Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса

 

Если для маркетинговой ориентации центральным является вопрос о том, как организация адаптируется к потребителям, то полная ориентация на потребите-ля расширяет рамки вопроса, обращаясь к тому, как все организации в цепочке спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителей.

 

Значительная доля успеха таких организаций, как Limited Brands, Wal-Mart и Dell, связана с тем, что они организовали полную ориентацию на потребителя, сведя разработку товара, логистику, производство и розничную продажу в цепочку спроса с потребителем во главе. Кроме того, происходит осознание роли потреби-телей в формировании различных социальных аспектов, включая правительство.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

общественные организации и другие стороны жизни. Полное понимание потре-бителей полезно для таких стран, как Китай, Индия и Россия, которые переходят от централизованной плановой экономики к более свободным рыночным систе-мам, где все звенья цепочки предложения объединяют свои усилия во имя блага всех членов общества.

 

В данной книге много внимания уделено вопросу, как ориентация на потре-бителей влияет на фирму. Для того чтобы преуспевать, фирмам необходимо от-точить свои навыки в таких сферах, как информационные технологии, програм-мы сохранения потребителя, исследования потребления, принятие решений о покупке потребителем, создание торговой марки, интернет-стратегии. Им так-же придется постоянно совершенствовать приобретенные ранее навыки в обла-сти рекламы, коммуникаций и маркетинга, которые мигрируют в мультимедий-ный, многоканальный мир и все больше переплетаются друг с другом благодаря Интернету.

 

Как вы изучаете потребителей?

 

В гиперконкурентном глобальном рыночном пространстве возрастает потребность

 

в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении по-требителей. Вопрос в том, как получить эту информацию, применяя на практике теории, методики обнаружения и решения проблем маркетинга.⁸ За помощью в планировании и создании стратегий продавцы обратились к поведенческим наукам и их методам сбора и интерпретации информации о потребителях, часто с исполь-зованием продвинутых информационных технологий. Однако какой бы метод мы не избрали для этого, наша задача — понять, как изучать поведение потребителя, и реализовать стратегию, оптимальную для данной ситуации.

 

Научная база

 

Изучение поведения потребителей во многом напоминает изучение медицины. Медицина — прикладная наука, использующая знания из области химии, биоло-гии, психологии, инжиниринга и других дисциплин. Если бегун жалуется на боль в колене, врач попытается поставить диагноз с помощью рентгеновского исследо-вания. Однако если проблема не в кости, а в хряще, то рентгеновского снимка может быть недостаточно и врач назначит магнитно-резонансную томографию. Прежде чем прописывать какое-то лечение, врач проведет также дополнительное исследование, включая изучение истории болезни пациента.

 

Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использую-щая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителей, — знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в вашем колене. Но понимание, почему потребители ведут себя так, а не иначе, — это только начало. Необходимо с мастерством хирурга применять это знание к созданию продукта, рекламе, розничной торговле и другим аспектам мар-кетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические «эквиваленты» рентгена, анализа крови и томографии.

54 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Методы изучения поведения потребителей

 

Не существует единственного универсального метода исследования потребите-лей; «чтобы проникнуть в мысли потребителей», аналитикам требуется множе-ство различных методов. Иногда для определения изменений в поведении по-купателя необходимо проведение экспериментов, основанных на специальном предложении продукта и купонах, или опросов — интервью или фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной обста-новке многие организации сегодня свободно заимствуют методы антропологии и социологии.⁹ Эти методы могут включать изучение домов, автомобилей, ван-ных комнат и офисов респондентов, что позволит лучше понять, как потребите-ли используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

 

Наблюдение

 

Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителейв различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потреби-телей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами или потребляют пищу у себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в ла-бораторных условиях. Этот процесс может состоять в наблюдении с использова-нием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета. В иных случаях наблюдатели напо-минают скорее Питера Фалька из детектива «Коломбо», где он появляется на сво-ей дряхлой машине, которая каким-то чудом еще движется, в старом линялом плаще и обнаруживает то, что никто другой никогда бы не заметил. Как ему это удается? Обычно он замечает маленькие, но очень важные улики, на которые по-лиция не обратила внимания. Подобно хорошим детективам, хорошие специали-сты по анализу потребителей обращают внимание на визуальные, звуковые, так-тильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или разрушающие доверие и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ пробиться на солидный «детский» рынок, продавцы могут посещать детские площадки, шко-лы или спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями де-тей на продукты и витрины.¹⁰

 

Наблюдение в домашних условиях позволяет, исследователям увидеть, какименно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональ-ным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих реальный опыт использования продукта. Например, круп-ный производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласи-лись бы установить в своих кухнях видеокамеры (включающиеся, реагируя на дви-жение). Когда член семьи входит в кухню, камера начинает запись происходящего. На пленке производитель может наблюдать, сколько молока человек наливает в хлопья, использует ли он цельное молоко или снятое, запивает ли он завтрак моло-ком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями и иные детали потреб-ления, которые могут навести на мысль о том, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрус-

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

тящие хлопья. Это пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления. Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производи-телей хлопьев предлагает следующий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка некоторых потребителей есть в машине по пути на работу принесла популярность хлебцам Kellogg's «NutriGrain» и «Slim-Fast», которые можно есть на ходу.

 

Экранирование, или теневой метод, — это метод, когда исследователь сопро-вождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и по-требления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно от-веты записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить реше-ния проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлет-ворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину. В некоторых розничных фирмах камеры слежения используются для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, кото-рые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобного рода наблюдения упоминаются в книгах-бестселлерах Пако Андерхилла¹¹ по по-ведению потребителей.

 

Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствен-ные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокаме-ры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей. Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти ме-тодики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирова-ния полок магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное количество данных, требующих сложного статистического анализа. Профессора Ван дер Ланс, Питере, Ведель описали анализ этих данных так, чтобы было удоб-но моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои любимые бренды на при-лавках магазина.¹² Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в разработке дизайна эффективных упаковок для розничных товаров. Психологические мето-ды в потребительских исследованиях используются все шире, поскольку они по-зволяют преодолеть традиционные ограничения привычных исследовательских методик.

 

Интервью и опросы

 

Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопро-сы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называе-мых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что иссле-

56 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

дователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение ре-зультатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, поли т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. Телефонные опросы также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно про-стыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами. Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в за-полненном виде. Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скоро-сти проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со слож-ной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить те-лефонные опросы.¹³ Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой бо-лее широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

 

Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных мето-дов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глу-боко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

 

Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся изме-рения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуще-ствляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребите-лей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и дру-гие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведе-ния потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту по-вторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами.

 

 

Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute — IRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных. Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, кото-рые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приоб-ретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных катего-рий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации,например NationalPanelData(NPD) и RetailForward(ShopperScape),

 

собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежед-невников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится воз-можным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов с течением времени.

 

Рыночные факты 1.1