Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса



 

Если для маркетинговой ориентации центральным является вопрос о том, как организация адаптируется к потребителям, то полная ориентация на потребите-ля расширяет рамки вопроса, обращаясь к тому, как все организации в цепочке спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителей.

 

Значительная доля успеха таких организаций, как Limited Brands, Wal-Mart и Dell, связана с тем, что они организовали полную ориентацию на потребителя, сведя разработку товара, логистику, производство и розничную продажу в цепочку спроса с потребителем во главе. Кроме того, происходит осознание роли потреби-телей в формировании различных социальных аспектов, включая правительство.


Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей  

 

общественные организации и другие стороны жизни. Полное понимание потре-бителей полезно для таких стран, как Китай, Индия и Россия, которые переходят от централизованной плановой экономики к более свободным рыночным систе-мам, где все звенья цепочки предложения объединяют свои усилия во имя блага всех членов общества.

 

В данной книге много внимания уделено вопросу, как ориентация на потре-бителей влияет на фирму. Для того чтобы преуспевать, фирмам необходимо от-точить свои навыки в таких сферах, как информационные технологии, програм-мы сохранения потребителя, исследования потребления, принятие решений о покупке потребителем, создание торговой марки, интернет-стратегии. Им так-же придется постоянно совершенствовать приобретенные ранее навыки в обла-сти рекламы, коммуникаций и маркетинга, которые мигрируют в мультимедий-ный, многоканальный мир и все больше переплетаются друг с другом благодаря Интернету.

 

Как вы изучаете потребителей?

 

В гиперконкурентном глобальном рыночном пространстве возрастает потребность

 

в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении по-требителей. Вопрос в том, как получить эту информацию, применяя на практике теории, методики обнаружения и решения проблем маркетинга.8 За помощью в планировании и создании стратегий продавцы обратились к поведенческим наукам и их методам сбора и интерпретации информации о потребителях, часто с исполь-зованием продвинутых информационных технологий. Однако какой бы метод мы не избрали для этого, наша задача — понять, как изучать поведение потребителя, и реализовать стратегию, оптимальную для данной ситуации.

 

Научная база

 

Изучение поведения потребителей во многом напоминает изучение медицины. Медицина — прикладная наука, использующая знания из области химии, биоло-гии, психологии, инжиниринга и других дисциплин. Если бегун жалуется на боль в колене, врач попытается поставить диагноз с помощью рентгеновского исследо-вания. Однако если проблема не в кости, а в хряще, то рентгеновского снимка может быть недостаточно и врач назначит магнитно-резонансную томографию. Прежде чем прописывать какое-то лечение, врач проведет также дополнительное исследование, включая изучение истории болезни пациента.

 

Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использую-щая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителей, — знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в вашем колене. Но понимание, почему потребители ведут себя так, а не иначе, — это только начало. Необходимо с мастерством хирурга применять это знание к созданию продукта, рекламе, розничной торговле и другим аспектам мар-кетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические «эквиваленты» рентгена, анализа крови и томографии.


54 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Методы изучения поведения потребителей

 

Не существует единственного универсального метода исследования потребите-лей; «чтобы проникнуть в мысли потребителей», аналитикам требуется множе-ство различных методов. Иногда для определения изменений в поведении по-купателя необходимо проведение экспериментов, основанных на специальном предложении продукта и купонах, или опросов — интервью или фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной обста-новке многие организации сегодня свободно заимствуют методы антропологии и социологии.9 Эти методы могут включать изучение домов, автомобилей, ван-ных комнат и офисов респондентов, что позволит лучше понять, как потребите-ли используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

 

Наблюдение

 

Метод наблюдениясостоит в основномв отслеживании поведения потребителейв различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потреби-телей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами или потребляют пищу у себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в ла-бораторных условиях. Этот процесс может состоять в наблюдении с использова-нием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета. В иных случаях наблюдатели напо-минают скорее Питера Фалька из детектива «Коломбо», где он появляется на сво-ей дряхлой машине, которая каким-то чудом еще движется, в старом линялом плаще и обнаруживает то, что никто другой никогда бы не заметил. Как ему это удается? Обычно он замечает маленькие, но очень важные улики, на которые по-лиция не обратила внимания. Подобно хорошим детективам, хорошие специали-сты по анализу потребителей обращают внимание на визуальные, звуковые, так-тильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или разрушающие доверие и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ пробиться на солидный «детский» рынок, продавцы могут посещать детские площадки, шко-лы или спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями де-тей на продукты и витрины.10

 

Наблюдение в домашних условияхпозволяет, исследователям увидеть, какименно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональ-ным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих реальный опыт использования продукта. Например, круп-ный производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласи-лись бы установить в своих кухнях видеокамеры (включающиеся, реагируя на дви-жение). Когда член семьи входит в кухню, камера начинает запись происходящего. На пленке производитель может наблюдать, сколько молока человек наливает в хлопья, использует ли он цельное молоко или снятое, запивает ли он завтрак моло-ком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями и иные детали потреб-ления, которые могут навести на мысль о том, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрус-


Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей  

 

тящие хлопья. Это пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления. Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производи-телей хлопьев предлагает следующий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка некоторых потребителей есть в машине по пути на работу принесла популярность хлебцам Kellogg's «NutriGrain» и «Slim-Fast», которые можно есть на ходу.

 

Экранирование, или теневой метод,это метод, когда исследователь сопро-вождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и по-требления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно от-веты записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить реше-ния проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлет-ворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину. В некоторых розничных фирмах камеры слежения используются для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, кото-рые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобного рода наблюдения упоминаются в книгах-бестселлерах Пако Андерхилла11 по по-ведению потребителей.

 

Метод физиологического наблюдениявключает в себя техники, позаимствен-ные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокаме-ры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей. Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти ме-тодики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирова-ния полок магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное количество данных, требующих сложного статистического анализа. Профессора Ван дер Ланс, Питере, Ведель описали анализ этих данных так, чтобы было удоб-но моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои любимые бренды на при-лавках магазина.12 Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в разработке дизайна эффективных упаковок для розничных товаров. Психологические мето-ды в потребительских исследованиях используются все шире, поскольку они по-зволяют преодолеть традиционные ограничения привычных исследовательских методик.

 

Интервью и опросы

 

Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопро-сы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называе-мых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что иссле-


56 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

дователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение ре-зультатов опроса,вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, поли т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. Телефонные опросы также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно про-стыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами. Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в за-полненном виде. Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скоро-сти проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со слож-ной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить те-лефонные опросы.13 Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой бо-лее широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

 

Фокус-группыпредставляют собой один из наиболее распространенных мето-дов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глу-боко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

 

Лонгитюдные (долговременные) исследованияэто повторяющиеся изме-рения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуще-ствляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребите-лей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и дру-гие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведе-ния потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту по-вторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами.

 

 

Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources InstituteIRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли


Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей  

 

на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных. Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, кото-рые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приоб-ретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных катего-рий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации,напримерNationalPanelData(NPD)иRetailForward(ShopperScape),

 

собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежед-невников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится воз-можным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов с течением времени.

 

Рыночные факты 1.1

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.239.58.199 (0.012 с.)