Дополнительные материалы к книге

 

Десятое издание «Поведения потребителей» подкреплено обширным набором до-полнительных материалов, разработанных с целью облегчения обучения для сту-дентов и облегчения подачи информации для преподавателей.

 

Сайт: http://blackwell.swlearning.com. На этом сайте размещена информациякак для преподавателей (инструкторов), так и для студентов, связанная с поведе-

28 Предисловие

нием потребителей — ссылки, в том числе на сайты компаний и другие ресурсы, которые могут быть полезны для изучающих или преподающих курс поведения потребителей.

 

Дистанционное обучение. Профессорам, заинтересованным в презентациях,включающих онлайн-контент, для обучения или в организации курса дистанци-онного обучения, Tomson Southwestern совместно с WebCT могут предложить ве-дущие онлайн-курсы. WebCT создает инструменты, позволяющие вам управлять содержанием курса, обеспечивать занятия в онлайн-классе и отслеживать успе-ваемость студентов. Более подробную информацию по этому поводу вы можете узнать у местного представителя. Демо любого из наших онлайн-курсов можно просмотреть на сайте webct.harcourtcollege.com.

 

The Business Company Resource Center, на который можно выйти через сайт.поддерживающий наш продукт, обеспечивает доступ к широкому спектру инфор-мации о бизнесе во всем мире, включая последние статьи и деловые журналы, подробную информацию о компаниях и отраслях, инвестиционные отчеты, коти-ровки акций и многое другое. Дебби Лэвери из Техасского технического универ-ситета написала вопросы к каждой главе, которые позволят студентам проводить исследования и применять на практике усвоенный материал.

 

Мы снимаем шляпы...

 

Авторы в великом интеллектуальном долгу перед Джеймсом Энджелом, имя ко-торого сохранено в числе авторов этого издания, чтобы отметить его роль как важ-нейшего из авторов предыдущих изданий. Дэвид Коллат покинул мир науки ради разработки розничной стратегии для Limited Brands, но его вклад в понимание поведения потребителей монументален и несомненен.

 

Этот текст является плодом работы, поддержки, исследований и помощи со стороны коллег со всего мира. Наиболее значимыми являются тысячи исследо-вателей, чей труд обеспечил нас познаниями о потребителях и чьи публикации цитируются в этой книге. Наши коллеги из Ассоциации исследований потреби-телей сформировали нашу точку зрения относительно всех сторон поведения потребителей. Мы бесконечно счастливы быть коллегами выдающихся ученых из Университета штата Огайо и Международного университета Флориды, ко-торые стимулировали нашу интеллектуальную и педагогическую деятельность. Мы ценим поддержку и благодарим за полезные советы профессоров Нили Бен-дапуди, Грега Алленби, Майка Барона, Джима Беррафса, Роберта Буркранта, Питера Диксона, Рао Уннава, Лесли Файн, Пэт Уэст, Курта Хогтведта, Уилья-ма Льюиса и Дипака Сирдешмуха.

 

Мы также благодарны тем коллегам, которые участвовали в важном для нас опросе, который помог при создании нового издания. Это Барри Бабин, Уни-верситет Южного Миссисипи; Зузана Брочу, Университет Вермонта; Джеймс Диксон, Bowie State; Фред Ид, Бенедиктинский колледж; Пеги С. Гилберт, Уни-верситет штата Юго-Западный Миссури; Прниджай Гупта, Университет Цент-ральной Флориды; Линда Маддокс, Университет Джорджа Вашингтона; Линнеа Маллалье, штат Айова; Сью О'Карри, Университет ДеПола; Истер Пейдж-Вуд,

Предисловие

 

Университет Западного Мичигана; Ким Робертсон, Университет Тринити; Лар-ри Сейберт, Университет Северо-Запада Индианы; Эккехард Стефан, Универ-ситет Колона; Джефф Столтман, Университет Уэйна; Гали Том, Университет штата Калифорния; а также Линда Райт, Университет штата Миссисипи.

 

Особая благодарность Алану Айерсу, директору по консалтинговым услугам в Roger Blackwell Associates, за интенсивные исследования многих инновацион-ных концепций розничной торговли, представленных в этой книге, а также за неисчислимые часы, проведенные над редактурой и координацией коммуникаций; профессору Стиву Беджессу за подробную критику и предложения относительно глав, написанных Роджером Блэкуэллом, а также Сюзанн Крон и Джереми Ерик-сону за помощь в проведении исследований. Профессор Брайан Вансинк оказал неоценимую поддержку Полу Миниарду в развитии понимания потребления, под-держку, которая, в частности, позволила повысить качество материалов, представ-ленных в гл. 6. Авторы хотели бы отметить многие часы, проведенные Шэзэдом Мо-хаммедом, студентом докторантуры Международного университета Флориды, за сбором информации для создания «Зала славы исследователей потребите-лей». Мы получили необычайную поддержку со стороны Марделл Глински Шульц, старшего редактора по развитию издания «Поведение потребителей», а также Нейла Марквардта, исполнительного редактора и Брайана Кортера, менеджера производственного проекта издательства Thomson South-Western. Особые благо-дарности Дианне Эттингер за контроль за получением разрешений и выбор ил-люстраций, а также Терри Миллеру и Сюзан Ван Эттен за их неутомимую рабо-ту с разрешениями и выбор иллюстраций для замены. И наконец, мы в долгу

у Джеми Армстронг, оказавшей нам помощь на стадии редактуры этой книги, и

 

у Марка Смита, редактора этого издания. Его страстная преданность англий-скому языку и его внимание к малейшим деталям позволили значительно улуч-шить книгу. Мы также ценим помощь со стороны руководителей и работников многих компаний, описываемых в данной книге, в том числе Лиззи Бабарци из Bitwise, Inc., тратившей свое бесценное время на то, чтобы мы «все верно поня-ли» о мировых лидерах будущего.

 

От себя лично мы хотим поблагодарить наших близких, которые поддержива-ли нас и оказывали нам помощь в наших делах. Роджер Блэкуэлл хочет отметить влияние своего отца, который научил его тому, какое это удовольствие — быть преподавателем, и свою мать, которая научила его смотреть на мир глазами биз-несмена, а также своих детей — Бекки, источник творчества, и Кристиана, с блес-ком поддерживающего семейную традицию четырех поколений преподавателей (а также Францесс, мать Жозетт, Линдси и Джуда, — которые, несомненно, ста-нут в будущем преподавателями). Также спасибо Мэри Хайсер за ее способности и терпение, а также Келли Хьюджес. Пол Миниард хотел бы поблагодарить свою жену Ширли и свою дочь Валеску за поддержку, терпение и понимание, которое они проявляли на протяжении многих месяцев, когда он «жил» на работе, перера-батывая книгу. Он также в неоплатном долгу у своих родителей, Эрнеста и Шир-ли, которые научили его ценности образования и поддерживали на протяжении девяти лет, в течение которых он обучался в Университете Флориды. Наконец, он хотел бы поблагодарить профессора Джоэла Кохена, своего наставника из

30 Предисловие

 

Университета Флориды, влияние которого сохранится на всю жизнь, а также про-фессора Питера Диксона, своего лучшего друга со времен докторантуры.

 

Удовольствие

 

Годы учебы в университете — лишь момент в длящемся всю жизнь процессе обу-чения. Существует такая пословица: «Мудрый учитель обратит учебу в удоволь-ствие». Мы надеемся, что этот текст позволит построить прочную базу знаний о • поведении потребителей, которая поможет вам хорошо выполнять свою будущую работу, а также положит начало «пожизненному» обучению. Но понимание лю-дей и общение с ними — это удовольствие, и изучение поведения потребителей с помощью этой книги, надеемся, также покажется вам приятным. Нашим завет-ным желанием является, чтобы эта книга превратила ваше обучение в удоволь-ствие.

 

 

Часть 1 ВВЕДЕНИЕ В ИЗУЧЕНИЕ

 

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

32 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

Поведение потребителей вплетается в ткань наших жизней каждый день. Это про-исходит по-разному. При этом каждый из нас сталкивается со множеством серь-езных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаете ли вы, какую специализацию выбрать в колледже, какую карьеру избрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, какое телевизионное шоу по-смотреть или какой интернет-сайт посетить, вы предпринимаете действия, кото-рые являются предметом исследования потребительского поведения.

 

В гл. 1 рассматривается теоретическая база изучения подобных решений: здесь даются определения действиям, относящиеся к поведению потребителей и мето-дам, которые используют аналитики для наблюдения, фиксации и анализа потре-бительских реакций, поступков и тенденций. Эти действия оказывают влияние на многие сферы вашей жизни и жизней других людей. К тому же они обеспечивают вас информацией, которую вы можете использовать не только для разработки маркетинговых стратегий, склоняя потребителей к покупке товаров вашей орга-низации, но и для того, чтобы стать более разумным потребителем.

 

В гл. 2 говорится о том, как ориентированные на потребителя организации, коммерческие и некоммерческие, включают информацию о поведении потреби-телей в стратегическое планирование. В современной гиперконкурентной биз-нес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурен-тоспособности организации независимо от ее размера или сферы деятельности. Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, становясь клиент-центрированными. Это означает, что каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых по-требителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей — с целью выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей,

 

а также мониторинг изменения тенденций — чтобы поведение потребителей все-гда занимало верхние строки списков приоритетов всех руководителей. Деятель-ность такой организации в значительной мере основывается на концепции сег-ментации — при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективные организации сосредоточивают свои усилия на группах потребите-лей, демонстрирующих сходное поведение, а не просто имеющих общие характе-ристики.

 

По прочтении текста первой части книги задайте себе вопрос, каким образом его содержание связано с вашей жизнью и карьерой. Возможно, вы обнаружите, что поведение потребителей отражает вашу повседневную жизнь в большей степени, чем какая-либо иная дисциплина, которую вы изучали. Мы надеемся, что для вас эта книга станет увлекательным чтением и интересной темой на всю жизнь.