Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику

 

Возможно, самое главное объяснение, дающее ответ на вопрос, почему вас должно интересовать поведение потребителей, — это влияние, которое данный предмет окажет на вашу собственную жизнь. Индивидуальная политика включает ваше поведение (относительно окружающих и в ситуации покупки), ваши ценности и установки, а также ваш образ жизни. Вступите ли вы в брак и родите детей или останетесь в одиночестве? Будете ли вы тратить свой доход на материальные цен-ности или пожертвуете его на благотворительные цели? Будете ли вы сразу тра-тить весь свой доход или же будете сберегать некоторую его часть в пользу буду-щего потребления?

 

Экономическое качество жизни человека определяется его индивидуальной политикой. Разобравшись в поведении потребителей, вы поймете, что то, чем вы обладаете в жизни, определяется в большей степени не тем, сколько вы зарабаты-ваете, а тем, насколько много вы сберегаете (и насколько мало тратите). Прочтя раздел «К сведению потребителя 1.1», подумайте не только над тактической про-блемой (следует ли автомобиль купить или лучше взять его в лизинг), — обду-майте также и то, как решения в рамках личной политики Карлоса и Ричарда пре-допределяют, сколько денег они будут тратить на другие потребности и желания.

 

Розничные фирмы ориентируются на различных потребителей, которые по-разному относятся к вопросу трат и сбережений. Супермаркеты, подобные Kroger и Wild Oats Market, предлагают потребителям широкий спектр овощей и фруктов, мяса, деликатесов, а также готовых блюд в привлекательных торговых залах

44 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

с ярким освещением и просторными проходами. В таком магазине покупатель может за один раз потратить около $130-150. Другие потребители склонны по-сещать магазины с более низкими ценами, такие как Aldi (глобальный гигант торговли продуктами, обслуживающий «разумных» потребителей, главный офис которого находится в Германии — см. www.aldi.com). Вместо того, чтобы тра-тить в супермаркете $3,69 на сухие завтраки ведущего бренда, клиенты Aldi пла-тят $1,39 за товар под маркой Aldi. Хотя качество и не страдает (зачастую это сухие завтраки, изготовленные одним и тем же производителем по одному ре-цепту и упакованные в такую же коробку, как у раскрученного бренда), но в Aldi потребитель столкнется с меньшим выбором брендов и не столь приятной ат-мосферой. Однако в конечном итоге в Aldi сумма по чеку составит $70-80 и у покупателя останутся средства на развлечения, бензин и другие товары, кото-рые могут доставить потребителю большее удовольствие, нежели повседневная пища. Вы сможете многое узнать о том, как розничные фирмы предлагают това-ры высокого качества по низким ценам, изучив кейс, описывающий компанию Aldi (см. в конце книги).

 

 

К сведению потребителя 1.1

 

А вы не окажетесь в сложном положении?

 

Помните Карлоса из пролога? После того, как он окончит колледж, одним из самых значительных потребительских решений, которое ему нужно будет принять, будет по-купка машины. Возможно, в дилерском центре ему предложат не покупать автомо-биль, а взять его в лизинг, и предложат низкий процент по ежемесячным выплатам. Однако Карлос должен иметь в виду, что выплаты по лизингу основываются на пред-положительной ценности автомобиля на конец периода лизинга. Если дилер в конце периода лизинга повысит предположительную ценность, то Карлос может оказать-ся в непростом положении, когда реальная ценность окажется ниже предположи-тельной ценности, а его долг будет больше, чем он предполагал заплатить. Хуже того, возможно, Карлос не знает, что, если бы он выбрал кредит, а не лизинг, в конце периода он обладал бы автомобилем и в будущем ездил бы на нем без каких бы то ни было дополнительных выплат, за исключением платы за техническое обслужива-ние. А если он берет автомобиль в лизинг, то в конце периода он не обладает ничем, лишь необходимостью покупки нового автомобиля.

 

Давайте рассмотрим, что произойдет, если Карлос купит автомобиль, а его друг Ричард возьмет в лизинг. Допустим, по окончании обучения Карлос и Ричард нахо-дят работу, приносящую им примерно $40 000 в год. Оба хотят купить автомобиль, даже нуждаются в нем, решают, что это будет «Honda» приблизительно за $20 000 с умеренным первым взносом и ежемесячными выплатами по $500 в течение 48 ме-сяцев. Карлос при покупке автомобиля получает информацию из «Consumer Reports» и других источников, он прислушивается к советам относительно того, что за автомо-билем нужно надлежащим образом ухаживать, заливать в него масло, проходить тех-ническое обслуживание через определенное время, а также сохранять чистоту внут-ри и снаружи автомобиля. А Ричард ничего этого не делает и к концу четвертого года оказывается владельцем ненадежной, грязной и побитой машины и принимает ре-шение купить или взять в лизинг другой автомобиль, продолжая выплачивать по

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

$500 в месяц. Поскольку Карлос заботится о своем автомобиле, то к концу четверто-го года он остается надежным и привлекательным. Вместо того, чтобы покупать но-вый автомобиль, он вкладывает $500 в месяц в паевой фонд на следующие шесть лет, зная, что практически любого автомобиля при надлежащем обслуживании хва-тит надесятьлет или 100 000 миль пробега и что некоторые производители даже пред-лагают десятилетнюю гарантию.

 

По истечении следующих шести лет инвестиции Карлоса вырастают до значения, превышающего $50 000, т. е. он может купить новый автомобиль за $20 000 и у него на счету еще останется $30 000. Даже если оба потребителя зарабатывают одинаковое количество денег на протяжении всей их жизни, Карлос, благодаря своему потреби-тельскому поведению, накопит больше активов. Траты, сбережения и потребление этих потребителей будут определять то, сколько заботы о здоровье они смогут купить в старости, сколько они смогут инвестировать в акции, а также какие машины и дома они смогут купить в будущем. Экономя $500 в месяц на выплатах за автомобиль (и распространяя такое потребительское поведение на другие сферы), Карлос сможет раньше выйти на пенсию, купить дом или даже приобрести «Porsche» — зарабатывая не больше, чем Ричард. И это доказывает, что то, что потребитель имеет, в большей степени определяется не тем, сколько он зарабатывает, а тем, сколько он сберегает.

 

Потребители могут выбирать, как и где тратить свои доходы, и совершаемый ими выбор определяет, кто способен купить товары и услуги. Когда речь идет о покупке повседневной одежды, мелочей для дома, а также мелкой бытовой техники, потре-бители зачастую предпочитают традиционным универмагам типа Macy's и Dillard's гипермаркеты типа Wal-Mart и Target. Ради экономии денег потребителю, воз-можно, придется поступиться некоторыми дополнительными удобствами типа ковров в проходах, подсветки и удобного расположения магазина. Но что бы вы предпочли, если бы вам предложили выбор: заработать дополнительные 30% за несколько дополнительных часов работы и сэкономить эти 30%, принимая более разумные потребительские решения? Если бы вы ради дополнительной оплаты работали большее количество часов, то из вашего дохода пришлось бы вычесть налоги, а «заработок», полученный благодаря более продуманным потребитель-ским решениям, налогами не облагается.

 

Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продав-цам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Так, например, «Cadillac» и «Mercedes» позиционируются как символы экономи-ческого успеха, тем самым привлекая потребителей, достигших благополучия или желающих казаться таковыми. Возможно, в обществе вас будут считать более ус-пешным, если вы купите плащ за $159 в Abercrombie & Fitch, чем если бы вы запла-тили за него $9,98 в Steve & Barry's (www.steveandbarrys.com), но ваше потреби-тельское поведение определяется только вашим пониманием «успеха». Понимание того, как потребители принимают свои решения, может повлиять на вашу собствен-ную финансовую успешность в рамках вашей карьеры в маркетинге.