Когда имеет место потребление?

 

Одной из фундаментальных характеристик поведения потребления является вре-мя потребления. Часто покупка и потребление следуют «рука об руку». То есть, покупая продукт, мы мысленно планируем время его потребления. К таким по-купкам относится приобретение билетов на концерт или спортивный матч, поход в ресторан или поездка в автомойку. Но бывают и другие покупки, которые со-вершаются без четкого представления о времени потребления. Продукты питания, закупленные во время посещения универсама, выгружаются в кладовку или холо-дильник, где и «дожидаются» своей очереди, пока вы не решите их использовать.

 

Когда решения о потреблении принимаются независимо от предшествовавших им решений о покупке (например, вы выбираете, чем бы перекусить из того, что припасено в буфете), компании-продавцу целесообразно направить определен-ные усилия на поощрение потребления, а не концентрироваться исключительно

246Часть 2. Принятие решений потребителями

на стимулировании покупки. Так, один производитель обнаружил, что многие люди используют его продукт питания спустя долгое время после покупки. Это открытие подвигло фирму на создание рекламной кампании, поощрявшей любите-лей перекусить поздно вечером или ночью воспользоваться именно этим припа-сенным товаром. Еще один пример поощрения потребления — из отрасли виноде-лия. В 1999 г. в ответ на спад потребления вина появилась новая мультимедийная рекламная кампания, слоганом которой служил вопрос: «Вино. Для какого слу-чая вы его бережете?».³

 

Рассмотрим для примера производителей шампанского, которые, в некотором роде, пали жертвами собственного успеха. Они провели прекрасную работу по позиционированию своей продукции как важной части празднований. Более 50% ежегодного сбыта шампанского приходится на конец года, сезон рождествен-ских и новогодних праздников. Однако этот успех уменьшил их способность к тому, чтобы склонить потребителей наслаждаться игристым напитком в других обстоятельствах. Как сказал один высокопоставленный бренд-менеджер: «Одна из самых больших трудностей, связанных с категорией шампанского, — измене-ние глубоко укоренившегося мнения, будто этот товар напрямую связан с празд-никами».⁴ Однако подобного рода попытки в конечном итоге определяет стрем-ление отрасли к распространению сбыта за рамки традиционных обстоятельств потребления.

 

Время суток, когда имеет место потребление, — еще один компонент понима-ния аспекта «когда». Особенно от времени суток зависит потребление пищи. Мы редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на ужин. Апельсиновый сок обычно пьют по утрам, во время завтрака (в статье врезки «Поведение по-требителей и маркетинг 6.1» описываются проблемы, с которыми сталкиваются производители цитрусовых). В прошлом производители апельсинового сока пыта-лись преодолеть это ограничение, в частности, с помощью знаменитого рекламно-го слогана «Отныне не только на завтрак». Аналогичная тема нашла отражение в рекламе «Pop Tarts», где сообщалось, что этот продукт «не только для завтрака». В то время как некоторые производители стремятся распространить потребление своих продуктов за рамки завтрака, некоторые пытаются проложить для своих товаров дорогу именно к этому приему пищи. Например, некоторые производи-тели пиццы продвигают «пиццу для завтрака», а производители газированных напитков предложили напитки с кофеином (например, напиток «Pepsi A.M.», жизнь которого оказалась недолгой), надеясь сделать более частым присутствие своего продукта на утреннем столе.

 

Вопрос о том, когда происходит потребление, может быть особенно актуаль-ным для людей, принимающих некоторые лекарства, эффективность которых за-висит от графика их приема.⁵ Некоторые лекарства, регулирующие уровень хо-лестерина в крови, действуют эффективнее, если принимать их вечером, так как они воздействуют на фермент, который влияет на холестерин и наиболее активен ночью. Приступы астмы чаще случаются ночью и, как правило, в ночное время они наиболее сильные. Некоторые больные астмой наполовину ослабляют ноч-ные приступы, принимая лекарство рано вечером, что обеспечивает действие ле-карства в течение всей ночи.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

Когда люди потребляют товар в разное время, то может оказаться выгодным соответствующее сегментирование рынка. Например, менеджеры по маркетингу морского курорта Florida Keys обнаружили важные различия между туристами, посещающими его летом, и туристами, посещающими его в зимние месяцы, когда путевки стоят дороже. «Зимние» посетители были старше и состоятельнее, на-слаждались природой и пейзажами, среди них было больше белых неиспаноязыч-ных. Те же, кто приезжал летом, отдыхали не так долго (в среднем, четыре дня), в основном занимаясь подводным плаванием. Испаноязычные и афро-американцы чаще приезжали в летний сезон. Подобная информация позволяет более целе-направленно и эффективно обращаться к целевому рынку.⁶

 

Иногда ответом на вопрос «когда происходит потребление?» будет «никогда». Та-кое непотребление происходит, когда потребители приобретают, но, по той или иной причине, не используют товар. Экстремальным примером покупки без последующе-го потребления стал случай с банкой сардин, которая просуществовала более двадца-ти лет: бабушка передала ее матери, а та — дочери!⁷ По некоторым оценкам, целых 12% товаров приобретаются, хранятся в буфете, а затем выбрасываются.⁸ Основная причина того, что так происходит, состоит в том, что потребители приобретают това-ры для использования в определенной ситуации, которой так и не случается (напри-мер, рецепт, которым не воспользовались, покупка чего-то для гостей, которые так и не пришли).⁹

 

Поведение потребителей и маркетинг 6.1

 

Выжимают все!

 

Производители цитрусовых на протяжении долгих лет выжимали сок из апельси-нов и грейпфрутов. Теперь дела обстоят так, что их самих выжимают. По словам Энд-рю В. ЛаВайна, исполнительного вице-президента и генерального директора отрас-левой ассоциации Florida Citrus Mutual, «этот год, вероятно, станет одним из наиболее сложных для отрасли за последние двадцать лет».

 

Эту отрасль «выжимают» как конкуренты, так и потребители. Проблемы со стороны конкурентов, как внутренних, так и внешних, принимают угрожающие формы. Круп-нейший в мире производитель апельсинов, Бразилия, лоббирует снятие пошлин на ввоз в США замороженного концентрата апельсинового сока. Если это произойдет, то потребители получат заметное снижение розничных цен на апельсиновый сок, но, как утверждают фермеры Флориды, это нанесет непоправимый урон отрасли внутри стра-ны, отчего пострадают 90 000 работников этой отрасли. Эти фермеры утверждают, что пошлины уравнивают их силы и силы производителей из развивающихся стран, которые платят своим работникам малую толику американских зарплат и не обеспе-чивают никакого здравоохранения.

 

Давление ощущается и на местном фронте. Сейчас существует огромное количе-ство напитков, которые помогают потребителям утолить жажду, и многие из них от-личаются низким содержанием или отсутствием калорий. «Е>орьба за сохранность зубов затронула и напитки», — отмечает Дэн Ричи, президент Riverfront Grovers из Веро-Бич, штат Флорида, член комиссии штата по управлению рынком цитрусовых. «Помешательство на воде уменьшило наш рынок».

 

А это возвращает нас к потребителям. Такой рост конкуренции лишь отчасти ви-новен в снижении потребления продуктов из цитрусовых. В 1997-1998 гг. ежегодное

248 Часть 2. Принятие решений потребителями

потребление апельсинового сока составляло приблизительно шесть галлонов на че-ловека. К 2002-2003 гг. потребление сократилось до менее чем пяти галлонов на человека, т. е. за пять лет снижение потребления составило 17%. Потребление грей-пфрутового сока также снизилось на 17%, но здесь для этого потребовалось всего лишь три года.

 

Богатый витамином Сапельсиновыйсок, который некогда считался королем любо-го завтрака, теперь отвергается потребителями, которые озабочены своим весом, как неподходящий, содержащий много сахара, высококалорийный и богатый углевода-ми. В стакане апельсинового сока содержится приблизительно 100 калорий, 22 грам-ма сахара и 26 граммов углеводов. Модные безуглеводные диеты рекомендуют избе-гать высококалорийного апельсинового сока. Грейпфруты же пали жертвой открытия, сделанного медиками в 1989 г., которое состоит в том, что энзим, который содержит-ся в этом фрукте и в соке, вызывает всасывание в кровь некоторых лекарств в боль-ших дозах, чем это необходимо. Фармацевты и врачи начали рекомендовать пациен-там воздерживаться от употребления в пищу грейпфрутов при приеме определенных лекарств. Боязнь нежелательного взаимодействия грейпфрутов с лекарствами отвра-тила от них главных приверженцев — пожилых граждан.

 

Поставщики грейпфрутов предпринимают разнообразные действия с целью возвра-та утраченных позиций. Например, эта отрасль спонсирует более глубокие исследова-ния, позволяющие оценить потенциал взаимодействия грейпфрутов с лекарствами. Как отмечает Эндрю Медоус, пресс-секретарь Florida's Citrus Department, «Мы посы-лаем сигнал, который состоит в том, что грейпфруты действительно взаимодействуют с одними лекарствами, но не со всеми. Существует множество неверных представле-ний по этому вопросу». Также отраслью спонсируются исследования по выявлению пользы грейпфрутов для здоровья. «Всегда существовало мнение, что грейпфруты ускоряют обмен веществ и полезны для диабетиков, — говорит Медоус. — Мы хотим получить этому научное подтверждение».

 

Еще один способ, которым рассматриваемая отрасль пытается вернуть себе утра-ченные позиции, — изменение товара и упаковки. Tropicana, подразделение компании PepsiCo, предлагает напиток «Light'n'Healthy» с 75%-ным содержанием апельсиново-го сока, в котором, благодаря добавлению воды и подсластителя, приблизительно на треть меньше калорий, сахара и углеводов, чем в100%-ном соке. Далее, компании упаковывают цитрусовые напитки в бутылки, рассчитанные на одну порцию, а не в тра-диционные картонные коробки, которые удобны для хранения в холодильнике. Д. Ричи отмечает: «Мы должны использовать инновационный подход в создании своих това-ров, чтобы соответствовать стилю жизни потребителей с их стремлением пообедать на торпеде автомобиля».

 

Также происходит и переосмысление рекламной стратегии, применяемой отрас-лью. В начале 2001 г. представители этой отрасли решили отойти от продвижения апельсинового сока как продукта, полезного для здоровья, который снижает воз-можность возникновения рака, болезней сердца и родовых дефектов, и предприня-ли попытку «вынести апельсиновый сок из кабинетов врачей». Вместо этого были проведены кампании, направленные на молодых мам как на главных покупателей в семье и «хранителей ключа» от холодильников. «Мы отошли от естественного посла-ния, — пользы для здоровья, — говорит Э. ЛаВайн. — Мы должны отойти от темы завтрака и продвигать употребление апельсинового сока как, возможно, самого по-лезного продукта, может быть, и для полных людей». Боб Кроуфорд, исполнитель-ный директор Florida Department of Citrus, говорит, что эта организация возвращает-ся к истокам употребления апельсинового сока, уделяя особое внимание его пользе для здоровья. Поэтому в 2004 г. Florida Department of Citrus запустил общегосудар-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

ственную телевизионную кампанию на $7 млн. «Наша цель — напомнить людям о том, что апельсиновый сок — это самый здоровый из напитков, которые вы можете выпить», — говорит Медоус.

 

Источник: по материалам Christina Hoag, «Ailing Citrus Industry Promotes "Healthy" OJ», Miami Herald (20 апреля 2004), C1; Christina Hoag, «The State of Citrus», Miami Herald: Business Monday (12 января 2004), 22-25.