Часть 3 Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

 

10 Зак. 938

290 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Потребители подобны бриллиантам. Каждый из них необычайно ценен для про-давцов, но двух одинаковых не бывает. У одного человека много свободного вре-мени, но мало денег, а у другого денег много, но времени ни на что не хватает. Один покупатель за долгие годы поднаторел в покупке и использовании продук-та. Другой знает о нем очень мало и не умеет им пользоваться. То, что заставляет совершить покупку одного человека, совсем не обязательно побудит другого сде-лать то же самое.

 

Существование этих индивидуальных различий намного усложняет жизнь тем, кто хочет влиять на потребителей и их поведение. В конце концов, то, что эффек-тивно при продаже Джиму, может совершенно не действовать на Дженнифер. Сле-довательно, разрабатывая бизнес-стратегию, важно понимать ключевые характе-ристики целевых потребителей.

 

В этом разделе книги мы сосредоточимся на индивидуальных характеристи-ках, которые особенно полезны для анализа поведения потребителя. Традиционно компании уделяли много внимания демографическим характеристикам (возрас-ту, доходу, семейному положению) своих целевых потребителей. В гл. 7, помимо демографических, рассматриваются и другие переменные, психографические и личностные, полезные для понимания поведения потребителя. В гл. 8 мы рас-сматриваем мотивацию потребителей и разнообразие потребностей, которые мо-тивируют покупательское поведение. Потребители также различаются в том, что они знают о продуктах и как к ним относятся. Глава 9 посвящена знаниям по-требителя. Эти знания, наряду с чувствами, в конечном счете определяют отноше-ния и намерения потребителей. В гл. 10 обсуждается важность понимания мнений, чувств, отношений и намерений потребителей.

 

Глава 7 ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ

 

Пролог

 

Как компании проникнуть в сознание потребителей, чтобы создать товары и ус-луги, которые эти потребители хотят купить? И как ей разработать эффективные стратегии распределения и коммуникации, чтобы обеспечить доступность этих товаров и услуг для потребителей? Этот процесс начинается с понимания всего, что связано с потребителями, в том числе их демографических характеристик, стиля жизни, личных предпочтений и особенностей поведения. Чтобы обрести такое понимание, субъекты рынка пользуются помощью компаний, ориентиро-ванных на потребителей, таких как IDEO, и прибегают к техникам, о которых вы читали в прошлой главе (табл. 6.3). IDEO — это компания из Сан-Франциско, известная разработкой таких дружественных для пользователя товаров, как Palm V, Steelcase Leap Chairn Zinio (технология, позволяющая перевести журналы в цифро-вой формат, благодаря которой пользователи Интернета могут скачивать и читать их). IDEO также является разработчиком первой зубной пасты, тюбик которой можно поставить и которую не нужно выдавливать, — «Crest» компании Procter & Gamble и зубной щетки Oral-B «Gripper» с большой ручкой, которой удобно пользо-ваться детям. IDEO помогает своим клиентам, демонстрируя им мир потребите-лей с точки зрения антропологов, графических дизайнеров, инженеров и психо-логов. Подобные техники используют и другие компании. Например, компания Design Continuum из Уэст-Ньютона, штат Массачусетс, проводила наблюдения затем, как обычно потребители производят уборку, чтобы помочь P&G организо-вать производство швабр «Swiffer», приносящих компании $1 млрд, а также воз-главила разработки компании Andersen по созданию новой линии окон для расту-щего домостроительного рынка.

 

«Помимо всего прочего фирмы, подобные IDEO, показывают глобальным кор-порациям, как сосредоточить внимание на потребителях», — заявил генеральный директор P&G Алан Лафли, сотрудничающий с IDEO в процессе создания более современной корпоративной культуры после того, как все 40 глав подразделений в Сан-Франциско были отправлены в поход по магазинам, чтобы понять, какой опыт получают потребители и в веселых магазинах, где играет музыка, и в магазинах для покупателей с низким доходом, и при покупке через Интернет. В IDEO используются приемы, к числу которых относятся и этнографические техники, описанные в табл. 6.3, при этом руководители компаний-заказчиков,

292 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

психологи, антропологи и социологи объединяются с целью понять опыт, полу-чаемый потребителями.

 

Творческий процесс зачастую осуществляется методом мозгового штурма, в ходе которого генерируются идеи и анализируются данные, полученные в ре-зультате наблюдений за людьми. Правила мозгового штурма просты, они напи-саны на стенах:

 

• Не осуждайте: не отклоняйте ни одной идеи.

 

• Отталкивайтесь от идей окружающих: никаких «но», только «к тому же».

 

• Поощряйте безумные идеи: учитывайте самые неординарные замечания, по-скольку они могут привести к ключевым решениям.

 

• Берите количеством: вооружитесь, по возможности, большим количеством идей. За час хорошего мозгового штурма можно выдвинуть более сотни идей.

 

• Будьте наглядны: пишите на двадцати- и двадцатипятидюймовой бумаге, ис-пользуя желтые, красные и голубые маркеры, а затем развешивайте листы на стенах.

 

• Не отклоняйтесь от темы: всегда обсуждайте путь к цели.

 

• Не говорите одновременно: не прерывайте, не «затыкайте», не проявляйте не-уважения или грубости к оратору.

 

Источник: по мотивам Bruce Nussbaum «The Power of Design: IDEO Redefined Good Design byCreating Experiences, Not Just Products», Business Week (17 мая 2004), 86-94.