Поведение потребителей и маркетинг 9.2

 

Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее

 

У американцев одежды больше, чем у представителей какой бы то ни было иной куль-туры в истории человечества. К тому же зачастую американцы, надев один раз вещь, считают ее грязной. Объединим эти два факта. Что получается? Стирка! Сплошная стирка! По приблизительным оценкам, стиральные машины США ежегодно загру-жаются 35 млрд раз. Средняя американская женщина на одну только стирку тратит еженедельно от семи до девяти часов.

 

Так вы думаете, что многие потребители более-менее осведомлены о столь при-вычной для них деятельности? А вы сами? Полагаете, что знаете, как правильно стирать? Давайте проверим. Вопрос первый: в каком порядке следует помещать в стиральную машину одежду, порошок и воду? Вопрос второй: следует ли добавлять отбеливатель и порошок одновременно или в разное время? И последний вопрос: для удаления пятен лучше стирать в горячей или холодной воде?

 

Согласно отраслевым данным, оптимальный порядок таков: вода — порошок — одежда. Если вы об этом не знали — вы не одиноки. По оценкам компании Procter & Gamble (P&G), лишь менее половины американцев загружают свои стиральные ма-шины в надлежащей последовательности. Отбеливатель и порошок не следует загру-жать одновременно, поскольку из-за этого происходит химическая реакция, ослабля-ющая действие отбеливателя. P&G рекомендует загружать в машину отбеливатель через пять минут после порошка. А для удаления пятен лучше стирать в горячей воде, поскольку в этом случае порошок лучше пенится и его способность удалять пятна уси-ливается.

 

Недостаток знаний о стирке не исчерпывается происходящим внутри стиральной машины; люди мало знают и о самих машинах. Сейчас существует немыслимый вы-бор стиральных машин, некоторые из них предлагают более двадцати режимов стир-ки, включая ручную стирку, стирку джинсовых или шелковых тканей, другие машины могут быть подстроены вручную потребителями в соответствии с собственными предпочтениями. Но американцы не в состоянии воспользоваться большей частью этих достижений. Многие просто не пользуются этими возможностями и вместо этого просто стирают в теплой воде безотносительно состава ткани и типа загрязнения.

 

Производители порошков, такие как P&G (компания, производящая, помимо про-чих брендов, «Tide»), интересуются тем, как потребители используют их продукцию при стирке. Интерес компании P&G велик настолько, что компания даже платит по-требителям за то, чтобы те позволили исследователям прийти к ним домой и понаб-людать за процессом стирки. К тому же компания посылает своих представителей

Глава9.Знанияпотребителей

 

к производителям техники с тем, чтобы обучить их тому, какие советы следует да-вать потребителям.

 

Почему P&G занимается всем этим? Потому, что не хочет, чтобы потребители ставили продукции компании в вину ненадлежащие результаты стирки. А они дос-таточно распространены. Исследования показали, что после стирки одежда у аме-риканцев грязнее, чем у представителей других развитых стран. Почему? Из-за не-надлежащих знаний о том, как пользоваться стиральными машинами и порошком. И производители техники, и производители порошков испытывают одну и ту же по-требность: потребность в обучении потребителей надлежащему использованию своей продукции.

 

Источник: Emily Nelson, «Wash and Wear: In Doing Laundry Americans Cling to Outmoded Ways —Mashines, Detergents Evolve, But Clothes Still Don't Get as Clean, as They Could — Shying Away from Hot Water», Wall Street Journal (16 мая 2002), A1. Copyright 2002 by Dow Jones & Co. Вос-производится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.

 

 

Знания об убеждении

 

К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация

о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. ⁴¹

 

Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне веро-ятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одно-го знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирате-лей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу.

 

Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фами-лии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене. Однако в данной аргументации используется способствующий запоминанию фа-милии визуальный образ. (На плакате с надписью «Голосуй за Харта» обыгрыва-ется фамилия кандидата: «Hart» звучит так же, как «heart» — сердце.) Из гл. 16 вы узнаете, что визуальная презентация семантических понятий (например име-ни человека или названия продукта) может стать весьма действенной тактикой улучшения их запоминаемости.

 

Большое красное сердце в центре плаката — еще одно потенциальное преиму-щество, зависящее от того, вызывает ли понятие «сердце» положительные эмо-ции и ассоциации. Если да, то эти эмоции и ассоциации будут на руку кандидату Харту. Усилить симпатии избирателей к кандидату можно, просто поставив его фамилию рядом с приятным для аудитории раздражителем. В гл. 15 мы расска-жем о том, как простое увязывание одного объекта с другим может повлиять на мнения, установки и выбор потребителей.

 

Знание об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потреби-тели реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследо-вание доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказы-вает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца.⁴² У. Бирден,

422Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Д. Хардести и Р. Роуз разработали набор показателей (табл. 9.5) для оценки знаний потребителей об убеждении.⁴³

Таблица 9.5. Оценка знаний об убеждении

 

Потребитель указывает степень, в какой мере то или иное утверждение характеризует его, по пятибалльной шкале, от «совершенно нехарактерно» (1) до «совершенно характерно» (5).

 

1. Я знаю, когда предложение «слишком хорошо, чтобы быть правдой».

 

2. Я знаю, когда за предложением кроются «подводные камни».

 

3. Я сразу понимаю тактику убеждения, используемую продавцом.

 

4. Я замечаю, когда мне навязывают покупку.

 

5. Я «насквозь вижу» сбытовые приемы, используемые для того, чтобы склонить потребите-ля к покупке.

 

6. Когда я вижу рекламу, то могу отделить факты от выдумок.

 

Источник: William О. Bearden, David M. Hardesty, and Randall L. Rose, «Consumer Self-Confidence:Refinements in Conceptualization and Measurement», Journal of Consumer Research (июнь 2001), 121-134.

 

Знания о себе

 

Насколько вы знаете себя? Ответ на этот вопрос передает сущность знания о себе, которое также называют «metacognition». Знания о себе — это понимание человекомментальныхпроцессов,происходящихвсобственномсознании.^и Давайтерассмотрим, что такое знание о себе и почему оно столь важно, на следующем при-мере. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характе-ристик товара при оценке и выборе. При этом компании подразумевают, что потре-бители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но что, если потребители не обладают знаниями о себе, необходимыми для точного ответа на вопрос о том, что для них важно? Тогда компании, положившись на полу-ченную информацию при разработке товаров, могут не достичь своих целей.

 

Одно из исследований знаний потребителей о себе проводилось среди пользова-телей мобильных телефонов.⁴⁵ Потребителей попросили распределить 100 баллов между шестью различными характеристиками в соответствии со степенью их зна-чимости. Более важным характеристикам следовало уделять большее количество баллов. Также в этом исследовании применялась хорошо известная процедура, со-вместный анализ, при котором, среди прочего, статистическими методами вычис-ляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний товаров. В табл. 9.6 представлена средняя значимость каждой характери-стики на основании субъективных суждений потребителей и на основании совме-стного анализа. Оба подхода сходятся в определении того, что наиболее значимо (стоимость доступа) и наименее значимо (стоимость соединения). Но показатели важности характеристик, которые находятся между этими крайними значениями, весьма различны. В то время как субъективные оценки потребителей указывают на то, что второе и третье по значимости места занимают расценки на звонки и допол-нительные возможности соответственно, совместный анализ указывает на то, что второе и третье места принадлежат стоимости звонка с мобильного на мобильный и расценкам на звонки.

Глава 9. Знания потребителей

 

Так как же нам определить, какие оценки точнее? С помощью изучения того, какие оценки точнее предсказывают реальные покупки мобильных телефонов по-требителями. С этой точки зрения совместный анализ действует гораздо лучше.⁴⁶ Соответственно, результирующий вывод этого исследования таков: «компаниям лучше полагаться на те показатели полезности, которые выведены математичес-кими способами, а не на те, о которых заявляют потребители».⁴⁷

 

Таблица 9.6. Сравнение оценок значимости характеристик мобильных телефонов наосновании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа

 

Характеристика	Субъективная	Совместный
оценка	анализ
Стоимость доступа	(1)29,09	(1)33,03
Расценки на звонки	(2) 20,05	(3) 18,91
Дополнительные возможности	(3)16,17	(4)11,09
Бесплатные звонки	(4) 14,89	(5)11,01
Стоимость звонка с мобильного на мобильный	(5) 13,05	(2)19,38
Стоимость соединения	(6) 6,96	(6)7,15

 

Примечание: Цифры в скобках соответствуют уровню важности атрибута. Следующая цифрасоответствует среднему показателю важности атрибута в соответствии с тем или иным подхо-дом. Чем больше цифра, тем выше важность атрибута.

 

Источник: Herman Riquelme, «Do Consumers Know What They Want?», Journal of Consumer Mar-keting (2001), 437-448.