Потребность в социальном имидже

 

Вас волнует, что ваш(а) возлюбленный(ая) и ваша семья думают о вас? Вам не-безразлично, как вы выглядите в глазах друзей и сослуживцев? Ответы на эти вопросы никого не оставляют равнодушными. Нам хочется, чтобы наша семья нами гордилась. Чтобы нас воспринимали как хорошего человека. Одни хотят выглядеть успешными и, возможно, богатыми людьми; другие — привлекатель-ными. Потребности в социальном образе основаны на беспокойстве индивида о том, как его воспринимают другие люди. Речь идет о потребности производить некое желаемое нами впечатление на наше социальное окружение.

 

Вы хорошо знаете, да и реклама не дает забыть, что социальный имидж человека зависит, по крайней мере, частично, от товаров, которые человек покупает и потреб-ляет. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какую музыку слушаем, — все это формирует наш социальный образ. Даже такая прозаическая вещь, как питье-вая вода в бутылках, может оцениваться как символическое представление нашего «Я».Для описанияпокупок,вопределеннойстепенимотивированныхжеланиемпро-демонстрировать другим людям нашу успешность в делах, обычно используетсятермин «заметное (видимое, демонстративное) потребление».

 

Компании стремятся непрерывно подкреплять мысли потребителей о том, что их продукция позволяет пользователям сообщать обществу о своем имидже. «Любимая марка многое говорит о человеке», — утверждает рекламное объявле-ние сигарет «Marlboro». В рекламе ликера читаем: «Одежда, возможно, создает мужчину, но я предпочитаю увидеть, что у него в баре». В ролике, рекламирую-

368Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

щем ювелирные изделия, женщина восхищается подаренным подруге на помолв-ку кольцом: «Какой большой и красивый бриллиант! Твой жених, должно быть, действительно богат». Мел Принс, профессор маркетинга из Университета штата Южный Коннектикут, поясняет: «Если человек носит бриллиант, то он находит-ся на всеобщем обозрении. Чем он больше, тем в большей степени он подчеркива-ет социальный статус [мужчины-покупателя]. Для мужчины в нашем обществе важно демонстрировать свое богатство. Престиж покупателя отражается в пре-стиже бриллианта».^2Ь

 

Производители автомобилей часто подчеркивают способность их продукции сообщать «кто мы есть» посредством «того, что мы водим». Когда Джорджа Мер-фи, старшего вице-президента по глобальному брепд-маркетингу компании Daim-lerChrysler, спросили, не будут ли созданные компанией «Dodge Charger» и «Chrys-ler 300» конкурировать между собой, он ответил: «Нет. Это абсолютно разные потребители. Покупатель «Chrysler» гораздо больше увлекается интерьером и от-делкой. Таков этот бренд, и такова эта машина. «Dodge» гораздо в большей степе-ни связан с силой, мускулами, зловещим началом. Если вы хотите заявить о своей уверенности, активности, о том, что вы полны жизненных сил, то вы выберете «Dodge». Если вы хотите, чтобы люди считали вас состоятельным представителем высшего класса, то вы купите «Chrysler». Их позиционирование различно, как день и ночь, и их потребители столь же разительно отличаются друг от друга».²'

 

В качестве важной составляющей социального имиджа некоторых потребителей может выступать их участие в бета-тестировании, когда потребители тестируют новый товар до его поступления в продажу с целью выявления возможных про-блем. Клиффорд Насс, профессор по коммуникациям Стэндфордского универси-тета, специализирующийся в области исследований социальной реакции на техно-логии, поясняет: «Наличие специфических познаний в области технологий — это самый современный способ заявить о себе». Этой же точки зрения придерживается и Никко Миле, управляющий интерент-консалтинговой фирмы EchoDitto: «Это налагает на вас печать человека, первым принимающего новинки. Это похоже на то, как на каждой встрече любой хочет показать, что является владельцем самого крутого нового телефона».²⁸

 

Точно так же, как некоторые товары укрепляют или улучшают социальный имидж владельца, другие товары не рассматриваются как таковые, а то и хуже — они вредят этому имиджу. Так, часы «Rolex» улучшат имидж владельца; a «Ti-mex» — едва ли. В Великобритании на сеть McDonald's не так давно обрушилась лавина жалоб, связанных как с продуктами, так и с плохим обслуживанием. Это привело к тому, что потребители теперь не готовы признаться своим друзьям в том, что они хорошо относятся к «Золотым аркам». Очевидно, что питание в рес-торанах McDonald's не соответствует тому социальному имиджу, который хотят создать эти потребители. И это не очень-то хорошо для McDonald's. И действи-тельно, директор по глобальному маркетингу компании Ларри Лайт сокрушает-ся: «Мы не хотим, чтобы к нам заходили только ради уборной».²⁹

 

Иногда точки зрения потребителей на то, какое воздействие оказывает тот или иной товар на их социальный имидж, могут расходиться. То, что одни потребите-ли сочтут улучшающим их имидж, другие сочтут вредным для своего имиджа.

Глава 8. Мотивация потребителей

 

Так обстоит дело с татуировками. На вопрос, как потребители оценивают людей с татуировками на теле (а к таковым относится более одной шестой взрослого насе-ления Америки) по сравнению с теми, у кого их нет, татуированные потребители, как и следовало ожидать, обычно отвечали в таком смысле, что татуировки «укра-шают» человека: 34% сочли владельцев татуировок более сексуальными, 26% — более привлекательными, а 5% даже сочли владельцев татуировок более нежны-ми. Нетатуированные же потребители придерживаются иной точки зрения: 36% сочли владельцев татуировок менее сексуальными, 42% — менее привлекатель-ными, а 31% — менее нежными.³⁰

 

Поведение потребителей и маркетинг 8.3

 

Две разные отрасли, обслуживающие одну и ту же базовую потребность, движутся в противоположных направлениях

 

Индустрия игрушек — в осаде. Розничные компании KB Toys и FAO Schwarz были доведены до банкротства. Сеть Toys «R» Us рассматривает возможность ухода из бизнеса, которому сеть обязана своим именем. Лидер отрасли Mattel столкнулся с головокружительным — на 26% — падением сбыта в США своей важнейшей товар-ной линии — «Barbie». Общий объем сбыта отрасли тает на глазах нарастающими темпами. В 2002 г. годовой объем сбыта снизился на 1%. В следующем году — на 3%. А к концу 2004 г. продажи упали еще на 5%.

 

Что же происходит? Случилось несколько вещей. Детям сегодня надоедают тра-диционные игрушки в более юном возрасте, чем когда-либо раньше. К тому же дети быстрее растут. Как поясняет один консультант: «Они не отказываются от традици-онных игрушек, но произошел культурный сдвиг. Если спросить у детей, чего они хо-тят, они назовут такие вещи, как "iPod". Ролевые модели, на которые они равняются, не катаются с горки и не соревнуются друг с другом». Еще один ключевой фактор — они растут в цифровую эпоху. Совершенно естественно, что в нынешней среде де-тей привлекают высокотехнологичные игрушки. Это дополняется тем, что родители ограничили количество покупок традиционных игрушек, с тем чтобы иметь возмож-ность купить более дорогие электронные игры и системы.

 

Серьезные обвинения против производителей традиционных игрушек выдвигает Исаак Лариан, президент и генеральный директор MGA Entertainment, компании, со-здавшей кукол «Bratz», которые пользуются серьезным успехом. И. Лариан говорит: «Я не представляю, как могуг выжить компании, которые просто делают игрушки. Если бы я был инвестором, то не захотел бы вкладываться в компанию, просто производя-щую игрушки». Какой стратегии следует MGA для снижения своей зависимости от иг-рушек? Компания расширяет «владения» «Bratz», превращая его в бренд, отражаю-щий стиль жизни. Название «Bratz» появляется на множестве товаров, от CD-плееров до одежды и от цифровых фотоаппаратов до домашней утвари.

 

Рынок традиционных игрушек сокращается, а рынок видеоигр движется в про-тивоположном направлении. Ожидалось, что в 2004 г. объем продаж видеоигр в США возрастет на 10% и составит $7,8 млрд. Лидер этой отрасли, компания Elect-ronic Arts, объем продаж которой за год составляет около $3 млрд, произвела в2002 г. 22 игры, которые были проданы в количестве более 1 млн копий, а также еще 5, каждая из которых была распродана в количестве более 4 млн копий. Эта

370Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

компания является создателем бестселлера всех времен — компьютерной игры «The Sims», которая, по сути, является не чем иным, как виртуальным кукольным домом. За три года было продано 37 млн копий. В 2004 г. конкурирующая компания Microsoft побила рекорды продаж благодаря игре «Helo 2», продажи которой в первыйдень составили $125 млн. За месяц продажи «Helo 2» достигли показателя $250 млн. Но все эти цифры блекнут по сравнению с лидером всех времен — «Madden NFL». С 1989 г., года появления «Madden NFL» на рынке, было продано около 37 млн штук. Если считать по $50 за штуку, то получается, что объем сбыта приближается к двух-миллиардной отметке.

 

Источник: из Queena Sook Kim, «Toy Makers Outgrow Toys; With the Industry Reeling, Bratz DollsLead the Push into Electronics, Room Decor», Wall Street Journal (19 октября 2004), B1; Marcelo Prince, «Videogame's Break into the Big Time; Blockbuster Sales Rival Those of Movie Industry, But Costs Are Escalating», Wall Street Journal (21 декабря 2004), B3; Jose Antonio Vargas, «Madden NFL Scores Again; Football Fans Lineup for Super Bowl of Videogames», Washington Post (12 августа 2004), C1; Andrea K. Walker, «In Digital Era, Toys Struggle to Survive», Miami Herald (19 декабря 2004), E1, E2; May Wong, «The Art of the Game», Miami Herald (19 августа 2003), C8.

 

Потребность в удовольствии

 

Как говорится, «мешай дело с бездельем, проживешь век с весельем». И хотя не-которые люди живут ради работы, большинству из нас требуется приятное отвле-чение. Без развлечений жизнь была бы унылой и скучной.

 

Потребители удовлетворяют свою потребность в удовольствии самыми разны-ми способами. Несмотря на то, что наши основные физиологические потребнос-ти удовлетворяются пищей, иногда мы усаживаемся за стол, даже если не чув-ствуем голода. В таких случаях мы едим просто потому, что хотим насладиться самим процессом. Пребывая в подавленном настроении, человек может попробо-вать взбодриться, съев любимое блюдо.

 

На удовлетворении потребности людей в удовольствии построена индустрия развлечений. Телевидение, кино, музыка, бродвейские постановки, художествен-ная литература, спортивные события, луна-парки, кегельбаны, туристические кру-изы и ночные клубы популярны потому, что предлагают самые разные удоволь-ствия. То же самое относится и к производителям игрушек и электронных игр (рассмотрим изменения, происходящие в этих отраслях, на основании статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 8.3»). Фактически очень многие связан-ные с потреблением действия оцениваются с точки зрения того, какое удоволь-ствие и возбуждение они доставляют (например прыжки с парашютом, катание на роликах, спуск по горным рекам, охота).

 

Миллионы потребителей находят удовольствие в сетевых виртуальных спор-тивных соревнованиях. За небольшую плату вы можете сформировать свою собственную команду из реальных профессиональных игроков и соревноваться с командами, сформированными другими участниками. То, как эти игроки пока-зывают себя в реальных играх, определяет победу. Насколько популярно подоб-ное времяпрепровождение? Это зависит от времени года. В табл. 8.5 отражено количество посетителей разделов, посвященных определенным видам виртуаль-ного спорта, на некоторых сайтах в период с октября 2003 г. по май 2004 г. Во время футбольного сезона разделы, посвященные виртуальному спорту, посети-

Глава 8. Мотивация потребителей
Таблица8.5.Особенноститрафикафантастическихспортивныхонлайн-сервисов
Месяц	Количество	Расписаниесезоновсоревнованийвлигах
посетителей (млн)	MLB	NFL	NBA	NHL
Октябрь 2003	7,447		X	X	X
Ноябрь 2003	7,413		X	X	X
Декабрь 2003	7,038		X	X	X
Январь 2004	2,997	X		X	X
Февраль 2004	2,355	X		X	X
Март2004	3,797	X		X	X
Апрель 2004	3,604			X	X
Май 2004	3,104

 

Примечание: приводится количество посетителей фантастических спортивных сервисов на

 

Yahoo!, CBS Sportline и ESPN.

 

Источник: «More Than 7 Million Americans Participate in Online Fantasy Sports», Comscore Media Metrix, www.comscore.com (19 июля 2004). Copyright 2004 comScore Networks, Inc.

 

до более 7 млн потребителей. По окончании футбольного сезона обычно такие сайты посещает менее половины от этого числа. Среди участников мужчин при-близительно втрое больше, чем женщин. И еще одно интересное наблюдение: заработок тех, кто играет в виртуальные спортивные игры, с гораздо большей ве-роятностью исчисляется в шестизначных числах, чем заработок среднего интер-нет-пользователя. ³¹

 

Потребители также получают удовольствие от азартных игр в Сети. В январе 2005 г. приблизительно 2 млн игроков в покер вели свои игры через Интернет.³² За последние несколько лет популярность покера необыкновенно повысилась. Во многом такой рост популярности можно отнести на счет таких телевизионных шоу, как Чемпионат мира по покеру на ESPN, а также Мировой покер-тур на Travel Channel. Миниатюрные камеры, установленные на столах, позволяют зрителям ви-деть карты игроков, во многом определяют популярность таких шоу. Истории вы-игрышей — от неизвестного бухгалтера из Теннеси Криса Манимейкера, выиграв-шего Чемпионат мира по покеру в 2003 г. и получившего первый приз в $2,5 млн, до Бена Аффлека, выигравшего $360 000 за турнир, — служат мощной приманкой для других. Всего за два года эта отрасль пережила небывалый, пятнадцатикратный, рост. Сайты, которые в 2003 г. зарабатывали $300 000 в день, в 2005 г. зарабатывали за день десять раз по столько.³³ По некоторым оценкам, в сумме ставки, которые делаются в более чем сотне онлайн-покер-сервисов, составляют приблизительно $124 млн в сутки.³⁴

 

Потребность в обладании

 

Потребность в обладании — отличительная черта нашего общества потребления. В средней американской семье водителей меньше (1,8), чем автомобилей (1,9)!³⁵ По данным Американской ассоциации по переездам и накоплению, в 1977 г. сред-няя семья, меняя местожительство, перевозила с собой имущество весом в 5645 фунтов, а к 2004 г. данный показатель вырос на 36% и составил 7700 фунтов.³⁶

372Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Чем объясняется такой рост? Во многом, конечно, потребностью людей приобре-тать больше и более крупные товары. Вот краткий список имущества 29-летнего адвоката: «У меня есть телевизор с диагональю 61 дюйм — на целый дюйм шире, чем моя мама. У меня есть система объемного звучания с 11 динамиками. У меня роскошные громадные диваны и кухня гигантских размеров с огромной хлебо-печкой и промышленным миксером. И еще у меня большущая спальня и туалет размером со спальню в моем старом доме».³⁷

 

Что стимулирует потребность в обладании? Во-первых, стремление к комфорту. Вот что говорит упомянутый нами любитель крупных форм: «Так хорошо, закончив дела, вернуться домой, лечь в большую ванну, потом пожариться на солнышке в соб-ственном большом зеленом дворе и посмотреть телевизор с диагональю 61 дюйм. Так я снимаю накопившееся за день напряжение. Когда ты весь день трудишься в поте лица, хочется вечером насладиться комфортом».³⁸

 

Комфорт — важная, но далеко не единственная причина, лежащая в основе по-требности в обладании. Наше желание обладать какими-то объектами может быть продиктовано их исторической ценностью. Яркий пример — писатель и иллюстра-тор комиксов Тодд Макфарлейн. В 1999 г. на одном аукционе он «переплюнул» всех соперников, выложив $3 млн за бейсбольный мяч! Конечно, это был не какой-нибудь мяч, а 70-й мяч, который забил в домашних матчах Марк Макгвайер, уста-новив в 1998 г. новый рекорд в отдельно взятом сезоне. «Я выложил за этот мяч все свои сбережения, — рассказывает Т. Макфарлейн. — Я — не Дональд Трамп. У меня не так уж много денег».³⁹ А теперь представьте себе его чувства, когда в 2001 г. Барри Бонде превысил этот рекорд и забил в домашних матчах 73 раза!

 

Коллекционеры как никто знакомы с властью потребности в обладании. Когда

 

я был помоложе, я страстно увлекался собиранием монет. Учась в школе, много лет я тратил все большие перемены на то, что изучал кассу школьного кафетерия в поисках монет, которые пополнили бы мою коллекцию. Я ходил к местным кол-лекционерам, покупал старые монеты (мой бюджет был несколько скромнее, чем у Тодда Макфарлейна). Кроме того, я покупал наборы монет, отчеканенных Мо-нетным двором США. Я даже заразил своим хобби мать и сестру. Время, которое

 

я потратил на создание коллекции, не идет ни в какое сравнение с теми долгими часами, которые я проводил, любуясь своими сокровищами, — исключительно из восхищения самим фактом их существования.

 

Многие начали ощущать такую страсть к собиранию монет в 1999 г., когда Монет-ный двор США начал выпускать свою серию двадцатипятицентовых монет, посвя-щенных различным штатам. Ежегодно, до 2008 г., будет выпускаться пять новых двадцатипятицентовых монет, дизайн каждой из которых будет связан с одним из пятидесяти штатов. Монеты будут выпускаться в том порядке, в каком штаты при-соединились к союзу. Одна из первых двадцатипятицентовых монет, посвященная штату Коннектикут, была распродана через сайт Монетного двора в количестве, рав-ноценном $2 млн, за одни день. «Вероятно, это самый "горячий" предмет коллекци-онирования этого десятилетия», — отмечает глава Монетного двора Майкл Уайт.⁴⁰

 

Материальные объекты могут представлять для нас ценность потому, что они дают нам чувство связи с их прежними владельцами. Обладающие средствами американцы тратят миллионы долларов, покупая на аукционах принадлежавшие

Глава 8. Мотивация потребителей

 

известным людям (Мэрилин Монро, Жаклин Кеннеди) веши. Имущество также может быть важным связующим звеном между человеком и его прошлым. Люди приобретают предметы, чтобы сохранить воспоминания и иметь постоянное нос-тальгическое напоминание о каком-то времени и месте. Например, туристы часто покупают различные предметы (футболки, изделия местных мастеров и худож-ников и т. п.) «на память» о путешествии.

 

Порой имущество становится для нас настолько важным, что мы верим, будто оно помогает нам определять, кто мы есть. Вы когда-либо слышали выражение: «Вы — то, что вы едите»? В данном случае уместно его перефразировать: «Вы — то, что вы имеете». Некоторые исследователи даже высказывают мысль, что «утверж-дение "Мы — то, что мы имеем", является, возможно, самым фундаментальным и влиятельным фактом для исследований поведения потребителей».⁴¹ С этой точки зрения,самоконцепция, представлениечеловекаотом,чтоонсобойпредставляет,

 

зависит, по крайней мере частично, от того, чем он владеет.⁴² Наконец, потребность в обладании играет важную роль в импульсных, непредна-

 

меренныхпокупках, которыепроисходят,когдапотребителинеожиданноиспыты-ваютсильноепобуждениенемедленноприобрестинекийтовар. ⁴³Здесьпотребностьв обладании ощущается настолько сильно, что она стимулирует максимально быст-рые действия покупателей.

 

К сведению потребителя 8.2

 

Знаете ли вы, на что идут ваши деньги?

 

В 2003 г. американцы пожертвовали на благотворительные цели $241 млрд. Од-нако же лишь часть тех денег, что собираются с помощью телемаркетинга, идут непосредственно на благотворительные цели, начиная от защиты прав человека и заканчивая поддержкой ассоциаций, обеспечивающих контроль за расходовани-ем правительственных средств. По данным отчета, опубликованного министром юстиции Томом Рейли, в 2003 г. из каждого пожертвованного на благотворитель-ные цели доллара до адресата доходило лишь 29 центов.

 

«Люди должны задумываться над тем, что в некоторых случаях значительная доля их пожертвований может не быть использована на благотворительные программы, — го-ворит Т. Рейли. — Люди должны знать об этом и отслеживать, куда уходят их доллары».

 

Возможно, многие люди были бы не столь расположены к пожертвованиям, если бы понимали, сколь малая часть их пожертвований идет на благие цели. Наиболее вопию-щим примером может служить кампания, проведенная Ассоциацией слепых, в ходе ко-торой было собрано $2,9 млн, но лишь $277 098, т. е. менее 10%, дошло до адресатов.

 

Благотворительные компании и фирмы, зарабатывающие на телемаркетинге, за-щищаются, говоря, что для того, чтобы заработать деньги, нужно вкладывать деньги. В общем, верное замечание. Но ведь не все благотворительные организации столько тратят на сбор средств. Например, по данным сайта Христианского детского фонда (www.christianchildrenfund.org), около 8 1 % средств, собираемых фондом, расходует-ся на детей. Несколько лучше, чем 29%, скажем так.

 

ИСТОЧНИК: Jay Fitzgerald, «Charities Lose 71 Percent of Donations: Fund-Raising Companies Get It, AGSays», www.business.bostonherald.com (10 декабря 2004); Penelope Wang, «Making Your Generosity Pay», www.cnnmoney.com (22 декабря 2004).

374Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Потребность отдавать

 

Наверное, вы не раз слышали о том, что некто, добившись большого успеха, почув-ствовал потребность помочь другим людям. Это может быть выпускник колледжа, который, заработав миллионы долларов, решил отблагодарить свою альма-матер, учредив стипендии для лучших студентов или выделив средства на строительство нового учебного корпуса. Или это спортсмен-чемпион, который создал в городке, в котором он родился, детский спортивный клуб. Каждая подобная история мо-жет отличаться в деталях, но в центре сюжета остается потребность людей отда-вать нечто.

 

Вы когда-либо жертвовали деньги на благотворительные цели? (Вне зависи-мости от того, ответили вы «да» или «нет», прочтите статью врезки «К сведению потребителя 8.2»). Большинство из нас делали такие взносы, движимые един-ственным желанием помочь тем, кто оказался в беде. Но подобный альтруизм может быть не единственной причиной, побуждающей людей отдавать нечто, им принадлежавшее. Иногда нами руководит забота о своем социальном имидже. Мы не хотим выглядеть скупыми или бездушными, особенно, когда о помощи просит друг или сослуживец. Пожертвования, особенно крупные, служат симво-лом богатства благотворителя. Богатые дарители часто сохраняют анонимность, но не всегда. Успех благотворительных организаций в сборе средств во многом зависит от понимания ими всех тех разнообразных причин, которые мотивируют потребность отдавать.

 

Потребность людей отдавать выражается не только в денежных взносах. Она охва-тывает и все то, что мы преподносим другим людям в качестве подарков (в том числе, подарочные карты — см. врезку «Рыночные факты 8.2»). Подарок — важный элемент многих праздников. День святого Валентина, День Матери и День Отца, Рождество отмечают, в том числе, ритуальными дарами. Традиционными событиями, требую-щими одаривать виновников торжества, являются дни рождения, годовщины памят-ных событий, последние звонки и т. п.

 

Рыночные факты 8.2

 

Пришло время подарочных карт

 

Когда-то подарочные карты считались чем-то неприличным. Считалось, что да-ритель подарочной карты не готов приложить усилия к поиску подарка, который по-нравился бы получателю. Но теперь все не так. Теперь считается, что получатель подарочных карт точно получит именно то, что ему нужно. А подарочные карты, по-даренные на Рождество, дают получателю дополнительные выгоды в зависимости от того, когда он их отоварит. Многие потребители отоваривают свои подарочные карты в течение недели после Рождества — в то самое время, когда многие рознич-ные торговцы предлагают серьезные скидки. Таким образом, потребители могут по-лучить по своим картам существеннобольше.

 

В предпраздничный сезон 2004 г. приблизительно три из четырех американцев приобретали подарочные карты. На подарочные карты в течение этого времени, по разным оценкам, было истрачено от $17 млрд до $20 млрд. Это был первый случай, когда подарочные карты были признаны самой популярной покупкой к празднику,

Глава 8. Мотивация потребителей

 

обогнав закрепившуюся на лидерских позициях одежду. Но популярность подароч-ных карт не ограничивается праздничным сезоном. Праздник «номер один» для по-дарочных карт — день рождения. В целом за 2004 г. на подарочные карты было ис-трачено рекордное количество денег — $55 млрд.

 

Для розничных продавцов подарочные карты несут и еще одну дополнительную выгоду. Знаете какую? Может быть, дело в том, что большинство потребителей не отоваривают их, и тогда на этих людях можно нажиться (как вы узнаете из статьи «Поведение потребителей и маркетинг 8.4»)? Нет, дело не в этом. Дело в том, что большинство потребителей в конечном итоге оставляют в магазине количество де-нег, превышающее стоимость их подарочной карты. Согласно данным Лоры Ламбет, пресс-секретаря компании Paymentech, производителя оборудования для осуще-ствления платежей по подарочным картам, а также для совершения сделок с ис-пользованием дебитных или кредитных карт, отоваривая свои подарочные карты, потребители обычно тратят на 40% больше их номинала.

 

Источник: Deborah Alexander «Growing Popularity of Gift Cards Helps Keep Holiday Sales SeasonGoing», Knight Ridder Tribune Business News, (20 января 2005) 1; Maria Halkias «Gift Cards: Playing a Hot Hand», dentonrc.com (16 декабря 2004); Ron Lieber «The Granky Consumer: The Secondary Market for Gift Cards; Sites Spring Up That Let Recipient's Trade Scrip; We Test the Different Options», Wall Street Journal (18 января 2005), D1; Daniel Shoer-Roth «Gift Cards Make the Season Jolly», Miami Herald (5 января 2005), C1.

 

Иногда мы чувствуем потребность делать подарки не только другим, но и са-мим себе.⁴⁴ Подарки самим себе — это вещи, которыемы покупаем, или события, которыеустраиваем,чтобынаградить,утешитьилимотивироватьсамихсебя.

 

Подарком себе может быть любимое пирожное, покупка нового автомобиля или дорогого заграничного тура. В США на репрезентативной выборке был проведен опрос, в ходе которого потребителей расспрашивали об их планах совершения покупок к праздникам. Оказалось, что каждый четвертый взрослый американец планировал приобрести подарок для себя, однако же принятие такого решения связано с возрастом респондентов. Среди более молодых респондентов (18-34 лет) купить себе подарок планировала почти треть опрошенных, в то время как среди тех, кому 55 лет и более, собирались так поступить лишь 12%.⁴⁵ Зная об этом, производители часто стимулируют потребителей рассматривать их товары как подарки самим себе.

 

Потребность в информации

 

Аргументированный выбор предполагает информированность потребителей. А информированность предполагает получение неких данных. Как говорилось в предыдущих главах, принятие решения потребителями в большой степени зави-сит от информации, как внутренней (уже имеющихся у нас знаний), так и внеш-ней (того, что вы можете узнать из окружающего мира). О значении внутренней информации мы поговорим в следующей главе, посвященной знаниям потреби-телей. Теперь же сосредоточим наше внимание на том, как сама потребность в информации влияет на поведение потребителей.

 

Потребностью человека в информации могут быть мотивированы покупки и потребление многих товаров и услуг. В противном случае мы не смотрели бытелевизионные выпуски новостей и не приобретали бы газеты. Исчезли бы науч-

376 Ч асть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

но-популярные книги и передачи. Закрылись бы колледжи и университеты. Одна из причин популярности Интернета состоит в том, что он дает возможность по-требителям легко удовлетворить информационные потребности.⁴⁶ Как показано в табл. 8.6, миллионы потребителей тратят время на поиск финансовой информа-ции в Интернете.

 

Таблица 8.6. Потребность в финансовой информации приводит потребителей в Интернет

 

Сайт	Аудитория (млн чел.)	Среднее время на сайте
CBS MarketWatch	7,1	26:32
Wall Street Journal Online	3,4	31:38
Motley Fool	3,4	8:46
Bankrate.com	2,9	6:22
TheStreet.com	2,0	14:11

 

Источник: Eric Dash, «Internet News Sites Are Back in Vogue», New York Times (24 января 2005),C1. Copyright 2005 by the New York Times Co.

 

Важность потребности людей в информации определяется и ее ролью в процессе убеждения. Предположим, вы планируете впервые приобрести продукт некой товар-ной категории и сталкиваетесь с рекламой одной из марок. Ваша потребность в соот-ветствующей информации о продукте побуждает вас уделить пристальное внимание тексту объявления.

 

С другой стороны, предположим, вы столкнулись с объявлением в тот момент, когда не нуждались в содержащейся в нем информации. В этом случае у вас нет никаких особых стимулов к тому, чтобы обратить на него внимание, а значит, у объявления нет никаких шансов вас убедить. Следовательно, рекламодатель дол-жен использовать какие-то средства привлечения внимания (например изобра-жение известной личности или говорящего животного) потенциальных потреби-телей. Более подробно мы рассмотрим эту тему в гл. 14. А в гл. 15 мы обсудим зависимость относительной убедительности различных рекламных элементов (тек-ста, изобразительного ряда, музыки и т. д.) от потребности в информации.

 

Потребность в разнообразии

 

Как говорится, «Разнообразие — приправа к жизни». Поистине так! Нет нужды убеждать вас, что любая вещь (материальная или нет) в слишком больших коли-чествах рано или поздно надоедает. Данное положение применимо, конечно, и к потреблению. Обычно я пью «Diet Coke». Но время от времени я покупаю какой-нибудь напиток со вкусом «неколы», потому что мне хочется почувствовать другой вкус.⁴⁷ Однако эта потребность в разнообразии может заставить нас поволновать-ся. Вспомним гл. 6, где говорилось о том, что повышение разнообразия может привести к увеличению потребления. В качестве доказательства приводились ре-зультаты исследования, когда потребители съедали больше мармеладок в случае, когда количество цветов было больше.⁴⁸

 

Потребность в разнообразии частично объясняет недавнюю моду на мобильные телефоны, позволяющие выбрать мелодию звонка. Как заметил один потребитель двадцати одного года от роду: «Просто ужасно, когда у всех поголовно телефоны

Глава 8. Мотивация потребителей

 

звонят одинаково». В Японии было продано более четырех миллионов экземпля-ров буклетов с описанием шагов программирования различных мелодий для звон-ков.⁴⁹ Потребностью в разнообразии можно объяснить, почему McDonald's прода-ет во Франции больше еды, чем в любой другой европейской стране. Вот как это объясняет один восемнадцатилетний тинейджер, поедая при этом что-то жареное из McDonald's: «Да, вокруг много другой еды, но эта не такая, как все остальное, это можно поесть, чтобы отвлечься от остального». Другой юный потребитель добавляет: «Хорошо поесть чего-то с совершенно иным вкусом».⁵⁰

 

В ответ на потребность в разнообразии компании используют различные под-ходы. Производители продуктов питания могут, скажем, создавать различные вер-сии собственных оригинальных брендов. В 2005 г. и Coca-Cola, и Pepsi предложи-ли воду с новыми вкусами в надежде привлечь потребителей, которые хотят пить что-то новое.⁵¹ Производители продуктов питания могут также продвигать раз-личные способы приготовления своей продукции. Иногда потребность в разно-образии становится центральной темой рекламы и позиционирования товара. Рек-лама одного из освежающих напитков гласит: «Весь вкус. Весь спектр. Все для тебя». В рекламе соуса для мяса утверждается, что он «безумно необыкновен-ный». Туристическое агентство может описывать предлагаемый им тур с приклю-чениями как неповторимый и уникальный, особенно если в настоящее время ту-ристы, как сказал пресс-секретарь одного агентства, «ищут разнообразия».⁵²