Предсказание поведения покупателя

 

Теория личностных факторов стала основой для изучения личности в марке-тинге. В типичном исследовании делается попытка найти взаимосвязь между набором личностных переменных и определенным поведением потребителя (по-купкой, выбором медиа, принятием новинок, опасениями и социальным влияни-ем, выбором продукта, влиянием на мнения других людей, склонностью к риску, изменением отношения). В первых исследованиях индивидуальность связыва-ли с определенными характеристиками выбора товара.^{7 8} Исследования также указывали, что люди могли относительно хорошо судить о чертах характера дру-гих людей и о том, как они связаны с предпочитаемыми ими автомобилями, за-нятиями, медиа.^{7 9}

 

Предсказание поведения потребителей, во всяком случае до недавнего времени, являлось главной целью большинства исследований личности. Некоторые иссле-

Глава 7.Демография, психографика иличность

 

дования действительно подтвердили, что между использованием продукта и ха-рактерными особенностями человека существует некая связь. В большинстве же случаев свойствами личности объяснялась лишь незначительная часть приобре-тений.⁸⁰ Сегодня мы можем сказать, что в этом нет ничего удивительного. В кон-це концов, личность — всего лишь одна из многих переменных, определяющих процесс принятия решения покупателем. Так что если бы и можно было найти здесь какую-то взаимообусловленность, то, скорее, между личностью и намере-нием человека следовать той или иной модели поведения. Но даже если бы харак-терные черты и определяли намерения или поведение, их сложно использовать

в сегментировании рынка в силу следующих обстоятельств:

 

1. Люди со схожими личностными чертами могут обладать весьма различными демографическими характеристиками, массмедиа практически всегда сегмен-тируются по демографическому признаку.

 

2. Показатели, позволяющие выделить личностные характеристики, зачастую не обладают надлежащей надежностью и валидностью.

 

При помощи характеристик личности можно объяснить лишь около 10% вари-аций поведения потребителей. Компания Procter & Gamble провела в 1970-х гг. немало исследований, в которых в качестве переменной сегментирования рас-сматривалась личность. Все они отличались тщательностью и использованием самых современных по тем временам методик. После трех лет усилий все изыска-ния были прекращены — бренд-менеджеры и рекламисты так и не смогли полу-чить результаты, на основе которых можно было бы строить более эффективные, чем при использовании других критериев, маркетинговые стратегии.

 

Но неспособность прогнозировать поведение с помощью измерений личност-ных характеристик лишь стимулировала дальнейшее развитие этого направле-ния. Появились более современные подходы. В соответствии с одним из них не-обходимо связывать измерения личности с промежуточными переменными, или стадиями, процесса принятия какого-либо решения, например осознания проблемы, а также понимать влияние характера на обработку информации. Другой подход связывает данные о чертах характера с данными о социальных и экономических характеристиках индивида. Согласно же третьему подходу, следует использо-вать более широкие концепции, такие как ценности и психографические осо-бенности.

 

Ценности личности

 

Еще один путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения принятия решений, — изучение их ценностей. Подобно установкам, ценности явля-ются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении. Но в отличие от установок, ценности трансцендентны конкретным ситуациям или событиям, а так-же характеризуются большей устойчивостью, являясь стрежнем формирования лич-ности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого сущест-вования: биологические потребности, требования скоординированных социальных взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы.⁸¹ В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения.

340Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьирует-ся лишь их значимость) и поскольку ценности играют центральную роль в познании, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей неза-висимо от культурной принадлежности последних.⁸² Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяют опираться на них при изучении различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

 

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных ценностях группы или личности. Когда значение некоей ценности возрастает на-столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы, ее называют социальной ценностью (рассматривая проблемы культуры в гл. 11, мы будем говорить в основном о социальных ценностях).⁸³ Социальные ценно-сти определяют«нормальное»поведениедляобществаилигруппы, а личныеценно-сти — «нормальное» поведение для конкретною человека. Помните, что ценностигрупп, к которым вы принадлежите (социальные ценности), оказывают значи-тельное влияние на ваши личные ценности.

 

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других сис-тем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении эти-ческих и социальных взаимодействий могут определять, к примеру, сколько времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут сказаться на ваших отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга об-щения, культуры, каждый человек исходя из социальных ценностей, форми-рует свои собственные.

 

Шкала ценностей М. Рокича

 

На первые исследования ценностей оказал значительное влияние Милтон Ро-кич {Milton Rokeach) и его шкала ценностей (Rokeach Value Scale, RVS). Однако исследования показали, что концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Зигмунда Фрейда, Карла Юнга, Эри-ха Фромма, Альфреда Адлера, Карен Хорни, Эрика Эрикссона, Эрнеста Дихте-ра и др.⁸⁴ По мнению М. Рокича, ценности связаны с целями (конечными, или предельными, элементами) и с используемыми для достижения целей способа-ми действий (инструментальными компонентами) (табл. 7.6). Ценность, по оп-ределению ученого, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.⁸⁵ RVS представляет собой наборы задач и способов по-ведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Ре-зультаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять интерес для аналитиков.

 

Авторы некоторых исследований связывают персональные ценности с выбором марки, особенностями использования товаров, сегментациями рынка и инноваци-онным поведением. ⁸⁶ В ходе исследования, посвященного покупке автомобиля,

Глава7.Демография,психографикаиличность

 

обнаружилось, что на переменные, связанные с потреблением, влияли фундамен-тальные семейные ценности, которые и мотивировали покупку.⁸⁷ Что касается товаров, для которых характерна низкая вовлеченность, например дезодорантов, потребители, предпочитавшие, скажем, марку «Arrid» марке «Right Guard», при-давали большое значение такому понятию, как «зрелая любовь» (по шкале RVS). ⁸⁸ В прошлом во многих работах, использовавших RVS для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографиче-ских и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы имеющих сходные системы ценностей людей.⁸⁹

 

	Таблица 7.6.Шкала ценностей М. Рокича
Терминальные	Инструментальные (модели поведения)
(желаемые конечные состояния)
Спокойная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Ощущение успеха	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Мир красоты	Чистота
Равенство	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Счастье	Честность
Внутренняя гармония	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Государственная безопасность	Интеллект
Удовольствие	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль

 

Шкала ценностей Ш. Шварца

 

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенчес-ких науках оказали работы психолога Шалома Шварца (Shalom Schwartz), уде-лявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Port-raits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составитьего психологический портрет.⁹⁰ SVS отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 стра-нах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца

342 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

 

утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотива-ций, или типов, ценностей.⁹¹ Шварц утверждает, что смысл личных ценностей от-ражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимо-связанных побуждений (рис. 7.4). Исповедание одной ценности может быть со-вместимо с другими ценностями или противоречить им. Например, забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей пе-ред потребностями окружающих при достижении персональных целей (дости-жение).

 

 

на себя у _{н и в е р}.

 

\ сализм

 

 

Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов

 

Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (в табл. 7.7 приведены определения и образцы десяти мотивирующих типов ценностей).⁹² В одном из исследований шкала SVS исполь-зовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают банки иным конкурирующим финансовым учреждениям, а также для сравнения марочных предпочтении различных сегментов рынка.^ао

Глава 7. Демография, психографика и личность
Таблица 7.7.Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей
Тип ценности	Определение	Примеры
Власть	Социальный статус и престиж, кон-	Социальная сила, власть,
	троль или доминирование над	богатство
	людьми и ресурсами
Достижение	Личный успех посредством демон-	Успешность, способность,
	страции компетентности в соответ-	честолюбие
	ствии с социальными стандартами
Гедонизм	Удовольствие и чувственное сен-	Удовольствие, наслаждение
	сорное вознаграждение самого себя	жизнью
Стимулирование	Возбуждение, новизна, жизненный	Отчаянная, разнообразная,
	вызов	волнующая жизнь
Направленность	Независимость мыслей и поступ-	Творчество, любознатель-
на себя	ков — выбор, созидание, изучение	ность, свобода
Универсализм	Понимание, признание, терпимость,	Широта ума, социальная
	защита интересов всех людей и	справедливость, равенство,
	природы	защита окружающей среды
Благожелательность	Сохранение и увеличение благосо-	Отзывчивость, честность,
	стояния близких людей	великодушие
Традиция	Уважение, приверженность и при-	Смиренное принятие собст-
	знание обычаев и идей традицион-	венной участи
	ной культуры или религии
Конформизм	Ограничение действий, наклонно-	Вежливость, послушание,
	стей и импульсов, которые могут	уважительное отношение
	расстроить или нанести вред другим	к родителям и старшим
	людям и нарушить социальные ожи-
	дания или нормы
Надежность	Безопасность; гармония; стабиль-	Общественный порядок, чис-
	ность общества, взаимоотношений и	тота
	самого человека

 

Источник: Shalom H. Schwartz, «Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of HumanValues?» Journal of Social Issues 50, 4 (1994), 19-45.