Глава 9. Знания потребителей

вары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. В та-ком случае необходимо предпринять маркетинговые действия, направленные на обучение потребителей обращению с продуктом. Например, многие американцы не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок на многоканальный телефон за счет абонента» только потому, что не знают, как это делается. Один из способов преодоления данного барьера, который использует компания AT&T, — указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя. Точно так же телефонные компании в стремлении повысить уровень использования этих услуг потребителями вклады-вают огромные средства в информирование потребителей о том, какие номера следует набирать (например: 1-800-CALLATT, 1-800-COLLECT).

 

Ранее в данной главе рассказывалось о рекламе новейшего расширения продук-товой линии водки «Absolut» на американском рынке. Если совершить путеше-ствие по миру, то можно заметить, что «Absolut» также стремится занять и китай-ский рынок. Размер китайского рынка водки составляет менее 1% от американского, однако это растущий рынок со значительным потенциалом роста. По этой причине «Absolut», нынешний лидер китайского рынка, расширяет этот рынок. Был создан китайский сайт «Absolut», где содержатся рекомендации по изготовлению коктей-лей и потреблению водки. Также компания планирует обучать барменов тому, как правильно подавать к столу водку «Absolut».³⁹

 

Еще один барьер к совершению покупки возникает тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в кото-рых может использоваться товар. И опять требуется обучение потребителей, как, например, в случае с рекламой средства «Bounce». Реклама средства «Bounce», традиционно использующегося для поглощения влаги в одежных шкафах, сооб-щает о том, что его можно использовать и как освежитель воздуха. Компании-производители нередко информируют покупателей о новых способах использо-вания продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса, особенно в тех случаях, когда речь идет о товарах, перешагнувших в своем жизненном цикле этап наи-высшей прибыльности.

 

Однако, предлагая потребителям новые способы использования товаров, ком-пании-производители должны быть весьма осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потре-бителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «Skin-So-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пя-тен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для удаления пятен с автомобиля...

 

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потреби-телю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем са-мым снижается общий уровень удовлетворения, который может быть получен от использования этого товара. Некоторые современные товары, например цифро-вые фотоаппараты, из-за того, что предлагают множество различных возможно-

420 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

стёй, стали столь сложными, что многие потребители не в силах изучить все на-правления их использования. Товар, который используется неправильно, может вызвать у потребителей чувство раздражения. Как вы узнаете из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.2», производители стиральных порош-ков и производители бытовой техники обеспокоены тем, что неверные знания потребителей об использовании могут стать причиной того, что потребители со-чтут, что товары этих компаний не обеспечивают качественную стирку. Более того, неправильное использование некоторых товаров, например ручных электро-и бензопил, может привести к травме.⁴⁰