Потребности в безопасности и здоровье

 

Когда-то людям приходилось постоянно беспокоиться о том, чтобы не стать до-бычей какого-нибудь хищника. К счастью, то время давно минуло. Но и сегодня

Глава 8. Мотивация потребителей

 

угроз нашей безопасности не счесть. Природные явления, террористы, преступни-ки, пьяные водители, болезни и недомогания (старые и еще не известные), неисп-равная работа приборов, обычные человеческие ошибки подвергают риску наше здоровье и безопасность. Потребность в безопасности мотивирует покупку огне-стрельного оружия и других средств личной защиты, ставней на случай урагана, систем охраны квартир, жилья в охраняемых кварталах. В 1990-х гг. беспокойство о безопасности руководило покупкой внедорожников большого размера, грузо-виков и фургонов, позволявших водителям чувствовать себя на дороге менее уяз-вимыми. Но безопасность может оставаться решающим фактором, даже если она не является основным мотивом покупки. Некоторые люди избегают определен-ных видов транспорта (например, самолетов) или развлечений (например, прыж-ков с парашютами), так как уверены, что для них этот опыт сопряжен со слишком высоким риском.

 

Поведение потребителей и маркетинг 8.1

 

Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов

 

Как вы думаете, какой наиболее значительный барьер, не позволяющий потре-бителям тратить тысячи долларов на то, что в прошлом они покупали за несколько сотен, должны преодолеть производители матрасов класса «премиум»? Неуверен-ность потребителей в ощущениях, которые они получат после целой ночи сна на таком матрасе.

 

Как бы вы преодолели этот барьер к совершению покупки? Возможно, наиболее очевидный ответ — это предоставление потребителям гарантии возврата денег. Именно так и поступают многие компании. Потребителям говорят, что они в течение определенного периода смогут вернуть матрас за его полную стоимость. Однако же здесь есть одна маленькая неувязка: плата за перевозку, которая может составлять $50-150 и даже более. Есть также и другие сложности, например, где хранить ста-рый матрас во время «испытания» нового? Да и неудобно менять матрас туда-сюда.

 

Так как же еще может компания предоставить потребителям целую ночь сна на своих дорогих матрасах? Компания Simmons, которая начинала свою деятельность в 1876 г. с продажи матрасов за 95 центов, нашла гениальный ответ на этот вопрос. Эта компания заключила договор с сетью Westin Hotels, владельцем которой являет-ся компания Starwood Hotels & Resorts, и в номерах отелей Westin были установлены кровати «Heavenly Bed». Клиентам отелей предлагается затем приобрести такие кро-вати. Всего лишь за четыре года клиентам Westin Hotels в США и Канаде было прода-но 4000 наборов «Heavenly Bed», каждый из которых в полной комплектации стоит около $3000. Помимо этого через Westin было продано 30 000 подушек «Simmons» по цене от $65 до $75 за каждую.

 

Другие компании последовали этому примеру. Отели Sheraton, которые тоже от-носятся к Starwood, продают своим постояльцам кровати и постельные аксессуары «Sweet Sleeper» при помощи бесплатного телефонного номера. Компания Тетриг-Ре-dic, производящая матрасы из «запоминающей пены» (один из которых я недавнокупил и а который просто влюбился, хотя до этого в течение десятилетий спал на водных кроватях), имеет собственного партнера, благодаря которому ей удалось за-работать более полумиллиарда долларов. Сайт компании Tempur-Pedic в Интернете

358Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

отсылает потенциальных клиентов к целому ряду отелей по всей стране, где они мо-гут оплатить и провести ночь на пенном матрасе.

 

Этот сравнительно новый симбиоз позволяет клиентам отелей опробоватьтовары, от кроватей до освещения и от насадок для душа до лосьона для рук, а затем покупать их себе. К тому же, такие договоренности позволяют компаниям размещать свои то-вары в расслабляющей, а иногда роскошной, атмосфере. Около четырех лет тому на-зад компания Моеп попросила у отеля Marriott Courtyard, который находится через дорогу от штаб-квартиры компании, разрешения разместить в некоторых из номеров массажные насадки для душа «Revolution», чтобы протестировать их. В компании отме-чают, что реакция потребителей была столь позитивной, что отель попросил у компа-нии Моеп разрешения продавать эти насадки прямо с регистрационной стойки преж-де, чем они поступят в широкую продажу.

 

Источник: отрывок из статьи Joyce Gempertein, «Boomers Go Beddy-Buy, Can't Sleep Without$4000 Mattresses and Water-Pocket Pillows», Washington Post (19 сентября 2004), F1. См. также Amy Cortese «The Sleep of Forgetfulness (And The Bed Remembers)», New York Times (12 сен-тября 2004), 3,8; Ron Lieber, «The Cranky Consumer: Taking a Mattress Home for a Test Drive; Once-Sleepy Industry Pushes New Beds, Relaxed Policies; Booking Time in a Nap Room», Wall Street Journal (18 мая 2004), D1.

 

До 11 сентября 2001 г. большинство туристов и путешественников ощущали себя в безопасности. Но теперь все изменилось. Во время опроса туристов, при-ехавших в Калифорнию, относительно того, насколько обеспечение безопасно-сти влияет на выбор ими места для отдыха, средний показатель составил 8,9 из 10, при этом максимально возможный показатель указали 55%. Иностранных турис-тов еще сильнее заботит этот вопрос. Их средний показатель составил 9,6, а мак-симальный показатель выбрали 63%.^G

 

Опыт последних нескольких лет доказывает возникновение новых видов потреб-ностей в безопасности: защита наших компьютеров и нашей информации в кибер-пространстве. Теперь вирусы нападают не только на человека. Они несут в себе серь-езную угрозу нашим компьютерам и всему зависимому от компьютеров населению. С этой проблемой связана и еще одна новая опасность, которая обогатила англий-ский язык новым термином — phishing — это сетевые технологии, когда воры под

 

видомпредставителейбанковиликомпанийрассылаютэлектронныеписьма,высп-рашивая у потребителей информацию об их кредитных картах или иные личные данные. Эти электронные письма зачастую содержат ссылки на сайты банков иликаких-либо иных компаний, которые выглядят правдоподобно, но в действительнос-ти являются поддельными и созданы исключительно с целью получения желаемой информации. Один из авторов получил такое письмо, в котором он уведомлялся в том, что адрес его электронной почты был выбран случайным образом среди милли-онов адресов и что он выиграл в виртуальную лотерею великолепный приз, который стоит не одну сотню тысяч долларов. В послании говорилось, что его авторы с нетер-пением ожидают (на момент написания этой книги они все еще находились в ожида-нии) от него определенных личных данных, в том числе информации о его банковс-ком счете, с тем чтобы перевести непосредственно на его счет выигранные им деньги.

 

В 2003 г. убытки от мошенничества такого рода, по некоторым оценкам, составили $1,2 млрд.⁷ Рост количества мошеннических операций с персональной информаци-ей побудил Citibank к внедрению сервиса под названием «ID Theft», когда потребите-

Глава 8. Мотивация потребителей

 

лям демонстрировалась серия занятных рекламных роликов, в которых жертвы мо-шенничества беззвучно повторяли вслед за мошенниками названия всех тех товаров, которые те собирались приобрести от имени жертв. Мы вернемся к проблеме мошен-ничества с использованием Интернета и способам «самообороны» в гл. 14 (см. врез-ку «К сведению потребителя 14.2»).

 

Даже производители товаров, основной функцией которых является удовлет-ворение иных наших нужд, могут извлечь для себя выгоду, формируя связь с этой потребностью. Например, компания Michelin, известный производитель автомо-бильных шин, со слоганом «Потому что ваши шины несут на себе так много» в позиционировании своего товара делает акцент на потребности в безопасности. Целые отрасли указывают на свою способность предоставлять потребителям бе-зопасность. Металлургическая промышленность, например, модернизировала свой образ в сознании американских потребителей, акцентируя в отраслевой рекламе надежность металла.⁸

 

С 1950-х гг., когда объемы продаж компании Ford начали снижаться после годовой рекламной кампании, акцентирующей внимание на безопасности, в автомобильной отрасли распространено мнение, что безопасность не способствует сбыту.⁹ Учиты-вая репутацию Volvo, которая в течение десятков лет связывается с безопасностью, тот факт, что этот миф до сих пор не развенчан, представляется удивительным.¹⁰ Если верить тому, что говорят потребители, продвижение, которое строится на безопасности товара, в автомобильной промышленности имеет некоторый смысл. Подавляющее большинство потребителей придает большое значение таким уст-ройствам, обеспечивающим безопасность, как эйр-бэги, антипробуксовочные сис-темы, а также оповещение служб экстренной помощи в случае ДТП.¹¹ Приняв во внимание все эти открытия, в General Motors решили заявить о преданности компа-нии обеспечению безопасности своих потребителей. Компания General Motors не одинока в подобных начинаниях. Компания Lexus продвигала свои новые системы камер заднего вида (с помощью которых изображение того, что находится позади машины, проецируется на экран на приборной доске) как ценное устройство, обес-печивающее безопасность.

 

Несмотря на то, что потребность в безопасности является одной из фундамен-тальных потребностей, потребителям все же необходимо напоминать об этой их потребности. Блестящий образец использования такого подхода демонстрирует нам недавно прошедшая рекламная кампания, призывавшая мужчин-водителей внедорожников к безопасной езде. ДТП, при которых внедорожники переворачи-ваются на трассе, уносят ежегодно тысячи жизней и являются поводами для де-сятков тысяч судебных разбирательств. В большинстве таких катастроф задей-ствованы мужчины; большинство участников этих ДТП относится к возрастной категории 20-25 лет. Рекламная кампания, целевой аудиторией которой были мо-лодые мужчины, была запущена благодаря компании Ford, заплатившей $27 млн. В рекламе изображен молодой человек, мчащийся верхом на чудище, которое зо-вется «Esuvee» (произносится так же, как «SUV» — «внедорожник») и напоминает волосатого мамонта, оснащенного фарами. Реклама гласит «Каждый может осед-лать Esuvee, но не все делают это правильно». Министр юстиции Коннектикута Ричард Блюменталь поясняет: «Чего мы действительно хотим добиться с помощью

360 Часть 3. Индивидуальные д етерминанты поведения потребителей

 

этой кампании — так это уничтожить магический ореол, окружающий сейчас вне-дорожники... Из-за эффекта этого ореола людям, особенно молодым, кажется, что за рулем своего транспортного средства они неуязвимы или непобедимы».¹²

 

Как гласит старинная поговорка, здоровье превыше всего. Одним из показате-лей обеспокоенности людей своим здоровьем является частота упоминаний о нем в новогодних обещаниях. В табл. 8.1 приведены данные относительно того, какие обещания дали себе американцы в 2002-2005 гг. Первые места на протяжении всех этих лет занимает обещание «похудеть или больше заниматься спортом». А если добавить сюда решения бросить курить или пить, то получится, что в 2005 г. заняться своим здоровьем пообещали себе более 40% опрошенных.¹³

 

Таблица 8.1. Новогодние обещания американцев

 

Похудеть или больше заниматься спортом
Выплатить полностью или частично долги
Найти более безопасную или приятную работу
Улучшить отношения с окружающими
Бросить курить или пить
Другое	з
Нет ответа

 

Источник: Cambridge Consumer Credit Index, www.cambridgeconsumerindex.com (28 января 2005).Copyright 2005 Cambridge Consumer Credit Index. All rights reserved.

 

Желание потребителей улучшить свое здоровье имеет под собой серьезные ос-нования. По некоторым оценкам, с помощью правильного питания и здорового образа жизни людей можно ежегодно предотвратить 3-4 млн заболеваний раком в мире. Рассмотрим в качестве примера рак кишечника, занимающий третье мес-то среди раковых заболеваний в Америке. По оценкам Американского общества борьбы с раком, более 56 000 американцев ежегодно умирает от рака кишечника. Однако питание многих американцев развивает у них предрасположенность к по-добным заболеваниям. Вероятность развития рака кишечника у тех, кто ежеднев-но съедает один гамбургер или аналогичный продукт, на 30-40% выше, чем у тех, кто съедает вдвое меньшую дозу. Неумеренное потребление мясопродуктов, по-добных тем, что присутствуют в хот-догах, повышает риск развития рака кишеч-ника на 50%.¹⁴

 

Итак, насколько же заботливо относятся американцы к своему здоровью по срав-нению с жителями других государств? Одним из ответов на этот вопрос может слу-жить сравнение показателя средней продолжительности жизни для американцев и для жителей других стран. Другим индикатором является среднее количество лет, проживаемых в добром здравии. В табл. 8.2 перечислены десять стран с наивысши-ми средними показателями, о которых говорилось ранее. И это вовсе не ошибка, что Америка не присутствует ни в одном из списков. Средний показатель продолжи-тельности жи:;ни для американцев составляет 77,3 года, этот показатель обеспе-чивает стране двенадцатое место в мире. Средняя продолжительность здоровой

Глава 8. Мотивация потребителей

 

жизни составляет 69,3 года, и по этому показателю США находятся на двадцать третьем месте в мире.¹⁵

 

Таблица 8.2. Средняя продолжительностьжизни и среднее количестволетздоровой жизни:верхняя десятка стран

 

		Средняя про-			Среднее количе-
Страна	Позиция	должитель-	Страна	Позиция	ство лет здоро-
		ность жизни			вой жизни
Япония		81,9	Япония		75,0
Швейцария		80,9	Швеция		73,3
Австралия		80,4	Швейцария		73,2
Швеция		80,4	Италия		72,7
Канада		79,8	Австралия		72,6
Франция		79,7	Испания		72,6
Италия		79,7	Норвегия		72,0
Сингапур		79,6	Канада		72,0
Испания		79,6	Франция		72,0
Австрия		79,4	Германия		71,8

 

Источник: Anthony Faiola, «Japanese Are Old Hands at Fitness», Miami Herald (28 октября 2004),A24. Copyright 2004 by the Miami Herald. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Ser-

 

 

Основой многих товаров и услуг является потребность поддерживать или по-правлять здоровье, психическое и физическое. Врачи, медсестры, лаборанты, ле-карства, больницы, витамины, фитнес-клубы и спортивное оборудование, диети-ческие продукты (см. врезку «К сведению потребителя 8.1»), пищевые добавки и многочисленные книги, журналы и телепередачи, посвященные проблемам здоро-вья, обязаны своим существованием соответствующей человеческой потребности. В 2004 г. американцы только на лекарства, которые отпускаются по рецепту врача, истратили около четверти триллиона долларов (если быть точными, $235,4 млрд), что более чем на 50% больше аналогичного показателя 2000 г., который составлял $150 млрд.¹⁶ Такие товары, как системы кондиционирования воздуха (ожидает-ся, что объем продаж этой отрасли в ближайшие несколько лет преодолеет отмет-ку в полмиллиарда долларов), успешно продаются благодаря потребности в здо-ровье.¹⁷ Рост во всем мире количества потребителей, озабоченных своим весом, оказывает воздействие даже на столь обыденные товары, как молоко. В статье врез-ки «Поведение потребителей и маркетинг 8.2» вы можете прочесть о росте рынка молока в Китае, а также о том, какие вызовы и возможности представляет этот рынок.

 

!\\

 

К сведению потребителя 8,1

 

Потеря веса или потеря денег?

 

В рамках борьбы с лживой или вводящей в заблуждение рекламой диет Феде-ральной комиссией по торговле {Federal Trade Commission) были разосланы письма

362 Часть 3. Индивидуальные детерминан ты поведения потребителе й

 

девяти медиа-компаниям с напоминанием о необходимости прекращения публика-ции рекламы товаров, якобы способствующих снижению веса. Письма были разос-ланы в такие издания, как Cosmopolitan, Woman's Own, Complete Woman, USA Weekend, Dallas Morning News, San Francisco Chronicle, Cleveland Plain Dealer, Albuquerque Journal,

 

а также испаноязычный журнал TeleRevista. Перечисленные выше издания публико-вали рекламу товаров — таблеток, порошков, зеленого чая, гелей для тела, а также пластырей, которые оказались предметом шести судебных разбирательств, прово-димых агентством, — в которой обещалось значительное снижение веса даже без снижения потребления пищи или увеличения физической нагрузки. Это был первый случай, когда агентство разослало издателям письма и одновременно возбудило дела против производителей этих диетических продуктов. По оценкам Федераль-ной комиссии по торговле, американцы ежегодно расходуют $37,1 млрд на товары для снижения веса, в комиссии утверждают, что медиа-компании получают значи-тельные выгоды от продвижения подобной продукции.

 

Агентство стремится положить конец рекламе таких товаров, как «Сенсационная гималайская диета» — диетическая добавка из пастообразного материала, кото-рый «выделяется из трещин в скалах на протяжении летнего сезона», называемого производителем «Neaplese Mineral Pitch», а также добиться возмещения потребите-лям понесенных ими потерь. Согласно обещаниям производителей, если принимать этот продукт, месячная порция которого стоит $39,95, перед завтраком, перед обе-дом и перед сном, то можно похудеть на целых тридцать семь фунтов за восемь не-дель. О «Китайском Диетическом Чае» говорилось, что если пить чашку такого чая после каждого приема пищи, это позволит нейтрализовать усвоение жирной пищи и можно избавиться от шести фунтов в неделю. Тридцатидневная доза этого продукта стоит $24,95.

 

«Эти заявления так же правдивы, как сказки, — говорит председатель Федераль-ной комиссии по торговле Дебора Платт Маджорас, — но они появляются на страни-цах известных журналов и городских газет, а также на популярных сайтах в Интерне-те, и все это создает доверие к этим невероятным заявлениям».

 

Источник: Caroline E. Mayer, «FTC Admonishes Media Not to Run False Diet Ads», Washington Post (10 ноября 2004), A13. Copyright 2004 The Washington Post.

 

Возможно, вы помните, что в гл. 6 (особенно во врезке «Поведение потребите-лей и маркетинг 6.1») мы говорили о проблемах, возникших у производителей цитрусовых. Одним из способов реакции производителей соков на эти проблемы стало предложение новых товаров, отвечающих озабоченности потребителей сво-им здоровьем.¹⁸ Слова, которые используются производителями фруктовых со-ков для описания своих новых товаров, также демонстрируют их стремление к созданию товаров для потребителей, озабоченных вопросами здоровья. Таблица 8.3 представляет частоту употребления применительно к новым товарам на основе фруктовых соков тех или иных слов и выражений в 2004 г,

 

Сетью ресторанов Red Lobster была предпринята попытка остановить сниже-ние объемов сбыта и потока клиентов с помощью привлечения потребителей, озабоченных своим здоровьем. Новое меню этой сети «Lighthouse Selections» содержит информацию о калорийности продуктов, среди которых приблизи-тельно тридцать три закуски, гарнира и напитка. На протяжении многих лет слоганом этой сети была фраза «Для любителя морепродуктов в тебе». Этот сло-ган был модифицирован и в новой рекламе он звучит как «Для любителя мо-

Глава 8. Мотивация потребителей

 

репродуктов, несущих здоровье, в тебе». «Пришло время, и в Red Lobster сде-лали это, — говорит один ресторанный аналитик, — я буду страшно удивлен, если это не окажет серьезного воздействия на их продажи». «Очевидно, что они должны были что-то предпринять, — вторит ему другой аналитик, — Red Lobster— это старый бренд, который был забыт, особенно молодыми людьми.И у них была реальная возможность создать ассоциацию с чем-то, связанным со здоровьем».¹⁹

 

С возрастом здоровье человека начинает ухудшаться. Следовательно, потреб-ность в здоровье у людей старшего возраста обычно намного острее, чем у более молодых. А население Америки стареет. Десятки миллионов рожденных в годы демографического взрыва (после Второй мировой войны и до середины 1960-х (поколение «беби-бумеров»)) людей ныне перешагнули полувековой рубеж. В начале XXI в. Америка столкнулась с рекордным ростом количества граждан, возраст которых превышает 50 лет. Повышающееся внимание потребительских масс к здоровью трансформируется в прибыли компаний, специализирующих-ся на обслуживании данного растущего рынка. Следовательно, можно ожидать, что многие компании присоединятся к сонму тех, кто говорит о здоровье в своей рекламе.

 

Поведение потребителей и маркетинг 8.2

 

Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению

 

Возможно, стакан молока является частью повседневной жизни жителей развива-ющихся стран, но китайцы в течение долгого периода времени «воротили нос» от него. Отчасти это было связано с экономией. Молоко дороже воды или чая. Многие также считали его невкусным или трудно усваиваемым. Молоко иногда можно было обнару-жить в холодильниках китайцев, оно никогда не встречалось в меню ресторанов.

 

Но Китай начинает пить молоко. Это сейчас основное изменение национальной диеты, отражающее особенности зарождающегося среднего класса. Производство молока в Китае практически удвоилось за пятилетний период, завершившийся в 2003 г. В целом производство молока в Китае еще не столь значительно, по сравнению с за-падными странами, однако Китай, население которого составляет 1,3 млрд человек, является, по словам Терри Вапперо(Thierry Vappereau), директора по планированию китайского подразделения Nestle SA, «одним из наиболее динамично растущих рын-ков в мире и, вероятно, имеет наивысшие темпы роста рынка в абсолютных цифрах». Компания Shanghai Bright Dairy & Food Co., крупнейший в Китае производитель мо-лочных продуктов, поставляет потребителям ежедневно 2 млн бутылок молока, а пять лет назад, когда этот бизнес только появился, данный показатель составлял 1800 бу-тылок в день.

 

За любовью китайцев к молоку стоит охватившее их помешательство на фитнесе. Их способность к совершению покупок возрастает, и они рвутся толпами в оздоро-вительные клубы, читают журналы о здоровье, поглощают витамины, а также пьют молоко в рекордных количествах. Поскольку Китай стремится сравниться в эконо-мическом отношении с развитым миром, его власти стремятся, в том числе, и к оздо-ровлению населения. За последние два года в Китае была запущена программа бес-

364 Часть 3. Индивидуальные д етерминанты поведения потребителе й

 

платного обеспечения молоком школьников, а государственное телевидение транслирует программы, в которых описывается полезность употребления молока.

 

Одна из проблем, с которыми сталкиваются все компании, состоит в том, что организмы многих китайцев не в состоянии усвоить молоко. Официальных оценок количества китайцев, организм которых не принимает лактозу, не существует, но представляется, что это достаточно значительный процент населения. По оценкам Национального института здоровья (National Institutes of Health — NIH), 50 млн амери-канцев не в состоянии переваривать лактозу, натуральный сахар, который содержит-ся в молоке. В некоторых этнических группах эта особенность выражена сильнее, чем

 

в остальных; по данным NIH, около 90% американцев азиатского происхождения не

 

в состоянии переваривать лактозу.

 

Основная доля спроса на молоко в Китае приходится на города, где существуют каналы распределения, а население имеет более высокие доходы. Соответственно, молочные компании считают своими целевыми потребителями горожан и их детей. President Enterprises, одна из крупнейших молочных компаний Тайваня, делает ос-новной акцент на кисломолочных продуктах, в супермаркетах ее потребители полу-чают игрушки в подарок. Компания планирует выпустить для взрослых «молочный чай» и «молочный кофе». К стратегиям компании Shanghai Bright относятся молоко со вкусом шоколада, молоко в коробках с изображением мультфильмов, а также рек-ламная кампания национального масштаба с привлечением олимпийского чемпио-на по прыжкам в воду Тиана Лианга. «Мы создаем для себя будущих клиентов», — отмечает пресс-секретарь фирмы.

 

Источник: Kath Chen, «Acquired Taste: New Craze Seizes China's Consumers: A Glass of Milk —Fitness Boom, Higher inkome Make It a Growth Market; Advice for Sour Stomachs — Mr. Miao's

Hangover Helper», The Wall Street Journal (28 февраля 2003), A1. © 2005 Dow Jones & Co. Вос-производится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Cen-ter, Inc.

 

Потребности в любви и дружбе

 

Человек — существо социальное. Хотя идея поселиться где-нибудь на пустынном острове может кому-то показаться весьма привлекательной, большинство из нас предпочли бы разделить его еще с кем-либо. Почти все мы нуждаемся в любви и понимании. И почти каждый взрослый находит это хотя бы раз в жизни. В табл. 8.4 приводится количество влюбленностей, пережитых, по их собственному призна-нию, американцами на протяжении взрослой жизни. В то время как примерно чет-верть мужчин сообщает о пяти или большем количестве влюбленностей, женщины более разборчивы — лишь каждая девятая из них достигла такого показателя.

 

Удовлетворить в какой-то степени данные потребности пытаются брачные агент-ства, клубы по интересам, бары, круизы и курорты для одиноких. Так что произ-водство и продажи товаров и услуг, помогающих нам привлекать других людей(от средств личной гигиены до одежды и косметической хирургии), — весьма вы-годный бизнес. Интернет зарекомендовал себя в качестве плодоносной почвы для индустрии знакомств, которая в последнее время демонстрирует необыкновен-ный рост (см. врезку «Рыночные факты 8.1»).

 

Кроме того, различные товары и услуги часто используют как символы любви и заботы.²⁰ В знак привязанности к человеку мы дарим цветы, конфеты и открыт-ки. То же самое относится к драгоценностям. Участники производящих такого

Глава 8. Мотивация потребителей

 

рода товары отраслей тщательно культивируют символическое значение своей продукции. «Докажите, как сильна любовь, не говоря ни слова» — призывает рек-лама драгоценностей. Рекламный буклет фирмы, торгующей ювелирными изде-лиями с бриллиантами, озаглавлен «Все существующие способы сказать "Я Вас люблю"». Ювелирные изделия изображены как «очень маленькие объекты, выра-жающие очень большие чувства». К тому же даже самые обычные товары из со-седнего продовольственного магазина (вроде пудинга или йогурта), уверяют рекламодатели, могут послужить символом нашей заботы о близких.

 

Таблица 8.3. Слова и выражения, которые использовались применительно к новым товарамна основе фруктовых соков в 2004 г.: обращение к потребности в здоровье

 

Слово или выражение	Количество
упоминаний
Натуральный
Без консервантов
Органический
Без синтетических красителей
Без ароматизаторов
Настоящий
Чистый
Без синтетических ингредиентов
Без добавок
Без генетически модифицированных продуктов
Без подсластителей
Без химических добавок

 

Источник: «Random Sampling: Apples and Oranges», Marketing News (15 октября 2004), 3. Вос-производится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

 

Таблица8.4. Влюбленностьамериканцев