Компании нанимают людей, чтобы они сказали вам то, что они хотят, чтобы вы услышали

 

Дружелюбный человек, с которым вы только что разговаривали, может оказаться не тем, за кого вы его принимаете. Это просто покупатель, такой же, как вы? Может быть. А может, и нет. Почему? Потому, что некоторые компании используют новый подход к созданию шумихи вокруг своих товаров: они платят людям за то, чтобы те притворялись потребителями и расхваливали их товары.

 

Этот подход используется с середины 1990-х гг., когда компания Kirshenbaum Bond & Partners спланировала такие действия для «Hennessy», коньячного бренда. Тогда былонанято 150 актеров, которые должны были выпивать в дорогих барах и беседовать с посетителями об этом дорогостоящем товаре. В 2002 г. американское подразделение компании Sony Ericsson Mobile Communications для продвижения своего нового теле-фона со встроенным фотоаппаратом наняло 60 актеров, которые должны были посе-щать туристические достопримечательности и изображать из себя туристов. Цель этих актеров — просить прохожих сфотографировать себя при помощи аппаратов Sony Ericsson. Агентство Omnicom Group's Fathom Communications, которое организовалоэти действия, сказало актерам, что те могут раскрыть себя лишь в том случае, если их прямо об этом спросят. А в 2004 г. одна из крупнейших компаний, производящих закус-ки, обратилась к TMR Multiedia, маленькой маркетинговой фирме из Голливуда, штат Флорида, для проведения пилотного проекта для «здорового» снэка, в ходе которого люди должны были ходить возле клиник и хрустеть этим новым продуктом.

 

Как вы, вероятно, понимаете, далеко не все в восторге от этого. «Некоторые из этих действий связаны с обманом, поскольку люди думают, что общаются с реаль-ным человеком, а на самом деле он засланный, — говорит Гэри Раскин, исполни-

Глава 9. Знания потребителей

 

тельный директор Commercial Alert, группы охраны прав потребителей из Портленда, штат Орегон. — Это просто коммерциализация межличностных отношений». Компа-ния Sony Ericsson получила множество нареканий за использование такого подхода для продвижения своего нового телефона с камерой. «Эта кампания — сплошной подлог, и она противоречит правилу "открытости источника"», — говорит Энди Сер-новиц, генеральный директор Ассоциации маркетинга устных коммуникаций {Word of Mouth Marketing Association), чикагской отраслевой группы, членами которой яв-ляются 40 маркетинговых и рекламных фирм. Ассоциация ввела новый свод правил и инструкций для рекламы посредством устных коммуникаций, одного из наиболее динамично развивающихся рекламных направлений. Однако добиться того, чтобы каждая компания подключилась к такому саморегулированию, не так просто. «Мне даже и не представить, как можно регулировать отрасль, процветание которой кро-ется в ее тайной сущности», — говорит Маргарет Кесслер, координатор проектов компании TMR Multiedia.

 

Источник: из Suzanne Vranica, «Getting Buzz Marketers to Fess Up», Wall Street Journal (9 февраля2005), B9. Copyright 2005 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.

 

Значительные различия в степени потребительского доверия могут существовать даже в рамках одного и того же источника знаний. В качестве образца, демонстриру-ющего различия в степени доверия потребителей к источникам знаний, рассмотрим результаты онлайн-онроса, в ходе которого потребителей спрашивали, какие из но-востных медиа (например газеты, телевидение, радио и т. п.) они считают в целом наиболее достойными доверия.'⁸ Результаты этого опроса представлены в табл. 9.8. Первое место делят газеты и местные телевизионные новости. Однако же в целом эти источники знания сочли наиболее достойными доверия менее трети респон-дентов.

 

	Таблица 9.8.Доверие потребителей к медиа
Медиа		Процент
Газеты
Местные теленовости
Кабельные новостные сети
Новостные сайты
Новости телевизионных сетей
Новостные журналы
Новостные радиостанции
Разговорные радиостанции		' 13
Блоги
Другое

 

Примечание: Проценты соответствуют количеству потребителей, которые считают те или иныемедиа в целом наиболее достойными доверия. Общая сумма превышает 100%, поскольку рес-понденты могли выбрать более одного медиа.

 

Источник: Joe Mandese, «Papers, Local TV Seen As More Credible Than Network News: Consu-mers, Trade Split on Bias» www.mediapost.com (1 ноября 2004) Copyright 2005 MediaPost Com-munications. All rights reserved.

426 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

Важно отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит от типа передаваемой информации. Мнение врача о медицинских проблемах име-ет большое значение. Однако же его представления о моде едва ли имеют какой-то вес. Осторожное отношение потребителей к рекламе вызывает некоторое не-доверие к ней как к источнику знания о том, как будет функционировать товар. Но с другой стороны, в качестве источника информации о существовании товара реклама, по мнению многих, весьма полезна. Когда студентов колледжей спроси-ли о том, откуда они предпочитают получать информацию о товарах и услугах, то телереклама оказалась на втором месте, уступив лишь устным коммуникациям (табл. 9.9). В действительности реклама в трех основных типах медиа занимает три места в первой пятерке.

 

Таблица 9.9. Откуда студенты колледжей предпочитают получать информациюо товарах и услугах (%)

 

Источник знания	Всего	М	Ж
Устные коммуникации
Реклама на телевидении
Реклама в журнале
Бесплатные образцы в магазине
Реклама по радио
Информация в Интернете
Обзоры товаров в журналах
Бесплатные образцы в общежитии
Рекламный баннер в Интернете
Бесплатный подарок к покупке
Бесплатные образцы, присланные по почте

 

Источник: Student Monitor, www. studentrnonitor.com (осень 2004).

 

Одним из важнейших источников знаний потребителей является их собственный опыт от потребления товара. Знания, получаемые из других источников, могут быть очень полезными, но ничто не способно заменить реальную практику использования товара. Самые прочные знания приобретаются тогда, когда мы сами приобретаем и используем товары. Поэтому иногда мы выбираем покупку и потребление в качестве способа ознакомления с товаром, не утруждая себя поиском информации. Чтобы уз-нать, например, все о появившейся в ближайшем бакалейном магазине новинке, про-ще всего купить ее и попробовать дома.

 

Всегда очень важно, основано ли знание на непосредственном опыте. Прак-тический опыт, как правило, прибавляет нам уверенности в наших знаниях.⁴⁹ К примеру, ваша мама говорит, что вам обязательно понравится новый пирог, который она собирается испечь, но вы не можете знать этого точно, покуда не попробуете. Более твердая уверенность, в свою очередь, означает, что, прини-мая решения, вы с большей вероятностью будете полагаться на имеющиеся у вас знания и, следовательно, сузите внешний поиск. Наконец, тех, кто заинтере-сован в том, чтобы изменить знания потребителей, ожидают большие сложнос-ти, если знания базируются на личном опыте. По сравнению со знаниями, осно-

Глава 9. Знания потребителей

 

ванными на опосредованном опыте (т. е. полученном из рекламы или от дру-зей), изменить их гораздо труднее.⁵⁰

 

В тех случаях, когда речь идет о целевых потребителях, не имеющих непосред-ственного опыта использования рекламируемого продукта, многим компаниям приходится соответствующим образом адаптировать стандартные маркетинговые стратегии. Возьмем, к примеру, такую отрасль, как организация морских круизов. Многие потребители никогда не бывали в морских путешествиях, так как они не уверены, получат ли удовольствие от такого отдыха. Чтобы снять эту проблему, компания Carnival Cruise Lines предлагает клиентам гарантированный возврат де-нег за любую неиспользованную часть круиза. В первые три месяца действия этого предложения им воспользовалось только 37% от более чем 250 тыс. отдыхающих.^5!

 

Теперь, когда вам знакомы основные источники знаний потребителей, рассмот-рим несколько причин, по которым компании считают столь важным понимание этих источников. Глава 14 (которая называется «Установление контакта») посвя-щена тому, что должны делать компании в процессе доставки своих сообщений потребителям. При разработке этих стратегий «доставки» компании должны пони-мать, какие каналы «передачи» дают им наибольшие шансы на достижение целе-вой аудитории. Иными словами, компании должны решить, какие источники зна-ний следует использовать для доставки своих сообщений. Качество таких решений повышается, если качество информации об источниках знаний потребителей, ко-торой обладает компания, высоко.

 

Для компаний также принципиально важно проводить мониторинг того, что говорится о компании в этих источниках. Эти процессы подразумевают отсле-живание содержания и степени благожелательности устных коммуникаций, комму-никаций через Интернет, а также то, что пишут в СМИ о компании и об ее товарах. Из всех этих трех направлений коммуникаций сложнее всего отследить устные коммуникации, просто потому, что, в отличие от двух остальных, они обычно от-сутствуют в записанном виде. Вещательные медиа можно записать. Печатные ме-диа и коммуникации через Интернет существуют в печатном виде, и поэтому их легко изучать. Компании могут (и даже должны) посещать такие сайты, как сот-plaints.com, planetfeedback.com и thesqueakywheel.com, которые представляют со-бой форумы, на которых потребители могут оставить свои жалобы. Однако же для понимания устных коммуникаций обычно нужно опрашивать потребителей относительно того, что они слышали и что они сами рассказывали окружающим. Мы вернемся к устным коммуникациям в гл. 13, когда будем обсуждать личные источники влияния на потребителей.

 

Все компании могут отслеживать то, что о них говорится, с помощью индекса Delahaye. Этот индекс, вычисляемый ежеквартально фирмой Medialink Worldwide, демонстрирует, как и как часто о компании упоминается в определенных телеви-зионных и печатных новостных источниках. Компаниям присваиваются оценки на основании количества позитивных или негативных отзывов о них по ключе-вым переменным, определяющим репутацию (товары и услуги, финансовый ме-неджмент, взаимоотношения с заинтересованными группами, организационная целостность, а также организационная сила), а также у счетом частоты таких от-зывов.⁵² В табл. 9.10 приведен список из десяти компаний, которые получили са-

428 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

мые высокие оценки, что говорит о наиболее положительных отзывах в медиа, во втором квартале 2004 г. Особенно приятным присутствие в этом списке должно быть для компании Wal-Mart (хотя седьмое место является некоторой потерей после первого в первом квартале 2004 г.), если учесть проблемы с имиджем, кото-рые преследуют компанию в последнее время, о чем говорилось ранее.

 

И последнее замечание, прежде, чем закончить данный раздел. Мы рассмотрели основные источники информации, которыми пользуются потребители, но здесь не были затронуты вопросы, как информация (нечто внешнее по отношению к потре-бителю) превращается в знание (нечто, хранящееся в памяти потребителя). Этот процесс превращения информации в знание рассматривается в гл. 16 («Запомина-ние: помощь потребителям»). В гл. 16 представлена концепция когнитивного обу-чения, объясняющая, как информация превращается в знание, а также различные способы, с помощью которых компании могут упростить первоначальное усвоение информации и ее последующее извлечение из памяти.

 

Таблица 9.10. Десять компаний, которые получили наиболее положительные отзывыв медиа согласно Delahaye Index

 

Позиция	Компания
	Microsoft
	Walt Disney
	VerizonCommunications
	General Motors
	Intel
	Boeing
	Wal-Mart
	Ford
	General Electric
	Wachovia

 

Источник: «Microsoft Earns Best Corporate Reputation in the Media, According to Delahaye Index»,news release, Medialink Worldwide, www.medialink.com (7 сентября 2004).