Концепция стиля жизни и его измерение

 

Стиль (образ) жизни — одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни является более современной, чем концепция личности, и более всеобъемлющей, чем теория ценностей. Исполь-зуя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посред-ством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представите-лей целевого рынка.

 

Стиль жизни — это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает дея-тельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпрети-руют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценнос-ти. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно из-меняется в зависимости от потребности человека в осмыслении поступающих из меняющейся внешней среды сигналов. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности индивида.⁹⁷

 

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно забо-титься об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из наиболее успешных рекламодателей прослеживают тен-

Глава 7. Демография, психографика и личность 345

 

		Семейная жизнь 21
• Улучшение
мнения о себе		• Поддержка уваже
• Собственный		ния со стороны
имидж	Принадлежность 22	окружающих
• Собственное	• Укрепление
достоинство	• Безопасность	семейныхуз
	• Товарищество
	• Дружба

 

Получить от жизни все

 

Вознаграждение 1

 

• Удовлетворение

• Компенсация

 

 

Утоляет жажду 12

 

• Уменьшает жажду

• Не слишком кислый

 

Бодрит, подни мает дух

 

Произвести впечатление 18	Способность
• Имидж успешного	к социализации 19
человека	• Облегчение
	разговора
	• Открытость
	• Общительность

 

Сложный имидж 17

 

• личный статус

• Образ в глазах окружающих

 

Не имеет отрица-тельных характеристик

 

• Не пьянит

• Не вызывает

Подходит для женщин 13	чувства усталости
Социально приемлем
	Умеренное
	потребление 11
	Невозможно выпить
• Наилучший продукт	много
• Качество продукта	Невозможно выпить
	залпом

 

 

			Небольшой
Этикетка	Бутылка	Пониженное	объем
(10 унций)7
(модная) 4	(форма) 5	содержание
		алкоголя 6

 

 

Рис. 7.5. Гипотетическая карта ценностей для категории потребителей «Wine Cooler»

346 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

денции образа жизни ключевых целевых сегментов рынка, отражая затем эти сти-ли жизни в своих рекламных объявлениях.

 

Психографика

 

Психографика — это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можнополучить количественные данные и которую можно применять к большим вы-боркам, необходимым для характеристики рыночных сегментов. Психографика ис-пользуется и в качественных исследовательских методиках, таких как фокус-группы и глубинные интервью. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведен-ческими и социоэкономическими — демография показывает, кто покупает то-вар, а психографика — зачем он это делает.

 

Психографика — термин, который часто используют как синоним понятия «кри-терии АЮ», которые характеризуют действия (activities), интересы (interests) имнения (opinions) потребителей. Компоненты АЮ характеризуются следующимобразом:

 

• Действие — поступок, как, например, просмотр газеты, совершение покупкив магазине или разговор по телефону. Все они наблюдаемы, однако трудно непосредственно определить причины поступков.

 

• Интерес — степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжитель-ным вниманием к объекту, событию или теме.

 

• Мнение — выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то во-прос. Мнения описывают представления, ожидания и оценки, как, например, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих со-бытий.⁹⁸

 

Примеры каждой категории приведены в табл. 7.8.

 

Таблица 7.8. Категории АЮ для изучения стилей жизни

 

Деятельность (Activities)	Интересы (Interests)	Мнения (Opinions)
Работа	Семья	Собственная персона
Хобби	Дом	Социальные аспекты
Социальные события	Работа	Политика
Отдых	Общество	Бизнес
Развлечения	Отдых	Экономика
Членство в клубах	Мода	Образование
Общество	Еда	Товары
Покупки	СМИ	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

 

Сегментация рынка

 

Психографические исследования помогают более глубоко понять, а иногда и оп-ределять сегменты рынка, например сегмент «незамужних женщин 25-30 лет, которые предпочитают активные занятия спортом на открытом воздухе и забо-тятся о своем питании». Чтобы выявлять существенные тенденции образа жизни,

Глава 7.Демография, психографика иличность

 

исследователи часто проводят Л/О-анкетирование с использованием шкалы Лай-керта (Likert). Например, потребителей просят выбрать одно из пяти утверждений, руководствуясь собственной оценкой, которая может варьироваться от «полно-стью согласен» (+2 балла) до «категорически не согласен» (-2 балла). Ответы могут быть проанализированы путем составления для каждого утверждения свод-ной таблицы на основе важных для стратегии сегментирования рынка перемен-ных, таких как пол и возраст. Или исследователи могут выбрать наиболее распро-страненные ответы потребителей обоих полов или людей из разных возрастных групп. Если исследование включает слишком много Л/О-утверждений, могут воз-никнуть трудности с пониманием того, какой из базовых принципов образа жизни потребителя влияет на его поведение в процессе потребления и покупки. Поэто-му, чтобы уменьшить число родственных «параметров» или «факторов», осно-ванных на их ковариантности или корреляции, исследователи часто используют такие методы, как многомерное шкалирование, анализ основных компонентов или предварительный факторный анализ."

 

Применив психографический подход, компания Procter & Gamble сформули-ровала причины, по которым — на взгляд потребителей — люди любят кофе. Ре-зультаты этой работы использовались при разработке рекламы кофе «Folgers». Рекламные объявления «Folgers» обращаются к памяти потребителей, напоминая им о запахе свежезаваренного кофе в родительском доме. Для нескольких поколе-ний «Folgers» ассоциируется с возвращением домой, к безопасности и семейному уюту. Но не так давно появилось новое, более молодое и мобильное поколение любителей кофе — поколение сети кофеен Starbucks. Для них кофе отнюдь не ассоциируется с возвращением домой (тем более, что многие из них росли в непол-ных семьях и их детство не назовешь счастливым). Скорее, кофейни Starbucks ста-ли символом положения в обществе, свободы и успеха. Кроме того, их популяр-ность свидетельствовала о том, что люди нередко предпочитают пить кофе вне дома. Как P&G собиралась конкурировать с натуральным молотым кофе и но-вым образом Starbucks? Она создала кофе «Millstone» — молотый кофе для гурма-нов, который позиционировался для нового поколения любителей кофеен. Этот кофе был упакован не в банки, а в бумагу; был представлен множеством различ-ных сортов и ароматов; его можно было выпить в кафе или варить дома.

 

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возмож-ность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни. Как производителю нового макаронного блюда к обеду показать свой продукт в рекламе? Должен ли он демонстрировать легкость приготовления макарон (хозяин дома готовит еду, не теряя времени на кухне) или следует пока-зать их как деликатес (люди едят их за элегантным столом, на котором стоят цве-ты и горят свечи)? Основной замысел здесь — заглянуть за рамки стандартных демографических переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Психографический ана-лиз используется также для определения того, привлекает ли продвижение наци-ональных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, — это позволяет

348 Часть 3. Индивидуаль ные детерми нанты поведения потребителей

 

избежать конфликтов между производителями и розницей. Психографические факторы, определяющие использование бренда магазина, использование продви-жения на месте продажи, а также использование продвижения вне стен магази-на¹⁰⁰, в значительной мере отличаются друг от друга. Использование бренда мага-зина обычно ассоциируется со справедливой ценой, более низким качеством и лояльностью к магазину, а использование продвижения вне стен магазина ассо-циируется в большей степени с удовольствием от совершения покупок и мень-шим стремлением оправдать ожидания окружающих.^1<м Поиск в сети, время, не-обходимое для поиска, а также частота таких поисков также могут изучаться с использованием психографических методов, и это может оказать пользу ири со-здании стратегий в-области веб-дизайна и коммуникаций.

 

 

VALS"*

 

Один из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни называется «Система ценностей и образа жизни» (Values and Lij estyle System, VALS)™, он раз-работан компанией SRI International (рис. 7.6). В соответствии с этим подходом потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содер-жание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Основная мотивация индивида определяет, что именно из всего, что связано с личностью этого индивида или с миром, является важным для него и направляет все его действия. Действия по-требителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций: идеалами, достижением и самовыражением. Мотивированные идеалами потребители руко-водствуются своими мнениями и принципами. Мотивированные в первую оче-редь достижениями потребители приобретают товары и услуги, которые позво-лят им продемонстрировать окружающим свою успешность. Мотивированные в первую очередь самовыражением потребители стремятся к социальной или фи-зической активности, разнообразию, риску.

 

 

Кроме мотивации в типологии VALS™ используется параметр «ресурсы». Склон-ность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и образованием — она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом, стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качества-ми и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими переменными и составляют ресурсы потребителей. Ресурсы разного уровня способ-ствуют или препятствуют выражению потребителем своей мотивации. Посетив сайт VALS™ (www.sric-bi.com/VALS), вы сможете определить собственный тип VALS™, а также узнать, каким образом субъекты рынка используют основные типы VALS™ при разработке стратегий.

 

 

LOV

 

Альтернативой VALS™ является подход «Список ценностей» (List of Values, LO V),¹⁰² в соответствии с которым потребителей просят оценить семь утверждений, полу-ченных при помощи шкалы RVS. И хотя ни RVS, ни LOV пе дают всестороннего набора универсальных ценностей, выделенных Ш. Шварцем, полезность обоих методов для маркетинговых исследований несомненна.^ш Сравнив VALS™ с LOV,

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

Рис. 7.6. Сегментация по образу жизни с помощью метода VALS™

 

Источник; www.sric-bi.com/Vals/ (март 2005). Copyright 2005 by SRI Consulting Business Intel-ligence. All rights reserved.

 

исследователи пришли к выводу, что LOV, подкрепляемый демографическими данными, обеспечивает более надежные прогнозы поведения потребителя.^1М Пре-дикативная способность LOV возрастает и в том случае, когда она дополняется показателями более общих ценностей (например практицизм).¹⁰⁵

 

Глобальные образы жизни

 

С увеличением глобализации рынков планирование маркетинговой стратегии должно все в большей степени преследовать глобальные цели. Фирмы применя-ют VALS™ и другие подходы для сегментирования по стилю жизни международных рынков,¹⁰⁶ так, типология VALS™ с успехом применялась для сегментирования японских и канадских рынков. ¹⁰⁷ Одним из крупнейших исследований ценно-стей, проведенных в Европе, является работа Шины Ашфорд (Sheena Ashford) и Ноэля Тиммса (Noel 7imms).¹⁰⁸ Исследование показывает, как изменяются цен-ности от одной западноевропейской страны к другой, какие перемены происхо-дят в них с течением времени. Согласно полученным данным, жители каждой

350 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителе й

 

страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмот-ренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и жен-щин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других. Подход Ш. Шварца оказался особенно полезным для изучения быстро меняющихся пе-реходных экономик (Азии, Восточной Европы и Южной Африки), для увязки ценностных различий и демографических характеристик потребителей и для объяснения различий в предпочтениях, стилях жизни, лояльности к маркам и новаторском поведении.¹⁰⁹ Исследование, проведенное в Тайване, показывает, что такие сегменты, выделенные в соответствии со стилями жизни, как «экспери-ментаторы», «традиционалисты» и «самодостаточные», различаются по стилю ис-пользования Интернета и отношения к рекламе в Интернете. ¹¹°

 

Таблица 7.9. Типология VALS™

 

Новаторы (Innovators): успешные, искушенные, ответственные люди, обладающие высо-кой самооценкой. Поскольку они имеют в своем распоряжении много ресурсов, то они в разной степени демонстрируют все три основные мотивирующие силы в разной степени. Они являются ведущей силой перемен и в наибольшей степени восприимчивы к новым идеям и технологиям. Они являются очень активными потребителями, их покупки отража-ют утонченный вкус к товарам и услугам высочайшего качества. Для них важен собствен-ный имидж, но не как показатель статуса или силы, а как выражение их вкуса, независимо-сти и характера. Новаторы являются или стремятся стать лидерами в бизнесе и политике, но при этом им необходима борьба. Их жизнь отличается разнообразием. Их вещи и их досуг отражают любовь ко всему лучшему.

 

Мыслители (Thinkers) — ранее эта категория называлась «Свершители (Fulfilleds)»: мо-тивированы идеалами. Это удовлетворенные, зрелые, спокойные, склонные к размышле-ниям люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Они обычно хорошо обра-зованы и в процессе принятия решения ведут активный поиск информации. Они хорошо информированы о происходящем в мире и готовы расширять свои познания. Мыслители не очень ценят устоявшиеся институты и социальные условности, зато они открыты новым идеям. Несмотря на то, что доход позволяет им выбрать многое из того, что есть, мысли-тели •— консервативные, практичные потребители: они выбирают долговечность, функ-циональность и ценность.

 

Преуспевающие (Achievers): люди, мотивированные стремлением к достижениям. Ихстиль жизни ориентирован на цели, они преданны карьере и семье. Их социальная жизнь отражает их приоритеты и вращается вокруг семьи, культовых мест и карьеры. Преуспе-вающие склонны к традиционному образу жизни, их политические взгляды консервативны, они уважают авторитеты и устоявшееся положение дел. Они ценят согласие, предпочита-ют предсказуемость риску, близости и раскрытию собственной личности. Преуспевающие имеют множество нужд и желаний, они активны на рыночном пространстве. Имидж важен для преуспевающих: они предпочитают известные, престижные товары и услуги, сигнали-зирующие об их успехе. Поскольку они ведут насыщенную жизнь, зачастую они проявляют интерес к различным устройствам, позволяющим сберечь время.

 

Экспериментаторы (Experiencers): мотивированы самовыражением. Будучи молодыми,полными энтузиазма, импульсивными потребителями, экспериментаторы с готовностью принимают новые возможности, но столь же быстро и остывают к ним. Они ищут разнооб-разия и возбуждения, имеют вкус к новинкам, неожиданностям и риску. Их энергия находит выход в занятиях, спорте, активном отдыхе и социальной активности. Экспериментаторы являются ярыми потребителями, они расходуют относительно большую часть своего до-хода на моду, развлечения и социализацию. Их покупки отражают их стремление хорошо выглядеть и иметь «крутые» вещи.

 

Приверженцы (Believers), как и мыслители, мотивированы идеалами. Это консерватив-ные, обычные люди, их убеждения конкретны и традиционны, они основаны на церковных

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

заповедях, правилах общества, семьи и государства. Многие приверженцы выражают мо-ральные правила, которые имеют глубокие корни и которые они воспринимают дословно. Они следуют устоявшимся ритуалам, в значительной мере связанным с домом, семьей, обществом, а также с социальными или религиозными обществами, к которым они при-надлежат. Приверженцы в роли покупателей предсказуемы. Обычно покупают знакомые товары и проверенные бренды. Они предпочитают товары, сделанные в США, и обычно являются преданными потребителями.

 

Искатели (Strivers): современны и любят развлечения. Поскольку искатели мотивированыдостижениями, они беспокоятся об одобрении окружающих. Для искателей успех опреде-ляют деньги, которых им не хватает на исполнение всех желаний. Они предпочитают стильные вещи, лохожие на те, что выбирают люди с более высоким уровнем материаль-ного благосостояния. Многие из них скорее задумываются о наличии работы, нежели о карьере, недостаток навыков и стремления не способствует их продвижению. Искатели — активные покупатели, поскольку поход по магазинам для них является социальной актив-ностью, а также возможностью продемонстрировать окружающим свою способность к со-вершению покупок. Они импульсивны в своих покупках настолько, насколько им позволяют их ресурсы.

 

Производители (Makers), как и экспериментаторы, мотивированы самовыражением. Онивыражают себя и получают опыт от жизни через работу — постройку дома, взращивание детей, ремонт автомобиля или консервирование овощей — и имеют достаточно навыков и энергии, чтобы успешно осуществлять свои проекты. Производители — это практичные люди, обладающие полезными навыками и ценящие самодостаточность. Они живут в кон-тексте семьи, практической работы и физического отдыха, обращают мало внимания на проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они с недоверием относятся к новым иде-ям и крупным заведениям типа больших компаний. Предметом зависти для них могут стать только практичные и функциональные предметы. Поскольку производители предпо-читают ценность роскоши, они покупают базовые товары.

 

Выживающие (Survivors) имеют узкие жизненные интересы. Поскольку у них мало ресур-сов, им зачастую кажется, что мир изменяется слишком быстро. Они предпочитают то, что им знакомо, и стремятся к надежности и безопасности. Потому, что им приходится забо-титься об удовлетворении нужд, а не желаний. Выживающие не демонстрируют сильной мотивации ни одного из трех типов. Они осторожные потребители. Выживающие пред-ставляют собой очень скромный рынок для большинства товаров и услуг. Они лояльны к своим любимым брендам, особенно если могут приобретать их со скидкой.

 

Источник: www.sric-bi.com/Vals/ (март 2005). Copyright 2005 by SRI Consulting Business Intel-ligence. All rights reserved.

 

Выводы

 

На каждом этапе процесса принятия решения личностные переменные, такие как пол, возраст, доход, стиль жизни и характер, оказывают влияние на выбор потреби-теля относительно покупки и использования товаров и услуг. Понимание этих ин-дивидуальных переменных важно для понимания рынка, поскольку он состоит из людей (и их потребностей), способности к совершению покупки, готовности к со-вершению покупки и полномочий на совершение покупки. Понимание размера и поведения сегментов рынка и прогнозирование рыночных тенденций связано с каж-дой из этих переменных. Анализ этих переменных называется демографическим, он характеризует размер, структуру и распределение населения.

 

Ключевыми детерминантами рынка являются такие переменные, как: 1) инди-видуальность, 2) демографические переменные, 3) психографические переменные и 4) ценности. Демография все в большей мере сконцентрирована на изучении из-менения народонаселения путем мониторинга уровня рождаемости и смертно-

352 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

сти, иммиграции, экономических ресурсов. Аналитики все чаще сталкиваются с необходимостью понимать решения о покупке и потреблении в глобальном мас-штабе, особенно это касается наиболее богатых стран с низким ростом или сниже-нием размеров населения. Поиск рынков, которые имеют высокий прирост населе-ния и хорошие или улучшающиеся экономические условия, нередко приводит в страны Тихоокеанского региона, на побережье Индийского океана и в Латинскую Америку. В США наибольший рост рынка наблюдается среди более пожилых воз-растных категорий, особенно среди маппи и поколения «снова молодых».

 

Помимо демографии аналитикам необходимо изучать личностные характерис-тики, ценности и образы жизни потребителей. Принимая решения о приобретении и использовании товаров, потребители руководствуются различными мотивами, что объясняется уникальностью личности каждого человека. Личность определя-ется как последовательные реакции на стимулы окружающей среды. Три основные теории, или подхода, к изучению личности, — это психоаналитический, социально-психологический и метод характерных особенностей. Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между потребителями. М. Рокич разработал шкалу ценностей, а также выделил конечные состояния и инструментальные ком-поненты ценностей (иными словами, то, к чему стремится человек, и средства до-стижения целей). Ш. Шварц создал собственную шкалу, которая определяет сис-тему ценностей, лежащую в основе мотивации. Основные принципы его системы применимы для анализа поведения потребителей, принадлежащих к различным культурам.

 

 

Стиль жизни — это то, как живет человек, как он тратит свое время и деньги. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействий различных экономи-ческих, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие ка-чества каждого из нас. Психографика, или АЮ, — это методика вычисления стиля жизни. Под аббревиатурой АЮ скрываются деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту. Типология VALS™ — это методика, используемая для сегментирования американских потре-бителей по восьми основным категориям, которая может быть полезной для уста-новления ориентиров стратегий позиционирования и коммуникаций. Альтерна-тивную методологию представляет собой методика «Список ценностей» (ZOV).

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. «Очевидно, что анализ потребительских тенденций имеет большее значе-ние для производителей потребительских товаров, а не продукции произ-водственного назначения». Оцените это утверждение.

 

2. Снизится или повысится уровень рождаемости в США? Какие переменные следует рассматривать, чтобы ответить на этот вопрос?

 

3. Предположим, что специалист по маркетингу бытовой техники интересует-ся, какое влияние оказывают люди поколения демографического взрыва на спрос товаров его компании. Каково будет ваше заключение и какие еще ис-следования надо провести, чтобы ответить на вопрос более полно?

Глава 7. Демография, психографика и личнос ть 353

 

4. «Численность потребителей на "зрелых" рынках растет очень быстро, но они малоинтересны для производителей, потому что у них меньше денег, чем

 

у молодых рынков». Проанализируйте это утверждение.

 

5. Какие страны мира будут обеспечивать лучшие потребительские рынки

в следующие 5-10 лет? В следующие 10-30 лет? Почему?

 

6. Как вы можете объяснить уверенность в том, что Индия представляет собой привлекательный рынок, притом, что валовой национальный продукт на душу населения в этой стране очень низок?

 

7. Предположим, что производитель обуви хочет провести анализ рынка, рас-считывая выйти на наиболее выгодные рынки Африки. Какие данные потре-буются для анализа?

 

8. Проведите четкие различия между следующими терминами: стиль жизни, психографика, критерии АЮ, личность, ценности.

 

9. Используя категории образа жизни VALS™, выберите товар и два различных сегмента рынка. Опишите, в чем состоят различия стратегий коммуникации и позиционирования для этих двух сегментов.

 

10. Опишите теорию характерных особенностей личности и покажите ее значе-ние для маркетинговых исследований в прошлом и будущем.

 

11. Вы разрабатываете рекламную кампанию для авиалинии. Позволит ли обра-щение к многоступенчатому методу облегчить вашу работу?

 

12. Каким образом можно использовать личные ценности для сегментирования рынка финансовых услуг? Могут ли аналогичные подходы применяться

 

в развивающихся странах? На отраслевых рынках?

 

12 Зак. 938

Глава 8

 

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

 

Пролог

 

Забудьте о лошадиных силах, впрыске топлива или времени разгона до шестидеся-ти километров в час. На сегодняшний день ничто в мире автомобилей не сравнится по силе воздействия на продажи с дополнительными опциями и аксессуарами. Чего вы изволите? Может быть, особо мощные, ослепляющие фонари? Аудиосистему, способную сразить и глухого? А что вы скажете о подсветке автомобиля снаружи или о подсветке водительского места? А может, вы хотите светящиеся и вращаю-щиеся колпаки на колеса? Не волнуйтесь — вы обязательно найдете что-нибудь подходящее. Сейчас сотни компаний ежегодно предлагают тысячи дополнитель-ных прибамбасов для автомобилей.

 

Насколько велик рынок дополнительных опций и аксессуаров? По оценкам Ассо-циации рынка специального оборудования (Specialty Equipment Market Association, SEMA), рынок послепродажного тюнинга автомобилей оценивается в $29 млрд. Нонекоторые ниши внутри этого рынка развиваются особенно быстро. Например, продажи аксессуаров на рынке «тюнинга» — компактных спортивных автомоби-лей — растут немыслимыми темпами. С $295 млн в 1997 г. к 2002 г. продажи уве-личились почти в 8 раз и составили $2,3 млрд, это отчасти связано с хитом кино-проката 2001 г. «The fast & the furious», собравшим более $200 млн по всему миру.

 

Демографически «нижний» участок этого рынка составляют самые юные води-тели. Программа MTV «Pimp my Ride»* подталкивает, или, как минимум, освеща-ет возросший интерес юных водителей к своим «колесам». Песня, сопровождаю-щая это шоу, начинается словами: «Ты хочешь вступить в игру? Но твои колеса не круты. Тебе надо прийти к нам и неслабо прокатиться». Иными словами, украсив свою машину, вы обретете популярность.

 

Но усовершенствованием своих автомобилей увлекается не только молодежь. Водители старшего поколения тоже выкладывают серьезные деньги за дополни-тельные возможности. Но, в отличие от детей и подростков, эти автовладельцы предпочитают внешнему дизайну внутренний. Они обычно стремятся к тому, что-бы их опыт вождения стал безопаснее, проще и спокойнее. «Они превращают ваш автомобиль в лошадь, — говорит один автомобилист старшего поколения, — кото-рую вы никогда не захотите покинуть».

 

На MTV-Россия эта программа называется «Тачка на прокачку». — Примеч. ред.

Глава 8. Мотивация потребителей

 

Рынок тюнинга все больше переходит с постпокупочной стадии на предпоку-почную. Сами автопроизводители включаются в это действо и стимулируют фир-мы, производящие аксессуары, к созданию уникальных элементов новых моделей автомобилей. Например, над новым дизайном «Ford Mustang» трудились пятьде-сят компаний. «У автодилеров доходы невысоки, и поэтому они рассматривают нас в качестве нового источника доходов», — говорит Питер МакГилливрэй, пресс-сек-ретарь SEMA.

 

Но эксперты предупреждают потребителей. Прежде чем выбрасывать сотни тысяч долларов на аксессуары, которые сделают вас крутыми, помните, что это не навсегда. «Мода изменчива», — замечает Майкл Майерс, президент Number One Parts International, компании из Атланты, которая специализируется на «правиль-ных фишках» для шестнадцати-семнадцатилетних водителей.

 

Источник: из Gregg Fields, «Hot Wheels», Miami Herald (11 ноября 2004), C1.

 

Для компаний-производителей один из самых фундаментальных, связанных с поведением потребителей вопросов звучит так: «Почему люди покупают наши товары?». Ответ на него требует понимания побуждений, мотивов потребителей. Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физио-логическихи психологическихпотребностейпосредством покупки и потребления товара} Реализация концепции маркетинга — выпуск удовлетворяющих потре-бителей товаров — должна начинаться с понимания базисных потребностей.

 

Как видно из пролога к данной главе, потребители могут при покупке одного и того же товара руководствоваться разными мотивами. В случае автомобильных аксессуаров некоторые совершают покупку из соображений комфорта и удобства. Другими движет желание превратить свой автомобиль в заявление о себе как о мод-ном персонаже. А некоторые покупатели надеются на то, что дополнительные ак-сессуары в их автомобиле помогут им повысить свой социальный статус. Разнооб-разие потребительской мотивации не позволяет продавцам расслабиться.

 

В одной главе невозможно перечислить и описать все многообразие направляю-щих поведение потребителей типов потребностей, но некоторые из них, наиболее заслуживающие внимания, мы обязательно рассмотрим. В следующем разделе опи-сываются потребности, которые определяют покупки и потребление людей.