Концепция стиля жизни и его измерение

 

Стиль (образ) жизни — одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни является более современной, чем концепция личности, и более всеобъемлющей, чем теория ценностей. Исполь-зуя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посред-ством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представите-лей целевого рынка.

 

Стиль жизни — это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает дея-тельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпрети-руют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценнос-ти. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно из-меняется в зависимости от потребности человека в осмыслении поступающих из меняющейся внешней среды сигналов. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности индивида.⁹⁷

 

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно забо-титься об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из наиболее успешных рекламодателей прослеживают тен-

Глава 7. Демография, психографика и личность 345

 

		Семейная жизнь 21
• Улучшение
мнения о себе		• Поддержка уваже
• Собственный		ния со стороны
имидж	Принадлежность 22	окружающих
• Собственное	• Укрепление
достоинство	• Безопасность	семейныхуз
	• Товарищество
	• Дружба

 

Получить от жизни все

 

Вознаграждение 1

 

• Удовлетворение

• Компенсация

 

 

Утоляет жажду 12

 

• Уменьшает жажду

• Не слишком кислый

 

Бодрит, подни мает дух

 

Произвести впечатление 18	Способность
• Имидж успешного	к социализации 19
человека	• Облегчение
	разговора
	• Открытость
	• Общительность

 

Сложный имидж 17

 

• личный статус

• Образ в глазах окружающих

 

Не имеет отрица-тельных характеристик

 

• Не пьянит

• Не вызывает

Подходит для женщин 13	чувства усталости
Социально приемлем
	Умеренное
	потребление 11
	Невозможно выпить
• Наилучший продукт	много
• Качество продукта	Невозможно выпить
	залпом

 

 

			Небольшой
Этикетка	Бутылка	Пониженное	объем
(10 унций)7
(модная) 4	(форма) 5	содержание
		алкоголя 6

 

 

Рис. 7.5. Гипотетическая карта ценностей для категории потребителей «Wine Cooler»

346 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

денцииобраза жизни ключевых целевых сегментов рынка, отражая затем эти сти-ли жизни в своих рекламных объявлениях.

 

Психографика

 

Психографика— этометодика измерения стиля жизни, с помощью которой можнополучить количественные данные и которую можно применять к большим вы-боркам, необходимым для характеристики рыночных сегментов. Психографика ис-пользуется и в качественных исследовательских методиках, таких как фокус-группы и глубинные интервью. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведен-ческими и социоэкономическими — демография показывает, кто покупает то-вар, а психографика — зачем он это делает.

 

Психографика — термин, который часто используют как синоним понятия«кри-терииАЮ», которые характеризуют действия (activities), интересы (interests) имнения (opinions) потребителей. Компоненты АЮ характеризуются следующимобразом:

 

• Действие — поступок, как, например, просмотр газеты, совершение покупкив магазине или разговор по телефону. Все они наблюдаемы, однако трудно непосредственно определить причины поступков.

 

• Интерес — степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжитель-ным вниманием к объекту, событию или теме.

 

• Мнение — выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то во-прос. Мнения описывают представления, ожидания и оценки, как, например, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих со-бытий.⁹⁸

 

Примеры каждой категории приведены в табл. 7.8.

 

Таблица 7.8.КатегорииАЮдля изучения стилей жизни

 

Деятельность (Activities)	Интересы (Interests)	Мнения (Opinions)
Работа	Семья	Собственная персона
Хобби	Дом	Социальные аспекты
Социальные события	Работа	Политика
Отдых	Общество	Бизнес
Развлечения	Отдых	Экономика
Членство в клубах	Мода	Образование
Общество	Еда	Товары
Покупки	СМИ	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

 

Сегментация рынка

 

Психографические исследования помогают более глубоко понять, а иногда и оп-ределять сегменты рынка, например сегмент «незамужних женщин 25-30 лет, которые предпочитают активные занятия спортом на открытом воздухе и забо-тятся о своем питании». Чтобы выявлять существенные тенденции образа жизни,

Глава 7.Демография, психографика иличность

 

исследователи часто проводят Л/О-анкетирование с использованием шкалы Лай-керта (Likert). Например, потребителей просят выбрать одно из пяти утверждений, руководствуясь собственной оценкой, которая может варьироваться от «полно-стью согласен» (+2 балла) до «категорически не согласен» (-2 балла). Ответы могут быть проанализированы путем составления для каждого утверждения свод-ной таблицы на основе важных для стратегии сегментирования рынка перемен-ных, таких как пол и возраст. Или исследователи могут выбрать наиболее распро-страненные ответы потребителей обоих полов или людей из разных возрастных групп. Если исследование включает слишком много Л/О-утверждений, могут воз-никнуть трудности с пониманием того, какой из базовых принципов образа жизни потребителя влияет на его поведение в процессе потребления и покупки. Поэто-му, чтобы уменьшить число родственных «параметров» или «факторов», осно-ванных на их ковариантности или корреляции, исследователи часто используют такие методы, как многомерное шкалирование, анализ основных компонентов или предварительный факторный анализ."

 

Применив психографический подход, компания Procter & Gamble сформули-ровала причины, по которым — на взгляд потребителей — люди любят кофе. Ре-зультаты этой работы использовались при разработке рекламы кофе «Folgers». Рекламные объявления «Folgers» обращаются к памяти потребителей, напоминая им о запахе свежезаваренного кофе в родительском доме. Для нескольких поколе-ний «Folgers» ассоциируется с возвращением домой, к безопасности и семейному уюту. Но не так давно появилось новое, более молодое и мобильное поколение любителей кофе — поколение сети кофеен Starbucks. Для них кофе отнюдь не ассоциируется с возвращением домой (тем более, что многие из них росли в непол-ных семьях и их детство не назовешь счастливым). Скорее, кофейни Starbucks ста-ли символом положения в обществе, свободы и успеха. Кроме того, их популяр-ность свидетельствовала о том, что люди нередко предпочитают пить кофе вне дома. Как P&G собиралась конкурировать с натуральным молотым кофе и но-вым образом Starbucks? Она создала кофе «Millstone» — молотый кофе для гурма-нов, который позиционировался для нового поколения любителей кофеен. Этот кофе был упакован не в банки, а в бумагу; был представлен множеством различ-ных сортов и ароматов; его можно было выпить в кафе или варить дома.

 

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возмож-ность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни. Как производителю нового макаронного блюда к обеду показать свой продукт в рекламе? Должен ли он демонстрировать легкость приготовления макарон (хозяин дома готовит еду, не теряя времени на кухне) или следует пока-зать их как деликатес (люди едят их за элегантным столом, на котором стоят цве-ты и горят свечи)? Основной замысел здесь — заглянуть за рамки стандартных демографических переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Психографический ана-лиз используется также для определения того, привлекает ли продвижение наци-ональных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, — это позволяет

348 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

избежать конфликтов между производителями и розницей. Психографические факторы, определяющие использование бренда магазина, использование продви-жения на месте продажи, а также использование продвижения вне стен магази-на¹⁰⁰ , в значительной мере отличаются друг от друга. Использование бренда мага-зина обычно ассоциируется со справедливой ценой, более низким качеством и лояльностью к магазину, а использование продвижения вне стен магазина ассо-циируется в большей степени с удовольствием от совершения покупок и мень-шим стремлением оправдать ожидания окружающих.^1<м Поиск в сети, время, не-обходимое для поиска, а также частота таких поисков также могут изучаться с использованием психографических методов, и это может оказать пользу ири со-здании стратегий в-области веб-дизайна и коммуникаций.

 

 

VALS"*

 

Один из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни называется «Система ценностей и образа жизни» (Values and Lij estyle System, VALS)™, он раз-работан компанией SRI International (рис. 7.6). В соответствии с этим подходом потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содер-жание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Основная мотивация индивида определяет, что именно из всего, что связано с личностью этого индивида или с миром, является важным для него и направляет все его действия. Действия по-требителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций: идеалами, достижением и самовыражением. Мотивированные идеалами потребители руко-водствуются своими мнениями и принципами. Мотивированные в первую оче-редь достижениями потребители приобретают товары и услуги, которые позво-лят им продемонстрировать окружающим свою успешность. Мотивированные в первую очередь самовыражением потребители стремятся к социальной или фи-зической активности, разнообразию, риску.

 

 

Кроме мотивации в типологии VALS™ используется параметр «ресурсы». Склон-ность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и образованием — она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом, стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качества-ми и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими переменными и составляют ресурсы потребителей. Ресурсы разного уровня способ-ствуют или препятствуют выражению потребителем своей мотивации. Посетив сайт VALS™ (www.sric-bi.com/VALS ), вы сможете определить собственный тип VALS™, а также узнать, каким образом субъекты рынка используют основные типы VALS™ при разработке стратегий.

 

 

LOV

 

Альтернативой VALS™ является подход «Список ценностей» (List of Values, LO V),¹⁰² в соответствии с которым потребителей просят оценить семь утверждений, полу-ченных при помощи шкалы RVS. И хотя ни RVS, ни LOV пе дают всестороннего набора универсальных ценностей, выделенных Ш. Шварцем, полезность обоих методов для маркетинговых исследований несомненна.^ш Сравнив VALS™ с LOV,

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

Рис. 7.6. Сегментация по образу жизни с помощью метода VALS™

 

Источник; www.sric-bi.com/Vals/ (март 2005). Copyright 2005 by SRI Consulting Business Intel-ligence. All rights reserved.

 

исследователи пришли к выводу, что LOV, подкрепляемый демографическими данными, обеспечивает более надежные прогнозы поведения потребителя.^1М Пре-дикативная способность LOV возрастает и в том случае, когда она дополняется показателями более общих ценностей (например практицизм).¹⁰⁵

 

Глобальные образы жизни

 

С увеличением глобализации рынков планирование маркетинговой стратегии должно все в большей степени преследовать глобальные цели. Фирмы применя-ют VALS™ и другие подходы для сегментирования по стилю жизни международных рынков,¹⁰⁶ так, типология VALS™ с успехом применялась для сегментирования японских и канадских рынков. ¹⁰⁷ Одним из крупнейших исследований ценно-стей, проведенных в Европе, является работа Шины Ашфорд (Sheena Ashford) и Ноэля Тиммса (Noel 7imms).¹⁰⁸ Исследование показывает, как изменяются цен-ности от одной западноевропейской страны к другой, какие перемены происхо-дят в них с течением времени. Согласно полученным данным, жители каждой

350 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмот-ренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и жен-щин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других. Подход Ш. Шварца оказался особенно полезным для изучения быстро меняющихся пе-реходных экономик (Азии, Восточной Европы и Южной Африки), для увязки ценностных различий и демографических характеристик потребителей и для объяснения различий в предпочтениях, стилях жизни, лояльности к маркам и новаторском поведении.¹⁰⁹ Исследование, проведенное в Тайване, показывает, что такие сегменты, выделенные в соответствии со стилями жизни, как «экспери-ментаторы», «традиционалисты» и «самодостаточные», различаются по стилю ис-пользования Интернета и отношения к рекламе в Интернете. ¹¹°

 

Таблица 7.9.ТипологияVALS™

 

Новаторы (Innovators):успешные, искушенные, ответственные люди, обладающие высо-кой самооценкой. Поскольку они имеют в своем распоряжении много ресурсов, то они в разной степени демонстрируют все три основные мотивирующие силы в разной степени. Они являются ведущей силой перемен и в наибольшей степени восприимчивы к новым идеям и технологиям. Они являются очень активными потребителями, их покупки отража-ют утонченный вкус к товарам и услугам высочайшего качества. Для них важен собствен-ный имидж, но не как показатель статуса или силы, а как выражение их вкуса, независимо-сти и характера. Новаторы являются или стремятся стать лидерами в бизнесе и политике, но при этом им необходима борьба. Их жизнь отличается разнообразием. Их вещи и их досуг отражают любовь ко всему лучшему.

 

Мыслители (Thinkers)— ранее эта категория называлась «Свершители (Fulfilleds)»: мо-тивированы идеалами. Это удовлетворенные, зрелые, спокойные, склонные к размышле-ниям люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Они обычно хорошо обра-зованы и в процессе принятия решения ведут активный поиск информации. Они хорошо информированы о происходящем в мире и готовы расширять свои познания. Мыслители не очень ценят устоявшиеся институты и социальные условности, зато они открыты новым идеям. Несмотря на то, что доход позволяет им выбрать многое из того, что есть, мысли-тели •— консервативные, практичные потребители: они выбирают долговечность, функ-циональность и ценность.

 

Преуспевающие (Achievers):люди, мотивированные стремлением к достижениям. Ихстиль жизни ориентирован на цели, они преданны карьере и семье. Их социальная жизнь отражает их приоритеты и вращается вокруг семьи, культовых мест и карьеры. Преуспе-вающие склонны к традиционному образу жизни, их политические взгляды консервативны, они уважают авторитеты и устоявшееся положение дел. Они ценят согласие, предпочита-ют предсказуемость риску, близости и раскрытию собственной личности. Преуспевающие имеют множество нужд и желаний, они активны на рыночном пространстве. Имидж важен для преуспевающих: они предпочитают известные, престижные товары и услуги, сигнали-зирующие об их успехе. Поскольку они ведут насыщенную жизнь, зачастую они проявляют интерес к различным устройствам, позволяющим сберечь время.

 

Экспериментаторы (Experiencers):мотивированы самовыражением. Будучи молодыми,полными энтузиазма, импульсивными потребителями, экспериментаторы с готовностью принимают новые возможности, но столь же быстро и остывают к ним. Они ищут разнооб-разия и возбуждения, имеют вкус к новинкам, неожиданностям и риску. Их энергия находит выход в занятиях, спорте, активном отдыхе и социальной активности. Экспериментаторы являются ярыми потребителями, они расходуют относительно большую часть своего до-хода на моду, развлечения и социализацию. Их покупки отражают их стремление хорошо выглядеть и иметь «крутые» вещи.

 

Приверженцы (Believers),как и мыслители, мотивированы идеалами. Это консерватив-ные, обычные люди, их убеждения конкретны и традиционны, они основаны на церковных

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

заповедях, правилах общества, семьи и государства. Многие приверженцы выражают мо-ральные правила, которые имеют глубокие корни и которые они воспринимают дословно. Они следуют устоявшимся ритуалам, в значительной мере связанным с домом, семьей, обществом, а также с социальными или религиозными обществами, к которым они при-надлежат. Приверженцы в роли покупателей предсказуемы. Обычно покупают знакомые товары и проверенные бренды. Они предпочитают товары, сделанные в США, и обычно являются преданными потребителями.

 

Искатели (Strivers):современны и любят развлечения. Поскольку искатели мотивированыдостижениями, они беспокоятся об одобрении окружающих. Для искателей успех опреде-ляют деньги, которых им не хватает на исполнение всех желаний. Они предпочитают стильные вещи, лохожие на те, что выбирают люди с более высоким уровнем материаль-ного благосостояния. Многие из них скорее задумываются о наличии работы, нежели о карьере, недостаток навыков и стремления не способствует их продвижению. Искатели — активные покупатели, поскольку поход по магазинам для них является социальной актив-ностью, а также возможностью продемонстрировать окружающим свою способность к со-вершению покупок. Они импульсивны в своих покупках настолько, насколько им позволяют их ресурсы.

 

Производители (Makers),как и экспериментаторы, мотивированы самовыражением. Онивыражают себя и получают опыт от жизни через работу — постройку дома, взращивание детей, ремонт автомобиля или консервирование овощей — и имеют достаточно навыков и энергии, чтобы успешно осуществлять свои проекты. Производители — это практичные люди, обладающие полезными навыками и ценящие самодостаточность. Они живут в кон-тексте семьи, практической работы и физического отдыха, обращают мало внимания на проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они с недоверием относятся к новым иде-ям и крупным заведениям типа больших компаний. Предметом зависти для них могут стать только практичные и функциональные предметы. Поскольку производители предпо-читают ценность роскоши, они покупают базовые товары.

 

Выживающие (Survivors)имеют узкие жизненные интересы. Поскольку у них мало ресур-сов, им зачастую кажется, что мир изменяется слишком быстро. Они предпочитают то, что им знакомо, и стремятся к надежности и безопасности. Потому, что им приходится забо-титься об удовлетворении нужд, а не желаний. Выживающие не демонстрируют сильной мотивации ни одного из трех типов. Они осторожные потребители. Выживающие пред-ставляют собой очень скромный рынок для большинства товаров и услуг. Они лояльны к своим любимым брендам, особенно если могут приобретать их со скидкой.

 

Источник: www.sric-bi.com/Vals/ (март 2005). Copyright 2005 by SRI Consulting Business Intel-ligence. All rights reserved.

 

Выводы

 

На каждом этапе процесса принятия решения личностные переменные, такие как пол, возраст, доход, стиль жизни и характер, оказывают влияние на выбор потреби-теля относительно покупки и использования товаров и услуг. Понимание этих ин-дивидуальных переменных важно для понимания рынка, поскольку он состоит из людей (и их потребностей), способности к совершению покупки, готовности к со-вершению покупки и полномочий на совершение покупки. Понимание размера и поведения сегментов рынка и прогнозирование рыночных тенденций связано с каж-дой из этих переменных. Анализ этих переменных называется демографическим, он характеризует размер, структуру и распределение населения.

 

Ключевыми детерминантами рынка являются такие переменные, как: 1) инди-видуальность, 2) демографические переменные, 3) психографические переменные и 4) ценности. Демография все в большей мере сконцентрирована на изучении из-менения народонаселения путем мониторинга уровня рождаемости и смертно-

352 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

сти, иммиграции, экономических ресурсов. Аналитики все чаще сталкиваются с необходимостью понимать решения о покупке и потреблении в глобальном мас-штабе, особенно это касается наиболее богатых стран с низким ростом или сниже-нием размеров населения. Поиск рынков, которые имеют высокий прирост населе-ния и хорошие или улучшающиеся экономические условия, нередко приводит в страны Тихоокеанского региона, на побережье Индийского океана и в Латинскую Америку. В США наибольший рост рынка наблюдается среди более пожилых воз-растных категорий, особенно среди маппи и поколения «снова молодых».

 

Помимо демографии аналитикам необходимо изучать личностные характерис-тики, ценности и образы жизни потребителей. Принимая решения о приобретении и использовании товаров, потребители руководствуются различными мотивами, что объясняется уникальностью личности каждого человека. Личность определя-ется как последовательные реакции на стимулы окружающей среды. Три основные теории, или подхода, к изучению личности, — это психоаналитический, социально-психологический и метод характерных особенностей. Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между потребителями. М. Рокич разработал шкалу ценностей, а также выделил конечные состояния и инструментальные ком-поненты ценностей (иными словами, то, к чему стремится человек, и средства до-стижения целей). Ш. Шварц создал собственную шкалу, которая определяет сис-тему ценностей, лежащую в основе мотивации. Основные принципы его системы применимы для анализа поведения потребителей, принадлежащих к различным культурам.

 

 

Стиль жизни — это то, как живет человек, как он тратит свое время и деньги. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействий различных экономи-ческих, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие ка-чества каждого из нас. Психографика, или АЮ, — это методика вычисления стиля жизни. Под аббревиатурой АЮ скрываются деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту. Типология VALS™ — это методика, используемая для сегментирования американских потре-бителей по восьми основным категориям, которая может быть полезной для уста-новления ориентиров стратегий позиционирования и коммуникаций. Альтерна-тивную методологию представляет собой методика «Список ценностей» (ZOV).

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. «Очевидно, что анализ потребительских тенденций имеет большее значе-ние для производителей потребительских товаров, а не продукции произ-водственного назначения». Оцените это утверждение.

 

2. Снизится или повысится уровень рождаемости в США? Какие переменные следует рассматривать, чтобы ответить на этот вопрос?

 

3. Предположим, что специалист по маркетингу бытовой техники интересует-ся, какое влияние оказывают люди поколения демографического взрыва на спрос товаров его компании. Каково будет ваше заключение и какие еще ис-следования надо провести, чтобы ответить на вопрос более полно?

Глава 7. Демография, психографика и личность 353

 

4. «Численность потребителей на "зрелых" рынках растет очень быстро, но они малоинтересны для производителей, потому что у них меньше денег, чем

 

у молодых рынков». Проанализируйте это утверждение.

 

5. Какие страны мира будут обеспечивать лучшие потребительские рынки

в следующие 5-10 лет? В следующие 10-30 лет? Почему?

 

6. Как вы можете объяснить уверенность в том, что Индия представляет собой привлекательный рынок, притом, что валовой национальный продукт на душу населения в этой стране очень низок?

 

7. Предположим, что производитель обуви хочет провести анализ рынка, рас-считывая выйти на наиболее выгодные рынки Африки. Какие данные потре-буются для анализа?

 

8. Проведите четкие различия между следующими терминами: стиль жизни, психографика, критерии АЮ, личность, ценности.

 

9. Используя категории образа жизни VALS™, выберите товар и два различных сегмента рынка. Опишите, в чем состоят различия стратегий коммуникации и позиционирования для этих двух сегментов.

 

10. Опишите теорию характерных особенностей личности и покажите ее значе-ние для маркетинговых исследований в прошлом и будущем.

 

11. Вы разрабатываете рекламную кампанию для авиалинии. Позволит ли обра-щение к многоступенчатому методу облегчить вашу работу?

 

12. Каким образом можно использовать личные ценности для сегментирования рынка финансовых услуг? Могут ли аналогичные подходы применяться

 

в развивающихся странах? На отраслевых рынках?

 

12 Зак. 938

Глава 8

 

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

 

Пролог

 

Забудьте о лошадиных силах, впрыске топлива или времени разгона до шестидеся-ти километров в час. На сегодняшний день ничто в мире автомобилей не сравнится по силе воздействия на продажи с дополнительными опциями и аксессуарами. Чего вы изволите? Может быть, особо мощные, ослепляющие фонари? Аудиосистему, способную сразить и глухого? А что вы скажете о подсветке автомобиля снаружи или о подсветке водительского места? А может, вы хотите светящиеся и вращаю-щиеся колпаки на колеса? Не волнуйтесь — вы обязательно найдете что-нибудь подходящее. Сейчас сотни компаний ежегодно предлагают тысячи дополнитель-ных прибамбасов для автомобилей.

 

Насколько велик рынок дополнительных опций и аксессуаров? По оценкам Ассо-циации рынка специального оборудования (Specialty Equipment Market Association, SEMA), рынок послепродажного тюнинга автомобилей оценивается в $29 млрд. Нонекоторые ниши внутри этого рынка развиваются особенно быстро. Например, продажи аксессуаров на рынке «тюнинга» — компактных спортивных автомоби-лей — растут немыслимыми темпами. С $295 млн в 1997 г. к 2002 г. продажи уве-личились почти в 8 раз и составили $2,3 млрд, это отчасти связано с хитом кино-проката 2001 г. «The fast & the furious», собравшим более $200 млн по всему миру.

 

Демографически «нижний» участок этого рынка составляют самые юные води-тели. Программа MTV «Pimp my Ride»* подталкивает, или, как минимум, освеща-ет возросший интерес юных водителей к своим «колесам». Песня, сопровождаю-щая это шоу, начинается словами: «Ты хочешь вступить в игру? Но твои колеса не круты. Тебе надо прийти к нам и неслабо прокатиться». Иными словами, украсив свою машину, вы обретете популярность.

 

Но усовершенствованием своих автомобилей увлекается не только молодежь. Водители старшего поколения тоже выкладывают серьезные деньги за дополни-тельные возможности. Но, в отличие от детей и подростков, эти автовладельцы предпочитают внешнему дизайну внутренний. Они обычно стремятся к тому, что-бы их опыт вождения стал безопаснее, проще и спокойнее. «Они превращают ваш автомобиль в лошадь, — говорит один автомобилист старшего поколения, — кото-рую вы никогда не захотите покинуть».

 

На MTV-Россия эта программа называется «Тачка на прокачку». — Примеч. ред.

Глава 8. Мотивация потребителей

 

Рынок тюнинга все больше переходит с постпокупочной стадии на предпоку-почную. Сами автопроизводители включаются в это действо и стимулируют фир-мы, производящие аксессуары, к созданию уникальных элементов новых моделей автомобилей. Например, над новым дизайном «Ford Mustang» трудились пятьде-сят компаний. «У автодилеров доходы невысоки, и поэтому они рассматривают нас в качестве нового источника доходов», — говорит Питер МакГилливрэй, пресс-сек-ретарь SEMA.

 

Но эксперты предупреждают потребителей. Прежде чем выбрасывать сотни тысяч долларов на аксессуары, которые сделают вас крутыми, помните, что это не навсегда. «Мода изменчива», — замечает Майкл Майерс, президент Number One Parts International, компании из Атланты, которая специализируется на «правиль-ных фишках» для шестнадцати-семнадцатилетних водителей.

 

Источник: из Gregg Fields, «Hot Wheels», Miami Herald (11 ноября 2004), C1.

 

Для компаний-производителей один из самых фундаментальных, связанных с поведением потребителей вопросов звучит так: «Почему люди покупают наши товары?». Ответ на него требует понимания побуждений, мотивов потребителей. Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физио-логическихи психологическихпотребностейпосредством покупки и потребления товара} Реализация концепции маркетинга — выпуск удовлетворяющих потре-бителей товаров — должна начинаться с понимания базисных потребностей.

 

Как видно из пролога к данной главе, потребители могут при покупке одного и того же товара руководствоваться разными мотивами. В случае автомобильных аксессуаров некоторые совершают покупку из соображений комфорта и удобства. Другими движет желание превратить свой автомобиль в заявление о себе как о мод-ном персонаже. А некоторые покупатели надеются на то, что дополнительные ак-сессуары в их автомобиле помогут им повысить свой социальный статус. Разнооб-разие потребительской мотивации не позволяет продавцам расслабиться.

 

В одной главе невозможно перечислить и описать все многообразие направляю-щих поведение потребителей типов потребностей, но некоторые из них, наиболее заслуживающие внимания, мы обязательно рассмотрим. В следующем разделе опи-сываются потребности, которые определяют покупки и потребление людей.