ITформируетустнуюи«мышиную»коммуникацию

 

Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее по-купательское поведение, но и на другие аспекты поведения. Например, на такое типичноеповедение,как обсуждениеопытапотреблениясдругимилюдьми, изве-стное как устные коммуникации (word-of-mouth). Бессчетное количество раз вы сами или другие люди в вашем присутствии говорили о том, как провели отпуск, ходили в ресторан, как вас бессовестным образом обманули в такой-то фирме. Обсуждение опыта потребления — это обычное явление.

 

Очевидно, что благоприятность устных отзывов напрямую зависит от успеш-ности опыта потребления.⁸³ Негативный опыт не только снижает шансы на по-вторные покупки, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суж-дения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой так удручены негативным опытом потребления, что готовы делиться им даже с совершенно незнакомыми людьми. Так, например, один недовольный, или лучше сказать, несчастный, арендатор за свой счет растиражировал и распро-странил сотни экземпляров листовки, написанной от руки.

 

В апреле 2003 г. Слоуновской школой менеджмента при Массачусетском тех-нологическом институте проводилась конференция, посвященная роли Интер-нета в обеспечении коммуникации между потребителями и тому, как компани-ям справиться с этой быстро набирающей мощь формой коммуникации.⁸⁴ Для более точного представления уникальности явления коммуникации потребите-лей в Интернете наш лексикон обогатили новым термином «мышиная комму-никация» ⁸⁵(word-of-mouse). И ни одна мышь до сих пор не обладала такой мо-щью. В то время как устная коммуникация может просочиться подобно ручейку к другу друга вашего друга, мышиная коммуникация подобна лавине, развиваю-щейся со скоростью света. Приведем две истории, доказывающие мощь мышиной коммуникации.

 

Первая история повествует о братьях Нейстат, Кейси и Вэне. Когда у Кейси в «iPod» испортился аккумулятор, он связался с компанией Apple и потребовал замены. К своему ужасу, он услышал в ответ, что стоимость замены аккумулятора столь высока, что дешевле купить новый «iPod». Братья решили запечатлеть свой опыт в трехминутном ролике под названием «Грязная тайна iPod». Этот фильм начинался с записи разговора Кейси с представителем Apple о возникшей пробле-ме, в ходе которого он узнал, что не сможет заменить аккумулятор по разумной цене. Вторая часть ролика изображала Кейси, который на множестве плакатов «iPod» с помощью распылителя писал фразу следующего содержания: «Несме-няемого аккумулятора «iPod» хватает только на 18 месяцев». Братья выложили этот ролик в Сети (на www.ipoddirtysecret.com) в конце 2003 г. и рассказали об этом некоторым из своих друзей. На следующий день сайт посетили 300 человек. На следующий день количество посещений возросло до 40 000. К тому моменту, когда я просматривал этот фильм, 31 декабря 2004 г., количество посещений дос-тигло 1 704 333. Понятно, что немногие потребители могут похвастать такой мо-щью своей устной коммуникации.

 

Наш следующий пример начал свое существование 12 сентября 2004 г., когда кто-то написал на сайт любителей езды на велосипеде о том, что популярный за-

Глава6.Послепокупочныепроцессы:потреблениеипоследующаяоц енка

 

мок V-образной формы «Kryptonite» можно легко открыть с помощью шарико-вой ручки «Bik».⁸⁶ Через пару дней в некоторых блогах появилась видеозапись, под-тверждающая это сообщение. Блоги — это сайты, содержащие онлайновыеличные

 

журналы с размышлениями, комментариями, а зачастую и ссылками, выложенными

 

авторами. ⁸⁷Как показано на рис. 6.5, количество людей, прочитавших о «Krypto-nite», возросло подобно взрыву. В течение 10 дней существования записи прибли-зительно 7 млн человек прочли что-либо на эту тему. В конце концов, компания «Kryptonite» предложила потребителям бесплатно обменять некачественные замки на новые. Ожидаемые издержки, которых потребует такой шаг, составляют $10 млн.

 

18 19

 

Сентябрь

 

•

 

Рис. 6.5. Десятидневное переживание «Kryptonite» мышиной коммуникации в Интернете

 

ИСТОЧНИК: David Kirk Patrick and Daniel Roth, «Why There's No Eskaping the Blog», Fortune (10 янва-ря 2005), 44-50.

 

Однако же выражение неудовольствия компанией и ее товарами может нести в себе риск. В статье врезки «К сведению потребителя 6.3» рассказывается о лю-дях, которые создали сайт в Интернете, чтобы рассказать другим потребителям о своем несчастном опыте взаимодействия с товаром и были засужены компанией-производителем.

274 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

Далее, заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании на ниве удержания существующих кли-ентов и привлечения новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых клиентов. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу.

 

К сведению потребителя 6.3

 

Цена свободы слова

 

Ален и Линда Таунсенд, расстроенные неудачным опытом покрытия своего дома сайдингом из распылителя, создали сайт, полный фотографий, чтобы пожаловаться и дать другим неудовлетворенным клиентам возможность высказаться на форуме. Посетители сайта отмечали, что данный товар, «Spray on Siding», шел трещинами, пузырился и менял форму.

 

За свои действия чета Таунсенд получила пощечину в виде иска в суд от компа-нии-производителя. Компания Alvis Coatings, поставщик товара, который использо-вался при перепланировке дома, обошедшейся Таунсендам в $16 721, заявила, что сайт, созданный семейной парой, нарушает права компании на использование тор-говой марки, порочит ее товар, а также намеренно вводит в заблуждение потреби-телей. Податели иска утверждали, что название сайта Таунсендов, spraysiding.com, «подобно до смешения» названию официального сайта Alvis, sprayonsiding.com, а также торговой марке «Spray on Siding». Alvis оценивает нанесенный компании вред в $75 000 без учета судебных издержек.

 

Несмотря на то, что ни одна из сторон не пытается оспорить свободы слова, иск составлен именно в таком духе, — считает Пол Леви, адвокат организации защиты граждан, который согласился представлять Таунсендов в суде. Помимо всего про-чего П. Леви утверждает, что Таунсенды имеют право использовать то доменное имя, которое они приобрели. Другой адвокат заметил, что едва ли сайт, ругающий товар, вызовет то самое «смешение», о котором идет речь в поданном иске.

 

Крейг Хартман, старший операционный менеджер Alvis, сказал, что их компания обратилась в суд против Таунсендов лишь по прошествии нескольких месяцев бес-плодных переговоров. «Мы действительно хотим, чтобы люди, которые воспользо-вались нашими товарами, остались довольны», — говорит К. Хартман. Он сказал, что компания трижды выдвигала «формальные щедрые предложения» Таунсендам, но они были отвергнуты. Тогда компания прибегла к иску как к последнему средству.

 

Таунсенды говорят, что одно из предложений от Alvis содержало приказ прекратить разговоры о товаре и требование продать доменное имя сайта компании. Они реши-ли, что лучше продолжить борьбу, чтобы другие потенциальные клиенты были лучше информированы о товаре. «Пока эта дрянь покрывает наш дом, мы будем продолжать говорить об этом, — говорит Линда Таунсенд.— Можете считать нас идеалистами».

 

Источник: выдержки из Charles Odum, «Testing the Limits of Free Speech», Fort Lauderdale Sun-Sentinel(14 ноября 2004), F3.

 

Существуют даже предположения относительно того, что устная коммуника-ция может служить наилучшим индикатором лояльности потребителей, даже

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

лучшим, чем факт повторной покупки товара. В конце концов, иногда повторные покупки говорят лишь о том, что для потребителя слишком сложно или неудобно совершать покупки как-то иначе. Следовательно, можно утверждать, что степень готовности потребителя рекомендовать товар другим людям является наилуч-шим индикатором потребительской лояльности.⁸⁸ В действительности, на опыте многих компаний, представляющих различные сферы деятельности, было обна-ружено, что проявление лояльности потребителей в форме рекомендаций окру-жающим более тесно связано с ростом компании, чем любые другие проявления (измерения) лояльности.⁸⁹ Одно из подтверждений такой взаимосвязи отражено на рис. 6.6. Для каждой из авиакомпаний (размер кружков на рис. 6.6 отражает размер компаний) рассчитан индекс чистой пропаганды, который представляет собой разность между процентом потребителей услуг компании, которых можно назвать пропагандистами (рекомендующими ее другим), и процентом потребите-лей услуг компании, которых можно назвать хулителями (которые говорят о фир-ме недоброе). Затем этот индекс сопоставляется с показателем роста компании за три года. Отметим, что авиакомпания, обладающая наивысшим индексом чистой пропаганды, Southwest, также демонстрирует и наивысший рост.

 

 

-10
-10
	Чистая пропаганда, %
1 —TWA	6 - Delta
2— Northwest	7 — American
3 — America West	8— Continental
4 — US Air	9— Alaska airlines
5— United	10— Southwest

 

Рис. 6.6. Пропагандисты и хулители компании формируют ее будущее развитие

 

ИСТОЧНИК: Frederick Reichheld, «The One Number You Need to Grow», Harvard Business Review (декабрь 2003), 47-54.

276 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

Какие же бренды могут похвастать наибольшим количеством пропагандис-тов в своей клиентской базе? Для ответа на этот вопрос компания NOP World опросила более 30 000 потребителей разных брендов в 30 странах и провела их сегментирование по четырем различным категориям: активные адвокаты брен-да (их называют пропагандистами), приверженцы бренда, удовлетворенные и безразличные.⁹⁰ Десять брендов, набравших наибольший процент адвокатов, представлены в табл. 6.5. Первую позицию занимает «Mercedes». Этот бренд, также как и бренды, занявшие второе («BMW») и третье («Toyota») место, мо-жет похвастать тем, что более половины его потребителей являются адвокатами бренда. Тим Рэгг, всемирный директор Customer Management Center ofExcellence

 

компании NOP World, комментирует результаты: «Очевидно, что связь таких фирм, как производители автомобилей, с потребителями гораздо глубже, чем просто вождение автомобиля. А когда бренд достигает эмоциональной связи со своими потребителями, то люди начинают говорить об этом бренде, и это очень серьезно». ⁹¹ А для того чтобы лучше понять, чем активные адвокаты брендов отличаются от других потребителей, рассмотрим табл. 6.6. Эта таблица пред-ставляет оценки различных характеристик «Mercedes», данные владельцами-«адвокатами» и «безразличными» владельцами. Адвокаты не только считают этот бренд более надежным и более технологичным, они также чувствуют, что благодаря ему они становятся частью особой группы — чувство, абсолютно не-доступное безразличным. Если учесть чувства и мнения адвокатов, то легко по-нять, почему они столь рьяно выступают в роли эмиссаров бренда.

 

	Таблица 6.5.Десять брендов, получивших наибольшую поддержку (%)
«Mercedes»
«BMW»
«Toyota»
«Nokia»
«Sony»
«Estee Lauder»
«Lancome»
«Clinique»
«Ford»
«Nike»

 

Примечание: числа представляют процент потребителей каждого из брендов, причисленныхк категории активных адвокатов бренда.

 

Источник: «Why Consumers Love Their Cars, Gadgets and Cosmetics Brands», NOP World,www.nopworld.com (8 сентября 2004). Copyright 2004 NOP World.

 

Таблица 6.6. Сходства и различия адвокатов «Mercedes» и безразличных

 

	Адвокаты	Безразличные
Непревзойденные технологии
Надежность
Дает мне почувствовать себя частью особой группы

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
	Адвокаты	Безразличные
Позволяет мне укрепить связь с окружающими
Я в восторге от его вида
Я доверяю этому бренду
Делает меня счастливым
Поддерживает значимые для меня социальные проблемы

 

Примечание: числа представляют процент согласных с утверждением.

 

Источник: Tim Wragg «Nurturing Brand Advocates», Brand Strategy (ноябрь 2004), 36-37.