Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают

 

Независимо от того, как или что покупают потребители, они располагают несколь-кими бюджетами, которые расходуются для получения товаров и услуг. Покупая товары, потребители тратят деньги, время и внимание. Поэтому все продукты мож-но рассматривать с точки зрения наличия у них экономической, временной и ког-нитивной цен, которые должны будут в процессе покупки оплатить потребители.

 

Бюджеты денег и времени

 

В соответствии с основами экономической науки, чем больше денег человек зара-батывает, тем больше он должен потратить на рынке. Тенденции, связанные с до-ходами потребителей во всем мире, рассматриваются в гл. 7, а здесь мы хотим сосредоточить внимание на том, как потребители используют свои ресурсы в про-цессе покупки. Согласно исследованиям, чем больше денег зарабатывает инди-вид, тем больше он занят в процессе труда, следовательно, ценность его времени возрастает. И хотя люди могут получать почти бесконечное количество денег (по крайней мере, теоретически), в сутках только 24 часа, которые они могут расходо-вать, за вычетом времени на сон и еду, на спорт, работу и посещения магазинов.⁶⁹ То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называют стилемиспользованиявремени.

 

Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разде-лить на две части: рабочее и свободное. Такой бюджет подразумевал, что все то вре-мя, что человек проводит вне работы, — это отдых. Современное же представление о времени, как видно на рис. 5.2, подразделяет время на три блока: «оплачиваемое время», «время на выполнение обязанностей» и «личное время» (дискреционное). Личное (дискреционное) время — это свободное время, или досуг,⁷⁰когда люди не

 

ошущаютникакогоэкономического,юридического,морального,социальногоилифизи-ческогопринужденияилиобязательств. Впоследниегодыбюджетысвободноговре-мени большинства американцев существенно уменьшились в пользу рабочего вре-мени. К неличному (недискреционному) времени относятся физические процессы

(сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т. д.), выполнение соци-

Глава 5. Покупка
	Таблица 5.4.Какие товары лучше всего продавать в сети?
	Товары первой	Товары,	Специфические
	приобретаемые
	необходимости	товары
	в магазине
Прибыль
Товарооборот
Цена
Легкость обеспечения
поставок
Срочность
Ценовая
чувствительность
Взаимозаменяемость
брендов
Поиск и планирование
Легкость покупки
Оценка товаров
Подходит для продажи	Слабо	Умеренно	Значительно
в Сети

 

Источник: Fioger Blackwell and Tina Stephan, Customer Rule! Why E-Commerce Honeymoon Is Over and Where Winning Businesses Go from Here (Crown/Random House, 2001), 86.

 

 

Традиционная концепция	24 часа
	свободного времени
	Работа		Отдых

 

Современная концепция		24 часа
свободного времени
	I
	Работа		Неличное время
	Оплачиваемое	Время для выполнения	Личное время
	время	обязанностей

 

Рис. 5.2. Концепции бюджетов времени потребителей

 

альных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочихмест,требующихпрофессиональногоподхода)и моральных,обязательств. Сростом доходов физические и социальные обязанности индивидов расширяются.

 

Те, кто вечно торопятся, не слишком хорошо умеют распоряжаться временем. Многие люди урезают свой сон ради того, чтобы иметь больше времени; другие реже занимаются тем, что им нравится, или выбирают такую деятельность, которая

236 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

отнимает меньше времени. Как показано в табл. 5.5, принятие решений о покупках также требует времени. Зачастую по мере роста доходов потребителей количество времени, которое они желали бы тратить на совершение покупок, уменьшается. Это определяет повышение роли торговых марок как составной части процесса покуп-ки. Если потребитель доверяет бренду, он тратит меньше времени на повторные покупки. На количество времени, отводимое потребителями на покупательские действия, влияет также такой фактор, как удовольствие от посещения магазина.⁷¹

 

Потребители вырабатывают такие стили использования времени, которые отра-жают их ориентацию в обществе, во времени и в планировании.⁷² В зависимости от восприятия времени потребители по-разному оценивают цену, а также количество денег, которым они готовы пожертвовать, и готовность к обработке информации.⁷³

 

Таблица 5.5. Действия потребителей при совершении покупки, требующие затрат времени

 

	До покупки			При покупке	После покупки
•Сбор информации	•	Покупка	•Сбор информации о том,
•	Общение		•	По почте/телефону	как использовать товар
• Просмотр различных		•	В магазине	• Заполнение гарантийных
	средств информации (на-		•	Форма оплаты (налич-	бланков
	пример ConsumerReports)		• Ремонт и поддержание
			ными, чеком, кредит-
•	Предварительные прогул-			ной картой)	в рабочем состоянии
	ки по магазинам, про-.	•	Связанное с этим время	• Непосредственное исполь-
	смотр витрин		в пути и в очереди	зование товара
•	Просмотр прочей рекламы				• Освобождение от товара
	(например на щитах)				(отделение алюминиевых
• Поиск возможностей сбере-				и пластиковых деталей,
жения времени				вывоз на свалку и т. д.)
• Сравнение вариантов
в разных магазинах

 

Источник: John P. Robinson and Franco M. Nicosia, «OfTime, Activityand Consumer Behavior: An Essayon Findings, Interpretations, and Need Research», Journal of Business Research 22 (1991), 171-186.

 

Товары, отнимающие время

 

На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное количество времени. Можно привести такие примеры, как просмотр телепередач, катание на лыжах, рыбалка, гольф, теннис. Склонность потребителей к покупке товаров, требу-ющих временных затрат, зависит от того, как они обычно распоряжаются тем време-нем, которое есть в сутках. Зарабатывая больше, потребители хотят тратить больше денег и на то драгоценное время, которое остается в их распоряжении. В этой связи растут и развиваются рынки путешествий, экстремальных видов спорта, ресторан-ный бизнес. Например, некоторые потребители предпочитают теннис, а не гольф, так как первый не только занимает меньше времени, но и связан с большей физической нагрузкой.⁷⁴ Как уже говорилось ранее в данной главе, совершение покупки в мага-зине, который «дает опыт», как Cabela's, или поход в «досуговый» торговый центр можно расценивать как затраты времени, которые потребители могут считать слиш-ком ценным для этого ограниченным ресурсом, поскольку время можно использо-вать одновременно для удовлетворения различных потребностей.

Глава 5. Покупка

 

Сберегающие время товары

 

Потребители могут увеличивать свое свободное время за счет уменьшения времени на выполнение различных неличных обязанностей. Привлечение к стрижке лужаек соседского мальчишки помогает освободить некоторое время либо для дополнитель-ного заработка (что может повысить доход), либо для используемого в собственных интересах нерыночного времени. Уход за ребенком, домашняя уборка, рестораны и огромная масса других услуг являются прямыми заменителями отнимающих много времени обязанностей. Посудомоечные машины (вспомните пример из гл. 1, где опи-сывалось использование двух посудомоечных машин) и микроволновые печи — при-меры того, как позволяющие экономить время атрибуты товаров создают огромные рыночные возможности. То же касается пищевых полуфабрикатов продуктов и рас-фасованных продуктов. Например, выгода от Minute Rice и Minute Maid подчеркива-ется в их названии.