Демография и промышленный спрос

 

Поведение потребителей, а в особенности анализ демографических тенденций, важно также и для промышленного маркетинга (В2В, business-to-business), по-скольку промышленный спрос в конечном итоге определяется спросом потреби-тельским. Будет ли потребительский спрос на сжиженный газ достаточным, чтобы оправдать многомиллиардные вложения нефтяных компаний в производственные мощности Катара? Смогут ли производители автомобильных запчастей успешно продавать компаниям Honda или Ford технологии, необходимые для гибридных автомобилей? Будут ли промышленные дистрибьюторы конвейеров и подшип-ников осуществлять продажи производственным компаниям Северной Америки, Европы, Азии или Африки? Ответы на все эти вопросы лежат в сознании и бу-мажниках потребителей. В какой бы организации вы ни работали, вам необходимо понимание потребителей. Работая в промышленной компании, вы должны пони-мать не только то, что находится в голове у ваших клиентов, но и то, что находит-ся в голове у клиентов ваших клиентов.

 

Изменение структуры потребительского рынка

 

Фирму, не умеющую планировать, как правило, ждет «запланированное» фиаско. Планирование, однако, требует информации о рынках и их четырех компонентах:

 

• людях и их потребностях;

 

• способности совершить покупку;

 

• готовности покупать;

 

• полномочиях на совершение покупки.

 

Понимание демографического состояния рынка, как современного, так и буду-щего, имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какие атрибуты ско-рее всего доставят им удовольствие. Аналитики рынка прежде всего стремятся понять, как потребности людей связаны с такими переменными, как возраст и другие демографические факторы, но рассматриваются и другие переменные,

296 Часть 3. Индивиду ал ьные детерминанты поведения потребителе й

например личность, ценности и стиль жизни. Чтобы предсказывать способность потребителей к совершению покупки, необходимо понимание экономических ре-сурсов — кто обладает деньгами сейчас и кто, скорее всего, будет обладать ими в будущем. На готовность купить оказывают влияние многие переменные, рассмат-риваемые в разных главах книги, в том числе важность бренда. О полномочиях на совершение покупки говорится в гл. 12, когда описывается влияние семьи и домо-хозяйства, ситуация, во многом схожая с анализом покупательского поведения организаций, когда полномочия могут быть официально сосредоточены в отделе закупок, но влияние оказывают и другие подразделения организации.

 

Люди: основа анализа рынка

 

Хотя наша книга называется «Поведение потребителя», на самом деле мы изуча-ем поведение людей. Именно люди являются основой и рынка, и анализа рынка. Демографический анализ ставит вопросы: сколько их будет? каков будет их воз-раст? где они будут жить? Объединив демографические данные с информацией о покупательской способности или благосостоянии, мы получим экономическую

демографию, т. е. науку об экономических характеристиках населения страны.

 

Тенденции народонаселения надежно предсказуемы по сравнению с другими переменными в исследованиях поведения потребителей. Конечно, существуют та-кие неизвестные, как стихийные бедствия, войны, эпидемии, например СПИД, но обычно изменения количества населения разных географических регионов доволь-но точно прогнозируются. Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиг-рация) самым важным является рождаемость, которая определяет население стра-ны. Но рождаемость и наиболее изменчива, и ее бывает сложно предсказать.

 

Сколько детей родится?

 

Для описания и планирования будущего населения используется несколько тер-минов. Рождаемость — число живых новорожденных на 1000 человек за опреде-ленный год. Рождаемость не следует путать с естественным приростом, которыйявляется разницеймеждуколичествомрожденныхиумершихзаопределенныйпе-риод. Фертильность — числоживыхдетей,родившихсяу1000женщиндетородно-го возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности — среднее число де-

 

тей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.

 

Общий уровень фертильности дает ответ на простой вопрос — сколько сейчас детей у одной женщины? На развивающихся рынках этот показатель высок, например в Нигере он составляет 8,0. Сегодня в США абсолютный уровень фертильности равен 2,0. Это важно, поскольку в США уровень замены (число новорожденных, необходи-мое для поддержания текущего размера населения) требует, чтобы абсолютный уро-вень фертильности равнялся 2,1 (делается поправка на детскую смертность). По-скольку в США уровень фертилыюсти выше, чем в большинстве промышленно развитых стран, американский рынок весьма привлекателен для всемирных ком-паний, и это создает жесткую конкуренцию среди глобальных корпораций, что является еще одним дополнительным доводом в пользу разработки стратегий, ориентированных на потребителей.

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

Движение населения является понятием, очень важным для понимания дина-мики прироста населения. Оно связано с тем фактом, что на будущий рост населе-ниялюбой страны влияетего нынешняявозрастная структура, и является причи-ной того, что низкий уровень фертильности не приводит немедленно к нулевому росту населения. Даже если бы уровень рождаемости упал до этой отметки, населе-ние Земли продолжало бы возрастать на протяжении нескольких десятилетий.

 

Сценарии будущей фертильности. Прогнозировать рождаемость на будущиедесятилетия трудно. Хорошо прогнозируется психологическая способность пар к воспроизводству и труднее — фертильность, которая фактически и выполняет функцию воспроизводства. Для решения проблемы прогнозирования количества детей — а значит, и суммарного населения — составляется несколько проектов с разными допущениями величины фертильности. Размер семьи в значительной степени зависит от отношения к контрацепции и применения соответствующих средств, эту тенденцию давно уже связывают с ведущим методом контрацепции в США — стерилизацией. Бюро переписи населения США называет эти проекты «рядами» (series). Ряд I (самый высокий) допускает уровень 2,7 ребенка на одну женщину; ряд II (средний) — 2,1 ребенка и ряд III (самый низкий) — 1,7. До 1993 г. фертильность находилась на низком уровне в течение 15 лет, но в 1990-е гг. на-блюдался существенный ее рост, и теперь она составляет приблизительно 2,0. Если бы фертильность в мире постоянно сохранялась на одном и том же уровне, то к 2050 г. земной шар населяло бы 12 млрд человек, но едва ли это произойдет. В среднем этот показатель прогнозируется на уровне 8 млрд, однако в 2003 г. впервые в истории специалисты Организации Объединенных Наций опублико-вали прогноз, что в XXI в. фертильность в развивающихся странах упадет до 2,1, и к 2050 г. три из четырех стран в менее развитых регионах столкнутся с тем, чтофертильность в них будет, согласно среднему сценарию, ниже необходимой для поддержания существующего количества населения.⁴ Если же использовать наи-худший сценарий, который, по мнению некоторых аналитиков, может сбыться из-за СПИДа (уносящего жизни женщин детородного возраста) и других факторов, население планеты достигнет максимального значения в 2035 г., а затем начнет сокращаться. Аналитики должны уделять серьезное внимание изменениям фер-тильности, поскольку тот или иной ответ на этот вопрос оказывает большое вли-яние на представления о будущем рынков, и это понятно из рис. 7.1.

 

Откуда берутся дети? Чтобы предсказать, как будет меняться размер населения,продавцы должны изучить переменные, определяющие уровень рождаемости. Во-первых, имеет значение возрастная структура населения. Во-вторых, структура семьи, включающая такие факторы, как доля людей, находящихся в браке, доляженщин, работающих вне дома, и средний возраст вступления в брак. Третий фак-тор — это отношение общества к семье и детям. Наконец, на уровень рождаемо-сти влияет технология, в частности доступность и стоимость средств контрацеп-ции (см. статью врезки «Рыночные факты 7.1», где описывается контрацепция в Индии). Исторически повышение благосостояния приводило к снижению фер-тильности, однако теперь богатство также связано со снижением возраста, в кото-ром представители этих групп обзаводятся детьми. Соотношение между уровнем благосостояния и ВИЧ/СПИД у женщин детородного возраста в развивающихся

298 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050

 

Рис. 7. 1. Население мира по оценкам и прогнозам. 1950-2050 гг.

 

Источник: Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Na-tions Secretariat, World Population Prospects: The 2002 Revision Highlits (New York: United Nations, 2003) Copyright United Nations.

 

странах может замедлить рост таких городов, как Бангалор в Индии, где повыше-ние благосостояния и урбанизация групп пригородного населения привели к рост}' заболеваемости. Согласно прогнозам, население тридцати восьми стран Африки, особенно сильно пострадавших от СПИДа, к 2015 г. составит 91 млн, что на 10% меньше, чем могло бы быть; в наиболее пострадавших от этой болезни странах (Ботсвана, Лесото, ЮАР и Свазиленд), согласно прогнозам, в 2050 г. будет меньше жителей, чем сейчас.⁵ Согласно прогнозам, фертильность в США в ближайшие несколько десятилетий останется более высокой, чем в большинстве развитых стран. К 2020 г. этот показатель для США составит 2,03, что больше, чем в Канаде (1,44), и даже больше, чем в Мексике, где этот показатель составит 1,94.⁶

 

Конечно же, на образцы покупательского поведения и потребления оказывает влияние количество детей в семье, но также на потребление может влиять поря-док рождений, даже при неизменном количестве детей. Так, первый рожденныйребенок (первенец) приносит доход розничной торговле в $1500, тогда как по-следующие стоят более чем вполовину меньше. Семьи с одним ребенком обыч-но могут позволить себе более качественное питание и лечение, они покупают больше таких товаров, как персональные компьютеры, новая одежда (а не обнос-ки старших), и такие услуги, как частное образование, балетные школы и занятия спортом. К тому же бездетность также становится стилем жизни, выбираемым по «велению сердца» или в силу необходимости все большим количеством потреби-телей, в результате чего более значительная часть их доходов высвобождается для посещения ресторанов, путешествий, отдыха, получения более высокого образо-вания и для других товаров и услуг.

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

Рыночные факты 7.1