Водка «Absolut»: компания, бренд и классическая рекламная кампания

 

В 1979 г. первая партия водки «Absolut» прибыла в Соединенные Штаты. Партия состояла из 700 ящиков. Самая первая бутылка была продана (и, как мы полагаем, выпита) в Бостоне. Через год после этого в Америке было продано 1,1 млн литров водки «Absolut». Через пять лет компания поставляла в США уже более 10 млн лит-ров. В 2003 г. более 72 млн литров водки «Absolut» продавались на 126 рынках по всему Земному шару. 16 марта 2004 г. в 10:30 была произведена миллиардная бу-тылка водки «Absolut», которую закрыли золотой крышкой. Если миллиард бутылок выстроить в ряд, то они обогнут Землю дважды! Эта миллиардная бутылка теперь является одним из экспонатов художественной коллекции «Absolut» в Нью-Йорке.

 

Происхождение водки «Absolut» датируется 1879 г., когда Ларе Олссон Смит со-здал ее предшественницу — «Absolut Rent Brannvin» (что переводится как «Абсолют-но чистая водка»). С тех пор «Absolut» превратилась в самую продаваемую импорт-ную водку в Соединенных Штатах и бренд алкоголя, занимающий третью позицию по всему миру, уступающий только рому «Bacardi» и (местной) водке «Smirnoff». Каж-дая капля водки «Absolut» производится в Ахусе на юге Швеции; ежедневно там про-изводится около полумиллиона бутылок.

 

Печатная реклама водки «Absolut» вошла в историю. Первое объявление этой серии, под названием «Абсолютное превосходство», появилось в 1980 г. С тех пор появились сотни вариаций базовой концепции, когда бутылке придается форма, сопровождаю-щаяся соответствующей простой подписью. Большинство рекламных объявлений «Absolut» можно увидеть на сайте www.absolutads.com, где также есть много дополни-тельной информации об этой рекламе. Эта рекламная кампания получила более 350 премий по всему миру. К тому же водка «Absolut» была одним из трех брендов, кото-рые первыми были представлены в 1993 г. в Американском Зале рекламной славы.

 

Источники: Stuart Elliot, «Absolut to Try Television Ads», www.nytimes.com (3 сентября 2004); «Abso-lut Vodka Turns 25 Tomorrow», www.absolut.com (19 апреля 2004); «The 1,000,000^th Bottle of Absolut Left Ahus Today», www.absolut.com (16 марта 2004).

 

Существуют два основных подхода к измерению осведомленности. Первый заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Преж-де чем читать дальше, вспомните и запишите названия всех знакомых вам брен-дов каш и других завтраков из злаков. Доля участников исследования, которые упомянут конкретный, интересующий производителя бренд, укажет на степень осведомленности рынка о нем. Кроме того, можно также определить, раньше или позже других было названо имя бренда. Осведомленность top-of-mind — это си-туация, когда бренд вспоминается или называется первым.

 

Второй подход — измерение осведомленности по узнаванию, когда участников исследования просят не вспомнить знакомые названия, а выбрать их из предло-женного списка. Продолжим наш пример с завтраками, ниже приводится несколь-ко названий: «Applejacks», «Banana Nut Crunch», «Basic 4», «Bran Flakes», «Cap'n Crunch», «Cheerios», «Chex», «Cocoa Pebbles», «Crispix», «Fiber One», «Froot Loops»,

404 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

«Golden Grahams», «Grape Nuts», «Kellogg's Corn Flakes», «Kix», «Life», «Lucky

 

Charms», «Product 19», «Raisin Bran», «Rice Krispies», «Shredded Wheat», «Special

 

K», «Total», «Trix», «Wheaties». Скорее всего, вы узнали хотя бы одну из них, но без подсказки могли и не вспомнить ее. Поэтому измерение осведомленности по при-поминанию обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем из-мерение по узнаванию. Так какой же из показателей осведомленности лучше? Как говорилось в гл. 4, выбор того или иного показателя, в конечном итоге, зависит от того, формируется ли набор рассматриваемых потребителями вариантов на осно-вании припоминания (как при принятии решения о выборе ресторана быстрого питания, когда набор рассматриваемых вариантов извлекается потребителем из памяти) или узнавания (как если покупатель в магазине формирует набор рассмат-риваемых вариантов на основе узнавания товаров на полках).

 

	Таблица 9.2.Нынешние и классические слоганы
Какие из этих слоганов вызывают в вашей памяти ассоциации с брендом?
	Мы привносим в жизнь хорошие вещи.
	Идеальное управление машиной.
	Теперь ты меня слышишь?
	Тает во рту, а не в руках.
	Чем ты занят?
	Что в твоем бумажнике?
	Дело в тебе?
	Ни с чем не сравнить.
	Иногда вы чувствуете себя безумцем, иногда нет.
	Будь большим. Будь мясистым. Будь честным.
	Лучше для мужчины нет.
	Есть несколько вещей, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть...
	Дай свободу своим пальцам.
	Живинадружелюбныхнебесах.
	Как дела?
	Когда резина встречается с дорогой.
	Как ни одни каникулы на земле.
	Как ты это носишь?
	Это надо полизать, но оно продолжит тикать.
	Вы объединяетесь?

 

Примечание: названия товаров, компаний и розничных торговцев, которым принадлежат этислоганы, приводятся в конце этой главы (с. 439).

 

Выше мы рассмотрели концепцию ассоциаций бренда, которые представляют собой связи между получаемой нами информацией и ассоциациями бренда в на-шей памяти. Каждый бренд, входящий в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими, хранящимися в памяти сведениями. К этим образам могут

Глава 9. Знания потребителей

 

относиться не только атрибуты и выгоды от использования товара, о которых мы говорили выше, но и многие другие переменные. Многие компании успешно сфор-мировали связь между своими брендами и различными символами. McDonald's — это дом Золотых арок и Рональда Макдональда. У Pillsburry есть человечек из теста, а Тигр Тони считает замечательными «Frosted Flakes» от Kellogg's. Еще одним ти-пом ассоциаций брендов являются слоганы, например представленные в табл. 9.2. Ассоциации брендов возникают в различных видах и формах, это могут быть ак-тивные приверженцы этих брендов, спонсорство, рекламные кампании, логотипы ит.д.Концепция имиджабренда связанас полнымнаборомассоциаций,возникаю-щихизпамятипотребителя,когдаондумаетобренде.

 

Анализ имиджа заключается в определениинабора ассоциаций бренда, которыебытуют на рыночном пространстве. Первый этап анализа имиджа должен заклю-чаться в определении этих ассоциаций. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребителя на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о...

 

(название бренда)?». Этот подход предполагает (некоторые люди сказали бы, что более подходящее слово — «надеется»), что потребители готовы (т. е. они будут чест-ны в своих ответах) и способны (т. е. они обладают знаниями о себе — которые мы будем обсуждать далее в этой главе — необходимыми для ответа на этот вопрос) чет-ко описать имидж бренда, хранящийся в их сознании. Однако же прямая просьба описать бренд является не единственным подходом, который можно использовать, чтобы понять имидж бренда. Некоторые аналитики пропагандируют анализ мозго-вой активности потребителей. Об этой процедуре можно узнать более подробно из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.1».

 

Поведение потребителей и маркетинг 9.1

 

Нейромаркетологи сканируют сознание

 

Рид Монтэгю, специалист в области неврологии из Медицинского колледжа Бэйло-ра, в процессе мониторинга с помощью аппарата магнитно-резонансного сканирова-ния (MRI) мозговой активности людей, пьющих прохладительный напиток, совершил впечатляющее открытие. Когда люди не знали, пьют ли они «Pepsi» или «Соке», то обыч-но «Pepsi» вызывал более значительную реакцию в той части их мозга, которая связана с брюшным отделом и отвечает за чувство вознаграждения. Когда поклонники «Pepsi» пили «Pepsi», такая активность в их мозгу была в пять раз сильнее, чем у поклонников «Соке», когда они пили «Соке». Однако затем, когда Р. Монтэгю повторил свой тест и при этом сообщал тестируемым отом, который из образцов — «Соке», мозговая активность была совершенно иной. Теперь активность наблюдалась в коре лобной доли головного мозга — зоне, которая, по словам ученых, руководит познавательными силами высше-го порядка. Очевидно, что люди предавались более изощренным размышлениям над вкусом «Соке», позволяя воспоминаниям и другим впечатлениям — короче говоря, бренду — сформировать предпочтения. «Pepsi» же не оказал подобного действия на участников тестирования, когда им сказали, что они пьют именно «Pepsi». Вывод: имя бренда «Соке» гораздо сильнее, по крайней мере, для этих людей, чем имя «Pepsi»; оно сильно настолько, что перевешивает объективное предпочтение.

 

Доктор Монтэгю — лишь один из целой плеяды исследователей, применяющих неврологические лабораторные методы исследования в поиске ответов на вопросы

406 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

маркетинга. Исследователи из лаборатории «Сознание рынка (Mind of the Market)» Гарвардской школы бизнеса действуют как настоящие «нейромаркетологи». Летом 2003 г. Научный институт Брайтхауса при больнице Университета Эмори стал пер-вой нейромаркетинговой фирмой, среди клиентов которой оказался список компа-ний, производящих потребительские товары, Fortune 500. В настоящее время в спи-сок клиентов Брайтхауса входят Ноте Depot, Peppehdge Farm и K-mart. В институте проводится сканирование мозга представительной выборки потенциальных потре-бителей клиента, отслеживается их реакция на товары и рекламу компании и дела-ются соответствующие выводы об имидже компании.

 

Технологии института Брайтхауса отчасти основываются на эксперименте, прове-денном Клинтом Килтсом, профессором психиатрии и поведенческих наук из Эмори и научным директором этого института. Профессор Килтс просил тестируемых взгля-нуть на некие товары и проранжировать их по степени своей симпатии / антипатии к ним. Затем он вновь показывал им эти предметы, одновременно сканируя их мозг с помощью аппарата MRI. При анализе полученных со сканера изображений он был по-ражен одним результатом: каждый раз, когда тестируемый видел тот товар, который он назвал действительно любимым, т. е. он мог сказать «Это настолько мое!», его мозг демонстрировал повышение активности в коре лобной доли головного мозга. Немед-ленно возникающая, интуитивная связь между потребителем и товаром — это именно то, о создании чего мечтает любая компания. «Если вам нравятся грузовики «Chevro-let», то это связано с тем, что в вашем мозгу есть отпечаток (гештальт), связывающий их с вашей личностью, — говорит профессор Килтс. — Вы — человек-''Chevrolet"». К. Килтс утверждает, что благодаря нейромаркетологам компании смогут с опреде-ленностью узнать о том, создают ли их товары эту особенную связь.

 

MRI-сканирование обещает непредвзятую картину деятельности мозга потребите-лей. Вы не можете дать аппарату MRI неправильный ответ. Кора лобной доли головно-го мозга подастсигнал, когда вы увидите предмет своей страсти, даже если вы будете утверждать, что он вам не нравится. «Допустим, я показываю вам "Playboy", — говорит профессор Килтс, — а вы говорите:"Ну, нет! Фу-у-у-у-у!" Правда ли это? Мы можем определить, что в действительности вам он нравится».

 

MRI-сканирование может также навести на мысль о том, что реакция потребителей на товары может быть не совсем осознанной. Ученые, сотрудничающие с DaimlerChrys-ler, проводили сканирование мозга мужчин в то время, как те смотрели на фотографииавтомобилей и располагали эти автомобили в порядке их привлекательности. Ученые обнаружили, что самые популярные транспортные средства — спортивные автомоби-ли в стиле «Porsche» и «Ferrari» — вызывают активность в отделе мозга, который назы-вается fusiform face area и отвечает за узнавание лиц. «Они смотрели на машины, но вспоминали лица, — отмечает Генри Уолтер, психиатр из Университета Ульма в Герма-нии, который проводил это исследование. — Фары машин немного похожи на глаза».

 

Однако же не всестольубеждены. ДжеймсТвитчелл, профессор рекламы из Универ-ситета Флориды, интересуется, не является ли нейромаркетинг просто очередным ша-гом науки в попытках получить часть рекламной индустрии. Профессор Твитчелл не так давно посетил рекламную конференцию, на которой обсуждался нейромаркетинг. Все присутствующие ощутили благоговейный трепет, когда оратор предположил, что не-врология в конечном итоге сможет взломать сознание покупателя. «Многое из это-го — просто мусор, — сказал он. — Но такой мусор обладает поразительной силой».

 

ИСТОЧНИКИ: ИЗCliveThompson,«There'saSuckerBorninEveryMedialPrefrontalCortex», NewYork Times Magazine (26 октября 2003), 54-57; и Linda Tischler, «The Good brand», Fast Company (ап-рель 2004), 47-49.

Глава 9. Знания потребителей

 

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Некоторые ассоциа-ции сильнее других. За многие десятилетия компанией Disney было создано нема-ло мультипликационных персонажей. Но ни один из них не может соперничать с Микки Маусом по силе ассоциаций. Именно этот герой немедленно вспоминает-ся при упоминании слова «Disney». Второй этап анализа имиджа — оценка силы связанных с товаром ассоциаций, которая определяется двумя способами. Во-пер-вых, можно просто подсчитать, сколько потребителей, отвечая на вопрос о том, что первым приходит им на ум в связи с данным продуктом, сформулируют конкрет-ные ассоциации. Чем сильнее ассоциация, тем больше потребителей ее назовут.

 

Еще один способ — попросить респондентов указать, в какой мере, на их взгляд, товар связан с определенными атрибутами и ассоциациями. Например, можно попросить потребителей проранжировать бренды в соответствии со своими пред-ставлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой являются «низкое качество» и «высокое качество». В сущности, именно этот подход и ис-пользуется Институтом репутации {Reputation Institute) и Harris Interactive для изучения корпоративного имиджа (или, если воспользоваться их терминологией, корпоративной репутации).²¹ Потребители располагают выбранные компании в соответствии с двадцатью различными атрибутами, которые представляют шесть основных измерений: товары и услуги, финансовая деятельность, рабочая среда, социальная ответственность, видение и лидерство, а также эмоциональная при-влекательность. Затем эти рейтинги обобщаются в репутационный коэффициент (reputation quotient — RQ), и чем он выше, тем привлекательнее имидж компании.

 

Чтобы узнать о том, какие компании обладают самым привлекательным имид-жем, по крайней мере в соответствии с процедурой RQ, и о том, какие изменения со временем произошли в этой сфере, давайте рассмотрим десятку лучших за пе-риод с 1999 г. (год первого подсчета RQ) по 2004 г. (табл. 9.3).

 

Таблица 9.3. Верхняя десятка компаний по показателю репутации в США, 1999-2004 гг.

 

Место	Показатель	Компания
	79,8	Johnson &Johnson
	79,1	ЗМ
	78,9	Coca-Cola
	78,3	Procter & Gamble
	78,2	United Parcel Service (UPS)
	78,0	Microsoft
	78,0	Sony
	77,5	FedEx
	77,4	GeneralMills
	76,2	Honda
	79,5	Johnson & Johnson
	78,5	United Parcel Service (UPS)
	78,0	Coca-Cola
	78,0	Walt Disney

		Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
			Продолжение табл. 9.3
Место	Показатель		Компания
	77,9		Microsoft
	77,4		General Mills
	77,0		FedEx
	76,7		ЗМ
	76,5		Procter & Gamble
	76,0		Dell
	82,1		Johnson & Johnson
	80,7		Harley-Davidson
	79,0		Coca-Cola
	78,7		United Parcel Service (UPS)
	78,6		General Mills
	78,5		Maytag
	78,5		Eastman Kodak
	78,2		Home Depot
	78,2		Dell
	77,9		3M
	82,5		Johnson & Johnson
	81,8		Microsoft
	80,8		Coca-Cola
	80,8		Intel
	80,2		3M
	79,4		Sony
	79,2		Hewlett-Packard
	78,3		FedEx
	78,1		Maytag
	78,1		IBM
	81,6		Johnson & Johnson
	80,6		Maytag
	80,5		Sony
	80,0		Home Depot
	79,9		Intel
	79,4		Anheuser-Busch
	78,6		IBM
	78,5		Microsoft
	78,5		Disney
	78,2		Procter & Gamble
	83,4		Johnson & Johnson
	81,6		Coca-Cola
	81,2		Hewlett-Packard

Глава 9. Знания потребителей
Место	Показатель	Компания
	81,0	Intel
	81,0	Ben & Jerry's
	80,5	Wal-Mart
	79,9	Xerox
	79,7	Home Depot
	78,8	Gateway
	78,7	Disney

 

Примечание: максимально возможный показатель — 100.

 

Источник: The Reputation Institute, www.reputationinstitute.com; The Reputation Practice at HarrisInteractive, www.harrisinteractive.com/RQ.

 

Первым делом: бурные и продолжительные овации компании^

которая удерживала лидерскую позицию на протяжении всего периода с 1999 г., — это действительно исключительное достижение. Далее: давайте посмотрим, на-сколько стабильна эта десятка. Это можно узнать, определив процент компаний из списка одного года, которые попали в список года следующего. Этот процент весь-ма неустойчив: он изменяется от 30% для периода 2001-2002 гг. (когда лишь три из компаний, входивших в список 2001 г., попали в список 2002 г.) до целых 80% в период 2003-2004 гг., когда средний показатель стабильности равен 52%. А если мы посмотрим, сколько компаний из списка 1999 г. попали в список 2004 г., то уви-дим лишь две компании. И это последнее наблюдение еще раз подчеркивает, сколь впечатляющих успехов достигла компания Johnson &Johnson, сохраняя за собой первое место.

 

А теперь давайте перенесемся из США и посмотрим, что думают потребители из других стран. В табл. 9.4 отражены верхние десятки компаний с лучшими по-казателями по критерию корпоративного имиджа за 2004 г. в восьми странах: во Франции, Германии, Великобритании, Дании, Норвегии, Швеции, Австралии и Нидерландах. Здесь следует отметить несколько интересных моментов. Отметим, что Microsoft является наиболее успешной из американских компаний в деле рас-пространения своего корпоративного имиджа за пределами страны и входит в число первых пяти компаний и в зарубежных странах. Интересно также, что не-которые американские компании, не входящие в список десяти лучших внутри страны, присутствуют в таких списках за рубежом. Например, McDonald's при-сутствует в верхних десятках Германии и Швеции, a Wal-Mart — в списке Вели-кобритании. Очевидно, что местные проблемы компании Wal-Mart (о них мы рас-скажем более подробно далее в этой главе), из-за которых к 2004 г. компания «скатилась» с шестой позиции, которую она занимала в 1999 г. с показателем 80,5, на двадцать восьмую (70,6), не перенеслись на деятельность компании за грани-цей. И наконец, отметим, что в разных странах верхнюю десятку возглавляют компании различных типов: во Франции это крупнейшая в мире косметическая компания L'Oreal; в Германии — автомобильная компания Porsche; в Великобри-тании — конгломерат Virgin Group (компания, возглавляемая сэром Ричардом Брэнсоном, вы можете вспомнить из гл. 4, что этот человек является одним из создателей Virgin Galactic, фирмы, которая собирается в недалеком будущем осу-

410 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

ществлять перевозки пассажиров в космос); в Дании — крупнейшая в мире ком-пания, специализирующаяся на контейнерных перевозках А. Р. Moller-Maersk; в Норвегии — кооператив со 124-летней историей, крупнейший поставщик молока Tine; в Швеции — компания «быстровозводимой» мебели IKEA; в Австралии —авиакомпания Virgin Blue, входящая в конгломерат Virgin Group; а в Нидерлан-дах — крупнейший в Европе производитель пива Heineken.

 

Насколько важна репутация для компании? Чтобы ответить на этот вопрос, заду-майтесь на минутку, насколько важна ваша собственная репутация. Может быть, она влияет на то, как окружающие реагируют на вас? Конечно же. То же самое можно сказать и о корпоративной репутации. Как отмечает Harris Interactive, существует зна-чительная взаимосвязь между репутацией и некоторым количеством ключевых по-веденческих характеристик потребителей.²² Положительная репутация повышает не только вероятность покупки потребителями товаров и услуг компании, но также и вероятность того, что потребители будут рекомендовать эту компанию окружающим. Но это не все. Положительная репутация компании способствует тому, что потреби-тели покупают ее акции и рекомендуют поступать так же другим инвесторам.

 

Понимание имиджа товара часто не ограничивается знанием связанных с ним ассоциаций. Может потребоваться также изучение содержания тех или иных ассо-циаций, смысла, который вкладывают в них потребители. Недостаточно знать, что изображение лошади-тяжеловоза клейдесдальской породы ассоциируется с пивом марки «Budweiser»; необходимо понять, что клейдесдальцы символизируют для потребителей. Кто-то видит в них символ мощи, силы и традиций: «Это рабочие лошадки... Раньше именно их запрягали в развозившие бочки с пивом повозки».²³ Для других они являются символами рабочего человека: «Это сильные и гордые трудяги». Результатом подобного опроса будет более глубокая оценка значения, которое потребители придают товару.

 

 

Таблица 9.4. Верхняя десятка компаний по показателю репутациив различных странах, 2004 г.

 

Место	Показатель	Компания
		Франция
	76,1	L'Oreal
	73,5	Danone
	69,8	Microsoft
	68,2	PSA Peugeot Citroen
	68,2	Carrefour
	67,5	EDF
	67,3	Renault
	64,4	Air France
	61,1	La Poste
	59,2	Total
		Германия
	75,4	Porsche
	75,2	ALDI

Глава 9. Знания потребителей
Место	Показатель	Компания
	73,2	BMW
	70,0	Microsoft
	69,0	Siemens
	68,7	BASF
	68,7	DaimlerChrysler
	68,5	Volkswagen
	67,1	Bayer
	62,8	McDonald's
		Великобритания
	77,2	Virgin Group
	76,1	Sony
	74,4	The Body Shop
	74,1	Microsoft
	72,8	Tesco
	72,4	John Lewis Partnership
	69,3	Wal-Mart
	67,5	J. Sainsbury PLC
	64,6	United Co-op
	62,7	British Airways
		Дания
	82,4	A. P. Moller-Maersk
	82,4	Danfoss
	81,6	Grundfos
	80,7	Bang & Olufsen
	80,4	Novo Nordisk
	78,3	Lego Company
	78,3	Vestas
	72,9	Dansk Supermarked
	70,9	Danske Bank
	70,4	Aria Foods
		Норвегия
	75,0	Tine
	72,2	REMA 1000
	70,1	Hydro
	69,8	Coop
	69,2	Statoil
	67,7	Coca-Cola
	66,0	DnB NOR
	65,8	RIMI
	65,4	Telenor
	64,4	El-Kjop
		Швеция
	79,3	IKEA
	76,5	Nokia

		Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
			Окончание табл. 9.4
Место	Показатель		Компания
			Швеция
	74,2		Microsoft
	70,7		Volvo
	69,9		ICA
	67,9		Saab
	64,1		Coop
	60,4		Ericsson
	58,9		ABB
	57,0		McDonald's
			Австралия
	79,5		Virgin Blue
	79,2		Microsoft
	75,5		Toyota
	75,0		Quantas
	74,9		Bunnings
	74,8		Holden
	73,6		Harvey Norman
	72,9		Woolworths
	72,3		Bendigo Bank
	72,3		NRMA motorists (NSW)
			Нидерланды
	79,1		Heineken
	76,9		IKEA
	75,1		Sony
	73,4		Unilever
	71,2		TPG
	71,0		Shell
	70,3		Hennes & Maurtiz
	70,3		Akzo Nobel
	69,7		Philips
	68,8		ABN Amro

 

Примечание: максимально возможный показатель — 100.

 

Источник: The Reputation Institute, www.reputationinstitute.com; The Reputation Practice at HarrisInteractive, www.harrisinteractive.com/RQ; Maria Akerhielm «Top Swedish Firms Hurt by Others' Woes», Wall Street Journal Europe (15 ноября 2004), A7.

 

Прежде чем перейти к следующему типу знаний потребителей, хотелось бы познакомить вас с еще одним подходом к анализу имиджа — с картами восприя-тия(perceptualmapping).²⁴ Картывосприятия —это формаанализаимиджа,ког-да имиджи брендов выводятся на основании представлений потребителей обих схожести. При использовании этого подхода потребителей просят оценить изу-чаемые бренды по степени схожести. Это последовательный процесс попарного сравнения изучаемых брендов во всех возможных комбинациях. Для каждой пары

Глава 9. Знания потребителей

 

респонденты отвечают на вопрос «насколько схожи бренды А и Б?» в рамках шка-лы — от «совершенно схожи» до «совершенно несхожи». Затем эти оценки обра-батываются с помощью статистической программы, которая и создает карту вос-приятия. Бренды, которые воспринимаются потребителями как схожие, на карте восприятия будут находиться рядом друг с другом. А те, чт;6 представляются со-вершенно разными, — вдали друг от друга.

 

В качестве иллюстрации мы сформировали карту восприятия (рис. 9.3) для ги-потетических брендов пищевых продуктов, которые были названы буквами алфа-вита. Эта карта содержит два измерения — калорийность и вкус. (Названия осей карт восприятия не задаются изначально, так, как это представлено на рис. 9.3. Эти измерения должны быть выделены аналитиками.) Положение бренда на карте вос-приятия показывает, как потребители воспринимают его в плоскостях калорийно-сти и вкуса. Бренды А и Б расцениваются ими как вкусные, но очень калорийные. Еще хуже представление о бренде В — он кажется потребителям калорийным и невкусным. Бренды Г и Д тоже невкусные, но их преимущество состоит в низкой калорийности.

 

 

Рис. 9.3. Гипотетическая карта восприятия для продуктовых брендов

 

Каковы преимущества этой формы анализа? Для создания карт восприятия не нужно формировать определенного набора атрибутов, важных для формирова-ния имиджа бренда в сознании потребителей, и заставлять потребителей оцени-вать бренды по этим атрибутам. Все эти показатели заменяет оценка сходства, которая нужна для составления карт восприятия. Более того, карты восприятия весьма привлекательны, поскольку способны навести на мысли относительно воз-можных новых товаров. Как это делается? С помощью вопросов об идеальном

414 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

бренде, задаваемых потребителям. Потребителей можно попросить оценить су-ществующие бренды не только по признаку подобия, но и по близости каждого из них к идеалу. Затем идеальный бренд, как и все остальные, размещается на карте восприятия. Когда идеальный бренд занимает на карте восприятия место, которое не занято другими брендами, компании могут воспринять этот результат как воз-можность предложить товар, который займет свободное место в сознании потре-бителей. Например, расположение идеального бренда в левом верхнем квадранте (рис. 9.3) указывает на то, что продуктовый бренд с более удачным вкусом и мень-шим количеством калорий будет благосклонно принят потребителями.

 

Помимо обзора различных подходов к измерению знания о бренде или имиджа бренда хотелось бы сказать несколько слов и о создании этого знания или имиджа. Создание имиджа бренда, по сути, связано с формированием ассоциаций, объе-диняющих бренд и некие иные концепты. Иногда эти самые «иные концепты» уже существуют в памяти потребителей; тогда недостает лишь связи между ними и названием бренда. Например, все потребители знают, что такое штрафы за не-своевременный возврат, зачастую потому, что им самим приходилось их платить. Когда компания Blockbuster решила прекратить штрафовать потребителей за не-своевременный возврат фильмов, взятых напрокат, то ей понадобилось «всего лишь» сформировать до той поры не существовавшую ассоциацию между своим названием и концептом «отсутствия штрафа».

 

Иногда же необходимо формировать не только связь, но и сам концепт. Напри-мер, в компании Reebok обнаружили, что многим потребителям не был знаком логотип компании. «По разным причинам логотип не был в центре маркетинго-вой деятельности, — отмечает Питер Амелл, генеральный директор рекламного агентства Amell Group, разработавшего многомиллионную глобальную реклам-ную кампанию, целью которой была раскрутка логотипа. — Эта кампания была призвана разъяснить сущность этого логотипа и натолкнуть потребителей на мысль о том, почему они носят этот замечательный знак».²³ Таким образом компания Reebok создает знание потребителей о своем бренде через обучение их сущностисвоего логотипа и формирование связи логотипа с именем Reebok.