Маркетинг и базовые ценности

 

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот, лояльность покупате-лейиполучениеприбылиобеспечиваютсябазовымигруппамитоваров. Этитовары

508 Часть 4. Влияние внешн ей с реды на поведение потре бителей

называются основным ассортиментом. По аналогии существует группа так назы-ваемых основных (базовых, стержневых) ценностей, которые играют ключевую роль в понимании поведения людей и могут быть полезны по ряду причин:

 

• Базовые ценности определяют использование товаров в обществе. Не только,например, употребление в пишу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

 

• Стержневые ценности обеспечивают положительную и отрицательную ва-лентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникатив-ных программ. Для того чтобы создать положительную валентность для своихторговых марок, продавцы привлекают к участию в рекламе известных спорт-сменов и музыкантов, например ЛеБрона Джеймса или Мадонну: эффектив-ная стратегия использования образа знаменитости не приобретет негативную окраску.

 

• Базовые ценности определяют приемлемые рыночные отношения. Роднаякультура (и ценности) фирмы влияет па се бизнес-стратегию, тактику, дей-

 

ствия на международном рынке,¹⁹ а также на покупательскую практику.²⁰ Ру-ководство компании в Японии предпочтет вести дела с малыми поставщика-ми или дистрибьюторскими фирмами, принадлежащими бывшим служащим фирмы. Для культуры США характерно одобрение беспристрастных и рав-ных отношений, поэтому здесь труднее установить доверие, необходимое для эффективного маркетинга партнерских отношений.²'

 

• Базовые ценности определяют этическое поведение. Этика конкретной фир-мы находится под влиянием ценностей или этики людей, которые в ней ра-ботают, точно так же, как на этический климат страны влияют базовые цен-ности ее жителей и организаций. В последние годы культуру США нередко характеризуют как «культуру денег», где движущим мотивом большинства

 

деловых людей является жадность.²² Личные моральные принципы челове-ка могут идти вразрез с теми или иными корпоративными целями,²³ что чре-вато для него стрессом или неудовлетворенностью работой. Менеджеры по продажам в состоянии уменьшить вероятность возникновения этического конфликта, отбирая и нанимая на работу сотрудников, ценности и убежде-ния которых согласуются с ценностями организации.²⁴

 

Как вы помните из гл. 2, бренды могут превратить клиентов в «фанатов», осо-бенно если они связаны с культурой клиентов. Именно поэтому бренд-менедже-ры должны оценивать базовую культуру своих клиентов, поддерживать и пере-нимать ее. Много лет тому назад руководство компании Chevrolet провело оценку основной культуры Америки и выделило признанную в данной культуре пищу — хот-доги и яблочный пирог — и национальный способ проведения досуга — бейс-бол — и на этом основании разработало слоган, который служил компании на протя-жении десятков лет. Что могло в большей степени соответствовать культуре, чем фраза, с помощью которой «Шеви» обосновался в сознании целого поколения, кото-рое привычно напевало: «Хот-доги, бейсбол, яблочный пирог и Шевроле»? Музыка способствовала запоминанию бренда, но долговечности способствовало его соот-ветствие культуре. Конечно же, и музыка, и культура изменяются, и приблизи-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

тельно в течение десятилетия Chevrolet атаковал сознание слушателей классическим треком Боба Сегера, который исподволь внушал людям мысль о том, что большие внедорожники «Шеви» «подобны року».

 

Бренды, соответствующие культуре, — это те бренды, которые отражают важные ценности целевых рынков. Они не только проникают в глубь сознания потребите-лей, они проникают и в их сердца. Если бренд построен на основании ключевых цен-ностей, то между ним и потребителями устанавливается связь не просто на уровне «симпатии», но и на уровне «чувства». Ключевые потребители знают, вероятно, не осознавая, с чем это связано, что «этот бренд — для меня». Соответствующие культу-ре бренды вызывают сильную реакцию, зачастую невысказываемую, проявляющую-ся на эмоциональном уровне. Инвестиции в формирование связи с потребителями и их культурой в конечном итоге приносят результат в форме лояльности на уровне поведения, и это открытие подтверждено результатами кросс-культурного исследо-вания, проведенного в трех странах (в США, Бельгии и Нидерландах).²⁵

 

Изменение ценностей

 

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценнос-ти непрерывно изменяются. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Измене-ния, происходившие в 1990-х гг. (см. табл. 11.1), являют собой пример изменения парадигмы или фундаментального переупорядочения представлений потребите-лей и субъектов рынка об окружающем мире.²⁶ Эти изменения заложили основы для нынешней рыночной среды. Возможно, взглянув на правый столбец табл. 11.1, вы захотите задуматься о том, как будут изменяться ценности в ближайшие не-сколько десятилетий и какое влияние это окажет на решения, которые вы будете принимать в роли потребителя или менеджера.

 

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на поня-тиях жизненного цикла: ценности человека изменяются с возрастом. Следова-тельно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценно-стями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей (основное поло-жение теории поведенческой ассимиляции). В противоположность ей постепен-ная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют соб-ственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которыезаменяют общественные установки пожилых потребителей.²⁷ Какая из этих тео-рий, на ваш взгляд, в большей мере соответствует истине? Останутся ли прежними ваши взгляды на жизнь лет через 30 или вы будете рассуждать, как ваши родите-ли? Ваш ответ будет зависеть от того, в какой мере на ваши жизненные ценности повлияли культурная триада (семья, религия и школа) и прошлый жизненный опыт. Степень убедительности коммуникаций будет зависеть от ценностей, кото-рые, вопреки мнению об их относительной стабильности и связи с культурными нормами и традициями, в действительности являются гибкими и в большей мере управляются вашими личными особенностями характера.²⁸

	Часть 4. Влиян ие внешней с реды на повед ение потребителе й
	Таблица 11. 1. Западная цивилизация: изменение ценностей
Традиционные ценности	Новые ценности
Мораль самоотречения		Мораль самореализации
Высокий заработок		Высокий уровень качества жизни
Традиционные сексуальные роли	Стирание границ сексуальных ролей
Общепринятое определение успеха	Индивидуальное понимание успеха
Традиционная жизнь семьи		Альтернативные модели семьи
Вера в промышленный прогресс, обществен-	Вера в собственные силы
ные институты
Жить, чтобы работать		Работать, чтобы жить
Поклонение героям		Увлечение идеями
Экспансионизм		Плюрализм
Патриотизм		Стирание границ между национальностями
Неравномерное развитие		Повышение неприятия ограничений
Развитие промышленности		Развитие сферы услуг и информации
Восприимчивость к техническим новшествам	Ориентация на технологию

 

Примечание: развитые западные общества постепенно отказываются от традиционных цен-ностей и все больше переходят на новые.

 

Источник: Joseph T. Plummer, «Changing Values», Futurist, 23 (январь-февраль 1989), 10.

 

Изменение влияния семьи

 

В большинстве культур семья является важнейшим фактором формирования со-циальных ценностей. Подробнее влияние семьи рассматривается в гл. 12. Здесь остановимся лишь на основных моментах.

 

• В настоящее время дети все меньше испытывают влияние «дома» и родите-лей. Поскольку многие матери работают не дома, большинство детей сегодняпосещают дошкольные учреждения разных типов (в 1965 г. детские сады посещали только 5,7% детей). Теперь дети все больше усваивают ценности вне дома. Родителей заменяют няни, детские сады, масс-медиа. Увеличение числа детей, воспитываемых матерями-одиночками, тоже уменьшает потен-циальное родительское влияние.

 

• Увеличение числа разводов ослабляет влияние семьи, поскольку дети в ос-новном общаются только с одним из родителей. Эти дети и сами реже фор-мируют традиционные семьи, что впоследствии оказывает влияние на цен-ности будущего поколения.

 

• Семья как изолированное ядро или географическое удаление семьи от бабу-шек-дедушек и других родственников (расширенная семья) также ослабля-ет влияние семьи на передачу ценностей.

 

Изменение влияния религии

 

Большое влияние на культуру общества оказывает приверженность людей рели-гиозным институциям. Уровень веры людей в Бога или «Высшую силу» может оказывать воздействие на многие аспекты их поведения. В статье врезки «Рыноч-ные факты 11.1» отражены некоторые подобные влияния на то, как люди голосу-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный кла сс 511

 

Рыночные факы 11.1

 

Воздействие религии и ключевых ценностей на волеизъявление

 

Источник: Louis Witt, «Whose Side Is God On?» American Demographics, 26, no. 1(2004), 18. Вос-производится с разрешения от февраля 2004 г., данного American Demographics. Copyright Crain Communications, Inc., 2004.

512Часть 4. Влияние внешней с реды на поведение потребителей

ют на выборах, а также распределение этих влияний по возрастным группам и географическому расположению. В формировании ценностей США и других западных культур исторически важная роль принадлежала иудеиско-христианским религиозным институтам, но в последние годы ситуация изменилась. Лишь чуть больше половины (52%) взрослых американцев относят себя к числу протестан-тов, около трети — к последователям Римской Католической церкви, 1,3% — к иудеям, 0,5% — к числу мусульман, а все остальные распределены по более чем ста категориям.²⁹ Процент потребителей, которые не ассоциируют себя ни с од-ной из религий (т. е. атеистов, агностиков, гуманистов и секуляристов), возросло с 8% населения США в 1990 г. до 14% в 2001 г.

 

Для современной религиозной ситуации США характерны следующие тен-денции:

 

• Спад приверженности традиционной церкви и религии, начавшийся после Вто-рой мировой войны, вместе с исканиями поколения «беби-бумеров». Если в 1958 г. религиозные воззрения своих родителей не разделял каждый 25-й американец, то к 2001 г., по данным опроса американцев, посвященного ре-лигиозной идентификации (American Religious Identification Survey), 16%

 

американцев изменили свои религиозные предпочтения.³⁰ Наиболее успеш-но развивающиеся церковные общины относятся к числу социально кон-сервативных групп с высоким уровнем вовлеченности. Это Церковь Иисуса Христа Святых Последнего Дня (Мормоны), Церкви Христа и Сообщество Господа, каждая из которых увеличила число своих сторонников с 1990 г. на 19%. Редеют ряды пресвитерианцев и Объединенной Церкви Христа, кото-рые потеряли с 1990 г. 12% и 15% соответственно.³¹

 

• Возрастает популярность нехристианских конфессий. Увеличение этничес-кого многообразия сопровождается ростом числа людей, исповедующих буд-дизм, ислам и др. религии. Нередко это консервативные религии, культивиру-ющие уважение к старшим членам семьи.

 

• Отход от традиционной религиозности в сторону духовности. Многие амери-канцы, особенно достигшие зрелого возраста <<беби-бумеры», вместо традици-онных религий обращаются к поиску основанных на опыте веры и духовнос-ти. Духовность, более личная и практическая, провозглашает не стремление к спасению, а, скорее, освобождение от напряжения, не просто благо, а чувство

 

удовлетворения и благодать.³² При таком свободном определении веры и ре-лигии миллионы американцев неожиданно страстно увлеклись поисками ду-

 

ховности³³, и как никогда много людей стали говорить о своей «религиозности» (хотя они не посещают церковные службы). Таким образом, 90% американцев отмечают, что религия играет значительную роль в их обыденной жизни, и лишь 10% считают религию «не столь важной».³⁴

• Более значительная религиозность женщин. Женщины склонны сильнее, чеммужчины, выражать свои религиозные чувства и духовные искания, зачас-тую они посещают занятия по изучению Библии и женские группы, в рамках которых они поддерживают друг друга в этих устремлениях, а также берут на себя больше ответственности по передаче религиозных ценностей своим детям и внукам. Кроме того, по сравнению с мужчинами они чаще определя-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

ют успех с религиозных позиций.³³ Такие известные личности, как Пэрис Хилтон, Бритни Спирс, Деми Мур и Мадонна, являются приверженцами Каббалы, формы мистического иудаизма.³⁶

 

• Религияидуховностьявляютсясерьезнымбизнесомиоказываютвлияниенасе-рьезный бизнес. Активизация духовных исканий привела к росту спроса на ре-лигиозную литературу, духовные общества, одежду с религиозными логоти-пами, нетрадиционную медицину, духовное образование, религиозные радио-и телевизионные программы, паломнические туры и различную религиозную музыку — от U2 до МегсуМе. Фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» стал одним из наиболее кассовых благодаря маркетинговым усилиям, нацеленным в основном на христиан, а книга Рика Уоррена «Жизнь, направляемая целью» была распродана в количестве более 21 млн экз., и это привело к возникнове-нию сотен домашних и церковных групп, где изучаются описанные в книге фак-ты.³⁷ В статье «Поведение потребителей и маркетинг 11.2» описывается, как иногда ценности религиозных потребителей оказывают воздействие на круп-нейшие розничные компании и их поставщиков.

 

Поведение потребителей и маркетинг 11.2

 

VeggiTales: массовое распространение ценностейхристиан-евангелистов

 

Пять лет тому назад немногие слышали о VeggiTales («овощных сказках») — серии мультипликационных фильмов, снятых небольшой компанией, главные герои кото-рых — говорящие огурцы и помидоры — изучают библейские сюжеты. Но так про-должалось лишь до тех пор, пока VeggiTales не появились в магазинах Wal-Mart. «Мы обнаружили, что многие клиенты подобных торговых сетей уже являются фанатами этого шоу, они видели его в церкви», — рассказал Дэн Меррелл, старший вице-пре-зидент по маркетингу компании Big Idea Productions, которая производит VeggiTales. Последний мультфильм из серии VeggiTales — «Иона» — является одним из самых продаваемых роликов в стране, продано уже 2,7 млн копий, из которых примерно половина — в магазины товаров широкого потребления, одной только компании Wal-Mart было продано 25%.

 

Крупнейшие сети, такие как Costco, Target и Wal-Mart, также помогли таким ис-полнителям кантри, как Дикси Чикс, Тоби Кейт и Фейт Хилл, стать суперзвездами, а также способствовали тому, что записи консервативных авторов — Бернарда Голд-берга, Энн Каултер и Билла О'Рейли — стали национальными бестселлерами.

 

На долю Wal-Mart и других крупных сетей дискаунтеров сейчас зачастую прихо-дится более 50% продаж альбомов-бестселлеров, более 40% наиболее популярных книг и более 60% самых ходовых DVD. Эта ситуация порождает критику со стороны авторов, музыкантов и групп защиты общественных свобод, которые утверждают, что крупные сети способствуют цензуре и однообразию в популярной культуре, сле-дуя вкусам потребителей-традиционалистов. «Очевидно, что они серьезно "заце-пили" красную аудиторию сторонников Буша, — отмечает Лоренс Дж. Киршбаум, председатель книжного подразделения AOL Time Warner, намекая на цветовой код, который используется в теленовостях, когда подается информация о штатах, под-державших на последних выборах президента Джорджа Буша. — В бизнесе произо-

 

17 Зак. 938

514Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

шел сейсмический сдвиг, и для некоторых из нас — издателей — это стало откро-вением».

 

Wal-Mart и некоторыедругие розничные продавцы, в ассортимент которых входятподобные товары, стараются не торговать материалами, которые могут оскорбить вкусы их консервативных клиентов. Wal-Mart не признает ничего из того, что входит в репертуар рэппера Эминема, пользующиеся огромной популярностью дневники рок-звезды Курта Кобейна; компания прекратила торговлю мужскими журналами «Maxim» и «Stuff». Критики утверждают, что из-за такой политики исключенным изассортимента этих магазинов работам сложно стать бестселлерами. «Из-за этого могут снизиться продажи чего-нибудь, что представляется абсолютно спорным, а если магазины не будут выставлять диски на полки, то компании звукозаписи не бу-дут их записывать», — заявил Джэй Розенталь, юрист, представляющий лоббист-скую организацию Коалиция артистов, имеющих записи (Recording Artists Coalition). Однако же консервативные группы поддерживают политику отбора, практикуемую магазинами. ДокторА. Уильям Меррелл, вице-президент Конвенции баптистов юга {Southern Baptist Convention), сказал, что эти магазины оказывают услугу обществу,«говоря: «Не нужны нам непристойности»».

 

Источник: изDavid Kirkpatrick, «ShapingCulturalTastesatBig RetailChains», NewYorkTimes (18мая2003). Copyright 2003 byThe NewYorkTimesCo.

 

Перемены в системе образования

 

Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, — образование. Отчасти его роль в США воз-растает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, оста-ется вакуум, не заполненный семьей и религией. Внимательнее рассмотрим осо-бенности этого явления.

 

• СистемагосударственногообразованияСШАбурноразвиваетсянавсехуров-нях. Сегодня каждый четвертый американский рабочий является дипломи-рованным специалистом (в 1970 г. только каждый восьмой рабочий закан-чивал колледж). По сравнению с мужчинами, женщин, имеющих диплом об окончании колледжа, меньше, но среди нынешних студентов число женщин превышает число мужчин. Программы МВА выходного дня и вечерние про-граммы МВА, спутниковые университеты, интернет-курсы и другие новации поощряют стремление к получению высшего образования среди огромного числа людей, в том числе среди работающих родителей и представителей старшего поколения. Одним из таких заведений, отвечающих потребностям специалистов и рабочих, является Университет Феникса. Основатель этого университета, Доктор Джон Сперлинг, уверен в том, что пожизненная рабо-та на одного работодателя уступит место пожизненному обучению и работе во множестве мест. Столкнувшись с огромным количеством представителей поко-ления демографического взрыва, стремящихся к повышению квалификации, которых отпугивает перспектива приезжать, регистрироваться и посещать за-нятия в традиционных университетах, рассчитанных на лиц восемнадцати-двадцати двух лет, Дж. Сперлинг в 1976 г. основал Университет Феникса. Сегодня более 163 студенческих городков и учебные центров в тридцати трех штатах обслуживают более 230 000 студентов. Университет Феникса

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

считается пионером в использовании новых подходов к разработке курсов и программ обучения, методов обучения и в обслуживании студентов — и это стало стимулом к появлению изменений в более традиционных универ-ситетах, к тому же это приносит серьезный доход владельцу университета,

ApolloGroup.

 

• Появление и быстрое распространение новых методов обучения. Раньше отпреподавателя в основном требовалось представить материал, а от студен-тов — его запомнить — и никакой возможности критического осмысления. Студенты просто получали готовые ответы — они не оценивали различные точки зрения и не определяли, в какой мере все они позволяют решить про-блему. Образовательная система постепенно, но категорически отказывает-ся от подобных методов в пользу аналитического подхода, когда сомнению подвергаются старые подходы и решения и формулируются совершенно но-вые. Потребители, прошедшие обучение в этой новой среде, могут отрицать жесткие границы того, что верно, а что — нет, отвергать маркетинговые про-граммы, расценивая их как попытку манипуляции, и больше задумываться над своими покупательскими решениями. Маркетинговые организации, в свою очередь, должны пересмотреть программы сбыта и форматы предо-ставления информации о товаре, чтобы, когда потребители будут задавать вопросы, у компаний были ответы.

• Обучение через Интернет набирает популярность. Все больше студентовпользуются Интернетом как дистанционной формой обучения: они получают инструкции от преподавателей по электронной почте или готовят рефераты и доклады, пользуясь Интернетом как источником информации. Столкнувшись с тем, что на обучение и доставку своих работников в определенное место тре-буются значительные средства, многие компании «нанимают» технологии для доставки современного обучения прямо на рабочие места. Best Buy является одной из растущего числа фирм, предлагающих своим работникам широкий спектр цифровых курсов, посвященных товару, технологии, управлению и об-служиванию потребителей. Поколение У и более молодые потребители еще в юные годы привыкли использовать во многих аспектах своей жизни компью-тер и Интернет, и фирмы, которые стремятся заполучить их внимание и ло-яльность, возлагают серьезные надежды на сайты и электронный маркетинг.