Цели, задачи и принципы маркетинга

Цели, задачи и принципы маркетинга

 

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального удовлетворения спроса в процессе купли-продажи, при котором получение прибыли является следствием достижения цели.

Промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание определённой доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Частные задачи:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков.

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

2. Нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата в производственно-сбытовой деятельности.

3. Концентрация усилий на достижение стратегических конечных результатов деятельности фирмы.

4. Использование комплексного подхода для достижения маркетинговых целей.

5. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегии товарной политики.

6. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, увязка целей с имеющимися ресурсами.

7. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства, усиление конкурентных преимуществ товара и фирмы.

8. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

 

Комплекс маркетинговой деятельности

 

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: товар, цена, распределение товара, продвижение товара. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”: product, price, place, promotion.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара – “продукт труда, изготовленный для продажи” - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. По Котлеру: товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи.

Исследуя товар, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить продукт, ту полезность, которую можно получить, приобретя этот товар. Поэтому, изготавливая продукт, следует помнить обо всех его основных свойствах: марка, цена, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн. Также проектируя продукт, необходимо создавать его с четкой ориентацией на заранее выбранную целевую группу потребителей.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Распределение продукции – это деятельность фирмы по выбору оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранение, обработка груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание покупателей.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию к покупке.

Типы маркетинга

Рассмотрим классификацию с точки зрения состояния спроса.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос – это такая ситуация, при которой вся или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу. Задачей маркетинга при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующий товар или услугу. Например, может применяться в стоматологической практике.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары и услуги. Его используют тогда, когда имеет место потенциальный спрос. Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг распространяется на все виды товаров в определенный период их жизненного цикла, когда спрос падает. Цель маркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга (например, продление жизненного цикла товара).

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, для товаров сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда уровень и структура спроса на товар (услугу) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, организовать контроль за издержками производства и маркетинга.

Демаркетинг применяется в ситуациях, когда спрос на товары и услуги чрезмерно превышает предложение. Применяется повышение цен и свертывание рекламной работы, увеличение выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. Например, может применяться в период повышенного спроса на школьные принадлежности.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества рассматривается как иррациональный.

 

Маркетинговая среда фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия

 

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы очень изменчивые, налагающие ограничения и неопределенность. Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на внутреннюю среду и микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.

 

ЖЦТ

В основе понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ) лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим более совершенным. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, спад. Эти показатели при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продаж и валовой прибыли.

 

А. Традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости и спада)

 

 

Б. Бум или классический (описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени)

 

В. Увлечение (описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности)

 

Г. Продолжительное увлечение (проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации)

 

 

Д. Сезонность или мода (товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени)

 

 

Е. Возобновление или ностальгия (описывает товар, который, качалось бы, устарел, но вновь получил популярность)

 

 

Ж. Провал (продукт вообще не имел успеха)

 

Особенности отдельных стадий ЖЦТ:

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия связаны с подстраиванием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство.

На стадии роста производитель решает с помощью маркетинга следующие задачи:

- не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции;

- обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж;

- организовать соответствующую рекламную кампанию;

- получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

На этапе зрелости производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации старого, традиционного товара. На этапе насыщения происходит острая конкурентная борьба за покупателя, псевдомодификация товара, т.е. не требуемое значительных затрат изменение внешнего вида, упаковки; организуется реклама фирменной марки.

На этапе спада происходит рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Товар либо снимается с производства, либо продается за счет хорошего знания инфраструктуры рынка и сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован. Он должен включать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара.

Конкурентоспособность товара – характеристика товара, отражающая его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность товара – это способность товара быть проданным в условиях совершенной конкуренции.

Покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон:

1. полезного эффекта, полученного от использования товара;

2. расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Конкурентоспособность – это относительный показатель, относящийся к конкретной группе потребителей, и в общем виде выражается формулой:

Q + С

К= --------- ---> max, где

Р

 

К – конкурентоспособность товара,

Q – качество товара,

С – качество сервиса,

Р – цена потребления.

По определению Международной организации по стандартизации (ИСО) качество – набор свойств товара, которые удовлетворяют потребность. К такому набору относят:

1. технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

2. эргономические, характеризующие изделие с т. з. соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

3. эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

4. нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Цена потребления складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла. Цена потребления, таким образом, состоит из двух составляющих: затрат на приобретение продукции (единовременные затраты) и затрат на эксплуатацию продукции (постоянные или периодические затраты):

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения составляющих (полезного эффекта и цены потребления) и элементов (издержек производства).

 

12. Ценообразование в маркетинге

 

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д.

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

1) Затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены.

2) Определение цены исходя из мнения потребителя. Верхний предел цены зависит от покупательского восприятия – от того, какую цену готов заплатить покупатель за товар. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и заканчивая тестированием рынка.

3) Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен:

1) Политика “снятия сливок” предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика “снятия сливок” применяется при продаже новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

2) Политика низких цен, или “прорыва” предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем, чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены.

3) Политика дифференцированных цен предусматривает шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4) Политика льготных цен, т.е. продажа товара по наиболее низким ценам для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована (демпинговые цены). Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

5) Политика дискриминационных цен, т.е. продажа товаров по наиболее высоким ценам. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

6) Политика единых цен используется, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, способствует формированию круга постоянных клиентов.

7) Политика ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен и движению к уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения соглашения с лидером на данном рынке или сегменте.

8) Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже, и потому, обращающего особое внимание на марку товара.

9) Политика убыточного лидера заключается в том, что товар-лидер реализуется по ценам, иногда демпинговым ценам, а другие, входящие в комплекс, изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль.

Продвижение в маркетинге

 

Инструменты продвижения:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) персональная (личная) продажа;

4) формирование общественного мнения (public relations).

Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” дает следующее определение: “ Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний”.

Основные направления распространения рекламной информации:

1) печатная реклама рассчитана исключительно на зрительное восприятие. Это рекламно-каталожные издания (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, афиша) и рекламно-подарочные издания (изображение символики фирмы на календарях, деловых дневниках, записных книжках, открытках);

2) реклама в прессе;

3) аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы;

4) радио и телереклама;

5) прямая почтовая реклама, представляет собой рассылку рекламных сообщений на адреса определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

6) наружная реклама включает рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.д.), фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда обслуживающего персонала, реклама на транспорте, в салонах транспортных средств;

7) выставки и ярмарки. Выставка – публичная демонстрация достижений различных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение сделок по выставляемым товарам.

8) рекламные сувениры – средства популяризации организаций;

9) компьютеризированная реклама.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей.

Стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупки (льготы, содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: прямые почтовые отправления; торговые выставки и демонстрации; витрины в магазинах; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии; экспозиции и демонстрации товара в местах продаж; конкурсы, лотереи, игры.

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном результате ведёт к достижению высокого результата.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Формирование общественного мнения – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа фирмы и ее товаров (услуг) и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Основные составляющие ПР:

1) пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

2) спонсорство (спонсоринг) – деятельность по предоставлению фирмой безвозмездно финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга.

3) создание фирменного стиля, который включает в себя:

a) товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;

b) логотип, т.е. специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирм.

c) фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные записи.

d) фирменный лозунг (слоган) – выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия.

e) фирменный цвет (или цвета).

f) фирменный комплект шрифтов.

g) фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

Цели, задачи и принципы маркетинга

 

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального удовлетворения спроса в процессе купли-продажи, при котором получение прибыли является следствием достижения цели.

Промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание определённой доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Частные задачи:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков.

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

2. Нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата в производственно-сбытовой деятельности.

3. Концентрация усилий на достижение стратегических конечных результатов деятельности фирмы.

4. Использование комплексного подхода для достижения маркетинговых целей.

5. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегии товарной политики.

6. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, увязка целей с имеющимися ресурсами.

7. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства, усиление конкурентных преимуществ товара и фирмы.

8. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.