Понятие маркетинга, его функции и цели

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровне: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цели маркетинговой деятельности:

Основные цели маркетинговой деятельности: - расширение объема продаж и рынков сбыта; - увеличение занимаемой роли на рынке; рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа:

1. Достижение максимально возможного потребления.Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Однако, многие сомневаются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром.

3.Предоставление максимально широкого выбора.Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается.

4. Максимальное повышение качества жизни.Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение "качества жизни". В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих ее.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг компании.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

· Аналитическая функция.

· Продуктово - производственная функция.

· Сбытовая функция.

· Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географиче­ское положение, емкость, спецификация, количество конку­рентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, кото­рые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. про­вести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребите­лей - по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образователь­ному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, что­бы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено пред­ложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Продуктово - производственная функция нацелена на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопос­тавления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к от­дельным сегментам рынка, планирует разработку новых това­ров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материаль­но-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Об­щее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие опреде­ленным стандартам) и полезность его для потребителей, с од­ной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с дру­гой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного про­дукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовая функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на ры­нок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реа­лизации товаров. Для этого требуется организовать собст­венный канал распределения товаров, что означает совокуп­ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребите­лю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограни­ченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магази­ны, палатки) или посредника. В первом случае предусматри­вается оптовая или розничная торговля. Такой вариант про­даж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусмат­ривает сбыт продукции через торговых представителей, по­средников и маклеров.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом те­кущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

· ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

· сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, по­слепродажное обслуживание;

· рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

· финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

· кадрового обеспечения - расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие произ­водственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть инфор­мационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привле­каемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и так­тики его маркетинговой деятельности. Оно включает сле­дующие виды информации:

· Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статисти­ческой и оперативной отчетности предприятия. Она рас­крывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

· Внешнюю - дает возможность изучать развитие внеш­ней среды предприятия, состояние рынка и его инфра­структуру, поведение покупателей и поставщиков, дей­ствия конкурентов, меры государственного регулирова­ния, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые ста­тистические данные, конъюнктурные обзоры, специаль­ная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

· Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть по­лучены на основе проведения так называемых «каби­нетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требу­ется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз­можного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит инфор­мация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведе­нии пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые пред­приятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка марке­тинговой деятельности предприятия с целью выявления соот­ветствия выбранной стратегии реальным процессам, проте­кающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыль­ности проводится на основе баланса прибыли и убытков, со­отношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои това­ры (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельно­сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия пред­ставляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить ус­пехи и проанализировать недостатки, внести необходимые кор­рективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют под­нять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отно­шениям, происходит перестройка в системе управления пред­приятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

Продвижение товаров и услуг

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Зачем «продвигать» продукцию? Это нужно:

· для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);

· для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);

· для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение к компании);

· для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях);

· для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы и т. п.);

· для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции).

Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

Таблица 1. Структура элементов системы продвижения

Элемент системы продвижения	Сущность	Пример
Стимулирование сбыта	Мероприятия, направленные на активное стимулирование покупки в определённый период времени	Промо – акции, распродажи, дегустации, лотереи и конкурсы
Мерчендайзинг	Способы представления товара в магазине и оформления торгового зала, позволяющие выделить продукт и стимулировать к его покупке	Выкладка, pos – материалы, аромо – маркетинг, использование различных цветовых и звуковых эффектов в торговом зале
Реклама	Процесс распространения информации о продукте или услугах компании с целью стимулирования их продаж, осуществляемый за счёт заказчика	Вывески, теле-, радиоролики, реклама на транспорте
Выставки и ярмарки	Комплекс мероприятий, направленный на демонстрацию товара и его конкурентных преимуществ непосредственно потребителю либо партнёрам с целью стимулирования продаж	Отраслевые и профильные выставки, ярмарки
Личные продажи	Личные контакты торгового персонала, направленные на стимулирование покупок потребителей	Продажа косметики через дистрибьюторов «Avon», консалтинговые услуги
Direct - mail	Действия компании, направленные на установление контакта с потребителем через персональные ресурсы (e-mail, почтовый адрес) с целью предоставить коммерческое предложение и стимулировать покупку	Коммерческое письмо с кредитной картой от банка, коммерческое предложение, полученное по электронной почте
Event - маркетинг	Событийные мероприятия, используемые маркетологами организаций для привлечения внимания к ней и стимулирования покупок, а также формирования лояльности потребителей	День Рождения компании, организация детского праздника в детском мире в День защиты детей

 

Продвижение продукции и услуг осуществляется в разных компаниях по-разному. Однако можно определить некоторые стандартные для всех этапы:

· определение целей и задач продвижения;

· определение целевой аудитории;

· выбор инструментов продвижения;

· бюджетирование продвижения;

· определение временных рамок мероприятий по продвижению;

· определение показателей эффективности продвижения.

Процесс продвижения состоит из следующих этапов: подготовка информации для потребителя, выбор канала передачи информации, передача информации, получение обратной информации, оценка эффективности продвижения и выводы.

Информационное сообщение для потребителя должно быть ярким, коротким, запоминающимся. Это может быть небольшой и яркий слоган, который можно было бы передавать из уст в уста.

Канал передачи сообщения должен быть доступным и удобным для потребителя. При размещение телевизионного ролика определите, будет ли время трансляции удобным для потенциального потребителя. Если вы предполагаете использовать наружную рекламу, то подумайте, обращает ли на нее внимание ваша целевая аудитория. То же самое касается размещения POS-материалов. Если стикер несет информацию о детском продукте, то он должен быть расположен на уровне глаз ребенка.

Процесс передачи информации должен быть быстрым и незатруднительным для потребителя. Также он не должен сопровождаться большими денежными затратами.

Важно узнать, какой эффект произвело информационное сообщение на потребителя, показалось ли оно ему интересным и позволило ли оно решить поставленные задачи.

Оценка эффективности процесса продвижения зависит от плановых показателей, которые были определены перед реализацией программы продвижения. Можно определить не только экономическую эффективность, ориентированную на прирост в продажах, но и социальный эффект, благодаря которому повышается имидж компании и повышается лояльность потребителей.

Сбытовая функция маркетинга

Сбытовая функция или функция продаж включает пять подфункций.

1) Организация системы товародвижения.

2) Организация сервиса.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

5) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Организация системы товародвижения. Товародвижение - все, что происходит с товаром после производства и до начала потребления. Цель - создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

Товародвижение включает: выбор места хранения товаров и способа их складирования, выбор рационального способа транспортировки продукции, экспедиторские услуги, создание реализационной сети оптовой и / иди розничной. Особо важно выбрать канал товародвижения - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Уровень канала - любой посредник. Товародвижение во многом определяет размеры и структуру затрат предприятия, то есть его накладные расходы.

Организация сервиса. Сервис - комплекс услуг, связанных со сбытом и с использованием технически сложной продукции - машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Сервис делится на два основных вида по отношению к моменту продажи. Это предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис включает услуги по консультированию, пробной эксплуатации, монтажу и регулированию технически сложной продукции на месте продажи, также немаловажно обеспечение покупателя необходимой информацией о свойствах и характеристиках продукции. Данный сервис всегда бесплатен. Послепродажный сервис, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный. Гарантийный сервис представлен услугами по шеф - монтажу техники, пусконаладочными работами, услугами по устранению неполадок и профилактическими работами. Гарантийный сервис также бесплатен. Послегарантийный сервис включает технической обслуживание и другие работы, оговоренные контрактом. Данный сервис может быть частично или полностью оплачиваем.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель мероприятий по формированию спроса (ФОС) - сделать потенциальную потребность в товаре - реальной, а потенциального покупателя - реальным. ФОС включает - рекламу, ярмарки, выставки, презентации. Цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) - стимулировать приобретение большего количества товаров, совершение повторных покупок, заказ больших партий товаров. СТИС включает: стимулирование потребителей (“напоминающая” реклама, скидки и поощрения, конкурсы, игры, действия в рамках “паблик рилейшнз” система взаимоотношения предприятия с общественностью); стимулирование торговли, сбытовиков предприятия (скидки, бесплатные образцы товаров для торговли, конкурсы между сбытовиками и т.д.).

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает осуществление мер по: формированию ассортимента товаров, выпускаемых и / или реализуемых предприятием и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению для товаров оптимальных рыночных ниш, позиционированию товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Задача товарной политики - комплексный, систематический контроль за поведением товара на рынке, его жизненным циклом.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цена формирует конечные коммерческие результаты, определяет эффективность деятельности предприятия, обеспечивает предприятия прибыль, свидетельствует о конкурентоспособности его продукции. Ценовая политики предполагает: определение базовой цены и ее корректировка в зависимости от позиции товара на рынке; стратегия ценообразования, методы ценообразования, их комбинация. Цель - овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли.