Маркетинговое понимание товара

 

Товар в маркетинге становится товаром, когда продукт с качественными характеристиками обладает некоторыми дополнительными свойствами – это называется поддержка продукта. Это может быть транспортное обеспечение, упаковка, маркировка, гарантийный ремонт.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Различные виды товаров делятся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок).

Товарная номенклатура характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Проблема формирования товарного ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование товарного ассортимента – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Классификация товаров

1 Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

2 По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

3 Классификация товаров на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

4 Товары промышленного назначения. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.

Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения – заводы, административные здания, стационарное оборудование – это генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное – цена товара и сервис.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.

ЖЦТ

В основе понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ) лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим более совершенным. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, спад. Эти показатели при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продаж и валовой прибыли.

 

А. Традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости и спада)

 

 

Б. Бум или классический (описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени)

 

В. Увлечение (описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности)

 

Г. Продолжительное увлечение (проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации)

 

 

Д. Сезонность или мода (товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени)

 

 

Е. Возобновление или ностальгия (описывает товар, который, качалось бы, устарел, но вновь получил популярность)

 

 

Ж. Провал (продукт вообще не имел успеха)

 

Особенности отдельных стадий ЖЦТ:

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия связаны с подстраиванием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство.

На стадии роста производитель решает с помощью маркетинга следующие задачи:

- не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции;

- обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж;

- организовать соответствующую рекламную кампанию;

- получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

На этапе зрелости производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации старого, традиционного товара. На этапе насыщения происходит острая конкурентная борьба за покупателя, псевдомодификация товара, т.е. не требуемое значительных затрат изменение внешнего вида, упаковки; организуется реклама фирменной марки.

На этапе спада происходит рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Товар либо снимается с производства, либо продается за счет хорошего знания инфраструктуры рынка и сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован. Он должен включать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара.

Конкурентоспособность товара – характеристика товара, отражающая его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность товара – это способность товара быть проданным в условиях совершенной конкуренции.

Покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон:

1. полезного эффекта, полученного от использования товара;

2. расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Конкурентоспособность – это относительный показатель, относящийся к конкретной группе потребителей, и в общем виде выражается формулой:

Q + С

К= --------- ---> max, где

Р

 

К – конкурентоспособность товара,

Q – качество товара,

С – качество сервиса,

Р – цена потребления.

По определению Международной организации по стандартизации (ИСО) качество – набор свойств товара, которые удовлетворяют потребность. К такому набору относят:

1. технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

2. эргономические, характеризующие изделие с т. з. соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

3. эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

4. нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Цена потребления складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла. Цена потребления, таким образом, состоит из двух составляющих: затрат на приобретение продукции (единовременные затраты) и затрат на эксплуатацию продукции (постоянные или периодические затраты):

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения составляющих (полезного эффекта и цены потребления) и элементов (издержек производства).

 

12. Ценообразование в маркетинге

 

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д.

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

1) Затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены.

2) Определение цены исходя из мнения потребителя. Верхний предел цены зависит от покупательского восприятия – от того, какую цену готов заплатить покупатель за товар. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и заканчивая тестированием рынка.

3) Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен:

1) Политика “снятия сливок” предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика “снятия сливок” применяется при продаже новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

2) Политика низких цен, или “прорыва” предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем, чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены.

3) Политика дифференцированных цен предусматривает шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4) Политика льготных цен, т.е. продажа товара по наиболее низким ценам для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована (демпинговые цены). Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

5) Политика дискриминационных цен, т.е. продажа товаров по наиболее высоким ценам. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

6) Политика единых цен используется, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, способствует формированию круга постоянных клиентов.

7) Политика ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен и движению к уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения соглашения с лидером на данном рынке или сегменте.

8) Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже, и потому, обращающего особое внимание на марку товара.

9) Политика убыточного лидера заключается в том, что товар-лидер реализуется по ценам, иногда демпинговым ценам, а другие, входящие в комплекс, изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль.