Сущность маркетинговой деятельности.

Сущность маркетинговой деятельности.

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовая прибыль и чистая прибыль).

Маркетинг как управленческая деятельность припускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции и т.д.). Маркетинг содержит в себе определение каналов и методов сбыта из каждого конкретного вида товара и рынка; проводка расчетов расходов на организацию сбыта, на рекламу и транспортировку изделий.

 

 

2.Среда маркетинга
Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.
Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. "Демографические взрывы" и "детские бумы", падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.
Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.
Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и "правила игры" для субъектов рынка.
Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

 

 

PEST-анализ

PEST-анализ это характеристика внешнего окружения, внешней среды. В рамках PEST-анализа рассматривают политическую, экономическую, социальные сферы, уровни развития технология.
PEST-анализ - понятие, которое содержит в себе первые буквы английских слов, по порядку - политика, экономика, социальная среда, технологии.
Политику изучают в маркетинге, так как она регулирует власть, а власть может определить возможность получения ресурсов для деятельности компании. Экономику же исследуют для создания полной картины распределения ресурсов в государстве, ведь именно это и есть главный фактор для дальнейшей, успешной предпринимательской деятельности.
Такого рода анализ включает в себя следующие элементы:
1. Политическая сфера. При этом идет анализ таких аспектов, как:
-лояльность действующего законодательства к определенной сфере бизнеса.
-центральные, местные законодательные власти, судебная власть и исполнительные органы власти.
2.Экономическая сфера. Она включает подробный анализ сегментации потребительского рынка для выбора нужных сегментов, наиболее подходящих для данной корпорации. Сегментация может быть:
-экономическая. Основывается на законах экономики и экономических составляющих рынка.
-демографическая. Это разделение рынка согласно таким признакам, как возраст, пол, жизненный цикл семьи и её размер, уровень доходов, национальность, образование, религиозные взгляды и прочее. Эта сегментация используется очень часто, доказано, что реакция потребителя на товар часто зависит именно от демографических признаков.
-по психографическим характеристикам. Основой для этой сегментации послужила наука "психографика". Она изучает стиль жизни покупателей, образ жизни. С помощью психографики потребителей условно делят на группы согласно их образу жизни и личностными качествами.
- по технологическому развитию. Это анализ и своих мощностей производства и возможностей конкурентов. Делают такой анализ для того, что бы получить возможность предсказать возможные объемы выпуска, себестоимости и мобильности.
Результаты PEST- анализа записываются в виде матрицы, у которой подлежащее это факторы окружающей среды, сказуемое - их влияние. Оцениваются результаты анализа в баллах или рангах чаще всего. При помощи результатов такого анализа можно оценивать внешнюю экономическую ситуацию, что складывается в коммерческой деятельности и производстве.

 

 

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации): 1) входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению; 2) анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата; 3) выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации; 4) хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность(недостатки: большое время на сбор и обработку, дороговизна, сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные).

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

Емкость рынка

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее и изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Рыночный потенциал

Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке. Рынок продавца и рынок покупателя. Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. Рынок продавца - свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты. Рынок покупателя - свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализаций своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.

10. Сегментация рынка

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы, части (сегменты) по какому-либо признаку (вид товара, тип валюты, страна, регион, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т. д.).

Сегментация рынка выступает ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос; является основой маркетинговой деятельности в условиях насыщенного рынка. Реализация концепции рыночной сегментации определяется необходимостью выделения наиболее важных черт и потребностей для каждой группы потребителей для последующей переориентации своей производственной и сбытовой политики на удовлетворение этих специфических требований покупателей. Овладение знаниями сегментации рынка дает возможность фирме разработать оптимальную стратегию маркетинга, точный выбор его инструментов, экономию средств в процессе реализации коммерческих проектов.

Выделяют предварительную сегментацию, реализуемую на этапе выбора рынка, и окончательную сегментацию - при формировании маркетинговой программы.

Различают следующие признаки сегментации рынка.

1. Географический, согласно которому производится разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, области, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

2. Демографический, означающий разбивку рынка на группы, в основе которых лежат такие демографические признаки, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса, национальность и др.

3. Психологический - разделение покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни, структуре личности.

4. Поведенческий - деление на группы в зависимости от знаний, отношений покупателей, характера использования товара и реакции на данный товар.

По товарам производственного характера сегментация рынка строится по другим признакам. Здесь на первое место ставится принадлежность потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики - машиностроению, строительству, торговле и т. д. В пределах каждой отрасли выделяются более мелкие профессиональные секторы. В этом случае важно учитывать размеры предприятий.

Рассмотрим сегментацию рынка труда, концепцию которой впервые выдвинули П. Доринджер и М. Пайор (оба из США) в начале 70-х гг. XX в.

Большинство экономистов Запада исходят из двойственности современного рынка труда, в котором функционируют два сегмента единого рынка труда: а) рынок первичных (независимых и подчиненных) рабочих мест и б) рынок вторичных рабочих мест и групп рабочих.

К первичным независимым рабочим местам относят специалистов с высшим и средним специальным образованием, управляющих и администраторов всех звеньев и высококвалифицированных рабочих. К первичным подчиненным рабочим местам относят техников, административно-вспомогательный персонал и рабочих средней квалификации. Вторичные рабочие места не требуют специальной подготовки и значительной квалификации. Их занимают работники обслуживания, неквалифицированные рабочие, низшие категории служащих.

Разнообразие предлагаемых трудовых услуг и рабочих мест.вызывает дифференцированность рынка труда. Еще в 80-е гг. XX в. А. Маршалл выдвинул концепцию неконкурирующих групп на рынке труда. Каждая разновидность труда, профессия, специальность имеет свой более или менее обособленный от других рынок. Именно это обстоятельство нашло отражение в концепции сегментированного рынка труда.

11. Оценка емкости, доли и уровня концентрации рынкаЕмкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.).В отдельных случаях емкосТь рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики).

E = К * Ц где: E — емкость рынка, К — количество товара, Ц — цена товара

Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру: 1)основной, целевой, доступный, «потенциальный»-рынок потенциальных покупателей, «весь рынок»-самый большой.

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс.

Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:

• внутренняя информация фирмы
• данные статистики
• информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов
• информация, полученная в ходе специального исследования
• информация, полученная в ходе мониторинга рынка
• экспертные оценки
• и т.д.

Концентрация - это степень преобладания на рынке одного или нескольких больших предприятий.
На основании данных о величине концентрации в конкретном сегменте рынка можно принимать решение о выходе на рынок, или об отказе от этой идеи, или о дополнительных условиях, выполнение которых может обеспечить успех выхода на рынок. Эти условия определяются рыночным поведением ведущих фирм.

 

Для оценки концентрации используются следующие критериальные значения:

1. Нормальная концентрация: СR3 < 45%; НН1< 1000 – неконцентрированный рынок.

2. Средняя степень концентрации: 45% < СR3 < 70%; 100<HH1<2000 – умеренно концентрированный рынок.

 

Показатель (НН1) показывает влияние крупных компаний на состояние рынка и рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке (в отрасли) хозяйствующих субъектов. Простейшим показателем, измеряющим концентрацию рынка, является коэффициент концентрации. Он показывает процентное соотношение объемов продаж для определенного числа фирм с общим объемом продаж в данном сегменте рынка. Наиболее широко используется так называемый уровень концентрации четырех крупных фирм, представляющих собой долю рынка четырех крупнейших фирм. Недостатком индекса концентрации является то, что он не учитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует с теми, в которых четыре или несколько крупных фирм делят ее примерно поровну.
Такого недостатка лишен индекс Герфиндаля, который увеличивается с увеличением концентрации рынка.
Также для измерения концентрации рынка используют коэффициент относительной концентрации рынка, коэффициент энтропии, индекс Линда, индекс Толла - Тайдмена и др.

 

Емкость рынка определяется по-разному для известных и новых товаров:
- Для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на 1 год.
- Для новых товаров потенциал определяется исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

12. Упаковка и маркировка товара

Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное

вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка

защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к

непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения,

идентификации или транспортировки товара.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции,

раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного

товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем

принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет

изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного,

фирменного) знака.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в

целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

 

13. Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.

Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и иные обозначения: С — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ТМ — знак находится на регистрации.

Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и гарантировать качество продукции. ТЗ дает его владельцу ощутимую финансовую выгоду, создавая высокую репутацию фирме.

Основные функции товарного знака:

· вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;

· создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.

Требования к товарному знаку:

· привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;

· идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;

· название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.

 

Ассортимент

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и / или лицензиями и "ноу-хау". Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением вопросов цены, уровня качества, гарантий, сервиса и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем

Важный элемент ассортимента - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий - морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Формирование товарного ассортимента - процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.

 

 

15. Управленческие решения о товарной политике (проектирование товара).

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Инновации

Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется)» коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

Что же касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейваристского маркетинга.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing management) товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

 

 

16. Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 1.

Каналы распределения, как показано на рис. 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

 

17. Управленческие решения по политике распределения (охват рынка) Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о:

-интенсивном распределении,

-выборочном распределении,

-исключительном распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения.

Многие товары реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное распределение.

При исключительном распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили.

 

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес прод