Тема 6. Маркетинговая информация и исследования

6.1. Система маркетинговой информации

 

Сбор, обработка и сводка информации выступают составной частью общего информационно-аналитического процесса маркетинга.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессов с целью уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка [22].

Непосредственная цель маркетинговой информации –систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Информация обладает следующими особенностями:

- большим объемом необходимых сведений, что требует работ по систематизации и проведения специальных работ по ее сбору;

- многочисленными циклами получения и преобразования информации, следовательно необходимо постоянное ее обновление через временные интервалы;

- источники получения многочисленны и многообразны, что усложняет доступ;

- в структуре преобладает удельный вес качественных сведений, что затрудняет сбор, анализ и структуризацию информации [57].

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать определенными свойствами.

Свойства маркетинговой информации представим в табл. 37.

Таблица 37 – Основные свойства маркетинговой информации

Свойство	Характеристика
1. Достоверность	Информация должна правдиво, без искажений отражать действительность.
2. Актуальность	Информация должна быть современной по отношению к проблеме.
3. Полнота	Содержание информации должно включать необходимые данные для принятия решений.
4. Релевантность	Информация должна соответствовать решаемой проблеме, т. е. относиться к объекту в той части, которая составляет предмет исследования.
5. Сопоставимость	Возможность сравнения информации за счет единства предмета исследования, системы показателей, методик их измерения и сбора информации.
6. Доступность восприятия	Информация должна быть понятной, иметь вид, приемлемый для субъекта, располагаться на удобном носителе.
7. Экономичность	Затраты на получение информации должны быть меньше эффекта от ее использования.

 

Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно. Отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать различные классификационные признаки маркетинговой информации, отраженные в табл. 38.

Таблица 38 – Классификация маркетинговой информации

Квалификационный признак	Виды информации	Характеристика
А	Б	В
1.Местонахождение источника	Внешняя	информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях
Внутренняя	любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу
2.Способ получения	Первичная	собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы
Вторичная	уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы
3.Периодичность возникновения	Постоянная	отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов
Переменная	содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка
Эпизодическая	определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости
4.Назначение	Справочная	необходима для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки
Рекомендательная	основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации
Нормативная	включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.
Сигнальная	появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного
5.Форма представления	Текстовая	наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении
Табличная	связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных граф и клеток
Матричная	реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.
Продолжение таблицы 38
А	Б	В
	Графическая	представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих
Числовая	показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей
6.Стадия переработки	Необработанная	регистрируется на месте, отражает состояние объекта на момент времени
Обработанная	получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и итоговой
7.Функциональное назначение	Плановая	какой информация должна быть
Учетная	описывает свершившиеся процессы
Нормативно-справочная	различные нормы и нормативные акты, справочники
Директивная	собирается в приказном порядке
Аналитическая	обобщенный анализ данных
8.Степень стабильности	Переменная	характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений
Условно-постоянная	сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно
Постоянная	сохраняет свое значение в течение длительного периода времени
9.Охватываемый период	Ретроспективная	характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени
Текущая	характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода
Прогнозная	характеризует состояние объекта на последующий период времени
10.Охват исследуемого объекта	Общая	содержит различные сведения об объекте
Локальная	характеризует только часть объекта
11.Активность поиска	Периодическая	она регулярно формируется источником
Отслеживаемая	выявляется в результате мониторинга или сканирования среды
Запрашиваемая	у различных предприятий
12.Характер измерителей	Количественная	позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов
Качественная	дает описание состояния объекта в качественных характеристиках
Продолжение таблицы 38
А	Б	В
13.Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая	содержит данные о состоянии объектов управления
Поясняющая	дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга
Плановая	применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга
Контролирующая	охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия

 

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются предприятием.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

1) специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

2) методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

3) необходимое оборудование — вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием из различных источников – от объектов и субъектов, которые создают информацию в соответствии с целями ее сбора. Субъекты – потенциальные и реальные потребители, эксперты, посредники, сотрудники, специалисты. Объекты – предприятия, процессы различного характера, происходящие во внутренней и внешней среде [86].

К внутренним источникам относятся явления и процессы, осуществляемые фирмой в реальном режиме времени, а также специалисты и менеджеры различных уровней.

К внешним – процессы, происходящие во внешней среде фирмы в данном режиме времени, а также потребители, поставщики, конкуренты и др.

К достоинствам первичной информации относятся следующие ее характеристики:

- это наиболее свежие данные;

- данные подходят для конкретных целей исследования;

- методология сбора информации известна и контролируется фирмой;

- результаты доступны для компании;

- отсутствуют противоречивые данные;

- надежность информации известна.

Недостатками первичной информации являются:

- длительность ее сбора;

- необходимость больших затрат, например на разработку анкет, проведение различного рода опросов и т. п.;

- невозможность получить некоторые данные;

- фирма не в состоянии получить данные сама. [105]

Вторичная информация— это информация, которая уже существует, так как ранее собиралась для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т. п.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Аналогично первичной информации источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются общепринятые внутренние документы предприятия и отчеты о прошлых исследовательских работах:

- бюджет фирмы, бухгалтерские и финансовые отчеты;

- данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;

- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

- данные о запасах готовой продукции;

- беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система;

- отчеты руководителей на собраниях акционеров;

- сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Указанные источники информации характеризуются высокой степенью достоверности, доступностью, высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других производителей и обладает релевантностью, так как учитывает внутренние потребности в информации [114].

К числу недостатков внутренних источников вторичной информации относятся:

- перегруженность информацией и ее дублирование;

- формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга;

- изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. Часто бывает так, что информация, полученная из внутренних вторичных источников, оказывается сильно устаревшей, поэтому прибегают к внешним источникам – официальным изданиям и документам, неофициальным, специальным и другим изданиям и публикациям.

Внешняя вторичная информация, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Однако можно выделить основные группы внешних источников. Представим их в табл. 39.

 

Таблица 39 – Характеристика основных групп внешних источников вторичной информации

1. Официальные издания и документы
Характеристика	Группа обширна и разнообразна
Источники	Данные международных организаций; издания государственных учреждений; выступления государственных, политических и общественных деятелей; СМИ; статистические справочники; экономическая и техническая специальная литература; годовые отчеты фирм и их конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; каталоги и проспекты фирм; результаты конкурсов; таблицы курсов акций; информация отраслей, бирж, банков; издания общей экономической ориентации; периодические печатные издания торгового характера; наружная реклама; словари и энциклопедии и др.
Достоинства	Высокая доступность; сравнительно низкая стоимость получения; гарантия достоверности
Недостатки	Устаревшая информация; неполнота информации с позиции конкретного исследования; несопоставимость; известность всем заинтересованным лицам;
2. Неофициальные источники
Характеристика	Предназначены для оценки состояния дел компании, обзора информации о готовящихся мероприятиях и сделках, оценки сфер влияния при принятии решений, оценки степени неудовлетворенности деятельностью компании
Источники	Коммуникации, осуществляемые с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом и т. д.
Достоинства	Может быть получена важная эксклюзивная информация
Недостатки	Неструктурированность информации; нерегулярность получения; значительный удельный вес бесполезной информации; трудоемкость организации контактов
3. Специфические источники
Характеристика	Связаны со специфическими акциями, проводимыми для сбора информации о конкурентах и потенциальных партнерах
Источники	Приобретение товаров конкурентов; осуществление экскурсий на производство; посещение специальных выставок, ярмарок, презентаций, дней открытых дверей конкурентов; участие в конференциях, совещаниях; посещение коммерческих баз и банков данных
Достоинства	Относительная доступность; абсолютная привязанность к субъекту сбора информации; высокое качество; регулярность обновления
Недостатки	Платный доступ; неполнота; нерелевантность
4. Синдикативные источники
Характеристика	Информация специализированных фирм исследовательского характера по результатам проведенных или инициативных исследований
Источники	Информация о товарных рынках, о ценах, о динамике продаж; сведения о потребителях, аудиториях и рейтингах СМИ, базах данных; обзор публикаций и т. д.
Достоинства	Профессионализм, престиж фирмы обеспечивает высокое качество; регулярность обновления; доступность для узкого круга пользователей; стоимость меньше стоимости собственного маркетингового исследования
Недостатки	Несопоставимость результатов из разных источников; информация может приобретаться разными конкурентами

 

Для того чтобы повысить качество вторичных данных, используются следующие приемы:

- для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации;

- для обеспечения достоверности информации оценивается цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация, имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника. [120]

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность его к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, а также содержит необходимые ссылки и комментарии. Точность данных, содержащихся во вторичных источниках, невысокая, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения. [120]

Самостоятельным и очень распространенным методом получения первичной информации является анкетный опрос, который проводится посредством анкет.

Существует многообразие типов маркетинговой информации (рис. 50).

 

 

 

Рисунок 50 - Типы маркетинговой информации [22]

 

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая — путем увеличения размера выборки, вторая — при помощи более точных методов измерения.

На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления). Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке. Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия. Указанные задачи решаются в рамках маркетинговой информационной системы предприятия.

Существует множество определений и моделей маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - формализованная система, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию получения, обработки и распространения информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.51.

 

 

Рисунок 51 - Маркетинговая информационная система

 

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

На рис. 52 схематично представлена структура информационного взаимодействия рыночных субъектов. Важной особенностью информационных процессов является наличие двух групп источников информации.

Рисунок 52 - Структура информационного взаимодействия рыночных субъектов [35]

 

К первой группе относятся сами объекты, непосредственно интересующие в рамках рассматриваемой задачи ис­следования. Ко второй - рыночные субъекты, целенаправленно или пассивно получающие информацию об интересующих объектах (на рис. 2 - И И₂, И₃). Так, при сборе информации о конкурентах такими источниками являются общие посредники или клиенты. Кроме того, существуют организации (например, отраслевые НИИ), которые занимаются договорными ис­следованиями в интересах групп, возможно конкурирующих, рыночных игроков.

Рыночные субъекты обладают так называемым внешним информационным полем, включающим информационный «фон» и результаты целенаправленного распространения информации.

К информационному фону можно отнести информацию, которая распространяется случайно и пассивно, то есть без приложения целенаправленных усилий со стороны предприятия. Характерной особенностью информационного фона является его ненаправленность на других рыночных субъектов и общая доступность. Проводится анализ присутствия исследуемого аспекта, т.е. компании, продукта или услуги в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте или услуге изучается их специфика и устойчивые стереотипы. Здесь, как правило, и происходит постановка или корректировка основных задач стоящих перед компанией. Затем изучаются пути распространение информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной интересующей нас потребности. Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После чего проводится детализация этой структуры. В этом смысле, выявляются и изучаются социометрические звезды чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нос теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

Мероприятия по активному и целенаправленному распространению информации (информационные акции) могут проводиться в отношении конкретных объектов внешнего окружения предприятия (клиентов, посредников, конкурентов и т.п.) или целых групп (например, в отношении потребителей и посредников). Такие мероприятия могут отличаться по периодичности: постоянные, периодические, разовые и по используемым каналам.

С другой стороны, информационные акции могут быть направлены и на получение информации о других рыночных субъектах (на рис. 52 -двунаправленные сплошные стрелки). К таким мероприятиям, прежде всего, следует отнести маркетинговые исследования.

Целесообразно отметить, что в одних случаях интерес к передаче или получению информации может быть взаимным (на рис. 52 между объектами А и В), в других - односторонний. Рыночные субъекты могут обладать различным объемом информации друг о друге, в зависимости от их потребности в ней и возможностей по получению. В ряде случаев можно говорить о взаимном информационном балансе. В частности, информационный баланс между предприятиями-конкурентами может характеризоваться разницей в количестве располагаемой информации друг о друге, необходимой каждо­му из них для успешного ведения конкурентной борьбы.

Таким образом, информационное взаимодействие рыночных субъектов осуществляется, во-первых, путем восприятия фоновой информации и, во-вторых, путем осуществления целенаправленных мероприятий. Взаимодействие осуществляется как с самими объектами информационного исследования, так и с источниками опосредованной информации.

При этом следует учитывать возможную «закрытость» как объекта исследования, так и источника информации. С одной стороны, определенная «закрытость» объекта обусловлена объективными требованиями зашиты коммерческой информации. С другой стороны, целенаправленное ограничение выходящей информации используется для информационного противодействия в конкурентной борьбе.

Иногда рыночные субъекты применяют такие специальные информационные акции, как распространение дезинформации (то есть информации, не соответствующей действительности). Такие акции обычно немногочисленны, так как требуют серьезной подготовки, а их результат имеет не совсем определенный характер.

Представленная модель позволяет учитывать аспекты внешнего информационного взаимодействия предприятий, а ее детальная конкретизация, определение перечня объектов и порядка взаимодействия с ними предоставляет основу для практической организации информационной работы предприятия.

Полная, достоверная и своевременная информация необходима для решения сложных задач управления, оказания услуг на современном уровне. От того, как организован сбор, обработка, распределение информации в целях обеспечения процесса принятия решений, в значительной мере зависит результативность внутреннего контроля, а также эффективность управления.

 

6.2. Маркетинговое исследование и его виды. Процесс маркетингового исследования

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Существует множество определений категории «маркетинговые исследования», предложенных разными авторами. Основные точки зрения отечественных и зарубежных ученых на данную категорию представлены в таблице 40.

Следует отметить, что предлагаемые различными авторами модификации определения маркетингового исследования во многом зависят от их взглядов на маркетинг в целом и отличаются многообразием.

Таблица 40 – Определение категории «маркетинговые исследования» с точки зрения различных авторов

Автор	Понятие маркетинговых исследований
1. Ф. Котлер	Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
2. Дж. Эванс, Б. Берман	Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг; комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга.
3. Г.Д. Крылова, М.И. Соколова	Функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, используемой для распознания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий: определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.
4. А.Н. Романов	Объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг.
5. Е.П. Голубков	Систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
6. Д.Дж. Речмен, М.Х. Мексон,	Процесс сбора информации о проблемах и возможностях рынка.
Г.Л.Багиев	Классический подход: регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга и работе с потребителями. Современный подход: процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

 

Так, Филипп Котлер рассматривает маркетинговые исследования только как основную часть общей системы маркетинговой информации, включающей в себя также системы внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации и анализ маркетинговой информации.

Дж. Эванс и Б. Берман подчеркивают несколько важных аспектов в определениях маркетинговых исследований:

- маркетинговые исследования представляют собой совокупность действий и процессов (т.е. сбор информации, ее обработка, анализ);

- исследования должны носить систематический, а не эпизодический характер для достижения эффективного результата;

- маркетинговые исследования могут использоваться в любой сфере маркетинга;

- информация при проведении маркетинговых исследований может поступать как из первичных, так и из вторичных источников.

Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон, К.Л. Боуви, Дж. В. Тилл выделяют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:

1 - методы опроса и обследования, позволяющие осуществить анализ образа мышления потребителей;

2 - методы наблюдения, позволяющие проанализировать сегодняшнее поведение потребителя для прогнозирования его поведения в будущем.

В учебном пособии Г.Л.Багиева классическое определение маркетингового исследования дополняется необходимостью использования внешних факторов, влияющих на поведение предприятия и его продукции на рынке, на его взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Обобщая все вышерассмотренные точки зрения отечественных и зарубежных ученых по определению данной категории, можно выделить два основных аспекта воззрений на маркетинговые исследования (рис. 53).

 

Говоря о направлениях маркетинговых исследований, следует отметить, что единой их классификации не существует. Различные исследователи классифицируют направления маркетинговых исследований по-разному. Вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Кроме того, актуальность отдельных направлений маркетинга может меняться во времени.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований (табл. 41).

Таблица 41 – Направления маркетинговых исследований и их характеристика