Тема 3. Управление маркетингом на предприятии

 

3.1. Понятие и структура управления маркетингом

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [42].

Процесс управления маркетингом является частным случаем любого процесса управлении. Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как с позиций маркетинга анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать активный комплекс маркетинга (микс-маркетинг) и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий [10]. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Для управления маркетингом на предприятии используют:

1) модель технологии процесса управления маркетингом;

2) схему циклического (кольцевого) управления предприятием

Рассмотрим модель технологии процесса управления маркетингом на предприятии (рис. 11).

1 этап	Анализ рыночных возможностей предприятия
2 этап	Отбор целевых рынков: 1. замер и прогнозирование спроса; 2. сегментация рынка; 3. отбор целевых сегментов; 4. позиционирование товаров предприятия на рынках.
3 этап	Разработка комплекса маркетинга
4 этап	Реализация маркетинговых мероприятий

 

Рисунок 11. Процесс управления маркетингом на предприятии (модель технологии)

 

1. Управляющий орган (руководство предприятия с аппаратом службы маркетинга) формулирует задачу «Выявить рыночные возможности предприятия».

Используя различные методы маркетинга можно найти значительно более широкие возможности предприятия, обращая внимание на новые привлекательные ниши деятельности. При этом каждую возможность нужно оценить на соответствие целям и наличным ресурсам предприятия (людским, материальным, финансовым). Т. е. на данном этапе необходимы маркетинговые исследования, цель которых состоит в оценке текущего и будущего спроса, а также в подборе наиболее подходящих целевых рынков.

2. Управляющий орган формирует вторую задачу «Отобрать целевые рынки»

По выбранным из рыночных возможностей оценивается степень отношений предприятия со своими поставщиками, маркетинговыми посредниками; осуществляются действия, направленные на выявление групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом, т. е. речь идет о начальном этапе сегментации рынка. При этом исходят из того, что:

а) сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

б) Предприятие может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов.

в) Применительно к каждому сегменту необходимо решить какую именно позицию в нем занять.

г) Необходимо изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов.

д) Необходимо оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

е) Необходимо решить что именно создавать (марку рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды или марку аналогичную одной из существующих)

3. Управляющий орган формулирует задачу «Разработать комплекс маркетинга».

На данном этапе осуществляется непосредственно разработка товаров, установление на них цены, разрабатываются методы распределения товаров и разрабатываются мероприятия по продвижению товаров. На данном этапе предприятие, управляя комплексом «4p», в различных комбинациях и связях стремиться вызвать желаемую ответную реакцию со стороны своих целевых рынков.

4. Управляющий орган формулирует четвертую задачу «Реализовать маркетинговые мероприятия».

При этом должны быть выполнены действия, связанные с разработкой стратегических решений, оперативных и контрольных.

Для поддержания выполнения данной работы необходимо создать 4-ре вспомогательные системы:

1. система маркетинговых исследований и информации;

2. система планирования маркетинга;

3. система организации службы маркетинга;

4. система маркетингового контроля.

Особенностью маркетингового управления на фирме в современных условиях является замкнутый, циклический, воспроизводственный характер этого процесса.

Схема циклического кольцевого управления предприятием на принципах маркетинга.

1. Ситуационный анализ:

1.1. Положение (в каком состоянии находится предприятие);

1.2. Прогноз (что ожидает предприятие при существующем положении дел);

1.3. Влияние внешней среды (какое давление она оказывает).

2. Маркетинговый синтез:

2.1. Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию);

2.2. Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе);

2.3. Принятие решений (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели).

3. Стратегическое планирование:

3.1. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь целей);

3.2. Выбор стратегии (какие стратегии нужны и почему);

3.3. Решение о разработке стратегии.

4. Тактическое планирование:

Определение тактики (какие действия нужно предпринять и почему);

Разработка оперативного плана.

5. Маркетинговый контроль:

5.1. Сбор данных (каковы результаты деятельности);

5.2. Оценка данных (на сколько близко продвинулись главные конечные цели);

5.3. Решение о проведении очередного цикла кольцевого управления предприятием на принципах маркетинга.

Очевидно, что ситуационный анализ является заключительным этапом предшествующего цикла управления и одновременно начальным этапом следующего нового цикла управления. Поэтому его роль очень важна для всей маркетинговой деятельности предприятия.

При управлении маркетингом на предприятии руководство разрабатывает стратегические решения, которые выражается в формулировании миссии, целей и стратегии деятельности предприятия.

Миссия предприятия определяется его уставной деятельностью. Любая деятельность ведется для того, чтобы осуществлять простое или расширенное воспроизводство, т.е. целью деятельности является выживание и развитие производства.

Для того, чтобы была выполнена эта цель на предприятиях планируется для различных направлений по функциям свои цели.

Таким образом, цели маркетинга направлены на выполнение главной цели предприятия и связаны в основном с привлечением и завоеванием покупателей.

Цели маркетинга различны по отдельным видам товаров и для различных рынков. Однако в общем, цели маркетинга можно сгруппировать в 2 большие группы:

1. Экономические (прибыль, доля рынка);

2. Коммуникативные (направленные на создание определенного образа в глазах потребителей и желаемого имиджа предприятия).

В общем, цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, а также представляют базу последнего контроля.

Цели компании

На рисунке 12 приведено развертывание целей маркетинговой деятельности.

 

 

Рис. 12. Иерархия целей маркетинговой деятельности предприятия

 

Стратегический подход к управлению маркетингом основывается на:

1. Оценки перспектив в области изменений факторов макро среды и отраслевой среды предприятия с учетом внутренней среды;

2. Необходимо опираться на современные методы прогнозирования и анализа, т.е. надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды, а затем устанавливать цели;

3. Должно выступать исходной задачей руководства предприятия, чтобы представить позицию предприятия на будущее и по возможности ее оптимизировать

Маркетинговая стратегия включает в себя все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер направленных на достижение определенных целей. Стратегия выступает принципиальной исходной позицией и одновременно руководством к действию.

3.2. Анализ рыночных возможностей предприятия

По Котлеру, эффективный маркетинг начинается с исследования (исследование рынка или анализ рыночных возможностей предприятия). Руководству предприятия необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. С помощью методов маркетинга предприятие может найти значительно более широкие возможности, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы (ниши) деятельности. При этом каждую в озможность нужно оценить на соответствие целям и наличным ресурсам предприятия (людским, материальным, финансовым, предпринимательским и т.д.).

Рассмотрим подробно анализ рыночных возможностей предприятия. Согласно рис.13 анализ рыночных возможностей предприятия представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из: системы маркетинговых исследований, маркетинговой информации (МИС), среды маркетинга, оптовых и розничных рынков предприятия.

Рисунок 13 – Структура анализа рыночных возможностей предприятия [43]

 

Рассмотрим систему анализа рыночных возможностей подробнее. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для интенсификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а так же разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживание процесса рыночной деятельности и получение более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности. Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения поставленных проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать о их значимости.

Основные цели маркетингового исследования - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а так же снижение за процессом реализации планов и программ. Маркетинг основывается на знание рынка, то есть на всесторонних исследованиях.

Каждая группа маркетинговых исследований (рис. 14) имеет свои особенности и характеристики.

Рисунок 14 - Уровни маркетинговых исследований [48]

 

Текущее маркетинговое исследование должны осуществлять постоянно, вне зависимости от изменений и внутренней среды маркетинга. Главная область этого уровня исследований –поддержание баз данных по маркетинговой среде компании. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации и знает общие тенденции развития рынка. Второй уровень стратегическое исследование и анализ ситуации на рынке. Эти исследования осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса стратегического планирования, а так же для контроля за ходом реализации планов, программ и проектов. Третий уровень маркетинговых исследований – это специальные маркетинговые исследования, которые разрабатываются для решения специальных обычно узких задач. Это наиболее долгий тип маркетинговых исследований, которые может быть частью исследования второго, а так же и первого уровня.

Все уровни маркетинговых исследований являются частью системы маркетинговой информации и схематично представлены на рис 15.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации, контроля маркетинговых мероприятий. Система же внутренней отчетности включает в себя показатели текущего сбыта сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, дебиторскую и кредиторскую задолженности и другую внутреннюю информацию. Система внешней информации же будет состоять из набора источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор,анализ и отчет о полученных результатах- это все система маркетинговых исследований. Еще одним не маловажным направлением при анализе рыночных возможностей предприятия является среда маркетинга.

 

Рисунок 15- Система маркетинговой информации [30]

 

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за приделами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные отношения. Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес- среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Маркетинговая среда делиться на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макро- среда, микро- или рыночная среда,а так же внутренняя среда. Соответственно, к внешней среде относится макро- и микро среды маркетинга.

Предприятие при реализации товара иди услуги на рынке должно проанализировать свои позиции на данном рынке, так для оптимизации анализа рыночных возможностей, используется метод построения матрицы И.Ансоффа («сетка развития товара и рынка») (рис. 16). В соответствии с логикой метода вся область деятельности фирмы подразделяется условно на четыре блока в разрезе, которых структурируется процесс анализа рыночных возможностей. Раскроем сущность каждого из этапов.

 

Новые товары

Существующие товары

Рисунок 16 - «Сетка развития товара и рынка» [88]

 

В соответствии с логикой метода вся область деятельности фирмы подразделяется условно на четыре блока в разрезе, которых структурируется процесс анализа рыночных возможностей. Раскроем сущность каждого из этапов.

1 этап. Планируя, работу с существующими товарами на существующих рынках фирма разрабатывает стратегию более глубокого внедрения на рынок.

Перечень возможностей будет специфичен для каждой отдельной фирмы, однако общими из них можно определить: применение гибкой ценовой политики, система скидок, проведение рекламных акций, повышение производительности, применение новых форм и методов сбыта, увеличение количества торговых точек.

2 этап. Рассматривается возможность работы с существующими товарами на новых рынках, в рамках данного этапа следует предусмотреть такие направления как: выход на новые демографические рынки, выход на новые географические рынки, новые для предприятия рынки по форме своей организации.

3 этап. Рассматривает возможность предложения новых товаров на существующих рынках, используется стратегия внедрения нового товара. Следует предусматривать степень новизны товара: несущественна модификация, существенна модификация, предложение рынку нового товара, удовлетворяющую существующую потребность на более высоком уровне, предложение рынку нового товара, удовлетворяющего ранее не существующий потребностей.

4 этап. Планирование предложения новых товаров для новых рынков предприятие рассматривает стратегию диверсификации - выход за сферы основного бизнеса. После составления общего перечня возможностей проводится их оценка на предмет реализации в данных условиях, что позволяет предприятию определить свою будущую деятельность.

Для анализа рыночных возможностей предприятия используют следующие основные методы анализа:

· ситуационный анализ;

· SWOT – анализ;

· CAP – анализ.

Рассмотрим сущность вышеперечисленных методик анализа.

Ситуационный анализ заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на возможности предприятия на рынке. На рис. 17 представлены основные элементы ситуационного анализа.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Система	Комплекс
Рынки Потребители Конкуренты Посредники Поставщики	Организация Информация Планирование Контроль	Продукт Цена Распределение Продвижение

Рисунок 17. Элементы ситуационного анализа

 

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в его фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Суть метода SWOT – анализа состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде предприятия, которое производится экспертным путем с помощью специальной матрицы. По вертикальной оси матрицы располагаются факторы внутренней среды предприятия, по горизонтальной – внешней среды. Сама матрица SWOT состоит из 4 квадратов, каждый из которых имеет свое значение и название (рис. 18).

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В тоже время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Внутренняя среда (предприятие)	Внешняя среда (рынок)
Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. Развитие	2. Компенсация угроз
Слабые стороны	3. Что изменить?	4. Проблемный

Рисунок 18. Матрица SWOT. Обобщенный вид.

 

Анализ возможностей и угроз позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

Первый квадрат матрицы показывает, может ли предприятие использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития. Второй – описывает, есть ли у предприятия возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как оно может, используя свои сильные стороны (компетенции и навыки), противостоять угрозам внешней среды. Третий квадрат носит название «Что изменить?» и показывает, можно ли, используя возможности среды компенсировать свои слабости. Наконец, четвертый квадрат представляет собой список стратегических угроз и отвечает на вопрос: «Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в квадрате 1?». В результате SWOT – анализа получают системное описание ситуации [117].

Как любой экспертный метод, метод SWOT – анализа дает хорошие результаты в случае достаточно высокой полноты информации, и четкого понимания руководителями стратегических ориентиров развития своего предприятия. В качестве примера рассмотрим матрицу SWOT- анализа, разработанную для ОАО «Красноярскпромстрой» (рис. 19).

CAP – анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что хочет оно достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений.

В данном анализе присутствуют два сопоставляемых фактора – цель фирмы и стратегии ее достижения. Надо отметить, что стратегия не только показывает путь достижения целевого ориентира, но и предполагает наличие необходимых ресурсов (инвестиций) для его достижения. Разные стратегии – разные затраты.

 

Возможности	Угрозы
1. Увеличение числа промышленных потребителей ЖБИ в Красноярском экономическом регионе 2. Значительный износ жилищного фонда региона 3. Развитие ипотечного кредитования в РФ 4. Необходимость в подготовке и переподготовке кадров для строительных организаций региона	1. Снижение покупательной способности населения 2. Высокий уровень конкуренции в строительной отрасли региона 3. Изменения в законодательстве 4. Административные ограничения
Сила (преимущества)	Слабость (недостатки)
1. Известность предприятия в Красноярском экономическом регионе 2. Более 50 лет работы на строительном рынке 3. Наличие собственных АБК, стройбазы, УПТК, УК 4. Обеспеченность высококвалифицированными инженерными кадрами	1. Отсутствие маркетингового планирования на предприятии 2. Отставание в области НИОКР 3. Негибкая ценовая политика 4. Недостаточная коммуникационная связь предприятия с рынком

Рисунок 19 - SWOT-матрица ОАО «Красноярскпромстрой»

Основные этапы CAP – анализа [50]:

· определение основного стратегического показателя деятельности предприятия (например, доля рынка, выручка, рентабельность) с использованием метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов;

· выявление реальных возможностей предприятия во временной динамике;

· определение конкретных показателей стратегического планирования, обеспечивающих рост доли рынка;

· установление «разрыва» между показателями стратегического плана и реальными возможностями;

· разработка мероприятий по устранению «разрыва».

Суть метода CAP – анализа представлена на рис. 5.

Стратегическая щель – это величина потенциального роста выбранного основного показателя от точки А до точки Е (рис. 20).

Точка А – это прогноз адаптивного роста предприятия при неизменности выбранной стратегии и относительной стабильности внешней среды. Структура ресурсного потенциала предприятия неизменна. Расширение объема продаж идет при росте вовлекаемых в производство ресурсов (расширение масштабов деятельности).

Точка В – это прогноз роста предприятия при росте продуктивности операционной деятельности предприятия без изменения ее стратегии. Полностью должен быть увязан с концепцией оперативного управления предприятия и быть обеспечен за счет резервов, выявленных при анализе его эффективности (продуктивности). Чтобы подняться выше точки В, необходимо изменять стратегию поведения предприятия на рынках.

Точка С – это точка целевого роста за счет развития известного рынка.

Точка Д – это точка целевого роста за счет развития нового рынка или товара.

Точка Е – это точка целевого роста путем системной диверсификации деятельности предприятия.

 

Основные

показатели

(выручка, Е (цель)

прибыль и др.) Д (новый продукт/рынок)

С (проникновение)

В (повышение отдачи)

А (прогноз)

 

 

Время

 

Рисунок 20 - Графическое представление CAP – анализа

 

В рамках стратегической щели (В – Е) эффективное использование возможностей рынка предполагает изменения в потенциале предприятия за счет развития инноваций.

Таким образом, на основе полученных прогнозных оценок в ходе ситуационного, SWOT, CAP – анализа (методы анализа рыночных возможностей предприятия) в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

Таким образом, подводя вывод можно сказать, что анализ рыночных возможностей предприятия является одним из важнейших направления управления маркетинга на предприятии, без которого действия предприятия на рынке будет не эффективными.

 

3.3. Выбор целевых рынков

Отбор целевых рынков предприятия является одним из важнейший этапов в процессе управления маркетингом. Ф.Котлер определяет отбор целевых рынков, как совокупность работ по изучению спроса, сегментированию рынка, отбору целевых сегментов, позиционированию товар. Схематично направления отбора целевых рынков изображены на рис. 21.

Рисунок 21 -Направления обора целевых рынков предприятия [43]

 

Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.

Предварительно происходит изучение существующего контингента покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ микро- макросреды, анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления, так же должен производиться анализ конкурентной среды фирмы. За тем на анализ всевозможных факторов, проводится сегментирование рынка.

Сегментация рынка - это группировка потребителей, по каким – либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. Метод сегментирования заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. К преимуществам сегментационного подхода относятся возможность идентификации и понимания различных потребительских желаний, а так же возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов. В качестве признаков сегментации могут выступать:

· Географические признаки – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографические признаки — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

· Социально–экономические признаки - предполагают деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

· Психографические признаки — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Следует различать понятия «признак» и «критерий» в отношении к сегментации рынка. Признак - это характеристика с помощью, которой происходит выделение сегмента, а критерий - это величина, с помощью которой производить оценка эффективности и сравнительный анализ сегментов, для их выбора. В качестве таких критериев выделяют:

· Прибыльность;

· Доходность;

· Емкость сегмента;

· Информационная доступность сегмента;

· Защищенность сегмента от конкурентов;

· Средний размер покупки.

Примером использования сегментирования в розничной торговли может послужить компания «Седьмой континент» - одна из первых мультиформатных российских розничных сетей. Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет и гипермаркет. Компания решила в еще одном новом для себя формате дискаунтер - под брендом «Светофор». Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет (бренд «Седьмой континент») и гипермаркет (бренд «Наш гипермаркет»). В «Седьмом континенте» говорят, что равномерное развитие магазинов всех форматов вызвано тем, что другие сети усиливают свои действия в различных сегментах, таким образом, компании приходиться проводить сегментацию и анализировать на какой целевую группу населения ей стоит ориентироваться. Конкуренты считают, что «Седьмой континент» выбрал верный путь развития.

По существующему закону, по которому 80% прибыли предприятия приносит 20% обслуживающих его потребителей. И исходя их этого целевой сегмент, как группа покупателей наиболее перспективна и привлекательна для предприятия в рамках обслуживания, в качестве подобного целевого сегмента может выступать как одна, так и несколько групп потребителей. Выбор целевого сегмента осуществляется исходя из решения предприятия об охвате рынка. Существует несколько вариантов охвата рынка (рис. 22):

· Ориентация не единственный сегмент (1);

· Ориентация на группу потребителей (2);

· Ориентация на потребительскую способность (3);

· Обслуживание не связанных между собой сегментов (4);

· Полный охват рынка (5).

После того как предприятие определилось с выбором целевых рынков, начинается процесс позиционирования своего товара на рынке аналогов. уже определены, то позиционирование осуществляется только по тем характеристикам которые важны для данного сегмента. Позиционирование- это процесс определения позиции места товара на рынке в ряду аналогов в сознании потребителя. Можно вывести наиболее общий алгоритм позиционирования товара, он будет содержать следующие этапы:

1. Определение значимости данных характеристик для потребителя и выяснение наиболее важных из них.

2. Анализ мнений потребителей о том, на сколько товары конкуренты соответствуют выбранным характеристикам.

3. Оценка потребительского восприятия фирмы.

4. Выбор желаемой позиции.

5. Разработка плана мероприятий по позиционирования товара к таким мероприятиям можно отнести: цену, качество, методы сбыта, реклама, фирменный стиль и т.д.

Рисунок 22 – Пять вариантов выбора целевых рынков [21]

 

Так же в ходе позиционирования нужно учесть, что данный процесс долен включать в себя две взаимно связанные системы: работу с потребителями (позволяет оценить, как потребитель воспринимает товар, а так же позволяет корректировать его восприятие в нужную для предприятия сторону), работу с товаром (система, позволяющая определить действия необходимые для того чтобы продукция заняла определенное место в среде товаров конкурентов).

Следует помнить, что только при взаимосвязи всех направлений отбора целевого рынка фирма может рассчитывать на правильное восприятие своего товара. На современном рынке стало характерным, что первоначальное деление сетей на две большие группы: супермаркеты для среднего класса и дискаунтеры, - сегодня уже недостаточно. Поэтому компании "Патэрсон и "Пятерочка" ушли в более определенную нишу - магазин "у дома". Более того, в рамках этого сегмента между двумя сетями уже наметились различия. Так, "Пятерочка" - это магазин для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги. "Патэрсон" в отличие от "Пятерочки" ориентирован не столько на прагматиков, сколько на любителей комфорта. Руководство сети считает, что основная конкуренция между сетями развернется за тех покупателей, для которых первостепенное значение будет иметь "удовольствие от покупки", то есть ассортимент, уровень сервиса, дисконтные программы и прочее.

Очень важным этапом в определении фирмы на рынке является отбор целевых рынков предприятия, ведь именно на этом этапе правильно проведенная сегментация и соответственно правильный отбор целевых сегментов, помогут предприятию добиться рентабельности своего производства.

 

3.4. Разработка комплекса маркетинга

 

Специалисты по маркетингу определили число действий компании, которые могут оказать влияние на покупателя, таким образом, любая компания должна быть способна составить собственный список таких действий, например, фармацевтическая компания, может повлиять на врача, который выписывает рецепты,- надо посещать его кабинет, предлагать бесплатные образцы, направлять статьи медицинские журналы и спонсировать медицинским конференциям. Все эти действия составляют «маркетинговый комплекс», который спланирован с целью произвести максимально благоприятно впечатление на потребителя. Компания должна определить эффективность различных маркетинговых инструментов и найти формулу, приносящую максимальную прибыль маркетингового комплекса.

В начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по первоначальным буквам английских слов product, price, plaice, promotion). Каждое «Р», в свою очередь (рис.23),состоит из ряда действий.

Рисунок 23 – Структура комплекса маркетинга [48]

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров (инструментов) маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Рассмотрим каждое из четырех «Р».

Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Основой любого бизнеса является товар или услуга, цель всякой компании - создать товар (услугу), который отличался бы от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готовы заплатить за него более высокую цену. Однако стоить учесть тот факт, что товары различаются по степени дифференциации. Рассмотрим успешную специализацию на примере сигарет MARLBORO. Наиболее известные марки сигарет совсем незначительно различаются между собой. Многие курильщики не способны определить марку сигарет, когда курят «вслепую». Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в действительности. Это подтверждается тем фактом, что марка Marlboro получила 30% мирового рынка. Главное отличие основано на многолетней рекламной компании, благодаря которой именно эти сигареты связанны в сознании потребителя с отважными ковбоями. Наложив на сигареты на яркий, известный всему миру имидж, Philip Morris сделала Marlboro ведущей торговой маркой среди сигарет.

В целом, главное для специалиста по маркетингу создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию:

· Физиологические различия (характеристики, исполнения, соответствие, долговечность, надежность, стиль, упаковка).

· Доступность (наличие на складе, возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).

· Обслуживание (доставка, упаковка, обучение персонала, консультации, обслуживание ремонт).

· Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).

· Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Любая успешная специализация вызывает попытки ее сымитировать. Когда имитаторы предлагают свою версию товара, часто по более низкой цене, это создает давление на автора новшества. У него есть три варианта ответный действий:

· Снизить це