Сущность и функции маркетинга как концепции управления производством

МАРКЕТИНГ. ЛЕКЦИИ.

1.1. Понятие маркетинга (из Котлера)

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Основными функциями маркетинга являются следующие.

1. Комплексное исследование рынка:

• изучение товара;
• изучение основных элементов рынка;
• изучение конкурентов;
• изучение потребителей;
• правовое обеспечение процесса реализации (законодательство).

2. Управление ассортиментом продукции:

• разработка производственной программы;
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;
• разработка мероприятий по оптимизации издержек производства;
• разработка мероприятий по совершенствованию методики ценообразования;
• разработка мероприятий по стимулированию работников фирмы, занятых в сфере производства.

3. Управление сбытом:

• выбор форм и методов сбыта;
• разработка рациональной схемы товародвижения;
• разработка контрактной цены (для внутреннего рынка – розничной цены);
• разработка мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);
• разработка мероприятий по стимулированию работников, занятых сбытом продукции.

4. Управление рекламой:

• выбор форм и методов рекламной деятельности;
• разработка плана рекламных мероприятий;
• мероприятия по совершенствованию средств рекламы.

5. Управление маркетингом:

• разработка организационной структуры маркетинга;
• разработка маркетинговой программы.

Маркетинг охватывает практически всю систему управления разработками, производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг предприятия и является по существу своеобразным хозяйственным механизмом рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и отраслях. При этом его основными преимуществами являются: системность, эффективность и адресность производства товаров и услуг; обеспечение наилучшего выбора способа удовлетворения потребностей; максимально возможное повышение качества жизни.

Цели маркетинга можно сформулировать следующим образом:

• максимизация потребления, увеличивающая производство и уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
• максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их потребности.
• улучшение качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и роста объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

• деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);
• деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

В зависимости от вида товаров и методов реализации программ маркетинга на предприятии существует несколько разновидностей маркетинга:

• товаров индивидуального пользования;
• товаров производственного назначения;
• услуг.

Для маркетинга товаров индивидуального пользования характерны такие особенности:

• оригинальность спроса (потребности);
• большая доля индивидуальности при принятии решений;
• многоступенчатая система сбыта;
• анонимность рыночного контакта.

Маркетинг товаров производственного назначения занимается сбытом средств производства – оборудования, станков и т.д. Особенности маркетинга такого вида товаров требуют учитывать следующие факторы:

• производственную необходимость, т. е. спрос и потребности в конечной продукции (товары индивидуального пользования), для производства которых используется товар производственного назначения;
• коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения товаров производственного назначения;
• относительно незначительное, по сравнению с товарами индивидуального пользования, число и высокую концентрацию покупателей;
• прямой процесс переговоров и совершения сделок;
• особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей).

Кроме того, для маркетинга товаров производственного назначения характерна длительность принятия решения покупателями товара и рациональность их поведения.

Маркетинг услуг. Объектом данного типа маркетинга являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований.

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, которая в основном неосязаема и напрямую не приводит к завладению чем-либо. Предоставление услуг может быть, а может и не быть, связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Так, например, отремонтировать обувь можно только при наличии мастерской по ее ремонту, обеспечить комфортабельный проезд – при наличии транспортных средств и т. д.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков и места оказания. Большое влияние на качество оказания услуг оказывает квалификация поставщиков, физическое состояние и расположение духа поставщика услуг. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить, накопить в момент минимального спроса для реализации в момент максимального спроса.

 

Основываясь на общих принципах маркетинга, в различных сферах экономики вырабатываются свои подходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления деятельностью транспортных и транспортно-экспедиторских предприятий, компаний и фирм по оказанию транспортных и сопутствующих услуг пользователям на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей в целях создания наилучших условий реализации этих услуг, увеличения доли на рынке и прибыли.

В связи с совпадением процессов “производства и реализации” транспортных услуг следует считать оказание услуг пользователям транспорта одновременно и как реализацию (сбыт) транспортной продукции. Пользователей транспорта можно считать также потребителями транспортных услуг. К ним относятся как грузовладельцы (отправители и получатели грузов) и пассажиры, так и посреднические организации: транспортно-экспедиционные предприятия и компании операторов-перевозчиков, собственников подвижного состава, пользующихся инфраструктурой магистрального транспорта.

Основными понятиями транспортного маркетинга являются: транспортный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, спрос и предложение на транспорте, транспортный тариф, конкуренция и конкурентоспособность на транспорте, транспортная экспедиция или посредники и комплекс маркетинга на транспорте.

Транспортный рынок – это полигон транспортных коммуникций, на которых действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта, оказывающих (реализующих) транспортные услуги пользователям транспорта.

Транспортный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между транспортом и его пользователями (клиентурой), а во вторых, между видами транспорта (транспортными предприятиями).

Конкурентоспособность транспортной услуги – свойство транспортной услуги, характеризующее степень удовлетворения потребности в перемещении грузов и пассажиров, а также дополнительных услугах по сравнению с аналогичными, предоставляемыми на рынке другими производителями.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров или услуг среди клиентуры.

Транспортная экспедиция (экспедирование) – это совокупность посреднических организаций (экспедиторов) между транспортом и его пользователями, осуществляющих сбыт транспортных и другие сопутствующие перевозке услуг (информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные операции и т.д.).

Комплекс маркетинга – совокупность факторов маркетинга, которую предприятие использует с целью добиться поставленных задач на рынке сбыта.

В комплекс маркетинга транспортного предприятия входят следующие группы факторов:

• параметры реализуемой транспортной услуги – направление перевозки, сроки доставки, качество оказываемых услуг, возможность оказания дополнительных и комплексных услуг и т.д.;
• тарифы – денежные суммы, которые должны уплатить потребители для получения транспортной и дополнительных услуг;
• распространение – деятельность транспортного предприятия по созданию условий для доступа потребителей к оказываемым услугам;
• стимулирование – деятельность транспортного предприятия, направленная на потребителей с целью повышения объемов продаж.

Спрос на транспорте – потребность экономики, общества и государственных органов в пространственном перемещении материальных продуктов производства, пассажиров, их личных вещей (багажа) и почты, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение на транспорте – совокупность возможностей удовлетворения спроса на транспорте.

Транспортная услуга – перемещение материальной продукции, пассажиров, багажа и почты, а также связанные с этой услугой дополнительные (погрузочно-выгрузочные работы, информирование, таможенное сопровождение и т.д.).

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику и т.п.

Руководствуясь общими функциями современного маркетинга, можно сформулировать следующие основные функции (направления) маркетинга на транспорте, учитывающие специфику отрасли:

• комплексное исследование транспортного рынка, включающее обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определение транспортной обеспеченности и платежеспособного спроса на перевозки и другие транспортные услуги;
• анализ собственных ресурсов транспортного предприятия, прогнозирование и планирование перевозок, выработка маркетинговой стратегии работы предприятий транспорта;
• разработка и осуществление политики по расширению ассортимента, совершенствованию и повышению качества транспортной продукции;
• анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тарифной) политики;
• разработка сбытовой политики транспортных предприятий;
• разработка политики по формированию спроса, рекламе и стимулированию реализации транспортной продукции;
• управление транспортным маркетингом, учет и контроль маркетинговой деятельности, и определение ее эффективности.

 

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные особенности маркетинга как концепции управления фирмой и кратко охарактеризуйте их.

2. Сформулируйте сущность маркетинга.

3. Назовите основные отличия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой направленностью.

4. Перечислите основные функции маркетинга.

5. Приведите основные типы маркетинга в зависимости от вида товаров и охарактеризуйте их особенности.

6. Сформулируйте особенности услуги как товара.

7. Перечислите основные понятия транспортного маркетинга и дайте им краткую характеристику.

8. Перечислите основные направления маркетинга на транспорте.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества ресурсов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание технологического.

 

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

• потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

• товарно-родовые, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например, при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
• товарно-видовые – т. е. каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например, при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);
• желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;
• марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

 

 

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

• финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости;
• контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение;
• контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.;
• гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами;
• местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем;
• широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей;
• внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории;

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить, и на которые должна реагировать.

Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природная и экологическая среда. В 60-х гг. появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организации (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга.

На транспорте к окружающей микросреде маркетинга можно отнести различные службы самой транспортной организации (кроме маркетинговой), клиентов транспорта, посредников-экспедиторов, конкурентов, поставщиков потребляемых транспортом ресурсов, правительственные органы и региональные администрации, банки, средства массовой информации (СМИ), контактные аудитории и др.

Под транспортной организацией здесь следует понимать как транспортные министерства, объединения и компании (ОАО “Российские железные дороги”, пароходства, авиакомпании и т.п.), так и отдельные транспортные предприятия и фирмы. Соответственно и маркетинговая служба может представлять различное количество подразделений маркетинга транспортной организации, структурированных по видам деятельности (грузовые и пассажирские перевозки, подсобно-вспомогательная деятельность и др.). По отношению к маркетинговой службе все другие службы этой организации (перевозки, технические, технологические снабженческие, финансово-экономические и др.) также рассматриваются как внешняя среда. Для успешного управления маркетингом на транспорте маркетологи отрасли должны учитывать не только интересы клиентуры, но интересы и возможности других подразделений транспортной организации, работать в тесном контакте с ними. Эту часть среды маркетинга характеризуют как контролируемые организацией факторы.

К неконтролируемым факторам микросреды маркетинга относят, прежде всего, клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков.

Транспортная организация должна тщательно изучать меняющиеся интересы своих клиентов. К ним относятся добывающие промышленные, строительные и сельскохозяйственные предприятия, государственные учреждения, заготовительно-складские и торговые организации, военно-промышленный комплекс, коммунальные службы, фрахтовые агенты, экспедиторы, операторы-перевозчики, население и др.

На каждом виде транспорта обычно складывается свой основной круг пользователей транспортных услуг. На железнодорожном транспорте по грузовым перевозкам это крупные и средние предприятия топливно-сырьевого комплекса обрабатывающей промышленности и другие организации, в большинстве случаев располагающие железнодорожными подъездными путями и ориентированные на массовые перевозки сырья, топлива и готовой продукции. Железные дороги России осуществляют также значительную долю пригородных пассажирских перевозок и перемещений пассажиров в дальнем сообщении. Однако имеется большой конкурентный сегмент транспортного рынка, например, контейнерные перевозки, мелкие отправки, перевозки так называемых прочих грузов, собственники которых могут часто менять свой выбор перевозчика в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры или по другим причинам. Поэтому маркетинговая деятельность на таком рынке должна быть особенно активной. В последние годы значительно увеличились перевозки в международном сообщении, при которых требуется особый подход в маркетинговой деятельности.

 

Контрольные вопросы

1. Что понимается под маркетинговой средой фирмы?

2. Охарактеризуйте субъекты микросреды фирмы.

3. Перечислите и дайте краткую характеристику слагаемым макросреды фирмы.

 

 

Изучение товара

Товар (услуга) – сложное многоаспектное понятие, однако главными в ней являются потребительские свойства, т. е. способность товара и услуги выполнять свою функции – удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Другое важное положение в связи с товаром или услугой – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных покупателей.

Особенно выгодно производство товара или услуги “рыночной новизны”, т. е. такого, который либо:

• открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности (так называемый “пионерский” товар);
• поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной известной потребности;
• позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Товары и услуги рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого успеха предприятия.

Первое решение, принимаемое производителем при решении выйти на рынок с новым товаром (услугой), выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: товаров (услуг) индивидуального пользования или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие действия маркетологов.

Товары и услуги индивидуального пользования – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, телефон, пылесос являются товарами индивидуального пользования только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Услуги индивидуального пользования делятся на три широкие категории. К услугам, связанным арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей, сдача номеров в отелях, перевозки. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров – ремонтные услуги (автомобиль, часы и сантехника), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров, услуг или для хозяйственной деятельности. Они включают тяжелое оборудование, сырье, готовые детали, запасы, услуги по уборке и охране, кассовые аппараты. К числу покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Услуги производственного назначения также делятся на три основных вида. Услуги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги – управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги; услуги, связанные с арендой товаров – сдача в аренду промышленного оборудования, грузовые перевозки.

Все услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип: услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара или услуги (рис. 2.1.):

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами;
• случайный.

Как видно из рис. 2.1, наибольшее распространение в создании товара (услуги) получил модификационный подход, содержанием которого является изменение качественных характеристик товара, услуги и/или сервиса к ним в соответствии с выявленными с позиций покупателя недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым изделиям, их обслуживанию служат началом модификации товаров и услуг, а также сервиса к ним. Поэтому пути идет большинство японских компаний. Известно, что японцы называют себя “великими модификаторами” и считают своей сильной стороной применение ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Рис. 2.1. Основные подходы к созданию товара

Преимуществом модификационного подхода к созданию продукции является, прежде всего, его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок, а значит становится наиболее эффективным направлением разработки продукции.

Другим значимым подходом к созданию товара или услуги считают пионерный. Содержанием такого подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания товаров характеризуется высокой степенью риска. Так, согласно данным обследования, проведенного среди ведущих машиностроительных фирм Японии, лишь около 50 % принципиально новых изделий оказываются рентабельными, тогда как доля “удачной”, адекватной потребителям модификационной продукции составляет приблизительно 75 %.

Основная причина отмеченного явления заключается в том, что разработчики пионерной, принципиально новой продукции, в отличие от производителей модифицированных изделий далеки от рынка, лишь приблизительно представляют себе ситуацию на нем. Довольно часто новые разработки ждут коммерческого освоения долгие годы.

С целью наиболее полного использования результатов фундаментальных разработок компании стремятся подключить к изучению возможностей их практического применения как можно большее число специалистов. Однако поскольку фундаментальные исследования составляют предмет коммерческой тайны фирмы, то обсуждение проводится, прежде всего, среди своего персонала на основе так называемой “U-образной” системы управления инновационным процессом. Суть этой системы сводится к следующему: высшие эшелоны руководства фирмы с помощью уполномоченных представителей постепенно “спускают” новую идею вниз, а затем по мере обсуждения “поднимают” ее вверх. В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

Однако до настоящего времени никакие организационные меры не привели к изменению общей тенденции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами, путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США внесли изменения в свое антимонопольное законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области исследований и разработок. В связи с этим некоторые американские компании образуют со своими конкурентами временные товарищества по исследованиям и разработкам. Эти так называемые стратегические союзы можно считать интересным примером как осознания проблемы, так и практического ответа на нее.

Таким образом, товары и услуги практически не возникают сами по себе, свидетельством этому служит статистика: только 5 %идей о товаре появляется случайно, что еще раз доказывает необходимость:

• качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на надежной информации;
• планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технологическая цепочка создания товара (услуги) включает следующие этапы:

• поиска и отбора идей;
• коммерческого анализа идей;
• научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР);
• опытного производства;
• пробных продаж;
• серийного производства.

По зарубежным данным, для создания товара индивидуального пользования, имеющего коммерческий успех (обеспечивающего “нормальную” прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 идей, чтобы получить одну, наиболее по