Мероприятия по формированию спроса

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Необходимо учитывать, что на рынке обычно присутствует несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность (“барьер недоверия”).

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших задач служба ФО рмирования С проса и СТИ мулирования С быта – ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный. Осведомленность обычно проявляют
60–80 % обследуемых, однако предпочитают данный товар другим – всего лишь 20–25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12–15 % обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

В чем различие между ФОС и СТИС? В общем случае можно отметить следующее: мероприятия ФОС направлены на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих никакого желания его приобрести. Мероприятия СТИС адресованы людям, уже купившим данный товар, и имеет целью добиться, чтобы покупки совершались достаточно часто, регулярно. Иными словами, если ФОС регулирует и формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного. Отсюда вытекает различие в характере мероприятий, их тональности, размахе, стиле и многих других параметрах.

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту же потребность.

При выборе конкретного товара из нескольких возможных покупатель может отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющей положительную репутацию.

Самой распространенной ошибкой производителей новых изделий (особенно изделий, созданных по новой технологии, высокого технического уровня, базирующихся на последних достижениях НТП) является их уверенность в том, что потребители только и ждут, чтобы их “осчастливили” нововведениями. Это во многих случаях не так. Очень часто производитель должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает:

• прямой маркетинг, т. е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
• телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;
• проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции и услуг;
• опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
• фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
• персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.

Пассивный маркетинг – публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

Прямой маркетинг – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8–10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется (фокусируется) на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя, проводятся в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

Реклама – это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

Первоначальная реклама (имидж-реклама) имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой. Используется для формирования спроса на товар (мероприятия ФОС).

Конкурентная реклама (стимулирующая реклама) нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар. Используется для целей увеличения продаж товара (мероприятия СТИС).

Поддерживающая реклама (реклама стабильности) направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. Используется для поддержания количества продаж товара на определенном, устраивающем фирму уровне (мероприятия СТИС).

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели – производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т. е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Местные рекламодатели главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства – независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Основными средствами рекламы являются:

• реклама в периодической печати и справочниках;
• печатная реклама;
• реклама по телевидению;
• реклама по радио;
• кинореклама;
• наружная (внешняя) реклама;
• реклама в местах продажи;
• вещевая реклама;
• реклама в оформлении товара;
• реклама путем показа товара в действии;
• престижная реклама;
• рубричная реклама;
• реклама марок.

Кроме этих мероприятий к рекламе относятся:

• каталог – сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них;
• проспект – сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);
• буклет – многократно сфальцованное (сложение “в гармошку”) издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;
• листовка – малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы;
• плакат – крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок-слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассматриваются как средство наружной рекламы.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться в следующих местах:

• на транспортных средствах;
• в салонах внутри транспортных средств;
• на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распространения подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные плакаты небольшого формата и наклейки. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождении людей внутри транспортных средств.

Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров. Выбор рекламного средства зависит

• от характера рекламируемого товара,
• содержания рекламы;
• наличия ассигнований на рекламу;
• размера рынка (его емкость);
• цели рекламы (создание рынка для нового продукта или расширение уже существующего);
• масштаба рекламной кампании;
• круга возможных потребителей;
• специфические требования рынка;
• технической возможности изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

В последние годы на транспортном рынке России наблюдается усиление конкуренции между видами транспорта как в области грузовых, так и пассажирских перевозок. В целях получения преимущества перед конкурентами транспортных предприятий следует активнее использовать маркетинговые принципы формирования спроса на перевозки, так как в соответствии с современной концепцией маркетинга активная, даже агрессивная политика предприятия является залогом успешности его деятельности.

Основными принципами формирования спроса на грузовые перевозки являются:

• ориентация работы транспорта на максимальное удовлетворение интересов клиентов;
• анализ транспортных и товарных рынков, выявление потребностей клиентуры по объему перевозок и качеству транспортного обслуживания и их адресное удовлетворение;
• поддержка инновационного процесса в области транспортного производства, максимальная ориентация транспортных технологий на технологии управления, требования рынка, обеспечение их соответствия структуре спроса на перевозки, исходя из перспективы развития соответствующего вида транспорта;
• ценовое и неценовое стимулирование пользователей транспортом для привлечения дополнительных объемов перевозок;
• планирование и прогнозирование деятельности транспортного предприятия на основе ситуационного подхода с ориентацией на положительный конечный результат (прибыль, рост доли транспортного предприятия в обслуживании сегмента грузоотправителей или пассажиров и т.п.).

В соответствии с перечисленными принципами в целях формирования необходимых размеров спроса на грузовые перевозки работники железнодорожного транспорта используют следующие методы и мероприятия:

• маркетинговые обследования экономики районов тяготения железных дорог с помощью наблюдений, изучения статистических материалов, накопленных в банках данных, составления прогнозов ситуаций на товарных рынках, анкетирование предприятий-грузоотправителей;
• введение гибкой тарифной политики, многочисленных скидок к тарифам;
• сегментирование транспортного рынка, определение емкости рынка и сегментов;
• разработка технических, технологических, экономических и организационных мероприятий, позволяющих удержать (привлечь) объемы перевозки или улучшить качество транспортного обслуживания;
• внедрение новых видов транспортных услуг;
• анализ затрат на перевозки и разработка гибкой тарифной политики;
• совершенствование информационных технологий, развитие рекламной деятельности, связей с общественностью, других средств стимулирования для успешного выполнения планов-прогнозов перевозок грузов;
• мониторинг (контроль) текущего выполнения планов перевозок по объему, направлениям, номенклатурам перевозимых грузов и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка с целью обеспечения безубыточности и финансово-экономической стабильности работы транспортного предприятия.

Таким образом, маркетинговое формирование спроса на перевозки – это, с одной стороны, процесс определения реальных потребностей клиентов (грузоотправителей) в перевозке и, с другой – активное влияние на эти потребности, их создание. Транспортные предприятия, предоставляя скидки на перевозку партии груза, зачастую дают возможность промышленному предприятию повысить объем выпуска продукции, реализовать ее и получить прибыль.

Формирование спроса на перевозки грузов также осуществляется путем принятия совместных решений со смежными видами транспорта, морскими или речными портами по тарифным и технологическим вопросам, касающимся согласованности их политики.

На железнодорожном транспорте основную работу по формированию спроса на перевозки грузов выполняют органы Системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО) МПС. На основании отчетных данных о работе маркетинговых структур, получаемых через дорожные вычислительные центры в Центре фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) МПС вырабатывается общая стратегия и рекомендации по проведению практических мероприятий формирования спроса и стимулирования транспортных услуг.

В последние годы дорожные ЦФТО выполняли активную маркетинговую деятельность, в результате которой на железнодорожный транспорт привлечены с автомобильного и других видов транспорта значительные объемы перевозок строительных материалов, черных металлов, сельскохозяйственной продукции. Ведется работа по созданию транспортных коридоров, которые позволят быстрее и дешевле перевозить партии грузов, например, в контейнерах, транзитных и других грузов в международном сообщении и тем самым обеспечат повышение конкурентоспособности железных дорог.

Таким образом, транспортное предприятие фактически может стимулировать производство и экономический рост в обслуживаемом регионе, вступая во взаимовыгодное сотрудничество с грузообразующими предприятиями. С точки зрения транспортного предприятия конечным результатом формирования спроса на грузовые перевозки является разработка планов перевозок грузов, которые различаются по срокам действия, номенклатуре планируемых грузов и числу рассчитываемых показателей.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров.

Имидж – внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т. е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

1. Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. При создании имиджа могут особо подчеркиваться те или иные достоинства фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие потребителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.

2. Имидж должен быть адресным, т. е. привлекать определенные потребительские группы. Например, на направлении Москва – Санкт-Петербург фирменный поезд “Юность”, предназначенный для поездок преимущественно молодежи, отличается от фирменного поезда “Красная стрела”, в котором совершают поездки в основном деловые люди, не только названием, но и рядом других признаков: внешним видом, в том числе цветом вагонов, уровнем сервиса, временем отправления и прибытия и др.

3. Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распознаваться и запоминаться.

Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение придается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха – для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и других печатных материалов применяют ароматизированную бумагу.

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные, рельефные.

Изобразительные знаки – символы, орнаменты, изображения предметов, животных, цветов.

Словесные товарные знаки выражаются словами (например, “Русский мир”).

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объемных предметов (фигурки животных на капоте автомашины, символические фигуры, например, известный всем знак фирмы “Мерседес”), тары и упаковки оригинальной формы (например, нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

Согласно действующему законодательству РФ, владелец товарного знака может передать право (разрешение) на его использование другому лицу на основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

Область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, получила название “брэндинг”.

Контрафакция, т. е. использование товарного знака без согласия на то его владельца влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность.

Логотип – это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля – переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

Логотип, наименование товара, а на транспорте – наименование фирменных поездов, морских и речных судов, марки автомобилей должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рекламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

Формированию привлекательного фирменного стиля способствует наличие специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путей сообщения Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путей сообщения Российской Федерации говорится, что изображение флага может наноситься на транспортные средства железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, выпускаемые Министерством путей сообщения, предприятиями железнодорожного транспорта, либо по их заказу.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его личных качествах, так и об авторитете фирмы или организации, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтянутости, дисциплинированности.

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет дизайн – форма и внешний вид изделия. Дизайн должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей – наименований речных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствует положительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление железнодорожных, морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор, наружных билетных касс.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей между названием фирмы и высоком качестве обслуживания.

В улучшении качества пассажирских перевозок и формировании положительного имиджа транспортного предприятия в глазах населения огромная роль принадлежит проводникам вагонов, бортпроводникам самолетов, членам экипажей пассажирских судов. Этим работникам целесообразно придерживаться рекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.

Чтобы стать привлекательным, необходимо:

• иметь аккуратный, подтянутый внешний вид;
• поддерживать красивую осанку и походку;
• выражать на лице спокойную доброжелательность, готовую перейти в располагающую к общению улыбку;
• быть готовым откликаться на нужды и проблемы пассажиров;
• избегать в своих речах знаков превосходства, пренебрежения или агрессии в адрес окружающих;
• чаще проявлять знаки уважения, симпатии, одобрения по отношению к пассажирам.

Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей, бортпроводник должен:

• быть компетентным в тех вопросах, которые касаются его сферы деятельности;
• держаться уверенно, быть внутренне собранным;
• использовать все средства для выражения своих мыслей и чувств;
• излагать мысли ясно, кратко и просто, подводить партнера к тому, чтобы он сам делал правильные выводы;
• не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорной информацией.

Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной ситуации, следует:

• сохранять достоинство и не унижать достоинства пассажира, даже если тот не прав;
• использовать поддержку окружающих для переубеждения пассажира;
• не тратить время на поиск доказательств неправоты партнера, лучше требовать от него доказательств его правоты и опровергать приводимые им аргументы;
• воспринимать некорректное или грубое поведение пассажира не как попытку унизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и невоспитанности;
• прежде чем переходить к санкциям, предупредить о них и предложить миролюбивые способы выхода из конфликта.

Надо заметить, что эти рекомендации полезны не только для работников транспорта, обслуживающих пассажиров, но и для персонала, вступающего в контакт с клиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых перевозок.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направлениях коммуникационной политики.

Контрольные вопросы

1. Какие задачи ставятся перед мероприятиями ФОССТИС?

2. В чем различие между мероприятиями по формированию спроса и стимулированию сбыта?

3. Охарактеризуйте основные способы реализации активного и пассивного маркетинга.

4. Дайте определение коммерческой рекламе, как одному из важнейших средств коммуникационной политики.

5. Дайте характеристику видам рекламы в зависимости от целей, которые перед ней ставятся.

6. Что может быть отнесено к средствам рекламы?

7. Перечислите и охарактеризуйте основные виды рекламы на транспорте.

8. Что можно отнести к основным принципам формирования спроса на грузовые перевозки?

9. Приведите основные мероприятия по формирования спроса на грузовые перевозки.

10. В чем заключается значение имиджа? Приведите основные рекомендации по созданию положительного имиджа.

11. Определите значение и дайте характеристику товарных знаков.

12. Что такое логотип и его возможное применение на транспорте?

13. Приведите основные требования к работникам, связанным с обслуживанием пассажиров и клиентов-пользователей транспортных услуг в области грузовых перевозок.