Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Активное развитие маркетинга привело к тому, что в последние годы он все активнее начал применяться в таких сферах деятельности, которые не имеют ни какого отношения к предпринимательской. Жизнь доказала, что реализация маркетинговых подходов необходима не только в тех случаях, когда речь идет о конкуренции товаров и услуг, но и при соперничестве организаций, политических деятелей и т. д. В настоящее время наибольшее распространение получили следующие виды маркетинга в сфере некоммерческой деятельности.

1. Маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности.

Организация общественного мнения – управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношения общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения – управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуется то же знание потребностей, желаний и психологии аудитории, те же умения в области коммуникаций, способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.

2. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретный лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и политических деятелей. Возможна третья форма – самомаркетинг.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест:

 

• маркетинг жилья – застройка и (или) активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц;
• маркетинг зон хозяйственной застройки – хозяйственное освоение, продажа или сдача в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. и;
• маркетинг инвестиций в земельную собственность – обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала;
• маркетинг мест отдыха – привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

4. Маркетинг идей. В настоящее время наиболее развит маркетинг идей общественного характера таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием и т.д. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих цель добиться восприятия
целевой группой (или целевыми группами) общественного движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга применяется сегментирование рынка, изучение потребителей, разработка замысла, разработка коммуникаций, а также приемы облегчения усвоения и стимулы.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели:

• достижение понимания (знание питательности пищевых продуктов);
• побуждение к единовременным акциям (участие в кампании массовых прививок);
• стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);
• формирование навыков здорового образа жизни, а также решать другие задачи, имеющие социальный аспект.

Контрольные вопросы

1. Чем занимаются организации общественного мнения?

2. В чем сущность маркетинга отдельных лиц и маркетинга мест?

3. Каковы главные задачи, стоящие перед общественным маркетингом?

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Комплексное исследование рынка является первой и базовой функцией маркетинга, от качества и полноты реализации которой зависит разработка концепции маркетинга в целом.

При достаточно полном раскрытии вопроса в теоретическом плане, большое внимание было уделено обоснованию необходимости применения маркетинговых исследований для изучения рынка транспортных услуг и адаптации существующей методики к условиям железнодорожного Ии автомобильного транспорта.

В лекционном материале предпринята попытка не только представить основные маркетинговые стратегии, но и проанализировать их с точки зрения применимости на автомобильном и железнодорожном транспорте. Тем не менее этот вопрос требует более детального изучения, так как в прикладном плане он изучен и реализован совершенно недостаточно.

Завершающая стадия маркетинга – его реализация. Рассмотрены вопросы формирования спроса на услуги транспорта и мероприятия по стимулированию их сбыта.

Главная проблема при реализации мероприятий ФОССТИС – их комплексность, которая невозможна без координации всех усилий в этой области. Поэтому вопрос управления маркетингом на транспорте является самым острым и в определяющей мере влияющим на его эффективность. Создание системы ЦФТО на железнодорожном транспорте явилось совершенно правильной и своевременной реакцией на изменившиеся экономические отношения в стране. Изучение неудовлетворенных потребностей через анкетирование и другие формы позволило выявить основные резервы в деятельности транспорта и приступить к их реализации. Вместе с тем эта структура явилась “буфером” между железнодорожным транспортом и клиентурой, что привело к своеобразной “изоляции” основных служб, в первую очередь, грузовой и коммерческой работы, от реальных и насущных проблем, стоящих перед дорогами в плане привлечения клиентуры. В условиях, когда железнодорожный транспорт реформирован в ОАО “Российские железные дороги” такое положение недопустимо, а уровень руководителя ДорЦФТО и тем более начальника отдела маркетинга по принятию стратегических решений не соответствует изменившимся условиям. Необходимо менять структуру управления маркетингом на уровне ОАО “РЖД”, линейных предприятий путем повышения статуса этого подразделения и перераспределения функциональных обязанностей. Решение этого вопроса в данный момент крайне актуально.

Применение маркетинга в сфере некоммерческой деятельности расширяет представление о маркетинге и позволяет использовать его практически во всех сферах человеческой деятельности.

ПРИЛОЖЕНИЕ №1.

Образец анкеты, применяемой для обследования грузоотправителей на железной дороге

1. Объем перевозки за 20__ год:

погрузка тонн-

выгрузка тонн-

2. Является ли предоставление пониженной провозной платы достаточным условием для передачи перевозок на железнодорожный транспорт?

– Да;

– Нет;

– Затрудняюсь с ответом.

3. Оцените возможность увеличения объемов перевозок Ваших грузов железнодорожным транспортом в случае предоставления скидки с тарифа:

• скидка никак не повлияет на объемы производства и перевозок;
• скидка позволит увеличить объем перевозок на %.

4. Скидка с тарифа должна составить как минимум %.

5. Использует ли Ваше предприятие для внешних перевозок автомобильный транспорт, где такие перевозки мог бы выполнить железнодорожный, если да то, что мешает?

– Нет

– Да

6. Что наиболее значимо (по пятибалльной шкале, 5 – высший балл) для Вас в перевозочном процессе:

• стоимость перевозки
• скорость доставки
• сохранность груза
• возможность планировать время прибытия
• комплексное обслуживание
• наличие льгот, скидок с тарифа и приоритетов в обслуживании
• другое

7. Что, по Вашему мнению, является негативным при работе с железнодорожным транспортом (1 – часто, 2 – редко но бывает, 3 – не бывает) по качеству организации перевозки:

• отказ в перевозке;
• бюрократизм в оформлении перевозочных документов и подачи заявок на перевозки;
• подача под выгрузку подвижного состава, по количеству несоответствующего заявке;
• субъективность в установлении цен на договорные и дополнительные услуги;
• навязывание дополнительных платных услуг;
• несвоевременное оповещение о прибытии груза;
• нарушение сроков доставки грузов;
• несохранность перевозок;
• другое

8. Укажите, какие виды дополнительных услуг, должна оказывать станция и железная дорога Вашему предприятию (нужное отметить “+”).

№	Вопросы	Варианты ответов
Услуга уже оказывается	Не оказывается, но нужна	Услуга не нужна
	Консультации по оформлению перевозочных документов, тарифам, способам крепления грузов, выбору наиболее рационального способа и маршрута доставки груза
	Оформление перевозных документов на отправляемые грузы
	Погрузочно-выгрузочные операции силами железной дороги.
	Разработка инструкций, связанных с организацией маневровой работы, эксплуатацией подъездных путей
	Разработка технических норм загрузки вагонов и контейнеров
	Разработка технических условий погрузки и крепления грузов
	Взвешивание грузов перед отправкой и после доставки потребителю
	Накопление грузов на складе железнодорожной станции перед их отправкой.
	Хранение грузов на складах временного хранения или принадлежащих железной дороге
	Ремонт подъездных путей, подвижного состава, грузоподъемных механизмов, принадлежащих предприятию, на правах собственности или аренды
	Предоставление тары, средств пакетирования, брезентов, пологов, средств крепления грузов на подвижном составе
	Информационное обслуживание в части изменения тарифов, норм, правил, открытия – закрытия станций и т.д.
	Проведение технической учебы и консультаций работников транспортных цехов, связанных с приемом и отправлением перевозных документов, выполнением коммерческих операций.
	Уведомление грузополучателей о прибытии в их адрес груза
	Уведомление грузоотправителей о выдаче груза получателю
	Информационное сопровождение груза на всех этапах его перемещения по сети железных дорог
	Доставка прибывающих в адрес предприятия грузов партиями по разным адресам автотранспортом железной дороги
	Организация перевозок грузов с согласованным сокращением сроков доставки
	Организация срочной доставки грузов в багажных, почтовых, изотермических и других типов вагонов с пассажирскими поездами
	Организация комплексного обслуживания (перевозки “от двери до двери” силами перевозчика)
	Охрана груза на всех этапах его перемещения военизированной охраной
	Инспекторский надзор за подъездными путями по просьбе предприятия
	Организация телефонной справочной службы (“горячей линии”) по типу “09”
	Организация факсимильной связи с клиентурой для передачи заявок на перевозку и другой оперативной информации
	Сдача в аренду (или лизинг) помещений, складов, площадок, механизмов, подвижного состава, земли в полосе отвода железной дороги и т. д.
	Уведомление получателей о подходе груза (укажите за сколько часов до прибытия груза на станцию) ……… ч.
	Реклама продукции Вашего предприятия в том числе на железнодорожных станциях, вокзалах, товарных конторах, в поездах, непосредственно на предприятиях – клиентах железной дороги по всей России

10. Ваши предложения по договорным ценам с железной дорогой на транспортные услуги

11. Ваши предложения по взаимовыгодному сотрудничеству с железной дорогой (любые не только в сфере перевозок)

12. Какие у вас есть претензии к качеству работы железной дороги и ее сотрудников?

13. Что мы должны сделать, по Вашему мнению, для повышения конкурентоспособности с другими видами транспорта?

 

ПРИЛОЖЕНИЕ №2.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Абрамов, А.П. Маркетинг на транспорте: Учеб. для вузов / А.П. Абрамов, В.Г. Галабурда, Е.А. Иванова; Под общей ред. В.Г. Галабурды. – М.: Трансжелдориздат, 2001. – 329 с.

2. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие / О.Д. Андреева. – М.: Дело, 2000. – 224 с.

3. Иловайский, Н.Д. Маркетинг в перевозках грузов / ВНИИЖТ / Н.Д. Иловайский, В.А. Король. – М.: Транспорт, 1995. – 248 с.

4. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЕМ”; Изд-во ЭКМОС, 1998. – 320 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

6. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

7. Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. – М.: ПРИОР, 2000. – 160 с.

8. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман; Пер. с англ. – М.: Сирин, 2001. – 308 с.