Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации занимают особое ме­сто в деятельности туристского предприятия, так как пред­ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар­кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы­ре основных элемента

 

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления ту­ристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули­рования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя­зям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама - это оплаченная форма неличностного пред­ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле­дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп­ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис­пользованию всех четырех составляющих элементов ком­плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры­нок. Элементы комплекса коммуникаций часто также на­зывают каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные зада­чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со­ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от­сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы­та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес­ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи­ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос­ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличить престиж­ную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между эле­ментами коммуникаций и другими составляющими комп­лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче­ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд­ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко­торый фирма посылает своим потребителям и другим ад­ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен­ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни­кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни­каций объединяет специфические средства и приемы, не­посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от тор­говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще­ственной формы, а, следовательно, не видны потребите­лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском пред­приятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком­муникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследователь­ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис­пользуют количественные и качественные методы исследова­ния рынка.

Количественные исследования предполагают проведение оп­росов, основанных на использовании структурированных во­просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан­тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интер­претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод - довольно известный метод исследова­ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по­стоянном предмете исследования.

Целями панельных опросов могут быть выявление факто­ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви­тия и т.д.

Членами панели могут быть потребители, торговые и про­мышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па-

нельные опросы предполагают получение информации по ши­рокому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, на­пример, о количестве товара, покупаемого семьей, финансо­вых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отли­чиях в поведении потребителей, представляющих разные со­циальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.

Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыду­щих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюиру­ются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собира­ют специальные работники), либо интервьюируются через оп­ределенный промежуток времени, а внутри временного интер­вала высылают информацию по почте.

Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное коли­чество вопросов задают большинству респондентов.

Все виды панелей подразделяются по следующим призна­кам:

по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерыв­ную либо периодическую информацию. Непрерывная инфор­мация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высы­лаются организаторам исследования через определенные про­межутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребитель­ские, членами которых выступают индивидуальные потреби­тели, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами кото­рых являются торговые организации и отдельные лица, зани­мающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - спе­циалистов по изучаемой проблеме.

конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятель­ности ее реализации.

При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убыва­ния интересов компании к этим рынкам в зависимости от ус­ловий реализации на них собственного продукта.

Ранжирование производится с учетом основных и допол­нительных критериев.

К основным критериям ранжирования относятся:

- емкость рынка — объем реализуемого в регионе продукта, ана­логичного тому, который производит компания в течение од­ного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

- инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рас­считанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, по­требляющих ту продукцию, которая интересует компанию;

- географическое положение (учитывается не для всех видов продукции);

- стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

- динамика развития отраслей, где компания может найти по­требителей своей продукции;

- прогноз развития основных конъюнктурно образующих фак­торов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

- острота конкуренции на рынке.

2. Направления маркетинговых исследований

 

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.

Любое комплексное изучение рынка подразумевает полу­чение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям

подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потреб­ности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследо­вания решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.

Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на по­лучение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; нали­чие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагае­мых конкурентами; возможность занятия компанией боль­ших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.

Исследование потребителей представляет собой сбор и об­работку информации о потенциальных покупателях турпро­дукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информа­цию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий по­требителей; изучений привычек потребителя и разработки оп­тимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок.

В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:

определение характера требований и потребностей потенци­альных и реальных потребителей;

выделение группы потребителей с одинаковыми требования­ми и потребностями;

анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и фак­торов, формирующих потребительские предпочтения;

определение поведения потребительских групп;

бюджетное ограничение различных групп.

Содержательную основу поведения потребителей состав­ляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернативной покупки;

4) покупка;

5) использование покупки и оценка решения.

Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализо­вано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важ­ных ограничителей является время. Другим важным ограничи­телем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его ко­шелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пре­делах поля возможностей, ограниченного собственным бюдже­том, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовле­творения, которое он получит от потребления товара.

7.Ситуация на рынке туристских услуг

 

Туристские компании широко применяют ис­следования рынка и традиционные рыночные подходы - сег­ментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения.

Связующим звеном между туристской компанией и рын­ком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют ме­неджерам выявить проблемы и возможности маркетинга турист­ских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке

маркетингового плана; при применении маркетингового пла­на, при оценке его эффективности.

Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отли­чаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сег­ментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индиви­дуальные потребности, а все вместе они образуют гетероген­ный рынок.

Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:

*географический — применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или ре­гионы происхождения туристов;

*социодемографический — описывает персональные характе­ристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образо­вание и уровень доходов);

*психографический — определяет образ жизни туристов, их дея­тельность, интересы. Метод основан на оценке предполагае­мой выгоды, которую могут получить клиенты при приобрете­нии продукта и его употреблении.

Применяют и другие методы сегментации рынка, напри­мер по цели поездки, времени прибытия (сезонность), рас­стоянию путешествий, продолжительности пребывания, поку­пательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому.

Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означа­ет, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анке­ты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели.

При психографическом методе сегментации целевой сег­мент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа.

Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее доро­говизны. Это проявляется в том, что туроператоры в реклам­ных каталогах редко указывают различия между группами кли­ентов и ограничиваются в основном описанием достопримеча­тельностей и отелей.

Однако психографический метод сегментации рынка по­зволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов.

На основе собранных социодемографических и психогра­фических данных разрабатывают критерии для оценки специ­фического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сег­ментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), кото­рые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преиму­щества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сег­мент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование турпродукта представляет собой размеще­ние этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и оп­ределением целей рынка.

Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стра­тегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.

Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами:

на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;

на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с раз­личными свойствами продукта и очень эффективен;

на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя;

на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продук­тов и их полезности;

на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта;

на основе гибридной стратегии - объединяет несколько ука­занных выше способов.

Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта тури­стские компании создают карты восприятия продукта — кон­фигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, оп­ределяют перспективные продукты, которые не имеют торго­вых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют пер­спективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в турист­ском секторе создают несколько торговых знаков одновремен­но, что позволяет им занимать уникальное место в разных сег­ментах рынка.

Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта — рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эф­фективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хо­чет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гос­теприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физи­ческими атрибутами продукта и компании, ее предоставляю­щей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком пози­ционировании туристским компаниям нужно выбрать уни­кальные характеристики продукта, например уникальные мес­та предлагаемого туристского центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотогра­фии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную кон­цепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов.

Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. из­менения позиций) туристского продукта:

- компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту;

- компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка;

- компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента;

- турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только из­менение путей его внедрения на рынок.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяют­ся и соответственно изменяются характеристики, определяю­щие целевой рынок.

Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для полу­чения признания на туристском рынке, повышения конкурен­тоспособности и понимания потребителей.

5. Маркетинговый подход в управлении персоналом

 

Менеджмент - деятельность, направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целей и задач.

Менеджмент в туризме предполагает осуществление сле­дующих функций:

разработка и реализация туристского товара или услуги с целью получения прибыли;

контроль за полученными результатами;

выявление недостатков и их исправление;

текущее и перспективное планирование организации работы компании;

создание и формирование корпоративной культуры.

Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента в туризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производствен­ный, менеджмент персонала, правовой менеджмент.

Комплексный подход к организации обслуживания тури­стов предполагает три уровня менеджмента:

отраслевой - развитие отрасли путем роста национального ту­ристского бизнеса, расширение и совершенствование нацио­нального туристского рынка, модификация турпродукта с уче­том принятых в данной отрасли нормативных, технических и других стандартов;

государственный - общегосударственное управление туристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку ту­ризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себе множество туристских субъектов, различающихся по характеру:

оперативный уровень - управление туристской компанией предполагает наличие цели, достижение которой является ре­зультатом управленчеркой деятельности. Расширение круга потребителей и определение собственного места на турист­ском рынке - главная его цель.

Менеджмент в туристской компании предполагает три на­правления: о менеджмент подготовки турпродукта - включает четыре эта­па - исследование, эксперимент, обучение кадров, продвиже­ние турпродукта на рынок; менеджмент создания туристской компании - предусматрива­ет организационные, финансовые и кадровые аспекты. Отли­чительной чертой данного этапа является перспективный ана­лиз: производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятности появления конкурентов, персонала, силы и из­менчивости законодательной базы, рыночной власти предпри­ятий-смежников; менеджмент реализации туристского товара или услуги — предполагает знание принципов организации розничной тор­говли и маркетинга.

 

4. Классификация маркетинговой информации

 

Маркетинговая информация позволяет компа­нии: снизить финансовый риск и опасность для образа компа­нии, получить конкурентные преимущества, следить за марке­тинговой средой, координировать стратегию, оценивать эф­фективность деятельности компании, подкреплять интуицию менеджеров.

Рынок маркетинговой информации можно условно под­разделить на следующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой и финансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; о статистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговых исследований.

Информацию о конкурентах (ее получают в результате за­казных маркетинговых исследований) можно объединить в две группы - первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, специально получен­ные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являют­ся наблюдения, опросы и эксперименты, а главными источни­ками - каналы распределения продукции, поставщики и по­требители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инже­нерный, торговый и управленческий персонал компании кон­курента, специальные аналитические службы. Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. К ос­новным источникам вторичной информации относятся: отче­ты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справоч­ные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компа­нии, мнения потребителей о характеристиках продукции кон­курента. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

открытая информация (номенклатура, цены, качественные ха­рактеристики продукции, система продвижения, представленость на рынке);

условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, рейтинг компании);

закрытая информация (объемы производства продукции с раз­бивкой по номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемых клиентам услуг, основные парт­неры, применяемые технологии).

Информацию для анализа окружающей среды выделяют от­дельно. К ней относится следующая информация:

* о природной окружающей среде - наличии энергии, наличии сырья, географических особенностях, направлениях защиты окружающей среды, о требованиях по утилизации и вторично­му использованию сопутствующей продукции;

* о технологической окружающей среде - о технологии произ­водства, технологии (свойствах) товара, инновациях товара, технологиях-заменителях, технологиях утилизации;

* об экономической окружающей среде - о росте национально­го дохода, росте объемов внешней торговли, изменении пла­тежного баланса, изменении обменного курса, тенденциях ин­фляции, развитии рынка капитала, развитии рынка рабочей силы, инвестиционных тенденциях, ожидаемых изменениях конъюнктуры, развитии особых секторов;

* о социально-демографической окружающей среде - о росте населения, его структуре, социально-психологических, рели­гиозных течениях, т.е. о различиях во взглядах, интересах, мен­талитете;

* о политической и правовой окружающей среде - о глобаль­ных, национальных, региональных, политических изменени­ях, экономико-политическом и социально-политическом раз­витии, влиянии профсоюзов, развитии налоговой системы. Информация, необходимая для анализа рынка, включает:

- количественные данные — о емкости рынка, росте рынка, доли рынка, стабильности спроса;

- качественные данные о рынке - о структуре потребностей, моти­вах покупки, процессах покупки, об отношении к информации; о данные о конкурентах - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, каче­ство управления;

- данные о структуре покупателя — о числе покупателей, ви­дах/размерах покупателей, об особенностях, свойственных от­дельным регионам и отдельным отраслям;

- данные о структуре отрасли — о количестве продавцов, видах продавцов, организациях (союзах), загрузке производствен­ных мощностей, характере конкуренции;

- данные о структуре распределения — географической, по кана­лам сбыта;

- данные о надежности, безопасности —барьерах длядоступа, возможности появления товаров (услуг)-заменителей;

- данные для анализа компании — о росте оборота, увеличении денежного потока, росте прибыли, изменении затрат; - данные о маркетинге — о результате работы на рынке, широте и глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, качестве товаров (услуг), качестве дополнительных работ (ус­луг), ценах, ценовой политике, условиях при продаже (напри­мер, о скидках), условиях платежа (например, об отсрочках), рыночной деятельности, сбытовой концепции, организации сбыта, о рекламной концепции, затратах на рекламу, о стиму­лировании сбыта, связях с общественностью (паблик рилейшенз), торговых марках, престиже компании, престиже това­ра (услуги), распределении, готовности осуществить поставку, складской политике;

- данные о производстве — производственной программе, тех­нологии производства, целесообразности предоставления тех или иных услуг туризма, уровне организации и технологии, степени использования потенциальных возможностей фирмы, производственной мощности, производительности, издерж­ках производства, надежности закупок/снабжения;

- данные об исследованиях и развитии — о мероприятиях и инве­стициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития, совершенствовании методов исследований, совер­шенствовании продукции, совершенствовании программного обеспечения, исследованиях и развитии ноу-хау, патентах и лицензиях;

- данные о финансах — о капитале и структуре капитала, скры­тых резервах, потенциале финансирования, об оборотном ка­питале, ликвидности, об обороте капитала, интенсивности ин­вестиций;

- данные о кадрах — о качестве персонала, работоспособности, участии в работе, политике оплаты труда/социальном обеспе­чении, психологическом климате в компании, коллективизме;

- данные о руководстве и организации — об уровне планирова­ния, методах принятия решений, контроле, качестве и работо­способности руководящих работников, целесообразности ор­ганизации, информации внутри компании, учете и отчетно­сти, информации о рынке;

- данные о потенциале для нововведений — вводе новых видов деятельности на рынке, освоении новых рынков, новых кана­лов сбыта.

3 Система внутренней маркетинговой информации

 

Внутренние источники информации - наибо­лее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании.

К источникам внутренней информации относятся:

- документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

- договоры, заявки клиентов;

- счета;

- претензии клиентов и документы на возврат туров;

- финансовые отчеты;

- данные предыдущих исследований.

Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную.

Внутренняя первичная информация - информация, находя­щаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полу­ченная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Важные аспекты внутренней маркетинговой информа­ции - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руко­водства (например, о новых турпродуктах) и доведение до ру­ководства соответствующих уровней информации о претензи­ях и предложениях по совершенствованию технологий взаимо­действия структур.

На совещаниях обозначаются проблемы развития турист­ской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодейст­вия подразделений компании. Конструктивное решение про­блемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработ­ки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, опреде­лить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности.

Во время оперативок формулируются задания для персона­ла компании, разъясняется, какие именно проблемы будут ре­шаться и почему именно этим способом. Это позволяет полу­чить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и фор­мируется мотивация - повышается значимость задания.

Решения, которые принимают туристские компании в про­цессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряжен­ные со значительным риском, например об изменении направ­ления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность;

Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, не­обходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обоб­щить материал.

Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью использу­ют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок.

Понятие среды маркетинга

Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание.

Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план.

Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может пре­поднести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, про­исходящими в ней. Для этого используется сбор внешней мар­кетинговой информации.

Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, раз­личают:

- контролируемые, определяемые высшим руководством ком­пании,

-область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура;

- контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов;

- неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законода­тельство, политическая обстановка.

Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компа­нии, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише.

Анализ внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда — это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой ком­пании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управ­ление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д.

К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние