Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникацийСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента
Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи. Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимулирования сбыта. Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Реклама - это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называют каналами коммуникаций. Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости). Так, например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами. Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). Туристские предприятия в отличие, например, от торговых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-вещественной формы, а, следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает: 1) разработку коммуникационной стратегии; 2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций. Методы маркетинговых исследований Для успешного выполнения исследовательской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях используют количественные и качественные методы исследования рынка. Количественные исследования предполагают проведение опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа с несколькими предложенными вариантами ответа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы. Панельный метод - довольно известный метод исследований. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при постоянном предмете исследования. Целями панельных опросов могут быть выявление факторов и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т.д. Членами панели могут быть потребители, торговые и промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па- нельные опросы предполагают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, например, о количестве товара, покупаемого семьей, финансовых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отличиях в поведении потребителей, представляющих разные социальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д. Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюируются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собирают специальные работники), либо интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте. Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное количество вопросов задают большинству респондентов. Все виды панелей подразделяются по следующим признакам: по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет; по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - специалистов по изучаемой проблеме. конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятельности ее реализации. При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убывания интересов компании к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них собственного продукта. Ранжирование производится с учетом основных и дополнительных критериев. К основным критериям ранжирования относятся: - емкость рынка — объем реализуемого в регионе продукта, аналогичного тому, который производит компания в течение одного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики; - инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих ту продукцию, которая интересует компанию; - географическое положение (учитывается не для всех видов продукции); - стабильность правового режима. Дополнительными критериями ранжирования считаются: - динамика развития отраслей, где компания может найти потребителей своей продукции; - прогноз развития основных конъюнктурно образующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу; - острота конкуренции на рынке. 2. Направления маркетинговых исследований
Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей. Любое комплексное изучение рынка подразумевает получение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потребности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследования решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность. Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на получение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; наличие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагаемых конкурентами; возможность занятия компанией больших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д. Исследование потребителей представляет собой сбор и обработку информации о потенциальных покупателях турпродукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информацию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий потребителей; изучений привычек потребителя и разработки оптимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок. В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели: определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей; выделение группы потребителей с одинаковыми требованиями и потребностями; анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и факторов, формирующих потребительские предпочтения; определение поведения потребительских групп; бюджетное ограничение различных групп. Содержательную основу поведения потребителей составляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы: 1) осознание потребителем наличия проблемы; 2) информационный поиск; 3) оценка и выбор альтернативной покупки; 4) покупка; 5) использование покупки и оценка решения. Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важных ограничителей является время. Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пределах поля возможностей, ограниченного собственным бюджетом, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. 7.Ситуация на рынке туристских услуг
Туристские компании широко применяют исследования рынка и традиционные рыночные подходы - сегментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения. Связующим звеном между туристской компанией и рынком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют менеджерам выявить проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов. Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке маркетингового плана; при применении маркетингового плана, при оценке его эффективности. Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отличаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сегментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка: *географический — применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или регионы происхождения туристов; *социодемографический — описывает персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и уровень доходов); *психографический — определяет образ жизни туристов, их деятельность, интересы. Метод основан на оценке предполагаемой выгоды, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении. Применяют и другие методы сегментации рынка, например по цели поездки, времени прибытия (сезонность), расстоянию путешествий, продолжительности пребывания, покупательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому. Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означает, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели. При психографическом методе сегментации целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа. Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Это проявляется в том, что туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей и отелей. Однако психографический метод сегментации рынка позволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов. На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сегментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), которые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преимущества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование. Позиционирование турпродукта представляет собой размещение этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка. Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стратегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек. Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами: на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с различными свойствами продукта и очень эффективен; на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя; на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продуктов и их полезности; на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта; на основе гибридной стратегии - объединяет несколько указанных выше способов. Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом. В основном при позиционировании своего продукта туристские компании создают карты восприятия продукта — конфигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, определяют перспективные продукты, которые не имеют торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков одновременно, что позволяет им занимать уникальное место в разных сегментах рынка. Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта — рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гостеприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и компании, ее предоставляющей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком позиционировании туристским компаниям нужно выбрать уникальные характеристики продукта, например уникальные места предлагаемого туристского центра. Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов. Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. изменения позиций) туристского продукта: - компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту; - компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка; - компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента; - турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только изменение путей его внедрения на рынок. Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок. Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. 5. Маркетинговый подход в управлении персоналом
Менеджмент - деятельность, направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целей и задач. Менеджмент в туризме предполагает осуществление следующих функций: разработка и реализация туристского товара или услуги с целью получения прибыли; контроль за полученными результатами; выявление недостатков и их исправление; текущее и перспективное планирование организации работы компании; создание и формирование корпоративной культуры. Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента в туризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производственный, менеджмент персонала, правовой менеджмент. Комплексный подход к организации обслуживания туристов предполагает три уровня менеджмента: отраслевой - развитие отрасли путем роста национального туристского бизнеса, расширение и совершенствование национального туристского рынка, модификация турпродукта с учетом принятых в данной отрасли нормативных, технических и других стандартов; государственный - общегосударственное управление туристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку туризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себе множество туристских субъектов, различающихся по характеру: оперативный уровень - управление туристской компанией предполагает наличие цели, достижение которой является результатом управленчеркой деятельности. Расширение круга потребителей и определение собственного места на туристском рынке - главная его цель. Менеджмент в туристской компании предполагает три направления: о менеджмент подготовки турпродукта - включает четыре этапа - исследование, эксперимент, обучение кадров, продвижение турпродукта на рынок; менеджмент создания туристской компании - предусматривает организационные, финансовые и кадровые аспекты. Отличительной чертой данного этапа является перспективный анализ: производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятности появления конкурентов, персонала, силы и изменчивости законодательной базы, рыночной власти предприятий-смежников; менеджмент реализации туристского товара или услуги — предполагает знание принципов организации розничной торговли и маркетинга.
4. Классификация маркетинговой информации
Маркетинговая информация позволяет компании: снизить финансовый риск и опасность для образа компании, получить конкурентные преимущества, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности компании, подкреплять интуицию менеджеров. Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой и финансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; о статистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговых исследований. Информацию о конкурентах (ее получают в результате заказных маркетинговых исследований) можно объединить в две группы - первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты, а главными источниками - каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал компании конкурента, специальные аналитические службы. Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы: открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленость на рынке); условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, рейтинг компании); закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемых клиентам услуг, основные партнеры, применяемые технологии). Информацию для анализа окружающей среды выделяют отдельно. К ней относится следующая информация: * о природной окружающей среде - наличии энергии, наличии сырья, географических особенностях, направлениях защиты окружающей среды, о требованиях по утилизации и вторичному использованию сопутствующей продукции; * о технологической окружающей среде - о технологии производства, технологии (свойствах) товара, инновациях товара, технологиях-заменителях, технологиях утилизации; * об экономической окружающей среде - о росте национального дохода, росте объемов внешней торговли, изменении платежного баланса, изменении обменного курса, тенденциях инфляции, развитии рынка капитала, развитии рынка рабочей силы, инвестиционных тенденциях, ожидаемых изменениях конъюнктуры, развитии особых секторов; * о социально-демографической окружающей среде - о росте населения, его структуре, социально-психологических, религиозных течениях, т.е. о различиях во взглядах, интересах, менталитете; * о политической и правовой окружающей среде - о глобальных, национальных, региональных, политических изменениях, экономико-политическом и социально-политическом развитии, влиянии профсоюзов, развитии налоговой системы. Информация, необходимая для анализа рынка, включает: - количественные данные — о емкости рынка, росте рынка, доли рынка, стабильности спроса; - качественные данные о рынке - о структуре потребностей, мотивах покупки, процессах покупки, об отношении к информации; о данные о конкурентах - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, качество управления; - данные о структуре покупателя — о числе покупателей, видах/размерах покупателей, об особенностях, свойственных отдельным регионам и отдельным отраслям; - данные о структуре отрасли — о количестве продавцов, видах продавцов, организациях (союзах), загрузке производственных мощностей, характере конкуренции; - данные о структуре распределения — географической, по каналам сбыта; - данные о надежности, безопасности —барьерах длядоступа, возможности появления товаров (услуг)-заменителей; - данные для анализа компании — о росте оборота, увеличении денежного потока, росте прибыли, изменении затрат; - данные о маркетинге — о результате работы на рынке, широте и глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, качестве товаров (услуг), качестве дополнительных работ (услуг), ценах, ценовой политике, условиях при продаже (например, о скидках), условиях платежа (например, об отсрочках), рыночной деятельности, сбытовой концепции, организации сбыта, о рекламной концепции, затратах на рекламу, о стимулировании сбыта, связях с общественностью (паблик рилейшенз), торговых марках, престиже компании, престиже товара (услуги), распределении, готовности осуществить поставку, складской политике; - данные о производстве — производственной программе, технологии производства, целесообразности предоставления тех или иных услуг туризма, уровне организации и технологии, степени использования потенциальных возможностей фирмы, производственной мощности, производительности, издержках производства, надежности закупок/снабжения; - данные об исследованиях и развитии — о мероприятиях и инвестициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития, совершенствовании методов исследований, совершенствовании продукции, совершенствовании программного обеспечения, исследованиях и развитии ноу-хау, патентах и лицензиях; - данные о финансах — о капитале и структуре капитала, скрытых резервах, потенциале финансирования, об оборотном капитале, ликвидности, об обороте капитала, интенсивности инвестиций; - данные о кадрах — о качестве персонала, работоспособности, участии в работе, политике оплаты труда/социальном обеспечении, психологическом климате в компании, коллективизме; - данные о руководстве и организации — об уровне планирования, методах принятия решений, контроле, качестве и работоспособности руководящих работников, целесообразности организации, информации внутри компании, учете и отчетности, информации о рынке; - данные о потенциале для нововведений — вводе новых видов деятельности на рынке, освоении новых рынков, новых каналов сбыта. 3 Система внутренней маркетинговой информации
Внутренние источники информации - наиболее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании. К источникам внутренней информации относятся: - документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку; - договоры, заявки клиентов; - счета; - претензии клиентов и документы на возврат туров; - финансовые отчеты; - данные предыдущих исследований. Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную. Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование. Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга. Важные аспекты внутренней маркетинговой информации - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руководства (например, о новых турпродуктах) и доведение до руководства соответствующих уровней информации о претензиях и предложениях по совершенствованию технологий взаимодействия структур. На совещаниях обозначаются проблемы развития туристской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодействия подразделений компании. Конструктивное решение проблемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, определить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности. Во время оперативок формулируются задания для персонала компании, разъясняется, какие именно проблемы будут решаться и почему именно этим способом. Это позволяет получить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и формируется мотивация - повышается значимость задания. Решения, которые принимают туристские компании в процессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряженные со значительным риском, например об изменении направления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность; Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, необходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обобщить материал. Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью используют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок. Понятие среды маркетинга Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание. Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план. Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может преподнести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, происходящими в ней. Для этого используется сбор внешней маркетинговой информации. Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, различают: - контролируемые, определяемые высшим руководством компании, -область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура; - контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов; - неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка. Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компании, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише. Анализ внутренней среды маркетинга Внутренняя среда — это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д. К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-08; просмотров: 1239; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.207.255.67 (0.014 с.) |