Маркетинговые решения по коммуникациям

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче сообщения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

· информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;

· убеждение - особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку.

· создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация — «ключ к замку» на «воротах» рынка.

· подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.

· личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

38. Типы, структура и цели коммуникаций предприятия\

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение товаров должно вызывать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это целостная программа методов коммуникации, предназначенная для создания определенного имиджа организации и товаров у будущих покупателей, атрибуты товара (свойства, дизайн, упаковка) для содействия продажам, что способствует получению постоянного дохода.

Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характера товарного предложения и положения фирмы на рынке. Это может быть: уникальность предложения, имидж торговой марки, желаемые конкурентные положения, позиционирование марки в сознании потребителя.

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются следующие основные инструменты:

а) реклама (advertising);

б) связи с общественностью (public relations);

в) (личные) продажи (personal sales);

г) стимулирование сбыта (sales promotion);

д) спонсорство (sponsoring);

е) выставочные мероприятия.

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов фирма акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов.

1. целевая группа и вид потребителя (предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы);

2. охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;

3. тип товара, размер покупки. Для потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда; для товаров промышленного назначения основными являются: личная продажа и стимулирование сбыта, вспомогательные - реклама и пропаганда;

4. бюджет.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Общая цель может быть разбита на частные цели (рис.1).

Рис. 1 Цели коммуникационной стратегии.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. В первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" фирмы, ее товарная марка в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данной фирмы, а со всеми товарами, выпускаемыми предприятием.

На основании установленных целей и задач выбирается та или иная коммуникационная стратегия. Для этого необходимо определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. Исходя из определенной целевой аудитории, фирма может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии.

1. Стратегия "вынуждения" - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки предлагаемого товара.

2. Стратегия "проталкивания" - продвижение направлена на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам товародвижения к конечному потребителю.

Каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условие эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций имеет вид: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как: продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

 

48.

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
Процесс управления маркетингом включает:

Анализ рыночных возможностей

Маркетинговые исследования

Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей

Рынки предприятий

Отбор целевых рынков

Определение объемов спроса

Сегментирование рынка

Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товара

Определение цены на товар

Методы распространения товаров

Продвижение товаров

Осуществление маркетинговых мероприятий

Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Понятие организации маркетинга

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура управления маркетингом

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

49.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

Системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор.

Коммуникабельность.

Стремление к новому, высокая степень динамизма.

Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.)

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

оценка результатов маркетинговой деятельности;

подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

В организациях, имеющих дивизиональную продуктовую структуру, интегрирующие и координирующие функции в области управления маркетингом конкретного продукта выполняет управляющий данным продуктом, который несет полную ответственность за него.