Шляхи вдосконалення маркетингової програми

На ВАТ "Спектр" необхідно реорганізувати відділ маркетингу, який буде складатися з 4-х підрозділів:

– маркетингових досліджень;

– планування маркетингу;

– збуту;

– реклами і просування товару.

У табл. 2.17 подано ряд важливих етапів щодо кращого використання маркетингу на фірмі. Дана таблиця побудована внаслідок проведеного аналізу стану підприємства, що включає у себе аналіз маркетингу, менеджменту, економіки та фінансів і господарської діяльності фірми. Поряд із описом існуючого стану подається варіант поведінки підприємства стосовно різних аспектів його діяльності.

Таблиця 2.17

Перспективний стан маркетингу підприємства на ринку

№ п/п.	Стан маркетингу підприємства в минулому	Перспективний стан маркетингу
	За підходом до ринку
	Товарно-диференційований маркетинг	Цільовий маркетинг
	За методом розповсюдження продукції
	Роздрібна торгівля	Оптова торгівля
	За каналами розподілу
	Традиційна система розподілу	Договірна система вертикального маркетингу
	За рівнем каналу розподілу
	Однорівневий канал розподілу	Дворівневий канал розподілу
	За поведінкою фірми на ринку
	Поточні фінансові показники важливіші за довгострокові	Формування ціни здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові вигоди
	За цільовим призначенням фірми на ринку
	Максимізація поточного прибутку	Завоювання лідерства за показниками частки ринку
	За стратегією фірми на ринку
	Стратегія преміальних націнок	Стратегія глибокого проникнення на ринок

 

Отже, за цільовим призначенням фірми на ринку, слід прагнути завоювання лідерства за показниками частки на ринку. Формування відповідних цін відбувається з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові вигоди. Тому для ВАТ "Спектр" кращою стратегією є стратегія глибокого проникнення на ринок. Для цього необхідно використовувати цільовий маркетинг, як ефективний підхід до ринку. За методом розповсюдження продукції слід прагнути до оптової торгівлі, що дасть змогу побудувати модель договірної системи вертикального маркетингу, яка за рівнем каналу розподілу буде відноситись до дворівневого каналу.

Схематично комплекс етапів показаний на рис. 2.7.

За цільовим призначенням на ринку		Завоювання лідерства за показниками частки на ринку
За характером фірми на ринку		Формування цін на здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові вигоди
За стратегією поведінки фірми на ринку		Стратегія глибокого проникнення на ринок
За підходом до ринку		Цільовий маркетинг
За методом розповсюдження продукції		Оптова торгівля
За каналами розподілу		Договірна система вертикального маркетингу
За рівнем каналу розподілу		Дворівневий канал розподілу

Рис. 2.7. Комплекс етапів маркетингу ВАТ "Спектр"

Дворівневий канал розподілу має вигляд, який зображено на рисунку 2.8.

Рис. 2.8. Дворівневий канал розподілу продукції ВАТ "Спектр"

Даний канал розподілу передбачає розповсюдження продукції фірми через систему оптової торгівлі. Тобто, дана система передбачає створення окремого структурного підрозділу, що головним чином бере на себе функцію оптового продавця. Оскільки оптової торгівлі як такої на підприємстві не було, це дасть змогу якісно покращити діяльність щодо реалізації продукції фірми. Даний структурний підрозділ бере на себе дану функцію з метою зменшення навантаження, що було в розпорядженні підприємства.

Іншою перевагою такої системи розподілу є можливість розширення обсягів виробництва, це дасть змогу суттєво конкурувати зі своїми конкурентами.

Третьою перевагою даної системи є можливість створення договірної системи вертикального маркетингу. Саме створення такої системи сприятиме суттєвому покращенню реалізації продукції ВАТ "Спектр". Даний етап передбачає співучасть усіх учасників каналу розподілу на досягнення єдиної маркетингової політики. Сьогодні така схема роботи практично мало де застосовується. Проте значення її в стратегії конкуренції суттєво зростає, оскільки політика маркетингу головним чином тут спрямована саме на споживача.

Сутність даної системи полягає в тому, що учасники каналу працюють як єдине ціле і передбачає встановлення єдиної оптимальної націнки, яка ділиться в кінцевому результаті безпосередньо між цими учасниками. Схематично це можна зобразити на рисунку 2.9.

Рис. 2.9. Формування та розподіл націнки між учасниками каналу

Якщо оптимальна націнка складає, наприклад, 12 %, тоді кожен учасник отримує по 4 % націнки від собівартості продукції. Така схема співпраці є досить зручною для всіх учасників каналу. Проте, в загальному виграє споживач, оскільки він купує товар, який, можна сказати, має оптимальну націнку. Тобто, сьогодні схема багатьох збутових підприємств зводиться до однієї мети – найбільш вигідно збути свою продукцію.

Описана нами вище система передбачає зовсім іншу мету, а саме – збут продукції якомога швидше.

Це досягається за рахунок стратегії глибокого проникнення на ринок, яка передбачає формування такої цінової політики, що сприяє заволодінню більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові вигоди.

Тому для ВАТ "Спектр" пропонується перехід від стратегії преміальних націнок до стратегії глибокого проникнення на ринок, що покажемо на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Перехід ВАТ "Спектр" до стратегії глибокого проникнення на ринок

Така поведінка фірми зумовлена рядом стратегічно важливих мотивів щодо завоювання своєї ніші на ринку, а саме:

– досягнення зростання своєї частки на ринку;

– досягнення стійкої позиції на ринку;

– утвердження позитивного іміджу.

Такий етап для даного підприємства є досить важливим, оскільки від цього залежить майбутнє даної фірми, проте не виключена можливість появи нових стратегічних маркетингових рішень зі сторони конкурентів чи появи певного конкурента, що є цілком реально.

Отже, основними цілями побудови нової системи маркетингу ВАТ "Спектр" є сприяти реалізації продукції фірми шляхом максимального задоволення потреб цільових споживачів для чого і застосовується впровадження цільового маркетингу (орієнтація на цільовий сегмент ринку). У нашому випадку довгостроковими цілями фірми є не досягнення максимального прибутку, а завоювання більшої частки ринку шляхом врахування інтересів та потреб ці­ль­о­вих сегментів та орієнтації діяльності фірми на підвищення якості життя людей шляхом виробництва якісних виробів за доступними цінами.

Таким чином, можна очікувати завоювання лідерства за показниками частки на ринку. Отже, механізм реалізації продукції фірми повинен носити комплексний та цільовий характер, що передбачає застосування нових ефективних технологій щодо маркетингової політики підприємства. В чому і полягає основне призначення договірної системи вертикального маркетингу.

Зазначимо, що завоювання лідерства за показниками частки ринку передбачає застосування стратегії глибокого проникнення на ринок. Побудова і формування даної стратегії ґрунтується на результатах аналізу стану маркетингу, економіки, менеджменту підприємства.

При цьому зазначимо, що зростання обсягів продаж також залежить і від застосування маркетингових заходів, на реалізацію яких необхідно понести певні витрати. Отже, побудуємо перспективний план реалізації продукції ВАТ "Спектр" на період 2006-2008 рр., що покажемо у табл. 2.18.

Таблиця 2.18

Перспективний обсяг продаж ВАТ "Спектр"

упродовж 2006-2008 років

№ п/п.	Назва показника	2006 рік	2007 рік	2008 рік
	Обсяг реалізації продукції, тис. грн.	117,0	168,0	202,0
	Податок на добавлену вартість (ПДВ), тис. грн.	19,5	28,0	33,7
	Собівартість продукції, тис. грн.	80,0	113,0	132,3
	Витрати на маркетинг, тис. грн.	9,5	14,0	17,0
	Собівартість реалізованої продукції, тис. грн.	89,5	127,0	149,3
	Прибуток, тис. грн.	8,0	13,0	19,0
	Рентабельність реалізації, %	8,9	10,2	12,7

Дані таблиці свідчать про зростання таких показників, як:

– обсяг реалізації продукції (кількість виготовленого та реалізованого товару), що свідчить про зростання частки фірми на ринку;

– відрахування до бюджету;

– витрати на маркетинг внаслідок суттєвого зростання даного напрямку на підприємстві;

– рентабельність реалізації та прибуток підприємства.

Тобто, цілі довгострокового порядку, окрім того, що дають змогу отримувати оптимальний прибуток, вони сприяють покращенню якості життя людей, шляхом реалізації високоякісних виробів за доступними цінами.

Підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю ВАТ "Спектр" передбачає побудову ефективної організаційної структури підприємства, що у свою чергу визначає побудову інтегрованої структури із маркетинговою орієнтацією на ринок.

Рис. 2.11. Нова організаційна структура ВАТ "Спектр"

Маркетингова орієнтація фірми на ринок передбачає:

1. Впровадження філософії виробництва товару цільового споживача.

2. Широкий асортимент продукції, який складає понад 20 найменувань. Така політика є досить зручною в першу чергу для кінцевого споживача, оскільки смаки не у всіх однакові. При цьому, достатній асортимент групи товарів свідчить про орієнтацію підприємства на різні сегменти ринку, що позначається на розширенні ринку фірми, зростанні її частки. Також слід відмітити, що достатній асортимент більш повно і краще формує уявлення про фірму у споживачів, а тому сприяє утвердженню іміджу підприємства.

3. Висування цілей на основі врахування чинників макросередовища.

Зокрема, це позначається на варіанті вибору стратегії фірми. У нашому випадку ВАТ "Спектр" слід застосувати позицію щодо завоювання лідерства за показниками частки ринку. Тобто, основним завданням фірми не являється максимізація поточного прибутку, як це проглядалось раніше. Схематично таку позицію зобразимо на рисунку 2.12.

4. Отже, фірмі слід перейти від стратегії високих преміальних націнок до стратегії глибокого проникнення на ринок, при формуванні договірної системи вертикального маркетингу. Акцент робиться на довготермінове планування.

5. Врахування потреб потенційних клієнтів. Даний етап виходить із теорії життєвого циклу товару.

6. Організацію маркетингової діяльності фірми щодо постійного відслідковування змін в маркетинговому середовищі. Даний етап виділяє доцільність використання постійних маркетингових досліджень з метою виявлення можливих маркетингових проблем і ринкових можливостей фірми.

Маркетингові дослідження – надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку з метою своєчасного реагування на неї і внесення корективів у підприємницьку діяльність. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.

Маркетингові дослідження – система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень. Роль досліджень полягає в обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи можливості фірми та її потенціал. Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми.

Рис. 2.12. Вплив макросередовища на результат діяльності та на вибір стратегії фірми

Маркетингова можливість фірми – це прерогативний напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може досягнути конкурентної переваги. Насамперед необхідно оцінити наскільки маркетингова можливість фірми відповідає її цілям і ресурсам. Кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і можливості ринку.

7. Кардинально важливим є побудова ефективної системи стимулювання, що виходить із формування відповідної організаційної культури управління підприємством.

Значення економічних та соціально-психологічних методів управління якісно впливає на розвиток та успіх діяльності підприємства. А тому зростання заробітної плати, премій і надбавок до оплати праці, утвердження соціальних норм і гарантій на фірмі потребує формування нової організаційної культури управління підприємства.

Загальна стратегія ВАТ "Спектр" полягає в неперервному підвищенні значимості підприємства, його високого іміджу.

Висновки

Отже, маркетинг – це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку.

Маркетинг як різновид діяльності необхідної за умов ринкової економіки, виконує такі функції:

– вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;

– вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

– визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;

– розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

– реклама, збут та його стимулювання;

– політика ціноутворення.

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення та обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Комплекс маркетингу (Marketing Complex) – це набір змінних факторів (товар, ціна, методи поширення і стимулювання), що піддаються контролю і сукупність яких підприємство може використати у прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку. Розробка товарів і комплексу маркетингу здійснюється стосовно кожної з цілей, за якими розмежовується ринок.

Маркетингова діяльність ВАТ "Спектр" спрямована на стимулювання попиту на свою продукцію. Для цього фірма користується доступними їй засобами (маркетингова стратегія, цінова політика, стимулювання збуту, політика просування товару, реклама продукції та ін.). Велике значення в цьому процесі має якість і оформлення самої продукції, що залежить не лише від маркетингової служби, а й від безпосередніх виробників – працівників фірми.

Для покращення діяльності підприємства введено в дію комплекс заходів, спрямованих на покращення результатів діяльності в майбутньому (плановий наступний період – три роки).

На майбутнє підприємство планує поступове збільшення кількості оборотів товарних запасів (а отже частіше їх оновлення на складах готової продукції), що в свою чергу має призвести до збільшення прибутку.

Планується також покращити становище з реалізацією продукції. Підприємство планує зменшити запаси готової продукції. Покращення збуту продукції підприємства дасть змогу підвищити деякі важливі показники, що, в свою чергу призведе до підвищення прибутковості фірми.

Література

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". – Изд 2-е, доп. – М.: Фолиум, "Информ-Студио", 1996. – 128 с.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. – Л.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс" совместно с социально-коммерческой фирмой "Человек", 1991. – 256 с.

3. Баширов И.Х., Криновцева Н.А., Азарян Е.М. Маркетинг потребительских товаров. – Донецк, 1995. – 302 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Изд-во МГУ, 1995. – 252 с.

5. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1998. – 384 с.

7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 327 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 192 с.

9. Завадський Й.С. Менеджмент: Management. – У 3 т. – Т. 1. – 3-вид., доп. – К.: Вид-во Європ. ун-ту. – 2001. – 542 с.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Междунар. отношения, 1988. – 304 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

12. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.

13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – 648 с.

14. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 320 с.

15. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

16. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997. – 80 с.

17. Покропивний С.Ф., Колот В.М. Підприємництво: стратегія, організація, ефективність. – К.: КНЕУ, 1998. – 352 с.

18. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 256 с.

19. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. – Харьков: НВФ Студ-центр, 1995. – 215 с.

Додатки

Додаток 1

Організаційна структура ВАТ "Спектр"

Додаток 2

Баланс ВАТ "Спектр" на 31.12.2004 р. (тис. грн.).

Актив	Сума	Пасив	Сума
І. Необоротні активи.		І. Власний капітал
Нематеріальні активи:		Статутний капітал
залишкова вартість		Додатковий капітал
первісна вартість		Нерозподілений прибуток (непокритий збиток)
знос
Незавершене будівництво		Вилучений капітал
Основні засоби:		Усього за розділом І
залишкова вартість		І. Довгострокові зобов’язання
первісна вартість
знос		Усього за розділом ІІ
Довгострокові фінансові інвестиції		ІІІ. Поточні зобов’язання
Усього за розділом І		Короткострокові кредити банків
ІІ. Оборотні активи
Запаси:		Векселі видані
виробничі запаси		Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги
незавершене виробництво
готова продукція
товари		Поточні зобов’язання за розрахунками:
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги:
з одержаних авансів
Дебіторська заборгованість за розрахунками:		з бюджетом
з позабюджетних платежів
з бюджетом
за виданими авансами		зі страхування
Інша поточна дебіторська заборгованість		з оплати праці
Грошові кошти		Інші поточні зобов’язання
Інші оборотні активи		Усього за розділом ІІІ
Усього за розділом ІІ		Баланс
ІІІ. Витрати майбутніх періодів
Усього за розділом ІІІ
Баланс

 

Додаток 3

Баланс ВАТ "Спектр" на 31.12.2005 р. (тис. грн.)

Актив	Сума	Пасив	Сума
І. Необоротні активи.		І. Власний капітал
Нематеріальні активи:		Статутний капітал
залишкова вартість		Додатковий капітал
первісна вартість		Нерозподілений прибуток (непокритий збиток)
знос
Незавершене будівництво		Вилучений капітал
Основні засоби:		Усього за розділом І
залишкова вартість		І. Довгострокові зобов’язання
первісна вартість
знос		Усього за розділом ІІ
Довгострокові фінансові інвестиції		ІІІ. Поточні зобов’язання
Усього за розділом І		Короткострокові кредити банків
ІІ. Оборотні активи
Запаси:		Векселі видані
виробничі запаси		Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги
незавершене виробництво
готова продукція
товари		Поточні зобов’язання за розрахунками:
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги:
з одержаних авансів
Дебіторська заборгованість за розрахунками:		з бюджетом
з позабюджетних платежів
з бюджетом
за виданими авансами		зі страхування
Інша поточна дебіторська заборгованість		з оплати праці
Грошові кошти		Інші поточні зобов’язання
Інші оборотні активи		Усього за розділом ІІІ
Усього за розділом ІІ		Баланс
ІІІ. Витрати майбутніх періодів
Усього за розділом ІІІ
Баланс

Додаток 4

Звіт про фінансові результати ВАТ "Спектр" за 2004 р. (тис. грн.)

Стаття	Показник
Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)
Податок на додану вартість
Акцизний збір
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)
Валовий:
прибуток
збиток
Інші операційні доходи
Адміністративні витрати
Витрати на збут
Інші операційні витрати
Фінансові результати від операційної діяльності:
прибуток
збиток
Інші доходи
Фінансові витрати
Втрати від участі в капіталі
Інші витрати
Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування:
прибуток
збиток
Податок на прибуток від звичайної діяльності	26,4
Фінансові результати від звичайної діяльності:
прибуток	61,6
збиток
Чистий:
прибуток	61,6
збиток

Додаток 5

Звіт про фінансові результати ВАТ "Спектр" за 2005 р. (тис. грн.)

Стаття	Показник
Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)
Податок на додану вартість
Акцизний збір
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)
Валовий:
прибуток
збиток
Інші операційні доходи
Адміністративні витрати
Витрати на збут
Інші операційні витрати
Фінансові результати від операційної діяльності:
прибуток
збиток	-53
Інші доходи
Фінансові витрати
Втрати від участі в капіталі
Інші витрати
Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування:
прибуток
збиток	-53
Податок на прибуток від звичайної діяльності
Фінансові результати від звичайної діяльності:
прибуток
збиток	-53
Чистий:
прибуток
збиток	-53

 

Додаток 6

Анкета для визначення потреби в інформації на ВАТ "Спектр"

 

1. У прийнятті яких рішень ви приймаєте одноосібну участь:

– рішення, що стосуються функціонування усього підприємства;

– рішення, що стосуються функціонування підрозділу;

– рішення, що стосуються виконання обов’язків.

2. У прийнятті яких рішень ви приймаєте колегіальну участь:

– рішення, що стосуються функціонування усього підприємства;

– рішення, що стосуються функціонування підрозділу;

– не приймаю участі у прийнятті колегіальних рішень.

3. В якій мірі ваша діяльність визначається приписами та інструкціями:

– більше 80% моїх дій;

– 50 - 80% моїх дій;

– 20 - 50% моїх дій;

– менше 20% моїх дій.

4. Чи отримуєте ви задоволення від роботи:

– так;

– ні.

5. Чи контактуєте ви із співробітниками у вільний від роботи час:

– так;

– ні.

6. Чи є у вашому відділі такі співробітники, які не відповідають посаді:

– так;

– ні.

7. Чи подобається вам моральний клімат у вашому колективі:

– так;

– ні.

Продовження додатку 6

 

8. Який % отриманої інформації ви використовуєте у своїй діяльності:

– до 20% інформації;

– 20 - 40% інформації;

– 40 - 60% інформації;

– 60 - 80% інформації;

– 80 - 100% інформації.

9. Чи вважаєте ви, що управлінські рішення, які приймаються на підприємстві:

– майже завжди є неефективними;

– часто є неефективними;

– інколи не завжди продумані;

– в переважній більшості продумані.