Розробка комплексу маркетингу і виробничо-збутова функція маркетингу

Комплекс маркетингу (Marketing Complex) – це набір змінних факторів (товар, ціна, методи поширення і стимулювання), що піддаються контролю і сукупність яких підприємство може використати у прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку. Розробка товарів і комплексу маркетингу здійснюється стосовно кожної з цілей, за якими розмежовується ринок.

Кожне підприємство повинно розробляти і виготовляти ті товари, які можуть задовольняти конкретні потреби споживачів і можуть бути запропоновані цільовому ринку. Досвід зарубіжних фірм показує, що підприємець може успішніше проникнути на ринок з новим товаром, ніж з уже відомим. Тому умовою успішної бізнесової діяльності є постійне оновлення товарів і розширення асортименту своєї продукції.

З точки зору маркетингу товар – це все те, що може задовольнити потреби і пропонується ринком з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Серед товарів виділяють певні їх групи: індивідуального користування, довгострокового і короткострокового користування, повсякденного пасивного і особливого попиту, попереднього вибору, споживчого і виробничого призначення.

Товари характеризуються сукупністю властивостей: якістю (надійністю, строком служби, дизайном); відповідністю функціональному призначенню; відповідністю ціни якості і споживчим цінностям; якістю післяпродажного сервісу; багатством асортименту, можливістю вибору.

Розробка нових товарів є однією з вирішальних умов високоприбуткової діяльності підприємства. Вона включає декілька фаз і може тривати роками (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Процес розвитку нової продукції [9, 215]

Перш за все відбувається збір пропозицій і ідей від підрозділів підприємства, замовників, постачальників, конкурентів та інших зацікавлених осіб з приводу створення нового продукту. Із них виділяються ті, які відповідають ринковим і технологічним цілям підприємства. Це фаза вибору ідеї. Відібрані пропозиції детально розглядаються з точки зору технології, фінансових і матеріальних витрат, відношення споживачів, комплексності виробничого асортименту. Далі вивчається життєздатність продукту, розробляється прогноз потенційного прибутку.

Наступна фаза – розвиток продукту: визначення потреби у спеціалістах, організація науково-дослідних і конструкторських робіт, створення дослідного виробництва і т. п.

Остання фаза – комерціалізація, яка стосується організації виробництва, підготовки програми маркетингу та її реалізації.

Новий продукт можна створити силами одного підприємства або шляхом інтеграції з іншими виробниками, закупівлі ліцензій, розвитку підприємництва або кооперації.

Кожний продукт має індивідуальну ринкову життєздатність, що насамперед пов'язано зі зміною потреб покупців. Продукти, які розраховані на задоволення більш високих потреб, як правило, менш життєздатні у порівнянні з тими, що задовольняють основні потреби.

У маркетинговій діяльності враховується життєвий цикл продукції, який включає розробку, виробництво, продаж і післяпродажне (сервісне) обслуговування. У свою чергу, етап "продажу" може бути поділений на стадії впровадження, зростання, зрілості, насиченості, спаду.

При розробці продукту чи послуги цікаві з комерційної точки зору ідеї реалізуються у вигляді продукту в невеликих кількостях з таким розрахунком, щоб визначити, чи можна налагодити масове виробництво при оптимальних витратах.

У подальшому необхідно провести позиціювання нового товару – визначити його особливості, характерні риси, які відрізняють його від товарів-аналогів чи товарів-замінників. Це допоможе розробити стратегію асортименту і чіткі напрямки у розвитку виробництва: товарна диверсифікація; вузька товарна спеціалізація; товарна диференціація; вертикальна інтеграція товару.

Обов'язковою умовою забезпечення високого технологічного рівня і якості вироблюваної продукції є її стандартизація. Стандартизація – ця функція стосується визначення корисності, що виникає в результаті переробки сировини в продукт з використанням одноманітних специфікацій. Стандартизація сприяє маркетинговому процесу, полегшуючи процес продажу, а також комерційним процесам завдяки визначенню відповідності продукту прийнятим стандартам. Нині переважна більшість країн користується міжнародними стандартами ISO-3402-86, ISO серії 9000 і ін.

Покращання якості продукції пов'язане з ефективним управлінням технологічними процесами, виявленням і усуненням різного роду невідповідностей в продукції, постійним удосконаленням системи організації праці, виробництва і управління. У багатьох країнах Західної Європи і в Японії ефективним виявилось створення груп або гуртків якості, формування тимчасових творчих колективів, стимулювання раціоналізаторської і винахідницької діяльності.

Щоб запобігти появі на ринку товарів і виробів, що є небезпечними для життя, здоров'я і майна людей, а також для оточуючого середовища, проводиться сертифікація продукції, що виробляється в країні або імпортується. Сертифікація продукції – це підтвердження за допомогою спеціальних випробувань її відповідності вимогам нормативно-технічних документів (стандартів). Проводять сертифікацію організації, спеціально акредитовані для цієї мети Комітетом по стандартизації, метрології та якості продукції.

Одним із найбільш суттєвих елементів маркетингового комплексу є ціни і ціноутворення. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність маркетингової діяльності. Наші підприємства ще не мають великого досвіду у ціноутворенні. Нині поки що поширений затратний механізм ціноутворення, який включає декілька методів розрахунку цін, орієнтованих на повні, прямі, опосередковані, стандартні, граничні витрати, а також метод цільової ціни і цільової норми прибутку.

Крім того, застосовуються методи встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію і попит, а також адміністративні методи встановлення цін. Ефективним є також ціноутворення, за яким встановлені на товари ціни задовольняють як продавців, так і покупців.

У маркетинговій практиці використовуються різноманітні ціни: роздрібні й оптові, ціни фактичних угод, біржових котирувань, аукціонів і торгів, нетто, франко, базисні, зовнішньої торгівлі, світові та ін. Діленням вартості певного товару за відповідний період часу на його кількість визначається ціна продавця, а діленням вартості проданих за відповідний проміжок часу на його кількість – ціна покупця.

Цінова політика залежить насамперед від типу ринку. За умов ринку чистої конкуренції (складається з великої кількості продавців і покупців, що здійснюють угоди з подібними товарами) жоден окремий покупець або продавець не в змозі істотно впливати на рівень поточних цін. Продавець не в змозі запросити ціну вище від ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати необхідну кількість товарів за існуючими ринковими цінами. Продавцеві немає сенсу встановлювати ціну нижче від ринкової, тому що він може продати свої товари за існуючими ринковими цінами.

На монополізованому ринку панують монополії (великі підприємства, корпорації та інші об'єднання), що підпорядковують своєму впливу ціни, які часто перевищують вартість продукції.

Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливий до політики ціноутворення і маркетингових стратегій його учасників.

Стратегія ціноутворення підприємства залежить від поставлених цілей: забезпечити виживання, максимізувати поточний прибуток, завоювати лідерство за показниками частки в ринку чи її якості (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процес ціноутворення [9, 218]

При продажу досить великої партії товару будь-яка ціна, визначена підприємством, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит, і навпаки. Як правило, попит визначає максимальну ціну, а мінімальна ціна визначається витратами підприємства (собівартістю). Але на практиці все це набагато складніше.

Ціна визначається законом попиту, еластичністю та сегментацією ринку збуту. За законом попиту, споживачі купують більше товарів переважно при низькій ціні, ніж при високій.

Цінова еластичність попиту обчислюється як частка від ділення відсоткової зміни величини попиту на відсоткову зміну ціни. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більша за одиницю (невеликі зміни в цінах зумовлюють великі зміни попиту). За цих умов загальний прибуток зростає, коди ціни знижуються, і зменшується, коли ціни збільшуються. За нееластичного попиту цінова еластичність менша за одиницю і цінові зміни неістотно впливають на обсяг попиту (загальний прибуток зростає, коли ціни підвищуються, і навпаки). При визначенні політики ціноутворення важливо враховувати сегменти ринку, оскільки не всі споживачі однаково реагують на зміни в цінах. Окремі з них дуже чутливі до таких змін, інші віддають перевагу якості товару, обслуговування, рівню сервісу. Аналітичні покупці виходять насамперед із зручності, іноді нехтуючи його ціною.

Розроблена цінова стратегія переглядається, коли створюється новий товар або модифікується існуючий, коли змінюється стадія життєвого циклу товару, змінюються виробничі витрати, ціни конкурентів і ін.

Значна роль належить державній політиці ціноутворення. Нині передбачається, що закупівельні ціни повинні розраховуватися, виходячи з єдиної для всіх видів продукції норми прибутку – 30%. Під нормою прибутку розуміється відношення прибутку до середньорічної вартості основних фондів та оборотних коштів, які брали участь у виробництві продукції.

У комплексі маркетингу значне місце займають методи розподілу товарів, вирішення питання про те, чи товаровиробник сам продаватиме свій товар кінцевим споживачам, чи користуватиметься послугами посередників. Вирішуються також питання товароруху (складування, транспортування, створення товарних запасів).

Розробляються методи продажу товарів через оптову і роздрібну торгівлю. Оптова торгівля включає зв'язки – як безпосередні комерційні між підприємствами – виробниками і споживачами, так і між ними через торгових посередників. Тобто оптова торгівля охоплює продаж великих партій товарів підприємствами-виробниками – підприємствам-споживачам цієї продукції.

Роздрібна торгівля включає всю підприємницьку діяльність, пов'язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого чи домашнього використання.

Система товароруху як підфункція збуту і продажу забезпечує передачу того, що вироблено, тим, хто буде споживати вироблену товарну масу через обмін, тобто рух продукції від складу готової продукції до місць продажу товарів. Крім транспортно-експедиційних процесів, система товароруху включає управління складським господарством, здійснення розфасовки і переупаковки товарів і ін.

На підприємстві формується і розвивається система просування товару із різноманітним набором прийомів: удосконалення функцій товарів, впливу на споживача, гнучка цінова політика, канали товароруху і т. п., тобто все те, що складає комплекс способів, що використовуються у певному поєднанні для досягнення поставлених цілей.

Особливе місце у виробничо-збутовій функції сучасного маркетингу належить рекламі.

Рекламування (англ. Advertising) – це процес поширення інформації з метою просування ідей, товарів (послуг) певного підприємства, фірми, окремого замовника (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Типова структура рекламного агентства [9, 220]

Рекламуванню передують розробки плану з визначенням цілей реклами і відповідальності осіб, розрахунок витрат на рекламу та створення рекламних оголошень, оцінка рекламної діяльності. Докладно вивчають ринкову ситуацію, виявляють мотивацію покупців, що дає змогу досягти потрібної спрямованості реклами, точного адресування рекламного повідомлення. З'ясовують місткість сучасного ринку, його географічне розташування, визначають, чи зростає попит на даний товар, хто є потенційним покупцем, як впливають на продаж товару соціально-економічні тенденції в суспільстві, які тенденції розвитку товарів і попитів, що конкурують, чи можна посилити сприятливі або послабити несприятливі тенденції за допомогою реклами.

Зарубіжні рекламні й торговельні фірми у своїй практичній діяльності попередньо вивчають різні аспекти психологічного впливу на споживача, що дає змогу підвищити віддачу від значних витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. На підставі такого аналізу певною мірою досягається взаєморозуміння між рекламодавцями і споживачами, визначається коло покупців і вибираються відповідні форми та зміст рекламних повідомлень. Вирішуються питання про те, якими засобами реклами можна привернути максимальну увагу споживачів, яка аргументація (емоційні та описові факти) у рекламному повідомленні може сильніше вплинути на споживача, і, нарешті, які найефективніші засоби (канали) передачі інформації (телебачення, радіо, преса) і методи їх використання. Зарубіжний досвід показує, що ефект від реклами залежить від правильності відповідей на запитання: хто, що, кому повинен сказати за даних умов і через який канал (засіб), для того щоб досягти наміченої цілі?

Ефект інформаційного повідомлення помітно зростає, якщо його відправник має достатній авторитет серед підприємств, якщо досягається оптимальна частота повторення і коли повідомлення та інформація надходять у зручний для споживача час.

У процесі реалізації задуму рекламної кампанії слід обдумати не лише рекламний заклик, а й оформлення товарного знаку – бренду. Брендинг – це діяльність, спрямована на розробку фірмового знаку, стилю, формування іміджу, відмінного від конкурентів.

Традиційною і досить поширеною формою реклами є рекламні щити.

Нині при випуску на ринок нового товару разом з повним комплексом специфікацій готують ще й детальний опис його позитивних якостей, перелічують мотиви його купівлі для споживачів, обґрунтовують його конкретну корисність.

Останніми роками набула поширення так звана "пряма реклама". Суть її полягає в тому, що фірма розсилає своїм потенційним клієнтам іменні листи, додаючи до них необхідний рекламний матеріал. За кількістю одержаних відповідей можна зробити висновок про доцільність розширення чи скорочення виробництва того чи іншого продукту.

Поряд із зазначеними видами реклами, розрахованими на широкі кола населення, використовують додаткові засоби обмеженої сфери дії. Це предмети, які вручаються покупцеві разом з покупкою, рекламні подарунки (господарські сумки, книжки для нотаток, календарі, географічні карти, ручки тощо). З цією ж метою використовують робочий і спеціалізований одяг з фірмовими знаками.

У розвинутих країнах широко практикується система купонів і премій покупцям як додатковий засіб інтенсифікації збуту. Купони дають право на придбання товару за зниженою ціною або отримання його безплатно. Такими пільгами користуються покупці, які зібрали певну кількість купонів або одержали їх як виграш.

Для формування сприятливої громадської думки про фірму та її продукцію останнім часом велика увага приділяється такому засобу інтенсифікації збуту, як "паблік рілейшнз" (діяльність по формуванню громадської думки). Досвідчені працівники проводять бесіди, дають інтерв'ю, листуються з покупцями, зміст яких потім публікують, видають і поширюють проекти, каталоги, проводять виставки-продажі, конференції покупців тощо.

Рекламна діяльність доповнюється зусиллями інших засобів, що входять до комплексу маркетингу, а точніше – мірами по стимулюванню збуту і пропагандою.

Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів стимулюючої дії для прискорення чи підсилення зворотної реакції ринку.

До них належить стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції про повернення грошей, упаковки, що продаються по пільгових цінах, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації); стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, забезпечення товарів безплатно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру проведення спільної реклами, видача премій-підштовхувачів, проведення торгових конкурсів дилерів); стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).

До засобів стимулювання збуту звертаються більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації і некомерційні заклади.

Засоби стимулювання збуту можна розділити на сприяючі і не сприяючі створенню рекламодавцю "привілеїв споживачів". Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, супроводжують торгові звернення пільгових угод, як це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованими на них торговими зверненнями і премій, безпосередньо зв'язаних з товаром,

Рис. 1.4. Засоби стимулювання збуту товарів [9, 223]

Серед засобів стимулювання збуту, які не створюють привілеїв в очах споживача, – упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не зв'язані з товаром, конкурси, лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам і знижки роздрібним торговцям. Використання засобів, сприяючих формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає закріпити відомості про марочний товар і розуміння його суті.

Стимулювання збуту (англ. Stimulation Sale) є найбільш ефективним при використанні його спільно з рекламою. Дослідження показують, що таке поєднання приводить до 15%-ного підвищення обсягів реалізації порівняно зі стимулюванням збуту без паралельної телереклами та інформаційного забезпечення.

Процес втілення в життя маркетингових заходів включає вибір стратегії, планування, організацію діяльності і контроль. Стратегія маркетингу – це раціональна, логічна поведінка підприємства, керуючись якою воно вирішує свої маркетингові завдання. Стратегію становлять конкретні рішення стосовно цільових ринків, комплексу маркетингу і рівня витрат на маркетинг. У процесі визначення стратегії виявляють стратегічні альтернативи, проводять вибір варіанта, який втілюється в стратегічному плані, здійснюють перегляд існуючої стратегії.

Стратегія маркетингу визначає стратегію зростання підприємства: виявляються можливості, якими підприємство може скористатися за наявних масштабів діяльності; з'ясовуються можливості інтеграції з іншими підприємствами, що виробляють аналогічні товари; вивчаються можливості за межами галузі.

Маркетинговий план повинен дати відповіді на такі головні питання:

– яке сучасне становище підприємства?

– до чого воно прагне?

– як цього досягти?

Насамперед аналізуються стан справ всередині підприємства;

його місце на ринку, розміри ринку і його спрямованість; дані про продукцію і послуги підприємства; рівень цін; конкурентоспроможність; ресурсна забезпеченість підприємства; потреби покупців; становище конкретного товару на ринку; обсяг продажу; ціни; податкові обмеження; стан конкуренції та ін.

У плані маркетингу прогнозуються можливі прибутки і збитки, розраховуються швидкість обігу капіталовкладень, рух наявних коштів, маса прибутку. Відповідно до прийнятих стратегій визначаються шляхи реалізації поставлених цілей: яка структура виробничої програми, що повинно бути зроблено, коли це необхідно зробити, хто цим буде займатися, з якими витратами це пов'язано. Серед розроблених заходів чільне місце займають питання вдосконалення ціноутворення, розвитку реклами, підвищення ефективності розподілу.

Заключними в маркетинговому плані є питання контролю і регулювання. Йдеться про порядок контролю (контролінгу) за ходом виконання наміченої програми, аналізується ефективність запланованих заходів у міру їх здійснення. Останніми роками набув поширення контролінг, який розглядається як функціональний інструмент, що охоплює методи планування, управління процесами і контролю, використання даних бухгалтерського обліку для прийняття рішень у сфері маркетингу.

Після формулювання загального плану і бюджету маркетингу уточнюються плани і бюджети по окремих напрямах (асортимент, реклама, збут та ін.). Наступна стадія передбачає виконання розробленого плану координації робіт з розподілу, продажу, створення певних організаційних передумов [9, 224].

Умовами успішного розвитку маркетингу в нашій країні є:

створення ринку покупця (пропозиція перевищує попит), розвиток конкуренції і довгострокової мотивації, свобода застосування робочої сили, діяльність у зовнішньому середовищі.

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності на підприємстві ВАТ "Спектр" і шляхи її покращення