Аналіз маркетингової діяльності

На даному етапі загальною корпоративною стратегією для підприємства є стратегія виживання, її реалізація планується шляхом впровадження таких альтернативних стратегій:

– збільшення об'ємів продажу за рахунок створення та налагодження ефективної роботи власного відділу маркетингу і збуту;

– збільшення об'ємів продажу за рахунок утримання конкурентної ціни на продукцію при вдосконаленні якості.

Всі альтернативні стратегії спрямовані на досягнення виживання підприємства, стабілізацію його фінансового становища. Виходячи з цього, стратегічними цілями підприємства на сьогоднішній день є:

– збільшення об'ємів реалізації продукції та розширення клієнтської бази;

– створення ефективної системи збуту й маркетингу, а також системи постачання;

– оптимізація грошових потоків та поступове фінансове оздоровлення компанії;

– удосконалення якості продукції.

Показники основних видів продукції за звітний рік та на перспективу відображені в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8

Показники видів продукції за звітний рік та на перспективу

Вид продукції	Об'єм виробництва продукції в натурально­му виразі, т.	Питома вага в загальному випуску продукції, %	Товарна продукція, тис. грн.	Собівартість товарного випуску, тис. грн.
1. Фарби масляні в т. ч.:			49,7	35,6	1990,2
– для зовнішніх робіт МА – 22			34,0	21,6	1363,7
– для внутрішніх робіт МА – 15			15,6	14,0	626,5
2. Емаль ПФ – 115			50,3	55,7	2015,2
3. Фарби водоемульсійні	—		—	8,7	—		—
ВСЬОГО					4005,2

 

Основні ринки збуту, на яких реалізується продукція ВАТ "Спектр" відображена в таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Основні ринки збуту ВАТ "Спектр"

Ринок збуту	Частка реалізованої продукції
м. Київ м. Луцьк інше (Волинська обл. та сусідні регіони	70 % 20 % 10 %
ВСЬОГО	100%

 

Отже, як бачимо з таблиці, основна частка продукції реалізується в м. Києві. Покупцями є три оптові фірми, які досить довгий період залишаються клієнтами підприємства, і на сьогоднішній день завдяки їм забезпечується виживання підприємства.

Визначальними операторами українського ринку фарби за даними статистики є українські виробники.

Список компаній, які пропонують продукцію на українському ринку наведений в таблиці 2.10 (за записами маркетингового дослідження, що проводилось на підприємстві у 2004 році).

Як бачимо з таблиці, конкурентів на сьогоднішній день доволі багато, і хоча ВАТ "Спектр" займає серед них не останнє місце, необхідно постійно шукати нові ринки збуту, нових партнерів.

Таблиця 2.10

Компанії, які пропонують продукцію на українському ринку

Назва компанії	Рейтинг (1 – Мін, 5 – Макс)
ТЗОВ "Фомальгаут"
ВАТ "Дніпропетровський лакофарбовий завод"
ЧП "Лелека-Колор"
ТЗОВ "Каменяр"
ЗАТ "Лакма"
АОЗТ Коростенський завод "Янтар"
ЗАТ "Радуга"
ВАТ "Спектр"
АО "Діарх"
ТЗОВ "Ареал"
"Аріан"
"Піраміда"
ВАТ "Полімер"
"Хімтекс"
ВАТ ЧЛКЗ "Аврора"
"Трансхімреактив"
МПК "Поділля"
ТЗОВ "Градекс"
ТЗОВ "Хімтрейд"
СП "Галхімфарб"
НПМП "Київ ІнФорма"
ТЗОВ "Барва"
ЗАТ "Солді"
АО "Композит сервіс"
ТЗОВ "Ценар-Т"
АОЗТ "ТехХім"
ЗАТ "Криворізький суриковий завод"
ТЗОВ "Стройбат"
ЗАТ "Маршал"
Компанія "Верона"
СП "Єврохім"
ТЗОВ "Лавісс"
ТЗОВ "Ірита"
ТЗОВ "Ділове співробітництво"
"Молітор"
ЗАТ "Київхімпостач"
"Nilena"
"Р.С.Ф."
ЗАТ "Чернівецький хімічний завод"

Продовження таблиці 2.10

КПТФ "Колор"
ТЗОВ "Лікор"
ТЗОВ "Бордо"
ТЗОВ ХімІнтер"
ВАТ "Києвопорядкомплект"

Статистичні дані, про обсяги споживання фарби наведені в таблиці 2.11:

Таблиця 2.11

Об'єм споживання фарби в 2005 році

Область	Тон	Область	Тон
1. АР Крим		14. Миколаївська обл.
2. Вінницька обл.		15. Одеська обл.
3. Волинська обл.		16. Полтавська обл.	3 615
4. Дніпропетровська обл.		17. Рівненська обл.
5. Донецька обл.		18. Сумська обл.
6. Житомирська обл.		19. Тернопільська обл.
7. Закарпатська обл.		20. Харківська обл.	5 204
8. Запорізька обл.		21. Херсонська обл.
9. Івано-Франківська обл.		22. Хмельницька обл.	1 154
10. Київська обл.		23. Черкаська обл.
11. Кіровоградська обл.		24. Чернівецька обл.
12. Луганська обл.		25. Чернігівська обл.
13. Львівська обл.		Всього:

Волинська область має найнижчий рейтинг споживання (див. табл. 2.11) і це, безумовно впливає на діяльність ВАТ "Спектр". Тому підприємство і надалі повинно шукати партнерів в регіонах, де споживання лакофарбової продукції значно вище, ніж у Волинській області.

На даний час основною продукцією ВАТ "Спектр" є:

Фарби олійні для внутрішніх робіт МА – 22, МА – 15; Емалі ПФ – 115, а також фарби водоемульсійні.

На ці види фарб припадає до 90 % всієї реалізованої продукції.

Продукція ВАТ "Спектр" призначається для задоволення потреб широкого кола споживачів.

Ціна на всі товари підприємства є досить низькою, а якість високою в порівнянні з аналогами конкурента.

До споживчих властивостей відносять:

– якість;

– дизайн;

– стиль;

– упакування;

– право заміни виробу.

До економічних властивостей відносять:

– ціна;

– строк оплати за товар.

Товар-аналог – фарба ВАТ "Дніпропетровський лакофарбовий завод".

За базовий товар взято умовний оптимальний товар, який поєднав кращі якості порівнюваних товарів. Використовується 8-бальна система оцінок (8 – max, 1 – min). Коефіцієнт вагомості присвоюється показникам методом експертних оцінок.

Одиничний індекс розраховується за формулою:

(1)

де Р – величина параметра реального товару;

Р ₁₀₀ – величина параметру оптимального товару, що задовольняє потреби на 100%.

Груповий індекс розраховується за формулою:

(2)

де І_сп – груповий споживчий показник;

q_i – одиничний параметричний показник по і-му параметру;

а_і – вага і-го параметра;

n – число параметрів.

Інтегральний індекс розраховується за формулою:

К = Ісп / Іеп

(3)

де І_сп – споживчий показник;

І_еп – економічний показник.

Інтегральний показник конкурентноздатності розрахуємо за формулою (3).

ВАТ "Дніпропетровський лакофарбовий завод"	ВАТ "Спектр"
К = 17 / 11 = 1,54	К = 18 / 11,6 = 1,55

Таблиця 2.12

Оцінка конкурентноздатності виробів підприємства

Показники	Товар	Базовий товар	Коефіцєнт вагомості	Індекси
В*	Л**	одиничний	груповий	інтегральний
Д	Л	Д	Л	Д	Л
Споживчі характеристики
Якість					0,875
Дизайн
Стиль
Упакування
Право заміни виробу
Разом

Продовження таблиці 2.12

Економічні характеристики
Ціна	1,02	0,9	0,9			1,1		6,6
Строк оплати за товар	1 міс	1 міс	1 міс
Разом								11,6	1,54	1,55

Д* – ВАТ "Дніпропетровський лакофарбовий завод"

Л** – ВАТ "Спектр"

Отже, можна зробити відповідний висновок, що товар більш чи менш конкурентноздатний, оскільки К > 1. З результатів обчислень бачимо, що більш конкурентноздатною є продукція ВАТ "Спектр", що можна поясни­ти більшими масштабами цього підприємства. ВАТ "Дніпропетровський лакофарбовий завод" дещо поступається якістю своєї продукції, а також в ціні. Загалом, різниця інтегрального показника конкурентноздатності в цих підприємств вийшла досить невелика, тому можна говорити про вигідність для ВАТ "Спектр" виробництва лакофарбових виробів. Результати обчислень наведені в таблиці 2.13.

Таблиця 2.13

Аналіз конкурентоспроможності підприємства ВАТ "Спектр"

№ п/п.	Фактори та складові	ВАТ "Спектр"	ВАТ "Дніпропетровський лакофарбовий завод"
	Товар: якість дизайн стиль упакування право заміни виробу унікальність виробу
	Всього
	Ціна: оптова роздрібна процентні скидки строк оплати за товар умови фінансування в умовах купівлі умови кредиту
	Всього
	Канали збуту: форми збуту пряме постачання ступінь охоплення ринку розміщення складських приміщень система транспортування час постачання товару
	Всього
	Просування товару: реклама індивідуальний продаж додаткові послуги підготовка персоналу з оптових служб
	Всього
	Разом

 

Ціноутворення на ВАТ "Спектр" проводиться за допомогою кошторису, основою якого є калькуляція собівартості.

Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв'язку з цілями і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу.

Цілями ціноутворення для ВАТ "Спектр" є поступове збільшення частки ринку, що призведе до збільшення прибутку.

На утворення ціни впливають такі фактори: рівень попиту на продукцію, витрати на виробництво, транспортні витрати, ціни конкурентів на аналогічну продукцію.

Чим нижча ціна тим більший попит, тому підприємство намагається встановити як найнижчу ціну, але таку, яка б покривала всі витрати і містила певну невелику частку прибутку.

На даному етапі розвитку підприємство прагне максимізувати поточний прибуток, воно прагне вибрати таку ціну, яка дала б можливість отримати максимальний прибуток.

Саме з цієї причини на ВАТ "Спектр" при встановлені ціни можна запропонувати скористатися моделлю ціноутворення, яка орієнтується на попит. Проте, був врахований і вплив і інших моделей, оскільки вони взаємопов'язані. Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма на протязі декількох місяців фірма проводила ринкове тестування цього товару при різних рівнях цін в діапазоні від Ц ₁ = 676 до Ц ₂ = 388 гр. од., обсяг збуту при цьому змінювався від N ₁= 1884,206 до N_n = 4248,602 шт.

Проведений регресивний аналіз показав, що в цьому діапазоні взаємозв'язок між ціною товару і обсягом його збуту близький до лінійного і визначається рівнянням регресії

N = 6892,719 – 8,209708 × Ц.

Постійні витрати фірми за рік на виробництво і збут продукції F = 353980 гр. од. Змінні витрати на одиницю продукції V = 312 гр. од.

Побудуємо графік функції (тобто рівняння регресії) – див рис. 2.1.

Рис. 2.1. Рівняння регресії

Визначимо цінову еластичність попиту на досліджуваному інтервалі.

При Ц ₁ = 676 гр. од. за тону N ₁ = 1342,9564 т.

При Ц ₂ = 388 гр. од. за тону N ₂ = 3707,3523 т.

Е = [(3707,3523 – 1342,9586) / (3707,3523 + 1342,9586)] ×

× [(388 + 676) / (388 – 676)] = – 1,07

Проаналізувавши цінову еластичність попиту на продукцію фірми ВАТ "Спектр", можна зробити висновок, що попит є еластичним, оскільки
│ Е │= -1,73 │> 1. Тобто зміни ціни товару приводять до зниження обсягів його збуту.

Визначимо оптимальну ціну на товар фірми при якій вона отримає максимальний поточний прибуток.

Ц _опт = b ₀ – b ₁ × V / (–2 b ₁),

де b ₀ і b ₁ – параметри заданого рівняння регресії.

Ц _опт = (6896,719 + 8,209708) / [– 2 × (–8,209708)] = 575,8 гр. од.

Визначимо обсяг реалізації та максимальний прибуток, що відповідають оптимальній ціні на продукцію фірми ВАТ "Спектр".

N _опт = 6896,719 – 8,209708 × 575,8 = 2165,569 т

П _max = [ Ц × N – (F + V × N)] → max

П _max = [575,8 × 2165,569 – (353980 + 312 × 575,8)] = 217297,1377 гр. од.

Собівартість продукції при даному обсязі збуту становитиме:

S = V + F / N_опт;

S = 475,46 гр. од.

Взаємозв'язок між величиною обсягу збуту товару і його собівартістю можна зобразити графічно, використовуючи дане рівняння (див. рис. 2.2):

S = 312 + 353980 / N

Рис. 2.2. Взаємозв'язок між величиною обсягу збуту товару і його собівартістю

Графік показує, що при зростанні збуту продукції собівартість її зменшується.

Рис. 2.3. Графічний аналіз беззбиткової роботи фірми ВАТ "Спектр"
при оптимальній ціні 575,8 гр. од.

Збутова стратегія ВАТ "Спектр" полягає в безпосередньому збуту продукції споживачеві. Підприємство не користується послугами магазинів і посередників.

Ця стратегія фірми має свої переваги:

– безпосередня співпраця зі споживачами дає змогу отримати відповідну інформацію про свою продукцію та потреби споживачів;

– зберігається ціна виробника, так як посередники і магазини підіймають ціни, або залишають частину прибутку від реалізації, таким чином ця стратегія є вигідною як ВАТ "Спектр", так і для споживачів.

На підприємстві на даний момент використовується як оптова, так і роздрібний продаж продукції, споживач повинен виплатити 50% від вартості товару, а решту протягом одного місяця. Можна виплачувати одразу всю суму. Скрутне економічне становище в країні сприяє тому, що підприємство змушене відвантажувати свою продукцію без попередньої оплати. Під реалізацію. Це, в свою чергу, призводить до зростання дебіторської заборгованості.

Безпосереднє спілкування із споживачами є найбільшим джерелом інформації про продукцію, про попит на неї, про позитивні і негативні якості продукції, про думку, яка формується у споживачів про товар.

Як такої, мережі розподілу товару у фірми не існує, товар поступає від виробника безпосередньо до споживача.

Це можна побачити схематично на рисунку (див. рис. 2.4)

Рис. 2.4. Схема товарообігу

Підприємство планує продавати свою продукцію і магазинам, тому в цьому випадку товар поступає до безпосереднього споживача через посередника. В такому разі нульовий канал розподілу не підходить. Для такого типу розподілу буде справедливою така схема (рис. 2.5).

Схема збутового апарату – див. рис. 2.6.

Рис. 2.5. Канали розподілу

Рис. 2.6. Схема збутового апарату ВАТ "Спектр"

Більш доцільною формою збуту товарів буде розширення власної торгової мережі, шляхом залучення посередників. Клієнт буде отримувати таку ж продукцію і послуги від посередника як і від безпосереднього виробника, також через посередника він зможе зробити замовлення на певний товар чи послугу. За допомогою цієї структури збутового апарату підприємство планує завоювати ще до 5% ринку збуту.

Головною метою процесу просування для фірми є стимулювання, тобто поліпшення попиту на свою продукцію.

Головним у просуванні є вміння переконати споживача у необхідності зробити покупку. А для цього потрібно домогтися його прихильності, зуміти переконати доброзичливо поставитись до товару. Цього можна добитися завдяки хорошій рекламі.

Рекламна компанія ВАТ "Спектр". ставить за мету збільшити обсяг збуту продукції. Мета реклами полягає в тому, щоб показати, ознайомити споживача з продукцією даного підприємства та послугами, які воно надає, ознайомити його з якістю, асортиментом, дизайном та ціною, а також всіма іншими перевагами перед продукцією конкурентів.

Розподіл рекламного бюджету на період 2003-2005 рр. наведено у таблицях 2.14 і 2.15.

Таблиця 2.14

Розподіл рекламного бюджету на 2003 рік (по кварталах, тис. грн.)

Рекламний бюджет	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	Всього
Витрати на рекламу

Таблиця 2.15

Розподіл рекламного бюджету на період 2004-2005 рр. (тис. грн.)

Рекламний бюджет	1 кв. 2004 р.	2 кв. 2004 р.	3 кв. 2004 р.	4 кв. 2004 р.	Всього 2004 р.	2005 р.
Витрати на рекламу

Рекламна компанія нашої фірми спрямована, в основному, на широке коло споживачів.

Головним рекламним девізом підприємства є: "Лакофарбна продукція найкраща – тільки у нас. І за помірну ціну". Головний акцент робиться на якості продукції, її оформленні, дизайні.

Реклама зображається у газетах "Луцький ярмарок", "Аверс-прес", "Луцьк і лучани" та інших. Поряд з фотографією продукції надруковано напис: "За нашими фарбами - майбутнє. ВАТ Спектр"". Ці слова також звучать по радіо і по телебаченню, супроводжуючи заставку, на якій зображено всі види продукції.

Також фірма щорічно замовляє різноманітні календарики та плакати із зображенням продукції.

В рекламних цілях використовують:

– зразки короваїв, розміщені в торговельних підприємствах міста;

– альбоми-буклети із фотографіями зразків продукції;

– інформування та реклама завдяки спонсорству та благодійним акціям.

Також фірма щорічно замовляє різноманітні календарики та плакати із зображенням продукції.

Використання реклами дало вже позитивні результати, обсяг продажу зростає, що є позитивним. Фірма дійшла висновку, що рекламну кампанію потрібно продовжувати.

Головною метою процесу просування для фірми є стимулювання, тобто поліпшення попиту на свою продукцію.

Основні засоби стимулювання збуту наведені в таблиці 2.16.

Таблиця 2.16

Засоби стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту
Споживачі	Посередники
знижки лотерея додаткові послуги	премії подарунки за просування товару сувеніри

На підприємстві існує відділ маркетингу. Цей відділ займається:

– маркетинговими дослідженнями;

– плануванням маркетингу;

– збутом продукції;

– рекламою і просуванням товару.

Маркетингова служба підприємства ВАТ "Спектр" складається з чотирьох працівників, а саме:

– керівник маркетингової служби;

– заступник керівника маркетингової служби;

– два позмінних експедитора.

Керівник маркетингової служби займається:

– керівництвом комерційно-збутовою діяльністю підприємства на основі розробленої стратегії маркетингу з врахуванням потреб споживачів, місткості ринку, платоспроможного попиту, освоєння нових ринків збуту і конкуренції;

– організацією розробки і впровадження програм (планів маркетингу на 1-2 роки) з метою забезпечення доставки покупцям продукції в необхідні терміни і у достатній кількості, своєчасної інформації про її споживчі властивості, підвищення ефективності збутової мережі;

– координацією і узгодженням дій всіх працівників відділу по розробці єдиної маркетингової політики;

– організацією участі підпорядкованих йому працівників в складанні перспективних і річних планів реалізації продукції і наданні послуг, матеріально-технічного постачання, фінансових планів підприємства, підвищення якості і конкурентноздатності наданих послуг;

– збором, систематизацією, аналізом і узагальненням всієї комерційно-економічної інформації з кон'юнктури потенційних ринків збуту продукції підприємства.

Заступник керівника маркетингової служби займається:

– аналізом конкурентноздатності продукції підприємства, зіставленням її якості, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками продукції конкурентів;

– участю разом з економічними, комерційними службами у визначенні собівартості нових видів послуг і розробці заходів щодо зниження собівартості;

– організацією роботи зі стимулювання збуту продукції шляхом підвищення якості і технічного рівня продукції, зниження цін, поліпшення обслуговування споживачів;

– організацією роботи з планування проведення рекламних заходів.

Експедитори займаються:

– організацією й удосконаленням роботи збутової мережі, що обслуговує продаж продукції;

– встановленням прямих або через посередників контактів із споживачами;

– організацією маркетингової роботи в області збуту, забезпеченням усією необхідною документацією і рекламними матеріалами по збуту продукції;

– аналізом організації збутової мережі, вибором найбільш оптимальних по діяльності, вартості і технічної оснащеності каналів реалізації продукції підприємства;

– організацією і контролем за упорядкуванням річних, квартальних і середньомісячних планів постачання продукції відповідно до договорів і контроль їхнього виконання.