Типы покупательского поведения

Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.

 

Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей.

Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора.

В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение.

Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение - отношение - поведение».

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений.

Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

 

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.

Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.

Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:

1. Они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы – например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса.

2. Продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.

3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя.

4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).

Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).

 

11. Основные группы потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Традиционная классификация потребителей

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям. 1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п. 2. Возраст. 3. Доход. 4. Образование. 5. Социально-профессиональный критерий. 6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

 «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

 «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

 «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

 «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

 «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»;

 

 

12. Модель поведения конечного потребителя была разработана и предложена Ф. Хотлером. Процесс моделирования поведения потребителей включает в себя несколько этапов:

• осознание потребности

• поиски и оценка информации

• принятие решения о покупке

• оценка правильности выбора.

Итак, моделируя поведение потребителя, сначала нужно исследовать причину возникновения потребности в продукте или услуге - это первый этап моделирования. Для оценки потребности и спроса маркетинг использует приемы исследования эластичности спроса и предельной полезности.

После этого необходимо смоделировать ситуацию поиска товара и смоделировать его оценку. Для этого можно использовать разные данные, личную информацию, официальную, информацию, почерпнутую из рекламы или из СМИ. Поиск информации в моделировании важен потому, что потребитель должен сориентироваться и выбрать нужный товар за как можно короткий период времени. Если же потребитель не знает товар, но у него возникла потребность в нем, то информация необходима для того, чтобы раскрыть достоинства представленного товара или услуги и повлиять на выбор покупателя.

Следующим шагом в моделировании является моделирование принятия решения о покупке. На процесс покупки оказывают влияние много факторов. Это могут быть факторы внутреннего характера (уровень потребностей, стремление к экономии, к самоутверждению) или внешнего (мнение окружающих, привычки покупателя, и т.д.), кроме того, на процесс покупки влияют цена товара, его качество, количество, само место покупки, уровень обслуживания и общение с покупателем. Ели какой-то из факторов вдруг окажется довлеющим на потребителя, то процесс покупки может не состояться, поэтому покупка - это своего рода прогнозируемый риск со стороны производителя и продавца.

После этого завершающим этапом моделирования является оценка потребителем правильности выбора товара или услуги. Оценка может быть либо положительной, и тогда потребитель сохранит интерес к товару, или же негативной, и в этом случае интерес к товару может пропасть.

Билет 13. Понятие сегментации и ее значение в маркетинге. Требования к сегментации.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментирование рынка в маркетинге – обязательное условие для успешного функционирования компании. Суть этого процесса заключается в разделении всех возможных потребителей товаров/услуг на группы по определённым критериям. Цели сегментации рынка – выявить группы, которые могут быть наиболее эффективно обслужены данной организацией, где будут охотнее всего приобретать её услуги или товары. В соответствии с выбранным сегментом будет строиться дальнейшая стратегия продвижения, выбираться каналы сбыта и т.д.

Существуют основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации;

3) разработка профилей групп потребителей со схожими характеристиками и потребностями, их выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегментов потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Практическая полезность сегментации рынка возможна только в случае её соответствия ряду требований:

1. Сегменты рынка должны оцениваться количественно (платёжеспособность, доля сегмента в общей массе целевых потребителей, доля целевого сегмента в общей массе рынка).

2. Сегменты рынка не должны быть мелкими. То есть в количественном отношении потребителей должно быть достаточно для того, чтобы производство и реклама товара окупались.

3. Сегменты рынка должны быть доступными, для того чтобы предприятие могло успешно наладить поставку продукции, вовремя информировать о ней.

4. Сегменты рынка должны обладать потенциалом к дальнейшему расширению путём влияния на потребительский спрос. Это позволит привлекать к потреблению товара новых покупателей.

Билет 14. Разновидности сегментирования рынка. Основные принципы и критерии сегментирования потребительских рынков.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей.

Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения.

Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки.

Сегментация рынка по группам продуктов - учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Принципы сегментации

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования. Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Демографический принцип сегментирования. Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования. Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу. Представляет собой описание людей, образующих сегмент, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей.