Билет 15. Понятие и выбор целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

определение потенциала сегмента рынка

оценка доступности и существенности сегмента рынка

анализ возможностей освоения сегмента рынка

Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.

Этапы процесса выбора целевого рынка: сегментация, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке.

Этап 1. Сегментация:

определение критериев сегментирования рынка;

составление профилей сегментов.

Задачи этапа: проанализировать переменные сегментации рынка; рассмотреть профиль выделенных сегментов; оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

оценка степени привлекательности полученных сегментов;

выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Задачи этапа: определение стратегий выбора целевого рынка; какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Задачи этапа: понимать восприятие покупателя; определить положение продукции в сознании покупателя; разработать соответствующий маркетинг.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров - массовый маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - дифференцированный маркетинг

4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

 

 

 

16. Позиционирование товаров (усгуг)

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

§ Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

§ Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

§ Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

§ Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

 

17. Стратегия выбора и реализации туристского продукта

Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии являются:

- Конкурентные преимущества фирмы. Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;

- Цели фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия;

- Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любыми способами его избегать.

- Финансовые ресурсы.

- Квалификация персонала.

- Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

- Временной фактор. Планируемые изменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность.

Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия – активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.

Деятельность туроператора или тур агента по заключению договора о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность по оказанию туристу услуг в соответствии с договором называется реализацией туристского продукта. Таким образом, реализация туристского продукта осуществляется на основании договора, заключаемого в письменной форме между туроператором и тур агентом, с одной стороны, и туристом или иным заказчиком — с другой. Заключаемый договор должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству о защите прав потребителей.

К существенным условиям договора о реализации туристского продукта относятся:

- полное и сокращенное наименования, адрес (место нахождения), почтовый адрес и реестровый номер туроператора;

- размер финансового обеспечения, номер, дата и срок действия договора страхования ответственности туроператора или банковской гарантии, наименование, адрес (место нахождения) и почтовый адрес организации, предоставившей финансовое обеспечение;

- сведения о туристе, а также об ином заказчике и его полномочиях (если турист не является заказчиком) в объеме, необходимом для реализации туристского продукта;

- общая цена туристского продукта в рублях;

- информация о потребительских свойствах туристского продукта: о программе пребывания, маршруте и об условиях путешествия, включая информацию о средствах размещения, об условиях проживания (месте нахождения средства размещения, его категории) и питания, услугах по перевозке туриста в стране (месте) временного пребывания, о наличии экскурсовода (гида), гида переводчика, инструктора проводника, а также о дополнительных услугах;

- права, обязанности и ответственность сторон;

- условия изменения и расторжения договора;

- сведения о порядке и сроках предъявления туристом или иным заказчиком претензий к туроператору в случае нарушения туроператором условий договора;

- сведения о порядке и сроках предъявления туристом или иным заказчиком требований о выплате страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо требований об уплате денежной суммы по банковской гарантии, а также информация об основаниях для осуществления таких выплат по договору страхования ответственности туроператора и по банковской гарантии.

Иные условия указанного договора определяются по соглашению сторон.

Условия путешествия и общая цена туристского продукта указываются в туристской путевке, являющейся, неотъемлемой частью договора о реализации туристского продукта.

Каждая из сторон вправе потребовать изменения или расторжения договора о реализации туристского продукта в связи с существенным изменением обстоятельств, из которых исходили стороны при заключении договора.

К существенным изменениям обстоятельств относятся:

- ухудшение условий путешествия, указанных в договоре и туристской путевке;

- изменение сроков совершения путешествия;

- непредвиденный рост транспортных тарифов;

- невозможность совершения туристом поездки по не зависящим от него обстоятельствам (болезнь туриста, отказ в выдаче визы и другие обстоятельства).

При бронировании тура клиента знакомят с положением об аннулировании путевки, в котором предусматривается наложение штрафных санкций, размер которых зависит от сроков отказа от поездки.

Изменение условий забронированного и оплаченного тура приводит к аннуляции старого заказа и оформлению нового. Вследствие этого возникают дополнительные операционные расходы, которые придется оплатить заказчику.

Если турфирма или фирма посредник не предоставили какие-либо услуги, входящие в оплаченный турпакет, турист может рассчитывать на выплату компенсации. Размер компенсации рассчитывается по нормам, рекомендованным Европейским туристским правом на основе Франкфуртской таблицы снижения цен за туристские поездки. Однако эти нормы имеют рекомендательный характер и законодательно не закреплены ни в одной стране.

 

18. Маркетинговые решения по новому продукту (Я сделала на примере туристского продукта)

В маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину. Слово «новый» всегда необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — продукт — рынок». Следовательно, туристский продукт может быть новым по:

1. удовлетворению новой потребности;

2. отношению к новому потребителю;

3. отношению к существующему продукту;

4. отношению к новому рынку.

Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное представление новизны.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:

неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;

· неверная оценка емкости рынка;

· неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;

· завышенная цена;

· неудачная система сбыта;

· плохо организованная реклама;

· недооценка возможностей конкурентов.

Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта — достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при соблюдении ряда условий.

Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных, например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень доходов и т.п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей вдень, месяц, год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; возможный объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат.

Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичности его представления.

В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предоставления туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.

В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку туристского продукта, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.

После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность приступить к непосредственной разработке туристского продукта.