Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара

 

В 1972 г., «Марди Гра», старое океанское судно, отправилось в первый круиз от фирмы Carnival Cruise Lines. Ha борту «Марди Гра» было 300 турагентов, приглашенных в надежде на создание распределительной сети, которая в дальнейшем будет обеспечивать круизы клиентами. «Марди Гра» село на мель, разрушив надежды своих владельцев, и только в 1975 г. судно снова отправилось в плавание. Тед Арисон, один из основателей Norwegian Cruise Lines, купил Carnival за один доллар, взяв на себя долги этой компании и быстро превратил ее в прибыльное предприятие.

«Марди Гра» не могло выдержать прямой конкуренции с роскошными лайнерами фирм Royal Vuking, Holland America, Princess, Sitmar, Royal Caribbean и Norwegian Caribbean Lines. «Марди Гра» было старым и низкоэффективным судном по сравнению со своими конкурентами. Чтобы снизить расход топлива, «Марди Гра» в отличие от лайнеров конкурентов приходилось работать на медленной скорости, делать меньше заходов в порты. Арисону удалось превратить этот недостаток в особое преимущество, найдя новый подход к рынку круизов. Вместо привлекательности экзотических портов захода, типичной для круизов, компания разработала понятие «развлекательное судно» и всячески его рекламировала. Это судно имело ночные клубы, казино, развлекательные шоу, круглосуточное обслуживание в каютах, т. е. развлечений было достаточно, чтобы пассажиры не скучали. Само судно стало местом назначения. С другой стороны, Carnival апеллировал к неискушенным пассажирам, впервые участвующим в круизе, и таким образом создал новый сегмент рынка, включающий семьи с доходами $25000-35000 в год. В то время, когда другие линии конкурировали на более старом, более требовательном рынке потребителей с доходами свыше $50000, Carnival вводил круизы на рынок рабочего класса. Его трех-, четырехдневные круизы позволили путешествующим новичкам попробовать, что такое круиз, не тратя при этом много времени и денег.

Carnival разработал новый рынок круизов. Он занял сегмент рынка, игнорируемый ранее другими линиями, — потребители среднего и нижнего слоя среднего класса. Carnival утвердился как компания по организации досуга и отдыха, конкурируя с подобными фирмами, как Disneyland или Hawaii, а не с круизными линиями. Carnival определил свой рынок в 150 миллионов отдыхающих, в отличие от 10 миллионов покупающих круизы. Изучив возможности рынка и заняв сегмент, ранее игнорировавшийся конкурентами, Carnival сумел стать самой большой в мире линией круизов.

 

Краткое содержание ггавы

 

Глава 9 рассматривает различные подходы компаний к рынку с целью наилучшего соответствия требованиям как клиента, так и самой компании.

Мы начнем с обзора трех типичных подходов компаний к рынку: массовый маркетинг, маркетинг, ориентированный на товар, и целевой маркетинг.

Подробно остановимся на понятиях целевого маркетинга и сегментации рынка: делении рынка на группы потребителей, которые были бы измеримыми, доступными, состоятельными и готовыми к освоению. Такое деление может учитывать географические, демографические, психографические, поведенческие и другие переменные.

Затем мы объясним процесс выбора целевого рынка и возможность разных подходов компаний к нему, включая недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Закончим эту главу обсуждением стратегии позиционирования товара на рынке и возможности компании с помощью позиционирования своих товаров получать наибольшее конкурентное преимущество.

 

Рынки

 

Понятие «рынок» приобрело множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок — совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Таким образом, рынок общественного питания быстрого обслуживания состоит из многочисленных продавцов, как например, Burger King, McDonald's и Kentucky Fried Chicken, и всех потребителей, покупающих эту еду. Для специалиста по маркетингу рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного товара.

Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке товаров производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занят массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. Одно время McDonald's производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем. В пользу массового маркетинга можно сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок.

2. Маркетинг, ориентированный на товар. Продавец производит два или более видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т. д. Сегодня McDonald's предлагает обыкновенные гамбургеры, «биг-маки» и их порции. Набор товаров разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов. В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем меняются. Потребители ищут разнообразия и изменений.

3. Целевой маркетинг. Продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок маркетинг-микс, соответствующие каждому выбранному сегменту. Например, McDonald's разработал свой набор салатов, чтобы отвечать запросам тех, кто уделяет большое внимание диетическому питанию.

Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать нужные продукты для каждого целевого сегмента рынка. Компании могут приспособить свои товары, цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход «автомат») они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта (подход «ружье»).

В результате усиливающегося дробления массовых рынков США на сотни микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потребности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микромаркетинг. Прибегая к микромаркетингу, компании адаптируют свои рыночные программы к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

Рис. 9.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению целевого рынка и рыночному позиционированию товара.

 

Рис. 9.1. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

 

Сегментация рынка

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.

 

Деление рынка на сегменты

 

Рис. 9.2 представляет рынок, состоящий из шести покупателей. Каждый покупатель является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис. 9.2, б. Например, небольшая компания, специализирующаяся на организации собраний, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную программу.

Большинству продавцов невыгодно приспосабливать свой продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. Например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. На рис. 9.2. в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

С другой стороны, продавец на рынке развлечений может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На рис. 9.2, г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.

Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок одновременно по возрастным показателям и показателям доходов, как показано на рис. 9.2, д, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте.

 

Рис. 9.2. Типы сегментации рынка