Выбор и применение стратегии позиционирования

 

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Она приобретает конкурентное преимущество, предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов на аналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам. Таким образом, компания должна сравнивать свои цены и товары с ценами и товарами конкурентов и постоянно искать возможности для улучшения, Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов.

Клуб Med применял успешную стратегию, предложив весь комплекс услуг, кроме розничной торговли, новому сегменту потребителей, которые не любят давать чаевые, заказывать по меню, выбирать вино и просить у дежурного администратора помощи для уроков тенниса. Клуб Med собрал все это в один пакет и отменил использование денег на своих курортах. Вместо долларов, песо, франков зарубежные гости Клуба Med имели возможность купить напитки, заплатив специальными талонами, полученными при регистрации.

Были случаи, когда, наоборот, расчленение пакета товаров и услуг оказывалось удачной тактикой позиционирования. До начала 1970-х годов многие курортные гостиницы продавали пакет услуг, известный как «Американский план», в который были включены все или хотя бы большинство услуг гостиницы, в том числе питание и напитки. Предпочтения потребителей менялись, и многие постояльцы больше уже не хотели быть ограниченными единым пакетом трехразового питания и танцевального вечера каждую пятницу. Менеджеры курортных гостиниц, заметив это изменение в поведении гостей, начали дифференцировать пакеты услуг и предложили «модифицированный американский план» (МАП), который не включает обеда, или «Европейский план», не включающий питания вообще.

Не каждая компания имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые часто бывают легкокопируемыми, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Эти компании должны постоянно быть в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс. Нет, пожалуй, ни одной компании, которая смогла бы добиться постоянного, стабильного конкурентного преимущества, но зато можно добиться нескольких небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенный период. Гостиницы, курорты и рестораны иногда считают, что их место на пляже, или недалеко от аэропорта, или рядом с лыжной трассой, или в центре делового района дает им постоянное конкурентное преимущество. История же рисует совсем другую картину. Пляжи подвергаются эрозии или загрязнению, лыжные трассы снижают свою популярность, аэропорты перебазируются, а центры деловой жизни утрачивают свою привлекательность. Во многих случаях менеджеры гостиничных компаний, вообразив, что они приобрели постоянные преимущества, теряют интерес к своим клиентам и сотрудникам, тем самым, ускоряя неизбежную свою гибель на рынке.

 

Товарная дифференциация

 

Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Сегодня большинство товаров пытается отличить себя от своих конкурентов. Каким образом компания может дифференцировать свои предложения по отношению к тому, что предлагают конкуренты? Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.

Дифференциация по физическим атрибутам. Классические отреставрированные гостиницы, такие, как Sheraton Place в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке и Raffles в Сингапуре, отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагает то, что гостиница-новостройка не может скопировать. Planet Ho-lywood со своими атрибутами, вошедшими в историю киноиндустрии, и Hard Rock Cafe со своими музыкальными реликвиями создают атмосферу, копировать которую конкурентам трудно. MGM airlines предложили самолет, построенный для обслуживания пассажиров исключительно первого класса. В самолете имелись бар, диваны и другие физические атрибуты, которые нельзя найти в салонах первого класса самолетов крупных американских авиакомпаний.

Дифференциация по типу обслуживания. Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, Sheraton проводит регистрацию прибывших клиентов в номере. Ресторан Red Lobster разрешает клиентам звонить из дома, чтобы осуществить предварительный заказ и резервирование столиков, сокращая таким образом время ожидания в самом ресторане. Некоторые рестораны в качестве своей отличительной услуги предлагают доставку блюд на дом. Компания может добиться дифференциации, предоставляя услуги, удобные для целевого рынка.

Дифференциация по персоналу. Компании могут достичь большого конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, Singapore Airlines имеет отличную репутацию в большой мере благодаря изящным своим стюардессам. Херб Келлехер, менеджер Southwest Airlines, утверждает, что вполне возможно, что конкуренты могут копировать их систему низких цен, но никакому конкуренту не удастся добиться той атмосферы, которую создают сотрудники Southwest.

Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными, иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми и почтительными. Они должны обслуживать клиентов предупредительно и аккуратно. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их просьбы и помогать решать их проблемы.

Дифференциация по местонахождению. В гостиничной и туристической индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться местонахождение отеля. Например, гостиницы в Нью-Йорк Сити с видом на Центральный парк обладают конкурентным преимуществом перед гостиницами, расположенными через квартал и не имеющими такого вида на парк. Заполняемость мотелей, расположенных рядом с трассой, может быть на два порядка выше заполняемости гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Рестораны, расположенные на вершине горы, рекламируют вид как свое конкурентное преимущество, то же делают и рестораны, имеющие вид на море. Международные авиакомпании часто используют место своей дислокации как отличительную черту среди конкурентов на рынке. Например, Qantas рекламирует себя как австралийскую авиакомпанию и имеет большое количество постоянных клиентов на своем отечественном рынке. Гостиничным и туристическим фирмам тоже следует искать выгоды, вытекающие из их местоположения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.

Дифференциация по имиджу. Покупатели могут отличать один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличаться от конкурентов, компании следует приложить усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального имиджа требует творческих усилий и труда. Нельзя за ночь, дав всего лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике определенный имидж своего товара и фирмы. Chili's разработала имидж удобного и веселого районного ресторана. Информация, создающая соответствующий образ ресторана, передается за счет рекламы, меню, физическими атрибутами помещений и поведением сотрудников. Все, что компания говорит и делает, должно работать на ее имидж.

Studebaker позиционировался как ночной клуб для одиноких людей старше 25 лет, получив такое название в честь соответствующей автомобильной марки. Название Studebaker и присутствие машины «студебекер» в самом помещении не нашли никакого отклика в душе молодежи, никогда не видевшей таких машин на улицах и дорогах. Таким образом, название значило что-то для целевого рынка, но имело мало значения для более молодых потребителей.