Анализ взаимосвязи цены и спроса

 

Каждая цена, которую компания может установить, ведет к различному уровню спроса. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным спросом. Она показывает число единиц товара, которые рынок будет покупать в данный период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны обратно пропорциональной зависимостью, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос (рис. 13.2). Таким образом, компания продала бы меньше, если бы она подняла цену с уровня Р₁ до P₂. Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком высока.

В большинстве случаев кривая спроса — это прямая или изогнутая линия с наклоном вниз. Но для престижных товаров спрос делает иногда изгибы вверх. Например, роскошная гостиница может обнаружить, что поднимая цену от Р₁ до P₂, она продаст большее количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более низкой цене. Однако если цены в гостинице поднимаются слишком уж высоко (P₃), то уровень спроса окажется ниже, чем при P₂.

Большинство менеджеров компании понимают основы формирования кривых спроса, но немногие способны составлять и измерять эти кривые. Тип рынка определяет тип кривой спроса. При монополии кривая спроса показывает общую величину рыночного спроса, исходящую из различных цен. Но если компания находится в условиях конкуренции, спрос по различным ценам будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются в зависимости от изменения цен этой компании. В данном случае мы предположим, что цены конкурентов остаются постоянными. Позже в этой главе мы обсудим и то, что происходит, когда цены конкурентов меняются.

 

Рис. 13.2. Два гипотетических графика спроса

 

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса по различным ценам. Например, исследование Economic Intelligence Unit (EIU) рассчитало кривую спроса на путешествия во время отпусков в Европе. Их результаты показали, что уменьшение цены поездки на 20% увеличивает спрос на 35%, уменьшение цены на 10% увеличивает спрос на 23%, а уменьшение цены на 5% дает увеличение спроса на 15%. В исследовании EIU изучалось проведение отпусков в Средиземноморье, изначально предполагалось, что все другие влияющие величины (кроме цены) были постоянны.

Исследователями могут разрабатываться модели, которые предполагают, что другие факторы остаются постоянными. Однако для менеджеров это все не так-то просто. В обычных деловых ситуациях другие факторы так же затрагивают уровень спроса, как и цена. Эти факторы — конкуренция, экономические условия, реклама, усилия по сбыту. Если курорт снижает цену и затем проводит рекламную кампанию, то трудно сказать, какая часть спроса увеличилась за счет уменьшения цены и какая — за счет рекламы. Цена не может быть изолирована от других факторов.

Экономисты показывают воздействие неценовых факторов на спрос скорее через отклонения от ценовой кривой спроса, чем в виде движения согласно ей. Предположим, что начальная кривая спроса по цене – D₁ (рис. 13.3). Продавец назначает цену P и продает Q₁ единиц товара. Теперь предположим, что экономика внезапно улучшается или продавец удваивает средства, выделенные на рекламу. Повышение спроса в этом случае отражено сдвигом кривой спроса вверх вправо от D₁ к D₂. Таким образом, спрос увеличился, причем без изменения цены P.

 

Рис. 13.3. Влияние рекламы и других неценовых факторов на уровень спроса показано на графике через сдвиг кривой спроса

 

Ценовая эластичность спроса

 

Специалисты по маркетингу должны также уяснить, что концепция эластичности цен — это то, как спрос реагирует на изменение цены. Рассмотрим две кривые спроса на рис. 13.4. На рис. 13.4 А увеличение цены от P1 до pi ведет к небольшому падению спроса от Q1 до Q2- На рис. 13.4 Б, однако, то же самое увеличение цены ведет к большому падению спроса — от Q1 до Q2. Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно, мы говорим, что спрос эластичный.

Предположим, что когда продавец поднимает цену на 2%, спрос падает на 10%. Тогда ценовая эластичность спроса равна -5 (знак «минус» подтверждает обратный характер соотношения между ценой и спросом) и спрос является эластичным. Если с увеличением цены на 2% спрос падает на 2 %, то эластичность равна -1. В этом случае общий доход продавца остается тот же самый: продавец продает меньшее количество изделий, но по более высокой цене, которая и сохраняет тот же самый суммарный доход. В случае, когда цена увеличена на 2%, а спрос падает на 1%, то эластичность равна -1/2, т. е. спрос неэластичен. Чем менее эластичен спрос, тем больше оснований для того, чтобы продавец повысил цены.

 

Рис. 13.4. Эластичный и неэластичный спрос

 

Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар уникален по своим свойствам или когда он имеет высокий уровень качества, престиж и является эксклюзивным. Сети гостиниц стараются дифференцировать, наделить отличительными особенностями свою торговую марку, чтобы создать у клиентов впечатление уникальности своего предложения. Потребители также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители. После закрытия отеля Neil House в центре города Коламбас, штате Огайо, Stouffer's Hotel стал одним из немногих мест в центральном деловом районе, где проводились банкеты. В таких условиях они смогли установить высокую цену за свои банкеты. Отель поддерживал это преимущество, пока не были построены новые гостиницы, и рынок наполнился конкурентами.

Если спрос скорее эластичен, чем наоборот, продавцы, как правило, будут вынуждены рассматривать вопрос о понижении цен. Более низкая цена в этом случае дает больший суммарный доход. Эта практика имеет смысл, когда дополнительные затраты на создание и продажу большого количества товара не превышают получаемый в результате этого дополнительный доход.