Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Определение целей и ограничений канала сбытаСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
По каналам сбыта от фирмы-производителя изделие доставляется к потребителю. Каналы распространения для гостиничного и туристического бизнеса приводят клиента в гостиницу, на судно круиза или в ресторан. Они обеспечивают нужную информацию нужным людям в нужное время и позволяют сделать решение о приобретении товара и услуги. Те, кто хочет купить билет на Карибский круиз в феврале, может прийти в офис турагентства в Атланте, получить информацию о различных Карибских круизах и зарезервировать место. Большинство гостиниц выявило несколько различных (по потребностям) сегментов клиентов. Компания должна решить, какой сегмент обслужить и какие лучше использовать каналы сбыта. Компания стремится минимизировать полные издержки на работу канала. На цели канала сбыта компании также влияют сами товары и услуги, характеристики компании и ее политика, характеристики посредников и факторы маркентинговой среды. Характеристики товара. Большая гостиница, где проводятся совещания и конференции, нуждается в каналах сбыта, способных представить техническую информацию для проведения у себя такого ряда мероприятий. Гостиница может нанять представителя для распространения своих услуг в городах, не охваченных их системой продаж. Сеть гостиниц с ограниченным предложением продовольствия и напитков имеет простой продукт, нацеленной на массовый рынок. Она может решить распространять услуги, развивая горизонтальные системы с автомобильной ассоциацией или ассоциацией типа AARP (American Association of Retired People — Американская ассоциация ушедших на пенсию). Характеристики компании и ее политика. Размер компании определяет проект канала сбыта. Независимая сеть или маленькая сеть гостиниц присоединяются к консорциуму, чтобы увеличить воздействие маркетинговых усилий. Большая компания может извлекать выгоду из развития контролируемой вертикальной системы маркетинга. Так, некоторые авиалинии имеют отделы организации конференций или компании, встречающие клиентов в городах, которые они обслуживают, создавая этим внутренние резервы на рынке деловых путешествий. Характеристики посредника. Компания должна найти посредников, желающих и способных выполнять необходимые компании задачи. Посредники должны обладать способностями в организации мероприятий по продвижению услуг, налаживании контактов с клиентами и в предоставлении кредита. Например, представители гостиниц будут предлагать низкие цены клиентам, так как несколько клиентов составят большую общую стоимость. Однако все же усилия посредников по увеличению продаж товаров и услуг менее эффективны, чем собственная коммерческая Сила компании по осуществлению продаж. Факторы маркетинговой среды также влияют на принятие решений по формированию канала сбыта. Например, увеличение использования домашних компьютеров и развитие диалоговых баз данных для потребителей открыло новые каналы сбыта услуг для туристических фирм и гостиниц. Потребители могут осуществлять и оплачивать резервирование туристических услуг, используя свои компьютеры. Также они могут по Интернет получать информацию маршрутах путешествий, в том числе цветные иллюстрации достопримечательностей и гостиниц.
Обязанности участников канала сбыта
Компания и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта. Например, гостиницы объясняют тураген-там, по каким расценкам за номера будут выплачиваться комиссионные и в каком размере, а также в какие определенные дни гарантируется оплата комиссионных. McDonald's обеспечивает рестораны своей франчайзинговой системы системой ведения бухгалтерского учета, соответствующим обучением и общей помощью в управлении. Рестораны же должны воплощать в себе стандарты образа и торговой марки компании при проектировании и строительстве своих помещений, работать с новыми программами стимулирования продаж, предоставлять требуемую информацию и покупать указанные продовольственные товары. Во избежание споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный письменный договор.
Оценка главных альтернатив канала сбыта
Предположим, что компания выявила несколько альтернатив построения канала сбыта и намерена выбрать ту, которая сможет реализовать лучше перспективные цели и задачи. Фирма должна оценить каждый альтернативный вариант согласно экономическому критерию и критериям адаптивности и контроля.
Экономический критерий
Каждый канал имеет отличный от других уровень продаж и затрат. Например, гостиница рассматривает наем независимого коммерческого представителя для работы на определенном сегменте рынка. Прежде всего, ей нужно определить предполагаемый уровень продаж силами самой компании и сравнить его с предполагаемым уровнем продаж потенциального коммерческого представителя. Работа собственного отдела продаж гостиницы может быть эффективнее работы, если в отделе существует тенденция роста активности, основанная на превосходном знании товара и услуг, если политика продаж гостиницы обычно более агрессивна, поскольку будущее компании зависит от успеха работы на рынке; если служащие отдела — патриоты, они гордятся за товары и услуги своей фирмы и с энтузиазмом предлагают их клиентам. Независимый коммерческий представитель более полезен на рынках, не знакомых для компании. Например, представитель по продажам в Мехико мексиканец лучше разбирается в культурных особенностях рынка и способах подхода к нему. Клиенты в Мехико могут предпочесть иметь дело с мексиканцем, чем с иностранцем. Некоторые клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая представляет несколько различных гостиниц. Возможный уровень продаж, который достигает участник канала сбыта, должен оцениваться относительно издержек на его создание и функционирование. Заключение контракта с коммерческим представителем в Мексике может быть намного эффективнее и потребует меньших затрат, чем направления продавца в Мехико. Через коммерческого представителя гостиница имеет телефонный контакт с офисом в Мехико. Обслуживание своего коммерческого офиса в Мексике было бы неэффективно для большинства сетей гостиниц. Хотя самые большие сети гостиниц, основанные в Соединенных Штатах, могут позволить себе иметь собственный офис по продажам в Нью-Йорке в связи с большим размером рынка.
Критерий контроля
Важный критерий при выборе структуры каналов сбыта — степень его контроля. Работа коммерческих представителей предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж. Коммерческие представители предпочтут работу, требующую от них меньших усилий. Они могут предпочитать работать с большими компаниями, которые могут пользоваться услугами большинства гостиниц, представляемых ими. Контроль — также важный критерий в системе франчайзинга и при выборе участников комбинированной структуры канала сбыта. Компания, работающая со своими франчайзи, жертвует некоторым объемом контроля ради более широких возможностей распространения своих товаров и услуг. Компания может иметь неприятности, заставляя тех, кто приобрел права франшизы, увеличивать ассортимент изделий или участвовать в стимулировании сбыта. Возникают проблемы франчайзи о соответствии стандартам контроля качества. Если же фирма включает в систему сбыта новые каналы, она должна учесть права уже существующих участников канала сбыта. Часто уже действующие участники канала ограничивают свою работу с появлением новых участников. Вспомним ситуацию с заключением договора по продвижению сбыта между Embassy Suites и Hertz. Политика продвижения была отменена, потому что она не соответствовала интересам других участников канала — турагентов.
Критерий адаптивности
Долгосрочные обязательства каждого канала сбыта лишают его гибкости. Гостинице, которая использует коммерческого представителя в Мехико, вероятно, придется подписать пятилетний контракт. В течение этого периода гостиница могла бы заключить союз с авиалинией или филиалом гостиницы в Мексике и коммерческий представитель в Мехико ей был бы не нужен, но компания не сможет прекратить с ним отношения, пока не закончится срок контракта. Как правило, выгоды, получаемые при развитии долгосрочного союза, сменяются потерей гибкости. Понимание смысла сделок и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру в принятии решения о сроке действия соглашений с участниками канала сбыта.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-26; просмотров: 507; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.145.78.203 (0.008 с.) |