Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
Таблица 9.1 (продолжение)
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько тре-
буется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который
необходим для решения задачи проникновения на рынок. Различают
три стратегии охвата рынка:
1) стратегияинтенсивногосбыта путемиспользованиямаксималь-
но возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата
подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и не-
трудоемких услуг. Особенности стратегии: разная рентабельность то-
варов по рынкам; затруднен контроль всего рынка; имидж марки товара
трудно поддерживать. Пример данной стратегии: реализация жеватель-
ной резинки везде, где только это возможно;
2) стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров
предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг то-
варных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и дру-
гие параметры товаров). Особенности стратегии: изготовитель созна-
тельно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки
распределения и добиться от посредников более эффективного сотруд-
ничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенци-
альных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой
канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. При-
мер: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды
|
Тема 9. Основы тактического маркетинга
в тщательно отобранных специализированных магазинах и старает-
ся быть представленной лучшими из них;
3) эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка
изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обя-
зан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории,
проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикаль-
ная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских
товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные
отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализу-
ющей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть меж-
ду изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оп-
товиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой
по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фир-
ма «Ви-эй-джи» сбывает свои автомашины через эксклюзивных диле-
ров. Каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой дру-
гой дилер не имеет права предлагать марку «Ви-эй-джи».
Сотрудничество с посредниками — ключевой фактор успешной реа-
лизации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма
может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втя-
гивания, а также их комбинацию.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные мар-
кетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы
побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать не-
обходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом
зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этой
стратегии — добиться добровольного сотрудничества с посредником,
предложив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы
любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает
гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь игра-
ют торговые представители изготовителя. Основные способы мотива-
ции посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов, интен-
сификация работы торгового персонала, рост локальной активности
по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов и др.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодей-
ствия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить до-
ступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше
выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением
именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск ком-
муникационной стратегии, ориентированной исключительно на по-
средников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависи-
13* 
388
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
мость перед ними при отсутствии реального контроля над системой
сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая
прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые
функции, что повлечет повышение издержек. Однако достижения
коммуникационных технологий открывают новые возможности для
прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посред-
ников.
Стратегиивтягивания концентрируютвсекоммуникационныеуси-
лия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потреби-
теле, минуя посредников. Цель этой стратегии — создать на уровне
конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем
чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от по-
средника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противо-
положность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынуж-
денное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют
роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал бла-
годаря конечному спросу.
На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии,
основанные на преимуществах перечисленных стратегий.
Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых
издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по
повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности
фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затра-
ты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассор-
тимента, хранение, контакты, информация, управление продажами,
прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эф-
фективен при малом объеме продаж, а короткий канал — при значи-
тельном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов
сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция
показана на рис. 9.4.
Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с рас-
чета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:
· исчисление от наличных средств или возможностей товаропро-
изводителя;
· исчисление в процентах к сумме продаж;
· конкурентный паритет или равновесие в отрасли;
· исчисление исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разра-
ботка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследо- 
Тема 9. Основы тактического маркетинга
Издержки
Р и с. 9.4. Зоны эффективности для различных видов
сбытовых каналов товара
Обозначения: А — зона эффективности длинного канала сбыта товара с опти-
мальным числом посредников; Б — зона эффективности короткого канала сбыта
с наименьшим числом посредников
ванипе рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности то-
вара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций
маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль мар-
кетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут под-
разделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению дан-
ной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы
и т. п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников
любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции
маркетинга. Например, конструкторы получают заработную плату и
премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу
с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополни-
тельно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией
на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда
необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифферен-
цированно. Кроме материального стимулирования применяются и мо-
ральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи
особо выделяют стимулирование объекта. Это использование много-
образных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить
и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимули-
рование потребителей, сферы торговли и торгового персонала фирмы.
Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Стимулированиепотребителей осуществляетсясприменениемсле-
дующих методов и приемов:
|
390
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
1) распространение образцов среди потребителей бесплатно или на
пробу по принципу «4в каждую дверь», по почте, раздача в мага-
зине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию
при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте,
печатать в газетах, рекламных приложениях;
3) упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене
продают один вариант расфасовки товара, например две пачки
по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
4) премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или
бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Пре-
мия может находиться и внутри упаковки;
5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6) зачетные талоны — это специфический вид премии, которую по-
лучают потребители при совершении покупки;
7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и дру-
гие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением
следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бес-
платно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, прове-
дение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров,
выдача премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с приме-
нением следующих методов: премирование, проведение конкурсов,
конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путе-
вок и т. п.
|
| Поделиться: |
