Организация и стимулирование сбыта товара

ДЛЯ большинства рынков физическое и/или психологическое рас-

стояние между изготовителями и конечными пользователями таково,

что эффективное согласование спроса и предложения требует нали-

чия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что

изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функ-

ции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с

ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам

означает для фирм потерю контроля над определенными элементами

процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой

сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое

должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте,

лем по каналам сбыта приведена на рис. 9.3.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформиро-

ванная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена,

с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивиду-

 

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —

СПб.: Наука, 1996.

но и с ее собственными целями. Последовательность решения проб-

 

 

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

 

Рис. 9.3. Последовательность решений по каналам сбыта1

 

альных потребителей или индустриальных пользователей. Этими

партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользо-

 

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —

СПб.: Наука, 1996.

 

 

Тема 9. Основы тактического маркетинга

 

 

 

ватели — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определен-

ный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Мож-

новыделитьследующие функциисбыта:

· изучение результатов сегментации рынка и планирования рек-

ламы;

· заключение договоров с потребителями или посредниками;

· учет и контроль выполнения договоров;

· разработка плана отгрузки товаров клиентам;

· определение каналов сбыта;

· организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки

товаров клиентам;

· информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта

товаров;

· стимулирование сбыта;

· установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению ком-

мерческих потоков распределения между участниками процесса обме-

на, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего

в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) поток прав собственности: переход прав собственности на това-

ры от одних собственников к другим;

2) физический поток: последовательное физическое перемещение

товаров от изготовителя через посредников к конечному потре-

бителю;

3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредни-

ков и направляемые изготовителям;

4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные,

которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и по-

средникам;

5) поток информации: этот поток распространяется в двух направ-

лениях — сведения о рынке направляются в сторону изготовите-

ля, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовите-

ля и посредников — в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределе-

ние функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос

при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции

и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их

 

 

380

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

нять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении фун-

кций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поис-

ку более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функ-

ции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зре-

ния фирмы передача указанных функций посредникам оправданна в

той мере, в которой они благодаря своей специализации способны

выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам

производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дист-

рибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью

факторами:

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим коротко эти факторы.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации

торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной

группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребите-

лей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

· без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каж-

дым потребителем; число связей при такой схеме равно произве-

дению числа изготовителей на число потребителей, т. е. 3 х 5 = 15;

· через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель

связаны только с посредником; число связей при такой схеме рав-

но сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е. 3 + 5 = 8.

Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более

эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих

согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций возникает за счет груп-

пировки предложений многих изготовителей. Посредник способен

выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный

изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой

фирмы могут быть распределены по нескольким производителям.

В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются

по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь

свой торговый персонал.

 

 

Тема 9. Основы тактического маркетинга

 

 

 

Уменьшениефункциональногонесоответствия междупоставщика-

ми и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через по-

средников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их

хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торгов-

цы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с бо-

лее удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредни-

ков изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями,

чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных

покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие за-

пасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида де-

ятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы

для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере

один из этих видов в масштабе, который больше или меньше опти-

мального. Последствием этого будет повышение издержек в сравне-

нии со случаем, когда оба вида деятельности выполняются раздельно

на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потреби-

телей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере

определяется требованиями однородности в производстве, применяе-

мыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т. д.,

тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуа-

цией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потреби-

телям нужны разнообразные товары в небольшом

тогда

как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом

объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении раз-

нообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобре-

сти несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые

усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Напри-

мер, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного

вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет пред-

лагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в ма-

газинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ас-

сортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если

они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим

занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает

местные условия и условия применения товара. Посреднику легче

приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепро-

дажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство по-

средников не является непоколебимым. В условиях конкуренции по-

 

 

382

 

 

Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

средникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать

издержки1.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о рас-

пределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точ-

ки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать

кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на

каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые мо-

гут быть включены в канал сбыта:

1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы;

3) агенты и брокеры;

4) коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовыеторговцы —посредники,осуществляющиепродажутоваров

другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-орга-

низациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они

закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права

собственности и обеспечивая хранение и перепродажу товаров неболь-

шими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные

услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны

обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколь-

кими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или

взаимозаменяемые товары. Например, 81 % товаров, связанных со здра-

воохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшие-

ся 19 % поставляются прямо в больницы (12 %) или аптеки (7 %).

Независимые розничные торговцы — торговцы, которые продают

товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удов-

летворения их личных потребностей. Они приобретают права соб-

ственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торго-

вой наценке, т. е. разности между ценой, которую они платят за товар,

и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих тор-

говцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализиро-

ванные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т. д.).

Можно предложить и другие признаки классификации торговцев: по

уровню обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание),

по эффективности масштаба (малая наценка/большой оборот или боль-

шая наценка/малый оборот).

 

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —

СПб.: Наука, 1996.

 

 

Тема 9. Основы тактического маркетинга

 

 

383

 

Интегрированное распределение основано на создании мощных сбы-

товых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торгов-

ли. Подобные системы могут действовать, например, в форме круп-

ных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей

магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах полу-

чила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов пита-

ния. Она опирается на шесть правил менеджмента:

· концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для

обеспечения роста оборота;

· стремиться покупать товар по низким закупочным ценам за счет

профессионализма в области товароведения и искусства торго-

ваться;

· устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж

для увеличения объема продаж;

· интенсивно рекламировать товар для расширения притока поку-

пателей;

· увеличивать масштаб торговых операций для экономии на услов-

но-постоянных расходах;

· стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финан-

совых средств.

Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение по-

лучило значительное экономическое преимущество в ущерб незави-

симой торговле.

Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собствен-

никами товара, но ведут коммерческие переговоры от имени постав-

щика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные,

рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами

могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие

интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами

агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, пред-

ставители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленно-

го назначения. Последние обычно представляют несколько неконку-

рирующих фирм на определенной территории или в определенной

стране.

Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказываю-

щие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и прода-

жей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными

нять определенные функции благодаря своей специализации и опыту.

Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение то-

 

 

384

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

вара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, стра-

хование и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по

мере необходимости.

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения

обязанностей между его участниками. Вертикальная структура ка-

нала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от

конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими

посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем

труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использова-

нию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную

ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в

несколько сегментов, характеризующихся различными покупатель-

скими предпочтениям.

Например, аппаратура марки «Филипс» продается на рынках уце-

ненных товаров, в гипермаркетах, крупных магазинах, магазинах но-

винок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме

«Филипс». Корейская фирма «Оамсунг

реализуя на рос-

сийском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро рас-

ширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собствен-

ные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей

продукции.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая

горизонтальная конкуренция, например конкуренция между самооб-

служиванием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция,

т. е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уров-

ней, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта зани-

мают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оп-

товика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между

сбытовыми каналами в целом, например традиционная сбытовая сеть

конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия,

резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Од-

ним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных

маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

· интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС),

объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

· договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добро-

вольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы роз-

ничных торговцев и франшизные системы;

 

 

Тема 9. Основы тактического маркетинга

 

 

 

· контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой

кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего огра-

ничениями,накладываемымицелевымрынком,факторамиповедения

покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами

(табл. 9.1).

 

Таблица 9.1