Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Организация и обслуживание рабочихСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Мест Под рабочим местом понимается часть производственной площади с размещенным на ней технологическим оборудованием и инвентарем, необходимым для эффективного выполнения рабочим или бригадой определенного производственного задания. Рабочее место является первичной ячейкой производственной структуры предприятия. Органи- зация рабочего места представляет собой комплекс мероприятий, на- правленных на создание на рабочем месте всех необходимых условий для высокопроизводительного труда, на повышение его содержательно- сти и охрану здоровья рабочего. Она включает: выбор рациональной специализации рабочего места и его оснащение оборудованием, оснаст- кой и инвентарем; создание комфортных условий труда; рациональную планировку; бесперебойное обслуживание рабочего места по всем функ- циям. Конкретное содержание работ по рациональной организации ра- бочих мест зависит от многих факторов: вида труда (умственный или физический, тяжелый или легкий, разнообразный или монотонный), условий труда (комфортные или неблагоприятные), типа производ- Компонентамирабочих мест являются: · производственная площадь; · предмет труда; · орудие труда; · технология; · работник; · менеджмент.
Организация производства. Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева, 3. П. Ру- мянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2000.
Тема 8. Основы организации производства в машиностроении
Рабочие места могут быть в организационной и производственных структурах, их виды и взаимосвязи показаны на рис. 8.2. Организационная Структура Организации,
Производ- ственная структура организации Рис. 8.2.Видырабочихместнапредприятиииихвзаимосвязи РМУ — рабочие места управленческих работников; РМС — рабочие места специа- листов; РМП — рабочие места обслуживающего персонала;РМР— рабочие ме- ста основных рабочих; РМВ — рабочие места вспомогательных рабочих; РМО — рабочие места обслуживающихрабочих
Основными параметрами рабочих мест являются: 1) для производственных помещений: · размеры, площадь, объем; · эргономические показатели; · экологические показатели; · коммерческие показатели; 2) для предметов и орудий труда: · качество товара; · цена товара; · затраты на эксплуатацию (применение); · качество сервиса потребителей товара; · внешние факторы (факторы времени, риска и др.); 3) для технологии: · прогрессивность; · ресурсоемкость; · возраст; · уровень безопасности выполнения работ; · экологичность и эргономичность технологии; 4) для работника: · творческий потенциал (образование, профессионализм, навы- ки и т.п.); 12-488
354
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
· способности; · интеллигентность; · темперамент; · характер; · воля и др; 5) для менеджмента: · качество системы управления (менеджмента); · качество управленческого решения; · применяемость научных подходов к управлению; · качество работ по нормированию и планированию и др. Организация и обслуживание рабочих мест в значительной степени зависят от типа производства. В единичном и мелкосерийном произ- водствах на рабочем месте выполняется большое число разнообразных операций; рабочие места оснащены универсальным оборудованием, разнообразной технологической оснасткой и инвентарем. В серийном производстве преобладают рабочие места, на которых выполняется ог- раниченное число технологических операций. Такие рабочие места оснащаются специализированным оборудованием, оснасткой и инстру- ментом. Для массового производства характерно закрепление за рабо- чими местами одной-двух технологических операций, что позволяет оснащать их специальным оборудованием и инструментом. В зависимости от характера выполняемой работы рабочие места могут быть стационарными или передвижными. На стационарных ра- бочих местах чаще всего организуется зона для обслуживания рабо- чих (слесарей-ремонтников, электриков, наладчиков и др.). По про- фессиональной принадлежности работников можно выделить рабочие места для основных рабочих (станочника, оператора, слесаря-сборщи- ка, радиомонтажника, кузнеца, литейщика, сварщика и др.), вспомога- тельных рабочих (наладчика, смазчика, слесаря-ремонтника, кладов- щика и др.), ИТР (инженерно-технических работников) и служащих. По механовооруженности различают рабочие места ручной, меха- низированной и автоматизированной работ. При организации рабо- чих мест с преобладанием ручных приемов в операциях определяется возможность механизации выполняемых работ. При этом особое вни- мание обращается на проектирование и внедрение рациональных ме- тодов труда. На механизированных рабочих местах организация на- правлена на согласование работы человека и машины, обеспечение синхронности трудового и технологического процессов, удобство и безопасность работы. На автоматизированных рабочих местах весь
Тема 8. Основы организации производства в машиностроении
технологический процесс осуществляется без непосредственного уча- стия рабочего, за которым сохраняются только функции обслужива- ния (контроль, регулировка, ремонт, подача и вывоз деталей). Внедре- ние промышленных роботов увеличивает число автоматизированных рабочих мест, делает возможным их организацию в условиях серий- ного и даже мелкосерийного производства. Широкое применение в машиностроении оборудования с программ- ным управлением (в том числе станков типа «обрабатывающий центр») в комплексе с промышленными роботами приводит к созданию робо- тизированных рабочих мест (РРМ). Их характерная особенность — выполнение в автоматическом режиме различных технологических операций, что обеспечивает высокий уровень концентрации техноло- гических операций на рабочем месте и способствует росту производи- тельности труда, сокращению числа рабочих мест. Под специализацией рабочего места понимается определение его рационального производственного профиля, который формируется пу- тем закрепления за ним сходных деталеопераций, сгруппированных по признакам конструктивно-технологического подобия, точности обработ- ки и др. Сокращение номенклатуры обрабатываемых деталей или числа выполняемых операций на рабочем месте, т. е. сужение его специали- зации способствует совершенствованию трудовых повыше- нию производственных навыков и культуры труда, приводит к росту производительности труда. Основой специализации рабочих мест яв- ляется проведение работы по унификации изделий и их конструктив- ных элементов, а также типизации технологических процессов, что по- зволяет сократить номенклатуру обрабатываемых деталей, повысить уровень серийности и уменьшить число переналадок оборудования. Оснащениерабочихмест определяетсяихпроизводственнымпро- филем, специализацией, степенью механизации и автоматизации тех- нологических процессов. Комплект типового оснащения рабочего места в машиностроении включает: основное технологическое оборудование (станок, верстак, пульт); вспомогательное оборудование (подъемно- транспортное, подставки, сиденья); инвентарь (инструментальные шка- фы, тумбочки, полки, стеллажи и т. п.); тару для заготовок и готовых деталей (ящики, поддоны, кассеты, штативы, контейнеры); техноло- гическую оснастку и инструмент (зажимные и базирующие устрой- ства, ключи, режущий и мерительный инструмент); организационную оснастку (устройства связи и сигнализации, планшеты для докумен- тации); устройства охраны труда, санитарно-гигиенические и культур- но-бытовые устройства (ограждения, защитные экраны, промышлен- 12'
356
Р. А. Фатхутдинов.Производственный менеджмент
ная вентиляция и освещение, устройства сбора производственных от- ходов, предметы интерьера). Главным требованием при выборе основного технологического обо- рудования является обеспечение на рабочем месте необходимой про- изводительности труда при соблюдении заданных параметров техно- логических процессов. Оборудование должно соответствовать требо- ваниям эргономики и эстетики, а рабочему должны быть обеспечены комфортные и безопасные условия труда. Для повышения уровня автоматизации управления технологическими процессами основное оборудование обеспечивается микропроцессорными устройствами, активными средствами контроля, системами связи с управляющей ЭВМ и т. п. Вспомогательное оборудование рабочего места должно быть удоб- ным и безопасным в эксплуатации, соответствовать антропометриче- ским характеристикам работников, быть оформленным в соответствии с требованиями производственной эстетики. Оснащение вспомогатель- ным оборудованием (подъемно-транспортным, рольгангами, склиза- ми, кантователями и т. д.) в дополнение к общецеховым устройствам осуществляется с учетом производственного профиля рабочего места, анализа трудовых и технологических процессов. При оснащении ра- бочих мест индивидуальными транспортными средствами особое вни- мание следует уделять бесприводным средствам (рольганги, склизы), применение которых при незначительных затратах обеспечивает сни- жение утомляемости рабочего и способствует росту производитель- ности труда. Большое распространение в настоящее время получают загрузочные устройства с использованием роботов и автооператоров, оснащенные программным управлением, сенсорными и телевизион- ными устройствами и т. п. Подбор вспомогательного оборудования для роботизированных рабочих мест направлен на расширение универсальности и техноло- гических возможностей этих рабочих мест, расширение функций транспортной системы, промышленного робота и станка-автомата. Вспо- могательное оборудование, расширяющее функции транспортной си- стемы на РРМ, включает: загрузочное оборудование, транспортеры, бункера, манипуляторы с программным управлением. Оборудование, расширяющее функции промышленного робота, охватывает канто- ватели, подающие и выбрасывающие механизмы, погрузчики. Обо- рудование, расширяющее функции станка-автомата, обеспечивает автоматизацию технологических процессов, контроля смазки и охлаж- дения и т. п.
Тема 8. Основы организации производства в машиностроении
Основной задачей при оснащении РРМ является оптимальное рас- пределение функций между роботом и вспомогательным оборудова- нием. Оно зависит от применяемой технологии, степени автоматизации, используемых средств вычислительной техники и их программного обеспечения. Интеграция станков с программным управлением, ро- ботов, транспортных и складских систем образует гибкие производ- ственные системы (ГПС): производственный модуль, гибкая линия, участок. Рабочее место как первичная производственная ячейка должно быть связано с системой обслуживания и управления информацион- ными каналами, т. е. системой промышленной связи и сигнализации. Эта система применяется для информационного обслуживания рабо- чегоместа и автоматизированнойсистемыуправленияпредприятием (АСУП). Одним из вопросов организации рабочих мест является их рацио- нальная планировка. Под планировкой рабочего места понимают ра- циональное пространственное размещение всех материальных элемен- тов производства на рабочем месте (оборудования, технологической и организационной оснастки, инвентаря и т. д.), обеспечивающее эко- номное использование производственной площади, высокопроизво- дительный и безопасный труд рабочего. Различают внешнюю и внут- реннюю планировки рабочих мест. Внешняя планировка представляет собой целесообразное размеще- ние на рабочем месте основного и вспомогательного оборудования, инвентаря и организационной оснастки. Она проектируется с учетом рабочего и вспомогательного пространства (зоны). Рабочая зона — участок трехмерного пространства, ограниченный пределами досягае- мости рук в горизонтальной и вертикальной плоскости с учетом пово- рота корпуса на 180° и перемещения рабочего на один-два шага. Здесь размещаются орудия и предметы труда, постоянно используемые в работе. Остальная площадь рабочего места составляет вспомогатель- ное пространство, где располагаются предметы, используемые реже, элементы интерьера и т. п. Основным требованием к рациональной внешней планировке является обеспечение минимальных траекторий перемещения предметов труда в вертикальной и горизонтальной плос- костях, сокращение излишних трудовых движений, уменьшение до минимума числа наклонов и поворотов корпуса рабочего и экономное использование производственной площади. Рациональная внутренняя планировка рабочего места представляет собой целесообразное размещение технологической оснастки и инст-
358
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
румента в инструментальном шкафу, правильное расположение заго- товок и деталей на рабочем месте. Она должна обеспечить удобную рабочую позу, короткие и малоутомительные трудовые движения, равномерное и по возможности одновременное выполнение трудовых движений двумя руками. Проектирование рациональной внутренней планировки осуществляется с учетом зоны досягаемости рук рабоче- го, которая представляет собой участок трехмерного пространства, ог- раниченный траекториями движения рук рабочего в горизонтальной и вертикальной плоскости. Для эффективного выполнения производственных заданий каждое рабочее место нуждается в различных видах обслуживания — доставке материалов и заготовок, наладке и ремонте оборудования и т. п. Сочета- ния различных видов обслуживания образуют систему обслуживания рабочих мест, участков и цехов. Это комплекс постоянно осуществляе- мых мероприятий, регламентирующий виды, объемы, периодичность и методы выполнения вспомогательных и обслуживающих работ по обес- печению рабочих мест всем необходимым для высокопроизводитель- ного труда. Проектирование систем эффективного обслуживания бази- руется на научно-обоснованном функциональном разделении труда на предприятии. Основные функции обслуживания рабочих мест: · ремонтная; · обеспечение инструментом; · наладочная; · материального обеспечения; · транспортная; · технического контроля; · организационная; · прочие функции обслуживания. К системам обслуживания рабочих мест предъявляются следующие требования: 1) плановость; 2) предупредительность; 3) надежность; 4) комплексность; 5) экономичность; 6) мобильность.
Краткие выводы 1. Типовыми направлениями совершенствования работы цехов ос- новного производства могут быть следующие: повышение уровня спе- циализации на основе унификации и стандартизации, применение групповых методов изготовления, применение малооперационных бе- зотходных технологий, механизация и автоматизация процессов, ана-
Тема 8. Основы организации производства в машиностроении
359
лиз и соблюдение принципов рационализации структур и процессов, анализ и применение современных методов менеджмента и др. 2. В XXI в. передовые машиностроительные заводы мира будут раз- рабатывать и внедрять непрерывные процессы на основе микроэлект- роники, биотехнологии, генной инженерии с использованием экстре- мальных условий в замкнутых безотходных циклах автоматизированного производства. 3. Всеорганизационныевопросыобслуживанияпроизводстваследу- етрассматривать системно и комплексно, так как от качества посту- пающих на предприятие сырья, материалов, комплектующих изделий, энергетических ресурсов, покупного оборудования и технологической оснастки («вход» системы) зависит качество процесса в системе и ее «выхода» (выпускаемой продукции). 4. Косновнымзадачаморганизацииобслуживанияпроизводства (ма- териально-техническое обеспечение, энергетическое, инструменталь- ное, ремонтное, транспортное и складское хозяйства, контроль каче- ства) относятся: определение места данного подразделения в системе обслуживания производства и системе менеджмента; определение це- лей деятельности подразделения; формулирование заданий и работ по выполнению целей; разработка структуры подразделений и определе- ние их функций; определение факторов и показателей деятельности подразделений; разработка и реализация стратегических, тактических и оперативных планов работы подразделений; обеспечение контроля и мотивация выполнения планов; анализ эффективности работы под- разделений. 5. Основныминаправлениямисовершенствованияорганизацииобслу- живания производства являются: реализация концепции маркетинга в работе вспомогательных подразделений и обслуживающих хозяйств предприятия; анализ и применение принципов рациональной органи- зации производственных и управленческих процессов; углубление предметной, технологической и функциональной специализации в об- служивании производства; автоматизация производственных и управ- ленческих процессов; применение научных подходов к менеджменту.
Контрольные вопросы 1. Перечислите вспомогательные подразделения и обслуживающие хозяйства крупного предприятия. 2. Какие работы включает в себя оперативное управление произ- водством?
360
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
3. Какие факторы определяют процесс разработки рационального плана ОКП? 4. Каковы цели обеспечения материально-технического производ- ства? 5. Перечислите виды топливно-энергетических ресурсов. 6. Каковы факторы улучшения использования ресурсов? 7. Как проводится маркетинг материально-технического обеспече- ния производства? 8. В чем заключается особенность энергоснабжения предприятия? 9. Каковы направления совершенствования энергетического хозяй- ства? 10. В чем заключается организация ремонтного хозяйства? И. В чем заключаются трудности в обеспечении производства тех- нологической оснасткой? 12. Кто занимается расчетами параметров организации ремонта обо- рудования? 13. Назовите направления совершенствования работы транспортно- го хозяйства. 14. Каковы перспективы развития складского хозяйства? 15. Какие требования предъявляются к менеджеру по организации обслуживания производства? 16. По каким критериям производится отбор поставщиков органи- зации? 17. Каким образом организуется обслуживание рабочих мест? 18. Из каких компонентов состоит ГПС? 19. Каковы перспективы организации рабочих мест на машиностро- ительном предприятии? 20. Какие требования предъявляются к системе обстраивания рабо- чих мест?
Тема 9 Основытактического Маркетинга
Маркетинг — это война, в которой конку- рент является вашим противником, а поку- патель — территорией, подлежащей завое- ванию. Э. Райс, Д. Траут Сначала атакуй (совершенствуй) себя, по- том ищи слабое место у лидера и атакуй его. Э. Райс, Д. Траут Лучше в малом, да удача, чем в большом, да провал. Сенека Лучше хорошо подражать, чем плохо изо- бретать вновь. А. Вайсман Не крупные побеждают мелких, а быстрые — нерасторопных. А. Вайсман
Структура темы 9.1. Функции и структура службы маркетинга организации (фирмы). 9.2. Сегментация рынка. 9.3. Организация рекламы товара. 9.4. Организация и стимулирование сбыта товара. 9.5. Анализ эффективности маркетинга.
362
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
9.1 · Функции и структура службы маркетинга Организации (фирмы) Маркетинговые исследования — систематизированный сбор и объек- тивная запись, классификация, анализ и представление данных, от- носящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мо- тивации и т. д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной дея- тельности. Принципы и правила маркетинговых исследований в мировом мас- штабе впервые были регламентированы в 1948 г. Международным ко- дексом Международной торговой палаты. В 1972 г. этот кодекс был уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга1. Принципы маркетинговых исследований заключаются в следующем: · соблюдение прав личности; · результаты маркетинговых исследований не должны передавать- ся без согласия их авторов какому-либо лицу или организации; · соблюдение прав добросовестной конкуренции; · обоснованность выводов; · открытость информации для проверки качества исследований. Правила социологических (маркетинговых) исследований — это: 1) ано- нимность информаторов; 2) определение прав информаторов; 3) вза- имные обязанности клиентов и исследователей; 4) поддержание свя- зей с общественностью и деловая критика; 5) конфиденциальность клиента; 6) пользование отчетностью исключительно клиентом или его советником. В разд. 2.4 была раскрыта роль стратегического маркетинга в по- вышении качества планов. Была сформулирована концепция марке- тинга как концепция ориентации любой деятельности на потребите- ля. Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла товара не будут проведены качественные маркетинговые исследова- ния, то трудно ожидать достаточной результативности работ на по- следующих стадиях жизненного цикла товара (НИОКР, организаци- онно-технологической подготовки производства и т. д.). Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабаты- ваются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стади-
Хаусов В. П. Основы маркетинга. — М.: ПРИОР, 1997.
Тема 9. Основы тактического маркетинга
363
ях подготовки выпуска нового товара и организации производственных процессов осуществляется материализация упомянутых идей маркетин- га. Три рассмотренных элемента составляют сущность авторского по- нятия «маркетинг»: 1) концепция ориентации любой деятельности на потребителя; 2) первая стадия жизненного цикла объекта; 3) первая общая функция менеджмента. Первый из трех элементов, характери- зующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой дея- тельности на потребителя, реализуется: а) при стратегическом плани- ровании; б) при разработке положений об отделах предприятия; в) при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента (в) и посвящается рассматри- ваемый ниже материал. Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу, Ф. Кот- лер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работни- ком муниципалитета (законодателем) возникают следующие пробле- мы1. Покупатель ищет ответы на пять вопросов: · достаточно ли широк выбор марок товара? · обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками? · приемлема ли цена товара? · выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к се- бе и честным? · есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить не- сколько проблем: · каких характеристик ждут потребители товара? · запросы каких групп потребителей следует стремиться удовлет- ворить? · какими должны быть дизайн и цена товара? · какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю? · услугами каких оптовых и розничных торговцев следует восполь- зоваться? · какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулиро- вания сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже то- вара?
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
Работника муниципалитета как законодателя, представляющего ин- тересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы: · безопасны ли и надежны предлагаемые производителем товары? · точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? · существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря кото- рой имеется выбор товаров по качеству и ценам? · справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работ- ники сервиса? · не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?
Р и с. 9. 1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия: Обозначения: 1.1 — группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга; 1.2 — группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических д о- кументах; 1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов; 1.4 — группа сегментации рынка; 2.1 — группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы; 2.2 — группа прогнозирования цен; 2.3 — группа формиро- вания стратегии фирмы; 2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия; 3.1 — группа прогнозирования стратегий повы- шения качества и ресурсосбережения; 3.2 — группа прогнозирования техниче- ской и социальной политики предприятия; 3.3 — группа прогнозирования нор- мативов конкурентоспособности товаров и фирмы; 3.4 — группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения; 4.1 — группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекла- мы; 4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб; 4.3 — группа стимулирования продвижения товара на рынок; 4.4 — группа связей с обще- ственностью (внешней средой)
Тема 9. Основы тактического маркетинга
365
Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой марке- тинга, очень сложные. Структура службы маркетинга определяется факторов. На рис. 9.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.
Сегментация рынка Главной целью предприятия является, как известно, получение при- были и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели пред- приятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурент- ные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на кон- кретную группу потребителей. Работа по определению группы потре- бителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сег- ментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматри- ваются в «Стратегическом маркетинге». В данной теме обсуждаются тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом кон- кретных текущих ситуаций. На стадии стратегического маркетинга и стратегического плани- рования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормати- вы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потреби- тельских товаров проводится микросегментация рынка по следую- щим этапам: 1) разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зре- ния желательных достоинств товара; 2) выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфи- ческих возможностей, позиций конкурентов; 3) позиционирование товара на каждом целевом рынке; Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться следующими способами:
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.
366
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
· на основе социально-демографических характеристик потребите- лей (социально-демографическая, или описательная, сегментация); · на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потреби- тели (сегментация по выгодам); · на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, инте- ресов и мнений (социально-культурная сегментация); · на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация). Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и не- достатки, которые рассматриваются ниже. Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей опре- деляют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употреби- тельными переменными социально-демографической сегментации яв- ляются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др. В последние годы в промышленно-развитых странах произошли су- щественные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жиз- ни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требо- ваний в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демогра- фических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в свя- зи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации. Сегментацияпо выгодам фокусируется наразличияхв системе цен- ностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два че- ловека, идентичные в терминах социально-демографического профи- ля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность това- рам в зависимости от их типа. При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают пред- почтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (пре-
Тема 9. Основы тактического маркетинга
стиж, дизайн, эмоциональность и т. п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — «гурманы» (много молодежи, которая широко пользу- ется мятными пастами); белизну зубов — «компанейские» (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — «озабоченные» (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — «независимые» (преимущественно мужчины, не находящие существен- ных различий между предлагаемыми марками). Главная трудность при- менения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склон- ны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первич- ной информации — дорогостоящая операция. Поведенческая сегментация основанана использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальны- ми пользователями, непользователями, впервые ставшими пользовате- лями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, дли ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров м
|
||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-21; просмотров: 222; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.188.137.209 (0.017 с.) |