Организация и обслуживание рабочих

Мест

Под рабочим местом понимается часть производственной площади

с размещенным на ней технологическим оборудованием и инвентарем,

необходимым для эффективного выполнения рабочим или бригадой

определенного производственного задания. Рабочее место является

первичной ячейкой производственной структуры предприятия. Органи-

зация рабочего места представляет собой комплекс мероприятий, на-

правленных на создание на рабочем месте всех необходимых условий

для высокопроизводительного труда, на повышение его содержательно-

сти и охрану здоровья рабочего. Она включает: выбор рациональной

специализации рабочего места и его оснащение оборудованием, оснаст-

кой и инвентарем; создание комфортных условий труда; рациональную

планировку; бесперебойное обслуживание рабочего места по всем функ-

циям. Конкретное содержание работ по рациональной организации ра-

бочих мест зависит от многих факторов: вида труда (умственный или

физический, тяжелый или легкий, разнообразный или монотонный),

условий труда (комфортные или неблагоприятные), типа производ-

Компонентамирабочих мест являются:

· производственная площадь;

· предмет труда;

· орудие труда;

· технология;

· работник;

· менеджмент.

 

 

Организация производства. Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева, 3. П. Ру-

мянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2000.

ства и т. д..

 

 

Тема 8. Основы организации производства в машиностроении

 

 

 

Рабочие места могут быть в организационной и производственных

структурах, их виды и взаимосвязи показаны на рис. 8.2.

Организационная

Структура

Организации,

 

Производ-

ственная

структура

организации

Рис. 8.2.Видырабочихместнапредприятиииихвзаимосвязи

РМУ — рабочие места управленческих работников; РМС — рабочие места специа-

листов; РМП — рабочие места обслуживающего персонала;РМР— рабочие ме-

ста основных рабочих; РМВ — рабочие места вспомогательных рабочих; РМО —

рабочие места обслуживающихрабочих

 

Основными параметрами рабочих мест являются:

1) для производственных помещений:

· размеры, площадь, объем;

· эргономические показатели;

· экологические показатели;

· коммерческие показатели;

2) для предметов и орудий труда:

· качество товара;

· цена товара;

· затраты на эксплуатацию (применение);

· качество сервиса потребителей товара;

· внешние факторы (факторы времени, риска и др.);

3) для технологии:

· прогрессивность;

· ресурсоемкость;

· возраст;

· уровень безопасности выполнения работ;

· экологичность и эргономичность технологии;

4) для работника:

· творческий потенциал (образование, профессионализм, навы-

ки и т.п.);

12-488

 

 

354

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

· способности;

· интеллигентность;

· темперамент;

· характер;

· воля и др;

5) для менеджмента:

· качество системы управления (менеджмента);

· качество управленческого решения;

· применяемость научных подходов к управлению;

· качество работ по нормированию и планированию и др.

Организация и обслуживание рабочих мест в значительной степени

зависят от типа производства. В единичном и мелкосерийном произ-

водствах на рабочем месте выполняется большое число разнообразных

операций; рабочие места оснащены универсальным оборудованием,

разнообразной технологической оснасткой и инвентарем. В серийном

производстве преобладают рабочие места, на которых выполняется ог-

раниченное число технологических операций. Такие рабочие места

оснащаются специализированным оборудованием, оснасткой и инстру-

ментом. Для массового производства характерно закрепление за рабо-

чими местами одной-двух технологических операций, что позволяет

оснащать их специальным оборудованием и инструментом.

В зависимости от характера выполняемой работы рабочие места

могут быть стационарными или передвижными. На стационарных ра-

бочих местах чаще всего организуется зона для обслуживания рабо-

чих (слесарей-ремонтников, электриков, наладчиков и др.). По про-

фессиональной принадлежности работников можно выделить рабочие

места для основных рабочих (станочника, оператора, слесаря-сборщи-

ка, радиомонтажника, кузнеца, литейщика, сварщика и др.), вспомога-

тельных рабочих (наладчика, смазчика, слесаря-ремонтника, кладов-

щика и др.), ИТР (инженерно-технических работников) и служащих.

По механовооруженности различают рабочие места ручной, меха-

низированной и автоматизированной работ. При организации рабо-

чих мест с преобладанием ручных приемов в операциях определяется

возможность механизации выполняемых работ. При этом особое вни-

мание обращается на проектирование и внедрение рациональных ме-

тодов труда. На механизированных рабочих местах организация на-

правлена на согласование работы человека и машины, обеспечение

синхронности трудового и технологического процессов, удобство и

безопасность работы. На автоматизированных рабочих местах весь

 

 

Тема 8. Основы организации производства в машиностроении

 

 

 

технологический процесс осуществляется без непосредственного уча-

стия рабочего, за которым сохраняются только функции обслужива-

ния (контроль, регулировка, ремонт, подача и вывоз деталей). Внедре-

ние промышленных роботов увеличивает число автоматизированных

рабочих мест, делает возможным их организацию в условиях серий-

ного и даже мелкосерийного производства.

Широкое применение в машиностроении оборудования с программ-

ным управлением (в том числе станков типа «обрабатывающий центр»)

в комплексе с промышленными роботами приводит к созданию робо-

тизированных рабочих мест (РРМ). Их характерная особенность —

выполнение в автоматическом режиме различных технологических

операций, что обеспечивает высокий уровень концентрации техноло-

гических операций на рабочем месте и способствует росту производи-

тельности труда, сокращению числа рабочих мест.

Под специализацией рабочего места понимается определение его

рационального производственного профиля, который формируется пу-

тем закрепления за ним сходных деталеопераций, сгруппированных по

признакам конструктивно-технологического подобия, точности обработ-

ки и др. Сокращение номенклатуры обрабатываемых деталей или числа

выполняемых операций на рабочем месте, т. е. сужение его специали-

зации способствует совершенствованию трудовых

повыше-

нию производственных навыков и культуры труда, приводит к росту

производительности труда. Основой специализации рабочих мест яв-

ляется проведение работы по унификации изделий и их конструктив-

ных элементов, а также типизации технологических процессов, что по-

зволяет сократить номенклатуру обрабатываемых деталей, повысить

уровень серийности и уменьшить число переналадок оборудования.

Оснащениерабочихмест определяетсяихпроизводственнымпро-

филем, специализацией, степенью механизации и автоматизации тех-

нологических процессов. Комплект типового оснащения рабочего места

в машиностроении включает: основное технологическое оборудование

(станок, верстак, пульт); вспомогательное оборудование (подъемно-

транспортное, подставки, сиденья); инвентарь (инструментальные шка-

фы, тумбочки, полки, стеллажи и т. п.); тару для заготовок и готовых

деталей (ящики, поддоны, кассеты, штативы, контейнеры); техноло-

гическую оснастку и инструмент (зажимные и базирующие устрой-

ства, ключи, режущий и мерительный инструмент); организационную

оснастку (устройства связи и сигнализации, планшеты для докумен-

тации); устройства охраны труда, санитарно-гигиенические и культур-

но-бытовые устройства (ограждения, защитные экраны, промышлен-

12'

 

 

356

 

 

Р. А. Фатхутдинов.Производственный менеджмент

 

ная вентиляция и освещение, устройства сбора производственных от-

ходов, предметы интерьера).

Главным требованием при выборе основного технологического обо-

рудования является обеспечение на рабочем месте необходимой про-

изводительности труда при соблюдении заданных параметров техно-

логических процессов. Оборудование должно соответствовать требо-

ваниям эргономики и эстетики, а рабочему должны быть обеспечены

комфортные и безопасные условия труда. Для повышения уровня

автоматизации управления технологическими процессами основное

оборудование обеспечивается микропроцессорными устройствами,

активными средствами контроля, системами связи с управляющей

ЭВМ и т. п.

Вспомогательное оборудование рабочего места должно быть удоб-

ным и безопасным в эксплуатации, соответствовать антропометриче-

ским характеристикам работников, быть оформленным в соответствии

с требованиями производственной эстетики. Оснащение вспомогатель-

ным оборудованием (подъемно-транспортным, рольгангами, склиза-

ми, кантователями и т. д.) в дополнение к общецеховым устройствам

осуществляется с учетом производственного профиля рабочего места,

анализа трудовых и технологических процессов. При оснащении ра-

бочих мест индивидуальными транспортными средствами особое вни-

мание следует уделять бесприводным средствам (рольганги, склизы),

применение которых при незначительных затратах обеспечивает сни-

жение утомляемости рабочего и способствует росту производитель-

ности труда. Большое распространение в настоящее время получают

загрузочные устройства с использованием роботов и автооператоров,

оснащенные программным управлением, сенсорными и телевизион-

ными устройствами и т. п.

Подбор вспомогательного оборудования для роботизированных

рабочих мест направлен на расширение универсальности и техноло-

гических возможностей этих рабочих мест, расширение функций

транспортной системы, промышленного робота и станка-автомата. Вспо-

могательное оборудование, расширяющее функции транспортной си-

стемы на РРМ, включает: загрузочное оборудование, транспортеры,

бункера, манипуляторы с программным управлением. Оборудование,

расширяющее функции промышленного робота, охватывает канто-

ватели, подающие и выбрасывающие механизмы, погрузчики. Обо-

рудование, расширяющее функции станка-автомата, обеспечивает

автоматизацию технологических процессов, контроля смазки и охлаж-

дения и т. п.

 

 

Тема 8. Основы организации производства в машиностроении

 

 

 

Основной задачей при оснащении РРМ является оптимальное рас-

пределение функций между роботом и вспомогательным оборудова-

нием. Оно зависит от применяемой технологии, степени автоматизации,

используемых средств вычислительной техники и их программного

обеспечения. Интеграция станков с программным управлением, ро-

ботов, транспортных и складских систем образует гибкие производ-

ственные системы (ГПС): производственный модуль, гибкая линия,

участок.

Рабочее место как первичная производственная ячейка должно

быть связано с системой обслуживания и управления информацион-

ными каналами, т. е. системой промышленной связи и сигнализации.

Эта система применяется для информационного обслуживания рабо-

чегоместа и автоматизированнойсистемыуправленияпредприятием

(АСУП).

Одним из вопросов организации рабочих мест является их рацио-

нальная планировка. Под планировкой рабочего места понимают ра-

циональное пространственное размещение всех материальных элемен-

тов производства на рабочем месте (оборудования, технологической и

организационной оснастки, инвентаря и т. д.), обеспечивающее эко-

номное использование производственной площади, высокопроизво-

дительный и безопасный труд рабочего. Различают внешнюю и внут-

реннюю планировки рабочих мест.

Внешняя планировка представляет собой целесообразное размеще-

ние на рабочем месте основного и вспомогательного оборудования,

инвентаря и организационной оснастки. Она проектируется с учетом

рабочего и вспомогательного пространства (зоны). Рабочая зона —

участок трехмерного пространства, ограниченный пределами досягае-

мости рук в горизонтальной и вертикальной плоскости с учетом пово-

рота корпуса на 180° и перемещения рабочего на один-два шага. Здесь

размещаются орудия и предметы труда, постоянно используемые в

работе. Остальная площадь рабочего места составляет вспомогатель-

ное пространство, где располагаются предметы, используемые реже,

элементы интерьера и т. п. Основным требованием к рациональной

внешней планировке является обеспечение минимальных траекторий

перемещения предметов труда в вертикальной и горизонтальной плос-

костях, сокращение излишних трудовых движений, уменьшение до

минимума числа наклонов и поворотов корпуса рабочего и экономное

использование производственной площади.

Рациональная внутренняя планировка рабочего места представляет

собой целесообразное размещение технологической оснастки и инст-

 

 

358

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

румента в инструментальном шкафу, правильное расположение заго-

товок и деталей на рабочем месте. Она должна обеспечить удобную

рабочую позу, короткие и малоутомительные трудовые движения,

равномерное и по возможности одновременное выполнение трудовых

движений двумя руками. Проектирование рациональной внутренней

планировки осуществляется с учетом зоны досягаемости рук рабоче-

го, которая представляет собой участок трехмерного пространства, ог-

раниченный траекториями движения рук рабочего в горизонтальной

и вертикальной плоскости.

Для эффективного выполнения производственных заданий каждое

рабочее место нуждается в различных видах обслуживания — доставке

материалов и заготовок, наладке и ремонте оборудования и т. п. Сочета-

ния различных видов обслуживания образуют систему обслуживания

рабочих мест, участков и цехов. Это комплекс постоянно осуществляе-

мых мероприятий, регламентирующий виды, объемы, периодичность и

методы выполнения вспомогательных и обслуживающих работ по обес-

печению рабочих мест всем необходимым для высокопроизводитель-

ного труда. Проектирование систем эффективного обслуживания бази-

руется на научно-обоснованном функциональном разделении труда на

предприятии. Основные функции обслуживания рабочих мест:

· ремонтная;

· обеспечение инструментом;

· наладочная;

· материального обеспечения;

· транспортная;

· технического контроля;

· организационная;

· прочие функции обслуживания.

К системам обслуживания рабочих мест предъявляются следующие

требования: 1) плановость; 2) предупредительность; 3) надежность;

4) комплексность; 5) экономичность; 6) мобильность.

 

Краткие выводы

1. Типовыми направлениями совершенствования работы цехов ос-

новного производства могут быть следующие: повышение уровня спе-

циализации на основе унификации и стандартизации, применение

групповых методов изготовления, применение малооперационных бе-

зотходных технологий, механизация и автоматизация процессов, ана-

 

 

Тема 8. Основы организации производства в машиностроении

 

 

359

 

лиз и соблюдение принципов рационализации структур и процессов,

анализ и применение современных методов менеджмента и др.

2. В XXI в. передовые машиностроительные заводы мира будут раз-

рабатывать и внедрять непрерывные процессы на основе микроэлект-

роники, биотехнологии, генной инженерии с использованием экстре-

мальных условий в замкнутых безотходных циклах автоматизированного

производства.

3. Всеорганизационныевопросыобслуживанияпроизводстваследу-

етрассматривать системно и комплексно, так как от качества посту-

пающих на предприятие сырья, материалов, комплектующих изделий,

энергетических ресурсов, покупного оборудования и технологической

оснастки («вход» системы) зависит качество процесса в системе и ее

«выхода» (выпускаемой продукции).

4. Косновнымзадачаморганизацииобслуживанияпроизводства (ма-

териально-техническое обеспечение, энергетическое, инструменталь-

ное, ремонтное, транспортное и складское хозяйства, контроль каче-

ства) относятся: определение места данного подразделения в системе

обслуживания производства и системе менеджмента; определение це-

лей деятельности подразделения; формулирование заданий и работ по

выполнению целей; разработка структуры подразделений и определе-

ние их функций; определение факторов и показателей деятельности

подразделений; разработка и реализация стратегических, тактических

и оперативных планов работы подразделений; обеспечение контроля

и мотивация выполнения планов; анализ эффективности работы под-

разделений.

5. Основныминаправлениямисовершенствованияорганизацииобслу-

живания производства являются: реализация концепции маркетинга в

работе вспомогательных подразделений и обслуживающих хозяйств

предприятия; анализ и применение принципов рациональной органи-

зации производственных и управленческих процессов; углубление

предметной, технологической и функциональной специализации в об-

служивании производства; автоматизация производственных и управ-

ленческих процессов; применение научных подходов к менеджменту.

 

Контрольные вопросы

1. Перечислите вспомогательные подразделения и обслуживающие

хозяйства крупного предприятия.

2. Какие работы включает в себя оперативное управление произ-

водством?

 

 

360

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

3. Какие факторы определяют процесс разработки рационального

плана ОКП?

4. Каковы цели обеспечения материально-технического производ-

ства?

5. Перечислите виды топливно-энергетических ресурсов.

6. Каковы факторы улучшения использования ресурсов?

7. Как проводится маркетинг материально-технического обеспече-

ния производства?

8. В чем заключается особенность энергоснабжения предприятия?

9. Каковы направления совершенствования энергетического хозяй-

ства?

10. В чем заключается организация ремонтного хозяйства?

И. В чем заключаются трудности в обеспечении производства тех-

нологической оснасткой?

12. Кто занимается расчетами параметров организации ремонта обо-

рудования?

13. Назовите направления совершенствования работы транспортно-

го хозяйства.

14. Каковы перспективы развития складского хозяйства?

15. Какие требования предъявляются к менеджеру по организации

обслуживания производства?

16. По каким критериям производится отбор поставщиков органи-

зации?

17. Каким образом организуется обслуживание рабочих мест?

18. Из каких компонентов состоит ГПС?

19. Каковы перспективы организации рабочих мест на машиностро-

ительном предприятии?

20. Какие требования предъявляются к системе обстраивания рабо-

чих мест?

 

Тема 9

Основытактического

Маркетинга

 

 

Маркетинг — это война, в которой конку-

рент является вашим противником, а поку-

патель — территорией, подлежащей завое-

ванию.

Э. Райс, Д. Траут

Сначала атакуй (совершенствуй) себя, по-

том ищи слабое место у лидера и атакуй

его.

Э. Райс, Д. Траут

Лучше в малом, да удача, чем в большом,

да провал.

Сенека

Лучше хорошо подражать, чем плохо изо-

бретать вновь.

А. Вайсман

Не крупные побеждают мелких, а быстрые —

нерасторопных.

А. Вайсман

 

Структура темы

9.1. Функции и структура службы маркетинга организации

(фирмы).

9.2. Сегментация рынка.

9.3. Организация рекламы товара.

9.4. Организация и стимулирование сбыта товара.

9.5. Анализ эффективности маркетинга.

 

 

362

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

9.1 · Функции и структура службы маркетинга

Организации (фирмы)

Маркетинговые исследования — систематизированный сбор и объек-

тивная запись, классификация, анализ и представление данных, от-

носящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мо-

тивации и т. д. отдельных личностей и организаций в контексте их

экономической, общественной, политической и каждодневной дея-

тельности.

Принципы и правила маркетинговых исследований в мировом мас-

штабе впервые были регламентированы в 1948 г. Международным ко-

дексом Международной торговой палаты. В 1972 г. этот кодекс был

уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения

и маркетинга1. Принципы маркетинговых исследований заключаются

в следующем:

· соблюдение прав личности;

· результаты маркетинговых исследований не должны передавать-

ся без согласия их авторов какому-либо лицу или организации;

· соблюдение прав добросовестной конкуренции;

· обоснованность выводов;

· открытость информации для проверки качества исследований.

Правила социологических (маркетинговых) исследований — это: 1) ано-

нимность информаторов; 2) определение прав информаторов; 3) вза-

имные обязанности клиентов и исследователей; 4) поддержание свя-

зей с общественностью и деловая критика; 5) конфиденциальность

клиента; 6) пользование отчетностью исключительно клиентом или

его советником.

В разд. 2.4 была раскрыта роль стратегического маркетинга в по-

вышении качества планов. Была сформулирована концепция марке-

тинга как концепция ориентации любой деятельности на потребите-

ля. Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла

товара не будут проведены качественные маркетинговые исследова-

ния, то трудно ожидать достаточной результативности работ на по-

следующих стадиях жизненного цикла товара (НИОКР, организаци-

онно-технологической подготовки производства и т. д.).

Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабаты-

ваются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стади-

 

Хаусов В. П. Основы маркетинга. — М.: ПРИОР, 1997.

 

 

Тема 9. Основы тактического маркетинга

 

 

363

 

ях подготовки выпуска нового товара и организации производственных

процессов осуществляется материализация упомянутых идей маркетин-

га. Три рассмотренных элемента составляют сущность авторского по-

нятия «маркетинг»: 1) концепция ориентации любой деятельности на

потребителя; 2) первая стадия жизненного цикла объекта; 3) первая

общая функция менеджмента. Первый из трех элементов, характери-

зующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой дея-

тельности на потребителя, реализуется: а) при стратегическом плани-

ровании; б) при разработке положений об отделах предприятия; в) при

решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара.

Последнему аспекту третьего элемента (в) и посвящается рассматри-

ваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу, Ф. Кот-

лер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работни-

ком муниципалитета (законодателем) возникают следующие пробле-

мы1. Покупатель ищет ответы на пять вопросов:

· достаточно ли широк выбор марок товара?

· обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю

характеристиками?

· приемлема ли цена товара?

· выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к се-

бе и честным?

· есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система

послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить не-

сколько проблем:

· каких характеристик ждут потребители товара?

· запросы каких групп потребителей следует стремиться удовлет-

ворить?

· какими должны быть дизайн и цена товара?

· какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

· услугами каких оптовых и розничных торговцев следует восполь-

зоваться?

· какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулиро-

вания сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже то-

вара?

 

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

 

 

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего ин-

тересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

· безопасны ли и надежны предлагаемые производителем товары?

· точно ли описывают производители свои товары в рекламных

объявлениях и на упаковке?

· существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря кото-

рой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

· справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работ-

ники сервиса?

· не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

 

 

Р и с. 9. 1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия:

Обозначения: 1.1 — группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;

1.2 — группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических д о-

кументах; 1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;

1.4 — группа сегментации рынка; 2.1 — группа прогнозирования конкурентных

преимуществ фирмы; 2.2 — группа прогнозирования цен; 2.3 — группа формиро-

вания стратегии фирмы; 2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга

в подразделениях предприятия; 3.1 — группа прогнозирования стратегий повы-

шения качества и ресурсосбережения; 3.2 — группа прогнозирования техниче-

ской и социальной политики предприятия; 3.3 — группа прогнозирования нор-

мативов конкурентоспособности товаров и фирмы; 3.4 — группа формирования

структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения; 4.1 — группа

методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекла-

мы; 4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб; 4.3 — группа

стимулирования продвижения товара на рынок; 4.4 — группа связей с обще-

ственностью (внешней средой)

 

Тема 9. Основы тактического маркетинга

 

365

 

Численность службы маркетинга определяется такими факторами,

как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых

товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой марке-

тинга, очень сложные.

Структура службы маркетинга определяется

факторов.

На рис. 9.1 представлена примерная структура службы маркетинга

предприятия.

 

Сегментация рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение при-

были и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной

реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели пред-

приятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурент-

ные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и

определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на кон-

кретную группу потребителей. Работа по определению группы потре-

бителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки

товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сег-

ментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматри-

ваются в «Стратегическом маркетинге». В данной теме обсуждаются

тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом кон-

кретных текущих ситуаций.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического плани-

рования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормати-

вы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата

базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потреби-

тельских товаров проводится микросегментация рынка по следую-

щим этапам:

1) разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зре-

ния желательных достоинств товара;

2) выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфи-

ческих возможностей, позиций конкурентов;

3) позиционирование товара на каждом целевом рынке;

Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты —

может выполняться следующими способами:

 

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

4) разработка целевой маркетинговой программы.

 

 

366

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

· на основе социально-демографических характеристик потребите-

лей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

· на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потреби-

тели (сегментация по выгодам);

· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, инте-

ресов и мнений (социально-культурная сегментация);

· на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая

сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и не-

достатки, которые рассматриваются ниже. Социально-демографическая

сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на

гипотезе, что различия социально-демографических профилей опре-

деляют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употреби-

тельными переменными социально-демографической сегментации яв-

ляются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно-развитых странах произошли су-

щественные социально-демографические изменения, к которым можно

отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жиз-

ни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост

числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают

прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают

новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требо-

ваний в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее

часто, в основном по причине легкости измерения социально-демогра-

фических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с

тем прогнозная способность социально-демографической сегментации

в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в свя-

зи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных

общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять

и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая

сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментацияпо выгодам фокусируется наразличияхв системе цен-

ностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два че-

ловека, идентичные в терминах социально-демографического профи-

ля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того,

один и тот же человек может приписывать различную ценность това-

рам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают пред-

почтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (пре-

 

Тема 9. Основы тактического маркетинга

 

 

стиж, дизайн, эмоциональность и т. п.). Например, потребители зубных

паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и

внешний вид — «гурманы» (много молодежи, которая широко пользу-

ется мятными пастами); белизну зубов — «компанейские» (молодые

семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие

активный образ жизни); предотвращение кариеса — «озабоченные»

(чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена —

«независимые» (преимущественно мужчины, не находящие существен-

ных различий между предлагаемыми марками). Главная трудность при-

менения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских

товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик

просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у

него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склон-

ны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первич-

ной информации — дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основанана использовании следующих

критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень

лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальны-

ми пользователями, непользователями, впервые ставшими пользовате-

лями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих

категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, дли

ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных

условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.