Отношения участников канала распределения.

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получать прибыль.

Оценка различных вариантов каналов распределения.

Экономический критерий оценки. Производитель четко определяет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), стремится к согласию с ними в отношении этих правил и увязывает размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются их дистрибьютеры.

Оценка и координация деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение планов сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале.

Горизонтальные маркетинговые системы. Две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Каждая из компаний по отдельности не имеет возможности воспользоваться ими, так как не обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми возможностями или же компания просто боится рисковать.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два и более канала распределения.

Увеличение числа каналов распределения выгодно для компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. В-третьих, повышается качество торговли — в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

 

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные функции каналов распределения?

2. Назовите уровни каналов распределения.

3. Какие факторы влияют на длину и ширину каналов распределения?

4. Какие требования выдвигают потребители к каналам распределения?

5. Чем отличается многоканальная маркетинговая система от горизонтальной?

 

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА

 

Основу системы сбыта любой компании составляют ее торговые представители. Торговый представитель (торговый персонал) служит связующим звеном между компанией и потребителями.

Компании необходимо уделять максимум внимания системе сбыта, а именно: разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения торговых представителей.

Цели системы сбыта

Компания должна поставить перед службой сбыта конкретные задачи. Широкое распространение получило мнение, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать», поэтому многие компании определяют нормы продаж, и, чем лучше работник выполняет их, тем выше оценивается его работа.

Стратегия системы сбыта

Выделяют несколько способов работы (стратегий) торговых представителей с потребителями:

· торговый представитель с покупателем;

· торговый представитель с группой потребителей;

· торговый коллектив с группой потребителей;

· проведение конференции;

· проведение семинара.

Структура службы сбыта

Стратегия системы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции предприятиям одной отрасли с потребителями, разбросанными по большой территории, она предпочтет использовать территориальную структуру системы сбыта. Если компания поставляет разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру системы сбыта.

Система вознаграждения торговых работников

Для того чтобы привлечь высококлассных торговых представителей, компании следует разработать привлекательную систему оплаты труда, включающую в себя регулярную заработную плату, премии за высокие показатели работы и адекватное вознаграждение за опыт.

После того как компания определила цели, стратегию, структуру, размер и систему вознаграждения торгового персонала, она должна заняться наймом, отбором, тренингом, контролем, мотивацией и оценкой деятельности торговых представителей.

Контроль деятельности торговых представителей

Компании различаются по тому, насколько жестко они контролируют своих работников. Торговые представители, работа которых оплачивается преимущественно на сдельной основе, обычно подвергаются меньшему контролю в отличие от тех, кто находится на окладе и должны выполнять определенные нормативы:

1. Разработка норм контактов с потребителями;

2. Разработка норм контактов с перспективными клиентами;

3. Эффективное использование времени.

Мотивация торговых представителей

К основным стимулам торгового персонала относятся денежное вознаграждение или возможности роста и удовлетворения внутренних потребностей. Меньшее влияние оказывают похвала и признание.

Исследователи также установили, что иерархия факторов мотивации изменяется в зависимости от демографических характеристик работника.

1. Финансовое вознаграждение предпочитают пожилые работники с большим стажем работы, а также те, кто имеет большие семьи.

2. Вознаграждение более высокого порядка (признание, расположение и уважение, чувство выполненной работы) высоко оценивается молодыми торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими профессиональное образование.

Торговые квоты (нормы продаж)

Квота для торгового работника должна быть, как минимум, равна результату его работы за прошлый год плюс некий процент от разницы между потенциальным и прошлогодним уровнями сбыта на данной территории.

Оценка деятельности службы сбыта

Источники информации

Менеджмент компании получает информацию о деятельности своих торговых работников несколькими способами. Основной источник — это торговые отчеты.

Торговые отчеты разделяются на планы деятельности и отчеты о результатах деятельности. План описывает предполагаемые контакты с потребителями и маршруты деловых поездок.

Формальная оценка производительности

Существуют несколько подходов к анализу производительности торговых представителей:

Сравнение текущих продаж с прошлыми. Этот метод анализа состоит в сравнении текущей производительности торгового работника с его показателями в предшествующий период.

Оценка степени удовлетворения потребителей. Мнение потребителей о торговом работнике, товаре и услугах обычно исследуется с помощью почтовых или телефонных опросов.

Оценка квалификации торговых представителей. Оценка профессионализма работников службы сбыта включает в себя знание работником компании своих товаров, потребителей, конкурентов, территории и обязанностей.

 

Вопросы для самопроверки

1. Какие существуют стратегии в системе сбыта?

2. Каковы преимущества территориальной структуры сбыта?

3. В чем отличие товарной структуры сбыта от рыночной?

4. Каковы факторы, влияющие на мотивацию торговых представителей?

5. Какие существуют оценки производительности торговых представителей?

МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки в глобальных рыночных сетях происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов; единообразной кодировки товара; систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку; электронного обмена данными и перевода денег.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение запросов клиентов и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения продукции.

Компания обязана учитывать и уровень обслуживания, предлагаемого ее конкурентами. В нормальных условиях она должна, как минимум, обеспечить такой же уровень сервиса. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объема продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать и неизбежно возрастающие затраты. Некоторые компании минимизируют уровень сервиса, одновременно устанавливая более низкие цены. Другие, наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на товары и услуги.

Фирма должна определить собственные конкретные цели маркетинговой логистики, на основе которых и осуществляется планирование ее деятельности в этой сфере. Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, которая бы минимизировала затраты на их достижение.

Проанализируем четыре основных типа решений, принимаемых в маркетинговой логистике.

Обработка заказов

Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. В настоящее время многие компании стремятся в максимально возможной степени сократить цикл заказ—оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и ее оплатой.

Складирование

Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям. Одновременно возрастут и затраты на содержание дополнительных площадей. Таким образом, число пунктов хранения должно обеспечивать баланс между уровнем сервиса, предоставляемого компанией, и ее затратами на распределение.

Объем запасов

Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслужить всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших запасов продукции неэффективно. По мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит ускоренный рост затрат на обеспечение запасов.

Для принятия решений об уровне запасов необходима информация об объемах и сроках заказов. По мере уменьшения уровня запасов руководство заказывает новую партию продукции.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных объемах заказов.

Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель имеет возможность останавливать и быстро возобновлять производство продукции; в этом случае средние затраты на единицу продукции стабильны и равны текущим издержкам. Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти издержки. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные с устареванием продукции. Затраты на хранение достигают 30 % стоимости товара.

Транспортировка

Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге воздействует на степень удовлетворения покупателей.

Для доставки товаров на склад, дилерам и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный.

При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, трассируемость и цена. Обычно потребности большинства компаний в оптимальной степени удовлетворяет автомобильный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, используя контейнеры. Суть контейнеризации состоит в перевозке товаров в контейнерах, которые приспособлены для перевозки различными видами транспорта.

 

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается сущность маркетинговой логистики?

2. Какие виды деятельности являются составной частью маркетинговой логистики?

3. С какими типами решений связана маркетинговая логистика?