Раздел 5. Политика цен в маркетинге

 

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются три темы:

Тема 5.1. Маркетинговые стратегии цен.

Тема 5.2. Первоначальное установление цены на товар.

Тема 5.3. Адаптация цены.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 5 следует выполнить программу практического занятия №5 и тренировочный тест №5.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №5. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, без учета курсовой работы составляет 18 (8 баллов за практическое занятие и 10 баллов за тестирование).

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕН

 

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Маркетологи различают более двух десятков стратегий, используемых фирмами при формировании ценовой политики. Среди них основными (по применяемости, простоте внедрения, достигаемому эффекту) можно назвать следующие маркетинговые стратегии цен:

1. Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке товару. Этой стратегией пользуются также по отношению к товарам, к которым применяют так называемую «престижную» цену и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данный товар имеет большую ценность.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром. Стратегию высоких цен фирмы нередко применяют с целью апробирования своего товара и постепенного приближения его цены к приемлемому уровню. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если ею допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара всегда легче, чем ее поднять.

2. Стратегия средних цен

К этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен

Эта стратегия весьма популярна, поскольку она наиболее безопасна для фирмы. Применение данной стратегии позволяет фирме уменьшить риск из-за неопределенного отношения покупателя к ее новому товару.

Стратегия низких цен используется фирмами:

- для проникновения на внешний рынок или увеличения доли своего товара на внутреннем рынке либо для выхода на массовый рынок;

- для дозагрузки своих производственных мощностей;

- для недопущения банкротства на текущем этапе деятельности;

- в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного времени.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4. Стратегия целевой прибыли

Для данной стратегии целью является определенный размер прибыли:

- высокий объем прибыли в течение какого-либо конкретного года;

- удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн руб. в год в течение 5 лет);

- получение определенного процента прибыли (например, 15-20 %) на вложенный капитал.

При реализации стратегии целевой прибыли могут меняться объемы продаж товара и цены, но должен быть обеспечен запланированный итоговый объем прибыли.

5. Стратегия неизменных цен

Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои продукты и услуги.

6. Стратегия изменяющихся цен

При данной стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства или спроса. Для применения стратегии изменяющихся цен фирма должна внимательно отслеживать рыночную ситуацию, проводить маркетинговые исследования.

7. Стратегия льготных цен

При данной стратегии на наиболее ходовые товары продавец или производитель устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам. Цель такой стратегии для производителя - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе его товаров.

8. Стратегия «неокругленных» цен

Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм.

Во-первых, считается, что покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Во-вторых, неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.

9. Политика cкидок

Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления своего положения на рынке использует различные скидки с цен.

Основными видами скидок являются следующие: скидки с цены за покупку большего количества товара; скидки с цены при условии сдачи покупателем старого образца товара фирмы или аналогичного изделия фирм-конкурентов; сезонные скидки; бонусные скидки; специальные скидки; прогрессивные скидки; клубные скидки; льготные скидки; скидки на сопутствующие товары, на упаковку; премия; скидки с цен на определенный период времени.

Распродажи устраивают с целью избавления от излишков товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год.

Признаки плохого функционирования ценовых стратегий

Ценовые стратегии функционируют плохо, если:

- цены на товар меняются слишком часто;

- ценовую политику трудно объяснить покупателям;

- участники каналов сбыта жалуются на малую долю прибыли;

- решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

- цена не соответствует целевому рынку;

- на большую долю товаров дается скидка с цен, или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов;

- очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их к себе скидками с цен на свои товары;

- фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

 

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные стратегии цен.

2. Какие существуют скидки с цен?

3. Каково отрицательное влияние распродаж на деятельность фирмы?

4. Назовите основные неценовые стратегии.

5. В чем состоит сущность неценовых стратегий.

6. Какие признаки характеризуют плохое функционирование цен?

 

ПЕРВОНАЧАЛЬНОЕ УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР

 

Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных целей:

- выживание,

- максимизация текущей прибыли,

- максимизация текущих доходов,

- рост объема продаж,

- максимальный охват рынка

- лидерство по показателям «цена-качество».

Выживание

Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. До тех пор пока цены покрывают переменные издержки и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.