Раздел 4. Товарная политика в маркетинге

 

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются пять тем:

Тема 4.1. Товар в системе маркетинга.

Тема 4.2. Управление жизненным циклом товара.

Тема 4.3. Разработка новых товаров.

Тема 4.4. Управление торговыми марками.

Тема 4.5. Маркетинг услуг.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 4 следует выполнить программу практического занятия №4 и тренировочный тест №4.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №4. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, составляет 23 (8 баллов за практическое занятие и 15 баллов за тестирование).

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

Характеристики товара:

- потребительские свойства (отражают способность товара выполнять определенные функции);

- качество (означает степень соответствия потребительских свойств потребностям потребителя);

- ассортимент (характеристика состава товарного предложения с позиций потребительских требований);

- имидж (социально-психологическое явление, которое отражает образ товара).

Рассмотрим эти характеристики товара более подробно.

Многоуровневая интегральная модель товара Ф. Котлера. Данная модель рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

Товар включает 4 уровня:

1-й – ядро товара (товар по замыслу) (базовая потребность) – формирует основное назначение (выгоду) продукта.

2-й – товар в реальном исполнении (физические характеристики продукта): упаковка, уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марка товара. На данном уровне формируются так называемые товары-субституты, т. е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.

3-й – товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта): условия поставки и кредитования, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии. Они дополняют потребительскую стоимость как в материальном, так и в нематериальном виде.

4-й – характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное признание, престиж, мода, имидж, бренд).

 

Рис. 4.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

 

Качество товара

В маркетинге управление качеством рассматривается как важное стратегическое оружие в конкурентной борьбе. Следовательно, встает задача определения необходимого уровня совершенства (уровня качества) для каждого производимого товара. Решение этой задачи в маркетинге базируется на следующем подходе.

Качественный товар - это совсем не обязательно товар высшего класса. На самом деле - это товар, который отвечает потребностям и ожиданиям потребителя. Это товар, который нравится. Другими словами, качество можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Качество – понятие относительное. Именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевого покупателя.

Полное качество может быть разбито на отдельные компоненты с целью установления определенных требований к ним. Такие требования должны быть измерены и при производстве должны играть роль стандартов, или норм качества.

Сравнивать качество можно только у товаров, предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментирования рынка.

Классификация товаров и ассортимент

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

Товары можно классифицировать традиционно по продолжительности использования, материальности и сфере применения. Соответственно каждый тип товаров требует особой маркетинговой стратегии.

 

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка	Товары, поставляемые на потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового пользования Товары индивидуального пользования

 

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.