Организация маркетинга на туристическом предприятии и оценка эффективности

 

По мере развития истории и концепций маркетинга развивались организационные структуры выполнения маркетинговых работ. Выделяют шесть этапов преобразования организационных структур маркетинга:

1. Простой отдел сбыта;

2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга: исследование рынка и потребностей потребителей;

3. Самостоятельный отдел маркетинга: организация сбыта и маркетинг как две различные функции;

4. Современный отдел маркетинга: разрабатывает стратегии и программы маркетинга (управленческий маркетинг);

5. Эффективное маркетинговое предприятие: все отделы предприятия понимают, что зависят от потребителей, выбирающих их продукцию (товары, услуги);

6. Предприятие, основанное на процессах и результатах развития (системный комплексный маркетинг).

Способы организации маркетинга на предприятии напрямую связаны с принципами распределения маркетинговых функций между подразделениями и исполнителями. Различают несколько типов структур.

Функциональная структура предполагает наличие подразделений по каждой из функций маркетинга: рыночные исследования, планирование, разработка и производство новой туристической продукции (туров, услуг), управление стимулированием сбыта и производством туристической продукции, управление сбытом, управление сервисом. Недостатком такой структуры является двойное подчинение сотрудников.

Продуктовая структура основана на том, что централизованно выполняются работы по рекламе, остальные же возлагаются на менеджеров по видам туристической продукции (туров, услуг). Менеджер по продукту определяет работы по исследованию рынка, разработке и обновлению продукции, продвижению, сбыту этого туристического продукта. Такая структура обычно применяется при большом продуктовом ассортименте туристического предприятия.

Рыночная структура аналогична продуктовой, только комплекс перечисленных функций возлагается на менеджеров по рынкам, они отвечают за сбыт, обновление туристической продукции, продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования.

Региональная структура ориентирована на то, что централизованно выполняются и подчиняются директору по маркетингу функции и, соответственно, подразделения по разработке стратегии и рекламы, а остальные функции возлагаются на самостоятельные подразделения и менеджеров по регионам, которые отвечают за комплекс вопросов планирования, обновления продукции в регионе, сбыта в регионе, продвижения, исследования рынка, сервиса. Такая структура применяется в тех случаях, когда предприятие действует на многих рынках различных регионов.

Разработка эффективной структуры должна сопровождаться разработкой положения о подразделениях, должностных инструкций, в которых ясно определены функции, средства, обязанности, права, власть и ответственность исполнителей.

Для повышения конкурентоспособности и увеличения прибыли служба маркетинга туристического предприятия играет ведущую роль при оказании помощи в подготовке решений руководства.

Основные направления деятельности службы (отдела) маркетинга туристического предприятия:

- разработка и внедрение стратегии производства и сбыта туристической продукции;

- подготовка информации для руководства о ситуации на рынке для принятия решений;

- координация действий всех основных подразделений туристического предприятия (производство, сбыт, финансы и т.д.)) для воплощения решений;

- оказание поддержки отделу сбыта по продвижению туристической продукции.

Руководитель службы (начальник отдела) маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга и продаж, оказывает поддержку отделу сбыта в вопросах организации работы с потребителями, товаропроводящих сетей и рекламы, а также производственному отделу в вопросах изменения существующего ассортимента и освоения новых видов туристической продукции. Основные функции руководителя службы маркетинга туристического предприятия:

- разработка стратегии маркетинга и контроль за ее реализацией;

- организация рыночных исследований;

- подготовка рекламных кампаний и контроль за их осуществлением;

- регулярные отчеты руководству предприятия о положении на туристическом рынке и потребителях;

- руководство работой отдела сбыта, ориентированной на определенные группы потребителей, в соответствии со стратегией в отношении потребителей, видов туристической продукции и каналов сбыта;

- планирование целей сбыта совместно с руководителем (директором) по продажам;

- посещение (участие) выставок, ярмарок;

- разработка ценовой политики и туристического предприятия и др.

Для оценки эффективности работ по маркетингу на предприятии используется ряд показателей: товарооборот/количество заказов; товарооборот/число сотрудников предприятия; стоимость заказов/число клиентов; товарооборот/годовой объем выпущенной продукции (в резерве, бронь, на складе); полученные новые заказы/имеющиеся заказы; товарооборот/число рекламаций; товарооборот/число продавцов; товарооборот/число клиентов.

Успешная деятельность в области маркетинга для туристических предприятий Беларуси может быть определена следующими результатами:

- удовлетворением запросов покупателя – клиента, ориентацией на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному;

- постоянной заботой об имидже туристического предприятия и его продукции, стимулированием эмоционального, а не только рационального восприятия продукта;

- ориентацией на исследование туристического рынка, творческое формирование его;

- комплексной оптимизацией всех составляющих маркетинга вместо одностороннего выделения и совершенствования отдельных элементов;

- политикой рыночных ниш, использованием поведенческих стереотипов потребителей для повышения качества воздействия на ту или иную группу;

- децентрализацией и гибкостью вместо централизации и бюрократизации, созданием центров прибыли;

- ориентацией туристических предприятий на охрану здоровья человека, окружающей среды и безопасность.

Таким образом, маркетинг стал требованием и условием обеспечения успеха предприятий, особенно в индустрии туризма и гостеприимства.

 

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1.Чем обусловлена необходимость планирования маркетинга?

2. В чем состоит сущность ситуационного анализа и для каких целей он применяется?

3. Какие виды стратегии разрабатываются туристическим предприятием в конкурент­ной среде?

4. Как формируется план туристического предприятия по расширению доли на рынке?

5. Что понимается под программой маркетинга?

6. Какие подходы используются при составлении программы маркетинга?

7. В чем заключается тактическое планирование маркетинговой деятельности?

8. Какие разделы входят в план маркетинга?

9. Как формируется бюджет маркетинга?

10. Какие виды работ предусматриваются маркетинговым контролем?

11. По каким показателям оценивается эффективность маркетинговой деятельности?

12. Какие виды структур используются при организации маркетинга на туристическом предприятии?

13. Какие функции закрепляются за отделом маркетинга туристического предприятия?

 

 

ТЕСТЫ

 

1. Управление маркетингом – это:

а) управление продажами туристической продукции;

б) составная часть управления туристическим предприятием;

в) организация маркетинга туристического предприятия.

2.Тип организационной структуры управления маркетингом туристического предприятия определяется:

а) выполняемыми функциями;

б) численностью персонала;

в) профессиональной подготовкой персонала.

3. Одной из основных задач службы маркетинга туристического предприятия является:

а) определение роли маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

б) установление области деятельности туристического предприятия;

в) установление корпоративной культуры.

4. Менеджер по продукту туристического предприятия отвечает за:

а) продвижение и сбыт туристической продукции;

б) исследование рынка, разработку и обновление туристической продукции, сбыт;

в) рекламу, разработку мероприятий стимулирования сбыта.

5. При планировании продуктового ассортимента в программе маркетинга туристическое предприятие руководствуется следующими важнейшими критериями:

а) уровень постоянных издержек, планируемая продажная цена ассортиментной туристической продукции;

б) динамика объема продаж, степень стабильности продаж, величина нормы и массы ожидаемой прибыли;

в) затраты на маркетинг, уровень переменных затрат, объем продаж.

6. Бюджет маркетинга туристического предприятия разрабатывается на основе:

а) целевой прибыли;

б) объема продаж туристической продукции;

в) затрат на марке тинг в предыдущем бюджете.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Примерный план семинарских занятий