Деловая игра 3: «Поведение потребителя»




ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Деловая игра 3: «Поведение потребителя»



Цели и задачи.

Данная игра позволит студентам:

1. Усвоить понятия «полезность», «функция полезности», «предельная полезность», «таблица Менгера», «бюджет потребителя», «равновесие потребителя», «ликвидность», «бартер» и др.

2. Понять способ представления функции полезности в виде таблицы Менгера.

3. Научиться определять оптимальный (равновесный) набор продуктов при заданных функции полезности и бюджете потребителя в частном случае, когда функция полезности представлена в виде таблицы Менгера.

4. Приобрести элементарные навыки активного поиска торгового партнера, обсуждения условий сделки, бартерного обмена и т. д.

Понятия

- Полезность (U) — удовлетворение, полученное человеком в результате потребления некоторого набора продуктов.

- Функция полезности — зависимость полезности от объемов потребления продуктов (число независимых переменных этой функции равно числу разных продуктов в наборе).

- Предельная полезность i-й единицы продукта (MUi) — прирост полезности набора, достигнутый в результате добавления в него i-й единицы данного продукта при неизменном количестве в наборе всех других продуктов.

- Бюджет потребителя — сумма, которую человек может расходовать на приобретение набора продуктов.

- Равновесие потребителя — ситуация, когда при заданном бюджете потребитель получает максимальную полезность.

- Ликвидность — способность товара быстро обмениваться на другие товары в соответствии со сложившимися рыночными ценами. Деньги — товар с наивысшей ликвидностью.

- Бартер — обмен товарами, которые не являются деньгами.

Таблица Менгера — специфическая форма записи функции полезности. Она применяется, когда продукты дискретны (яблоки, конфеты), а предельная полезность одного продукта не зависит от объема потребления других продуктов.

Например, если добавочное «удовольствие», доставленное потреблением дополнительного куска хлеба, не зависит от того, сколько при этом потребляется молока, то в этом случае функцию полезности можно записать в виде таблицы Менгера.

Для набора из двух продуктов X и У таблица Менгера имеет вид:

Таблица Менгера

X Y
MU1x MU2x ........ MU1y MU2y ........

Полезность набора, состоящего из т единиц продукта Y, равна сумме первых т элементов первого столбца, сложенной с суммой первых п элементов второго столбца:

Umin=( MU1x +... + MUmx) + (MU1y... + MUny).

Пример, Бюджет Федора составляет 4 рубля. Набор состоит из яблок, груш, тортов и кексов. Яблоко и груша стоят по 1 рублю, а торт и кекс — по 2 рубля. Предельные полезности этих продуктов указаны в таблице “Предпочтения Федора”.

Найдем равновесный набор. Заметим, что из четырех продуктов отношение предельной полезности первой единицы продукта к цене больше у яблок (7/1 против 5/1,9/2 и 11/2). Поэтому в равновесный набор надо включить яблоко.

Представим, что Федор уже съел первое яблоко, и продолжим наши рассуждения. Отношение предельной полезности следующего (второго по счету) яблока к цене по-прежнему превосходит отношение предельной полезности первой единицы продукта к цене для остальных продуктов (эти продукты еще не потребляли, поэтому мы рассматриваем предельную полезность их первых единиц — самых «вкусных»).

Предпочтения Федора

  Яблоко Груша Торт Кекс
MU1
MU2
MU3
MU4
Цена

 

Представим, что Федор съел и второе яблоко. Теперь наибольшее отношение предельной полезности к цене будет у кекса (11/2 против 5/1, 5/1 и 9/2). Итак, равновесный набор состоит из двух яблок и одного кекса. Формально он записывается так: (2; 0; 0; 1). Максимальная полезность равна (7 + 6) + 11 = 24. Любой другой набор стоимостью 4 рубля даст меньшую полезность.

Правила игры

1. Имеются четыре продукта: гусь, утка, курица и фазан (рассматриваются животные, — как у К. Менгера). Каждая из птиц изображается карточкой:

* гусь — красной;

*утка — синей;

* курица — коричневой;

* фазан — зеленой.

2. Цена гуся, утки и курицы — $1, фазана — $2 (фазан — дичь, поэтому он дороже).

3. Каждый студент разводит (или добывает в лесу) птиц одного вида и продает (обменивает) их на рынке. Каждый продавец выходит на рынок, располагая продуктами стоимостью $4 (бюджет потребителя):

* у продавца гусей — 3 гуся и $ 1;

* у продавца уток — 3 утки и $1;

* у продавца кур — 3 курицы и $1;

* у продавца фазанов — 1 фазан и $2.

4. Студентам выдаются соответствующие наборы (птицы плюс доллары). Роль доллара у нас выполняет любая монета, вышедшая из обращения.

5. Каждый продавец является и потребителем. Он получает свою таблицу Менгера. Используя ее и учитывая заданный бюджет потребителя ($4), студент должен определить равновесный набор продуктов и максимальную полезность, т. е. решить задачу, аналогичную рассмотренной выше.

6. Конечная цель потребителя-продавца — получить равновесный набор в материальной форме (карточка плюс деньги) и предъявить его преподавателю. Необходимо особо подчеркнуть, что вместо любой птицы студент может предъявить соответствующее ее стоимости количество долларов. Таким образом, роль доллара в этой игре похожа на роль джокера в картах, который может «превратиться» в любую карту.

Пример. Равновесный набор продавца состоит из двух гусей и двух кур. Он получит максимум полезности, если предъявит преподавателю один из следующих наборов:

* 2 гуся, 1 курицу и $1;

* 2 гуся и $2;

* 2 курицы и $2;

* 1 гуся и $3 и т. д.

7. Для того чтобы «добыть» равновесный набор, студент вынужден меняться продуктами с другими студентами. Обычно успеха добиваются студенты, которые громко объявляют о том, какие продукты им нужны и какие продукты они предлагают для обмена. Понятно, что обменять птицу на доллар сложнее, чем доллар на птицу. Это связано с тем, что доллар обладает большей ликвидностью, а поэтому он ценнее гуся или курицы.

8. В игре особо выделяется случай, когда студент предъявляет преподавателю $4. Этот студент — абсолютный победитель игры, потому что он добился сложной цели, — получил максимально возможный объем ликвидных средств. Для этого, несомненно, нужен предпринимательский талант (возможность рэкета мы исключаем). Мы даже «прощаем» этим студентам ошибки в определении равновесного набора.

9. Баллы присуждаются по следующим правилам:

* пять баллов. Предъявлены $4;

* четыре балла. Правильно определены равновесный набор и максимальная полезность, причем равновесный набор предъявлен преподавателю (если помимо птиц сдаются доллары, то необходимо объяснить, какую птицу «заменяет» каждый доллар);

* три балла. Правильно определены равновесный набор и максимальная полезность, но студенту не удалось совершить нужный обмен и сданный набор не является равновесным (продавец обладает экономическими знаниями, но ему не хватило предпринимательских способностей);

* два балла. Равновесный набор определен неверно, предъявлен набор стоимостью $4 (продавцу не хватает экономических знаний, и он не продемонстрировал предпринимательского таланта);

* один балл. Предъявлен набор стоимостью меньше $4 (продавца обманули партнеры по сделке, или товар, попросту, украден).

10. Побеждает студент (студенты), получивший наибольшее количество баллов.

Подготовка игры

1. Подготовить карточки четырех цветов и монеты. Число карточек каждого цвета должно быть приблизительно равно числу студентов в группе. Число монет должно на 25% превосходить число студентов в группе.

2. Подготовить карточки с таблицами Менгера (по числу студентов группы). На каждой карточке надо указать, каких птиц продает данный потребитель (табл. 2.3).

3. Определить равновесный набор и максимальную полезность для каждой таблицы Менгера, учитывая заданные цены продуктов и ограничения бюджета (табл. 2.4).

4. Подготовить таблицу для регистрации преподавателем результатов игры (табл. 2.5).

Порядок проведения игры

1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для поведения игры.

Предпочтения участников игры

  1. Гусь     2. Гусь   3. Гусь
. 33
4. Утка   5. Утка   6. Утка
7. Курица   8. Курица   9. Курица
  10. Фазан   11. Фазан     12. Фазан

 

2. Решить на доске задачу на определение равновесного набора.

3. Объяснить студентам цели и правила игры.

4. Выдать каждому студенту:

* карточку с таблицей Менгера, задающей индивидуальные потребительские предпочтения;

* карточки, заменяющих в игре птиц: для продавцов гусей, уток и кур — три, для продавцов фазанов — одну. Эти карточки должны соответствовать виду птиц, указанному над таблицей Менгера;

* монеты: для продавцов гусей, уток и кур — одну, для продавцов фазанов — две.

 

Равновесные наборы участников игры

Вариант Набор Полезность
    Г У К Ф    

 

 

5. Предоставить студентам 20-30 минут, за которые они должны успеть:

* определить равновесный набор и соответствующие максимальные значения полезности;

* обменять «ненужных» птиц на «нужные» птицы или монеты и получить равновесный (оптимальный) набор;

* предъявить преподавателю равновесный набор и сообщить ему значение максимальной полезности; либо сдать $4; либо сообщить состав равновесного набора и сдать неравновесный набор. Одновременно сдать преподавателю карточки с таблицами Менгера.

6. Подвести итоги игры, используя таблицу 2.4. Выставить студентам баллы. Сообщить каждому студенту его равновесный набор и максимальную полезность, используя ту же таблицу. Проанализировать ошибки, допущенные при решении задачи равновесия потребителя и обмен! продуктов. Объявить победителя (победителей) игры.

Пример игры

1. Исходные данные:

• студентов — 12;

• карточек «Гусь», «Утка» и «Курица» — по 9;

• карточек «Фазан» — 3;

• монет — 15.

2. В результате проведенных студентами расчетов и обменов получены следующие данные:

Результаты игры «Поведение потребителя»

 

№ п/п Студент Вариант Сдан набор Полезн. Опт. Балл
Григорьев 0, 0, 0, 2 +
Петрова 1,1,0,1 +
Антонов 0, 3, 1, 0 +
Сергеева 0,1,3,0 -
Дмитриев Неопт. +
Борисов 2,1,1,0 -
Глебова 0, 1, 1, 1 +
Иванова 2, 2, 0, 0 +
Яковлев $4 $4 $4
Маринин Неопт. +
Алексеева 3, 0, 0, 0 +
Федотов 1, 1,0,1 -

 

Примечания:

- в первом столбце таблицы указывается порядковый номер студента в соответствии с последовательностью предъявления преподавателю наборов продуктов;

- в третьем столбце указывается номер карточки с таблицей Менгера (номер варианта);

- в четвертом столбце записывается: сданный набор продуктов, если студент считает его оптимальным; либо, в противном случае, сокращение «неопт.»;

- в пятом столбце указывается полезность равновесного набора (по мнению студента). Студенты, полагающие, что сданный ими набор не оптимален, указывают максимальную полезность рассчитанного, но не «добытого» ими равновесного набора;

- в шестом столбце ставится знак «плюс» студентам, правильно определившим равновесный набор, независимо от того, «добыли» они его или нет. Студентам, не определившим равновесный набор, ставится знак «минус»;

- для студента, сдавшего 4 доллара, в столбцах 4-6 записывается знак «$4».

3. Итоги игры:

• абсолютным победителем игры стал Яковлев, сдавший $4 (5 баллов);

• пять студентов также можно признать победителями. Каждый из них верно определил и с помощью обмена «добыл» равновесный набор: Григорьев, Петрова, Антонов, Глебова, Иванова (4 балла);

• два студента верно определили равновесный набор, но не смогли произвести необходимый обмен: Дмитриев, Маринин (3 балла);

• три студента не смогли правильно определить равновесный набор: Сергеева, Борисов, Федотов. Это грубая ошибка (2 балла);

• студентка Алексеева верно определила равновесный набор, но в ходе обмена потеряла одну птицу (или доллар). Этот серьезный просчет на практике приводит к снижению полезности на большую величину, чем ошибка в определении равновесного набора (1 балл).

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

III. Творческие задания

Задание 1: “Организация маркетинга”

 

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

 

Задание 2: “Организация маркетинга”

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

 

No п/п Факторы Комментарий
1.    
2.    
3.    
4.    
5.    

 

Задание 3: “Организация маркетинга”

Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

 

Отличительная черта Крупная компания   Мелкая компания
     
     
     
     
   

 

Задание 4: “Маркетинговая среда”

Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

 

Задание 5: «Цели маркетинговых исследований»

Топ-менеджер одной из местных туристических фирм, занимающихся организацией оздоровительного выездного туризма, принимает решение о том, стоит ли его компании приступить к развитию медицинского направления.

Сформулируйте проблему маркетингового исследования. Определите цель, задачи и рабочую гипотезу для сформулированной проблемы.

 

Задание 6: «Социологический опрос в маркетинговых исследованиях»

 

Разработайте рабочий вариант анкеты для выявления степени удовлетворения гостями бизнес-отеля предоставляемыми услугами.

 

 

Задание 7: «Исследование рынка»

 

С использованием метода цепных отношений предложите формулу для расчета реальной емкости рынка 3-звездочных гостиниц города Минска. Условие: все данные, используемые в формуле, должны быть общедоступны, т.е. их можно получить только с помощью кабинетных исследований (данные государственной статистики, web-представительства гостиниц, различные публикации, аналитические статьи и другие вторичные источники).

 

Задание 8: «Позиционирование»

Сеть пиццерий использует стратегию дифференцированного маркетинга. Ее целевыми сегментами являются молодежь – преимущественно студенты, а также семьи с детьми, имеющие средний и выше среднего доход. Предложите для каждого из целевых сегментов сети пиццерий стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс. Решение оформите в виде таблицы.

 

Позиционирование:
Продукт Цена Место Продвижение
       

 

 

Задание 9: “Понятие товара в маркетинге”

Дайте характеристику продуктам в соответствии с трёхуровневой схемой

Наименование товара Структура товара
Замысел Реальное исполнение Подкрепление
1.Услуги гостиницы      
2. Услуги ресторана      

 

Задание 10: “Стратегии развития”

Туристическая компания по организации корпоративного внутреннего туризма выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

а) разработка новых туров выходного дня, которые понравились бы постоянным клиентам;

б) формирование сети турагенств по Республике, продвигающих их услуги по договору франчайзинга;

в) организация школьных туров выходного дня.

Определите тип описанных маркетинговых стратегий. Какой вариант стратегии на Ваш взгляд оптимален и почему?

 

Задание 11: “Стратегии ценообразования”

Диско-клуб, популярный в городе среди гламурной пафосной аудитории, принимает решение о введении новой услуги – организации VIP-детских праздников в утренне-дневное время. Какую стратегию ценообразования Вы посоветуете выбрать? Обоснуйте ответ.

 

Задание 12: “Коммуникационная стратегия”

Туристическое агенство, направлением которого являются недорогие молодежные программы внутреннего туризма, разрабатывает маркетинговый план по увеличению объема продаж на следующий год. Предложите возможную стратегию достижения цели, в соответствии с которой обозначьте цели программы продвижения, стратегию коммуникационного воздействия.

 

Задание 13: «Стратегический маркетинг»

 

Используя матрицу Бостонской консалтинговый группы, покажите позицию фирмы, оцените риск и порекомендуйте каждой туристической фирме соответствующую стратегию поведения на рынке, если:

а) фирма «Вояж» обладает значительным потенциалом, но вы-
ступает на неперспективном рынке;

б) фирма «Экстримтур» обладает сильным потенциалом и
выступает на развивающемся, перспективном рынке.

Задание 14: “Факторы маркетинговой среды ”

 

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды организаций.

Вариант 1:

Ресторан «Пельмень» предлагает комплекс услуг: организацию общественного питания, проведение банкетов, презентаций, корпоративных мероприятий. В меню ресторана – обеденная продукция, горячие, холодные, десертные блюда, закуски, напитки, готовая деликатесная продукция. Помимо продукции собственного производства, ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от других предприятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад, алкогольные напитки, табачные изделия. В основном зале находится сцена, на которой на большом киноэкране проецируется изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные, спортивные программы со спутниковой антенны.

Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление очень сложных закусок. Холодные закуски превышают количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого объем трудозатрат на изготовление при невысоком уровне спроса.

Вариант 2:

Культурно-развлекательный комплекс «Боулинг-Центр» –единственный в городе развлекательный комплекс подобного масштаба. Посетителям предоставляются следующие услуги: игровой зал 6 дорожек AMF с качественным оборудованием, бильярдный зал, универсальный Синий бар, который до 17.00 работает в режиме Мульт-кафе, где с детьми играют клоуны, после 17.00 организуются просмотры спортивных мероприятий, экспресс-кафе «Для двоих», игровые автоматы. На начальных этапах формирования стратегии «Боулинг-Центра» было принято ориентировать комплекс маркетинга на элитарную аудиторию: генеральные директора крупных и средних предприятий, организаций, фирм, известные гости города, деятелей искусства, певцы, «золотая молодежь», политики, т.е. на ограниченный круг лиц. Комплекс действует согласно закону Паретто: 20 % клиентов обеспечивает 80 % прибыли.

 

Задание 15: “Критерии сегментации”

Какие факторы сегментирования следует использовать предприятиям, предоставляющим следующие услуги:

а) пицца на вынос;

б) еда с доставкой;

в) кейтеринг;


г) торты на заказ.

 


ПРИЛОЖЕНИЕ 7

 

IV. Расчетные задачи





Последнее изменение этой страницы: 2016-06-07; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.221.159.255 (0.026 с.)