Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах.

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах, специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна. Например, фирма - производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров. Торговая фирма - www.digitalshop.ru, поставляющая товары разных производителей, размещает на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, во втором - продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов, посвященных товарам разных производителей, просто предоставляет ссылки на их серверы. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.

Другой способ увеличения количества ссылок на сервер - обмен ссылками, для чего наличие каких-либо партнерских отношений необязательно, достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник - довольно распространенная практика.

Размещение платных рекламных объявлений

Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламо-разместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на ваш сервер). Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой «прокрутке баннеров» (аналог - «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждый n-й посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок; чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку «Reload» до тех пор, пока вновь не появится баннер, замеченный первым). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».

Результаты некоторых исследований показывают, что совершенно не безразлично, где именно на странице размещен баннер (справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока не делается.

Баннер - это прямоугольный или квадратный блок, иногда текстовый, а чаще графический, одного из стандартных размеров.

Наиболее распространенные из них - 468x60, 100x100. Реже встречаются 88x31, 120x60, 125x125, 400x40 пикселов и т. д. Баннер используется, как правило, в рекламно-информационных целях. Графический формат - JPEG или GIF, иногда PNG.

Кроме того, как отдельное направление, применяются Flash-баннеры. Формат GIF, как и Flash-технология, позволяет создавать анимированные баннеры, то есть изображения с движущимися объектами. Используются текстовые баннеры (без графического изображения). Кроме того, существуют HTML-баннеры, а также баннеры, написанные с использованием языка Java.

Один из способов привлечения посетителей к сайту - обмен баннерами с другими Web-серверами или регистрация в программах баннерного обмена (иногда называемых баннерными сетями).

При регистрации в баннерной сети, пользователь получает специальный код, который, будучи встроен в его страницы, позволяет показывать баннеры сети на его сайте. В свою очередь, баннерная сеть обязуется показывать баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе «комиссионные».

Процент комиссионных зависит от службы регистрации и ряда условий, например, количества показов. Наиболее распространенное значение комиссионных - 10%. При размещении баннеров следует учитывать, что многократный показ одного баннера постоянному пользователю не ведет к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни», после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.

Результативность показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с общим числом его показов и называется CTR (Click/Through Ratio - коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2-3%.

При размещении баннеров рекомендуется использовать тapгетинг (от англ. targeting - планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельных страниц.

Поэтому для того, чтобы щелчки по баннеру служили свидетельством подлинного интереса к теме, а показы баннеров никогда не пропадали даром, рекомендуется соблюдать два условия:

1. баннер должен соответствовать содержанию сайта. Тогда щелчок по нему будет вызван не только эстетическим воздействием, но и интересом к тематике;

2. баннер должен содержать логотип пользователя или адрес в Интернете.

Баннерная реклама эффективна, если баннер имеет CTR свыше 4%.

Так как число участников баннерных сетей конечно, эффективность отдельного баннера через некоторое время сильно снижается, и в конце концов, падает до нуля.

E-Mail рассылка

Еще один важный механизм маркетинга в Интернете - рассылка по E-Mail, которую часто ассоциируют со спамом. На самом деле под спамом подразумеваются любые сообщения, приходящие в почтовые ящики без согласия пользователя принимать их. А рассылку получают добровольно подписавшиеся на нее пользователи. Сегодня в Интернете есть компании, владеющие большими списками таких подписчиков и осуществляющие коммерческую рассылку информации сайтов-заказчиков по своим базам. С помощью почтовой рассылки можно регулярно напоминать пользователям о существовании проекта, формировать постоянную аудиторию вокруг сайта, поставлять новости, проводить игры. Рассылка является электронной разновидностью директ-маркетинга.

В целом к Интернету применимы все стандартные приемы маркетинга и рекламы. С одним лишь важным преимуществом - материальные и человеческие ресурсы на поддержку и раскрутку веб-проектов сравнительно невелики. В Интернете также гораздо проще соблюдать периодичность коммуникаций.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1. Какие виды Интернет-услуг существуют и по каким признакам они классифицируются?

2. В каких формах коммерческого присутствия действуют предприятия в системе Интернет?

3. Как и по каким показателям оценивается эффективность рек­ламирования с использованием Интернета?

4. Какие особенности следует учитывать при организации марке­тинговых работ через Интернет?

5. Какие существуют схемы проведения маркетинговых акций в сети Интернет и чем они отличаются друг от друга?

6. Каковы этапы обслуживания клиентов через Интернет-агент­ства?

 

ГЛАВА 8

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА

ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучение процесса планирования и управления маркетингом на туристическом предприятии по кольцевому принципу; формирование представления о ситуационном анализе, маркетинговом синтезе, разработке стратегии, тактическом планировании, маркетинговом контроле; освоение технологии организации маркетинговых работ и оценки их эффективности в туризме и гостеприимстве.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, планово-организационная маркетинговая документация успешного туристического предприятия, научная и учебно-методическая литература отечественных и зарубежных авторов); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, семинара «Круглый стол», практического занятия «Деловая игра», разработка и защита маркетингового проекта для индустрии туризма; практические задания, ситуации.

 

Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Работы по планированию маркетинга входят в состав работ по управлению маркетингом, которое осуществляется по кольцевому принципу и включает пять блоков: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, разработку стратегии, тактическое планирование, маркетинговый контроль.

Всем работам по созданию и разработке стратегии и тактики предприятия предшествует ситуационный анализ (первый блок), в ходе которого рассматриваются следующие вопросы по туристическому рынку:

1. На каких рынках действует туристическое предприятие?

2. На каких рынках туристическое предприятие будет процветать?

3. Какова емкость отечественного и емкость зарубежного туристического рынка?

4. Каковы сегменты туристического рынка и емкости каждого из них?

5. Какова емкость каждого из сегментов по импорту?

6. Каковы прогнозы развития общей емкости туристического рынка, емкости по импорту, емкостей сегментов?

7. Каково расположение сегментов туристического рынка по рангам коммерческой эффективности?

8. Где могут быть новые сегменты туристического рынка?

9. Какова конъюнктура на каждом сегменте туристического рынка?

10. Каков прогноз долгосрочных изменений рынков?

11. Как может туристическое предприятие откликнуться на долгосрочные изменения?

12. Все ли сделано, чтобы туристическое предприятие могло откликнуться на эти изменения?

13. Соответствует ли производство сбытовому потенциалу на ближайшие пять лет?

14. Каковы долговременные планы по каждому сегменту туристического рынка?

15. Учитываются ли результаты среднесрочного прогнозирования при формировании планов?

16. Покупают ли отечественную туристическую продукцию (туры и услуги) в наиболее важных для нашего предприятия сегментах?

17. Какую часть каждого из сегментов занимают белорусские туристические продукты (туры, услуги (в стоимостном выражении)?

18. Собирается ли наше туристическое предприятие расширять продажи в каждом сегменте? Если да, то что надо сделать для этого?

19. Что влияет на изменение туристического спроса (положительные и отрицательные моменты)?

По результатам ситуационного анализа выполняется SWOT-анализ, в ходе которого туристическое предприятие определяет свои сильные (S) и слабые (W) стороны, а также свои возможности (O) и угрозы (T), сопряженные с деятельностью туристического предприятия.

Второй блок в управлении маркетингом по кольцевому принципу маркетинговый синтез предусматривает определение целей туристического предприятия, выявление их иерархии в подчиненности задач исходя из прогнозов, оценивание этих целей и задач, с тем чтобы их можно было классифицировать по приоритетам (результатом служит дерево целей и задач).

Третий блок – разработка стратегии туристического предприятия. Здесь выбирается стратегия поведения туристического предприятия исходя из общественно значимой роли предприятия в окружающей среде, т.е. миссии. На основе этого разрабатываются: рыночная стратегия (увеличение доли предприятия на конкретном туристическом рынке или рыночной квоты); товарная стратегия; стратегия конкуренции; ценовая стратегия; стратегия продвижения продукта на рынок; стратегия сбыта.

Разработка плана туристического предприятия по расширению своей доли на рынке включает шесть последовательных этапов:

1. Сбор и обработка информации. Обработка информации происходит от двух встречных потоков данных – «восходящего» потока, который направлен от торговых представителей туристического предприятия, служащих розничной сети, рекламных агентов, и «нисходящего» потока – на базе исследований рынка, проводимых службой маркетинга.

2. Анализ положения основных конкурирующих предприятий. Задача – не только выяснить финансовое положение конкурентов, их способность защитить свои рыночные позиции, но определить наиболее уязвимые места в их рыночной политике и разработать специфический набор средств борьбы с каждым конкурентом в отдельности.

3. Сегментация производимой туристической продукции и рынков. Задача – разделить продукцию на категории:

- продукция, которая может быть использована для расширения доли туристического предприятия на рынке;

- продукция, которая может быть использована для расширения рынка без существенных изменений.

4. Формулировка рыночной стратегии. Надо определить, какие изменения следует внести в номенклатуру выпускаемой продукции, цены на нее, объем и качество предоставляемых услуг, ожидаемое увеличение доли рынка от действия каждого фактора.

5. Определение и анализ издержек. Надо рассчитать издержки и сопоставить их с величиной прибыли, которую предполагается получить.

6. Контроль за исполнением программы. Осуществляется тщательный контроль за результатами деятельности и при необходимости корректируется программа работ с учетом изменяющейся ситуации на туристическом предприятии или на рынке.

Планирование рыночной стратегии туристического предприятия получает конкретное воплощение в составлении программы маркетинга,

которая в соответствии с стратегической целью предприятия должна определить:

- какую продукцию (туры, услуги) туристическое предприятие будет производить, т.е. товарный ассортимент с указанием объема выпуска каждого вида продукции (включая новую продукцию);

- каков примерный уровень издержек производства и цен;

- на каких туристических рынках будет сбываться данная продукция.

Исходя из продуктового ассортимента и избранных рынков определяются методы и формы продаж, каналы реализации, формы стимулирования сбыта, методы послепродажного обслуживания потребителей (туристов).

От обоснованности программы маркетинга зависит величина прибыли туристического предприятия, поэтому разработке программы предшествует тщательная работа по изучению и анализу как внутренних ресурсов туристического предприятия, так и внешней обстановки, в которой оно функционирует.

Выделяют три основных подхода к составлению программы в зависимости от того, какое подразделение туристического предприятия играет в этом процессе определяющую роль.

1. Централизованное планирование маркетинга. Составление программы осуществляется руководством туристического предприятия на основе информации соответствующих служб. Утвержденные программы поступают в функциональные подразделения туристического предприятия.

2. Децентрализованное планирование маркетинга. Отдельные программы маркетинга составляются функциональными подразделениями, а затем утверждаются руководством туристического предприятия и сводятся в единую программу.

3. Встречное планирование маркетинга. Руководство туристического предприятия на основе общего анализа рыночной ситуации и выявления внутренних возможностей предприятия формулирует ключевые цели его рыночной политики на планируемый период. Функциональные подразделения разрабатывают конкретные программы достижения этих целей. Руководство туристического предприятия утверждает программы и осуществляет распределение ресурсов между службами.

Программы маркетинга условно подразделяются на три типа: долгосрочные, краткосрочные (текущие) и специальные (разрабатываемые в связи с намечаемым крупным проектом, имеющим для предприятия важное значение). Главным движущим мотивом программ маркетинга является не получение прибыли вообще, а обеспечение ее высокого и устойчивого уровня.

Программа маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность каждого из отделов туристического предприятия, обеспечивающий координацию усилий в достижении стратегической цели – увеличение прибыли туристического предприятия и его конкурентоспособности. Существенным элементом программы маркетинга считается номенклатура товарной продукции. При планировании продуктового ассортимента туристические предприятия руководствуются, как правило, тремя важнейшими критериями: динамикой объема продаж, степенью его стабильности и величиной нормы и массы ожидаемой прибыли.

В стратегических планах туристического предприятия находят воплощение разрабатываемые стратегии, которые затем осуществляются с помощью тактических планов.

Четвертый блок – тактическое планирование (составление плана маркетинга) определяет конкретные действия туристического предприятия в течение года для реализации выбранной стратегии.

На рис. 8.1 представлена схема процесса составления плана маркетинга.

 

Анализ текущей ситуации на рынке
Постановка цели и учет ограничений
Выбор целевых показателей
Формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные)
Проверка обеспечения намеченными программами достижения целей
Да			Нет
Составление плана маркетинга (включая механизмы контроля выполнения программ)
Проверка достаточности наличных ресурсов для выполнения программ
Да			Нет
Представление плана на утверждение
Да			Нет
Выполнение

 

Рисунок 8.1 – Схема процесса составления плана маркетинга

Каждый этап должен давать маркетологу определенную информацию, исходя из которой он будет строить окончательный план действий. В состав разделов плана маркетинга входят:

1) цели туристического предприятия (количественные цели: объем продаж, производительность, прибыль, доля рынка; качественные цели; экологические; культурные и др.);

2) прогноз рынков (прогноз изменения доли рынков);

3) стратегия маркетинга на каждом рынке;

4) инструменты маркетинга (комплекс маркетинга);

5) контрольные показатели и порядок маркетинговых работ;

6) бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга (на основе целевой прибыли) разрабатывается в следующем порядке:

1) прогноз общего объема рынка с учетом темпа его роста;

2) прогноз доли рынка Др.;

3) прогноз объемов продаж туристического предприятия с учетом возможной Др.;

4) установление продажной цены туристической продукции дистрибьюторам (например, инициативным туроператорам, туристическим агентствам);

5) расчет суммы поступлений;

6) расчет переменных затрат;

7) прогноз валового маржинального дохода;

8) расчет постоянных издержек;

9) определение чистого дохода как разницы маржинального дохода и постоянных издержек;

10) установление контрольного показателя целевой прибыли;

11) определение затрат на маркетинг (как разницы чистого дохода и целевой прибыли);

12) распределение затрат на маркетинг (например, реклама-70%; стимулирование сбыта -25%; маркетинговые исследования – 5%).

В процессе реализации плана маркетинга могут возникнуть отклонения, поэтому важной составляющей управления маркетингом становится контроль и его разновидности.

Четвертый блок – маркетинговый контроль позволяет сопоставить результаты, полученные туристическим предприятием, с планом и программой маркетинга.

Существует четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Целью контроля ежегодных планов является удостоверение в том, что туристическое предприятие на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.

Целью контроля прибыльности является измерение прибыльности своих продуктов (товаров, услуг); территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размера оптовых заказов. Такая информация позволяет руководству туристического предприятия определить, требуется ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенной туристической продукции (товаров, услуг) и различных маркетинговых действий.

Целью контроля эффективности является определение, существуют ли более эффективные способы управления торговым персоналом; проведения рекламных кампаний; стимулирования сбыта; организации распределения маркетинговых средств и объектов.

Целью стратегического контроля является оценка эффективности маркетинга.

Наряду с традиционными работами по управлению в современном маркетинге появилось понятие «маркетинг - контроллинг». Контроллинг - сбыт – его составная часть, целью которого является обнаружение слабых сторон в сбытовой деятельности, определение возможностей ее профилактической оптимизации, повышение экономической эффективности организации сбыта.

Результативность маркетинга туристического предприятия или одного подразделения определяется пятью составляющими маркетинговой организации: направленностью на потребителя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью.