Турагентская деятельность туристического предприятия

 

В Законе Республике Беларусь «О туризме» определено, что турагентская деятельность – это предпринимательская деятельность юридических лиц или индивидуальных предпринимателей (туристических агентов) по продвижению, реализации туров, сформированных туроператорами – резидентами Республики Беларусь, участникам туристической деятельности, а также по оказанию отдельных услуг, связанных с организацией туристического путешествия.

ТУРИСТИЧЕСКИЙ АГЕНТ – это маркетинговый посредник, продвигающий и реализующий туристический продукт туроператора, работающий непосредственно на туристическом рынке. Туристический агент получает за свою деятельность комиссионное вознаграждение (7-15 % от стоимости тура). В отличие от туроператора агент не несет ответственности за качество тура.

Туристические агенты действуют, как правило, на определенном сегменте туристического рынка, где и реализуют туристический продукт.

В реальном туристическом предпринимательстве наиболее часто встречается смешение функций, что характерно для туристического рынка. Одно и то же туристическое предприятие может выступать по отношению к одним своим продуктам как рецептивный туроператор, а к другим – как инициативный, а в некоторых случаях и как туристический агент по продаже готовых туров, сформированных сторонним туроператором.

Классифицировать современные туристические агентства можно по ряду признаков:

1. ПО СТЕПЕНИ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТУРОПЕРАТОРА - независимые туристические агентства работают по договорам с теми туроператорами, с которыми считают нужным. Они не зависят от какого-то конкретного туроператора, основывая свой выбор на ассортименте туров, коммерческих интересах, собственном опыте работы, квалификации персонала, размере вознаграждения, личных контактах и связях.

- частично зависимые туристические агентства связаны обязательством продавать туры определенного туроператора на конкретном направлении работы.

- уполномоченные туристические агентства предлагают туры только конкретного туроператора, то есть являются своеобразными представительствами.

- ритейловые туристические агентства имеют право пользования торговой маркой туроператора без оплаты за пользование этой торговой маркой. Единственной обязанностью агента является необходимость продажи определённого количества туров оператора в отчётный период, который оговаривается сторонами предварительно. Агентство вправе торговать не только турами оператора, чьей торговой маркой он пользуется.

- франчайзинговые туристические агентства арендуют торговую марку туроператора, овладевают фирменными ноу-хау и выплачивают франчайзеру сумму, либо в виде фиксированного процента от общего объема продаж («роялти»), либо определенную в конфиденциальной беседе сумму независимо от объема продаж («паушальный платеж»).

2. ПО ПРОФИЛЬНОСТИ - монопрофильные туристические агентства, специализируются на одном направлении (Крым, страны Западной Европы, США и т.д.), на одном виде транспорта (только автобусные туры, или только авиа-туры и т.д.), на узком сегменте (молодожены, бизнес- туристы, школьники и т.д.), на определенных типах туров (организация конференций, экстремальный туризм, образовательный туризм, религиозный туризм и т.д.)

- многопрофильные туристические агентства, предлагают широкий ассортимент туров и направлений для всех, на любых видах транспорта. Это самый распространенный вид туристических агентств.

3. ПО СЛОЖНОСТИ ВЫПОЛНЯЕМЫХ АГЕНТСТВОМ ДЕЙСТВИЙ:

- агентства-имитаторы, продающие туристам тур, полностью идентичный, приобретенному у туроператора;

- агентства-новаторы, которые комплектуют тур туроператора своими дополнительными услугами (трансферами, страховками, визами);

- агентства-разработчики, комплектующие тур из отдельных туристических услуг, приобретаемых у различных туроператоров.

4. ПО ФОРМАМ СОТРУДНИЧЕСТВА АГЕНТСТВА И ОПЕРАТОРА:

- агентства, работающие по безрисковым схемам, то есть, бронирование путёвки происходит только при наличии реального клиента, обычно внесшего предоплату. Устанавливается стандартный размер комиссии.

- агентства, работающие по рисковым схемам, предполагают в своей работе возможность покупки или безотзывного бронирования блоков мест в турах, предлагаемых оператором с целью гарантированного расселения будущих клиентов агентства. Устанавливается повышенный размер комиссии.

- тур-брокеры (не представлены в Республике Беларусь) оптом и заблаговременно скупают блоки мест у туроператора на самый «горячий» сезон и потом перепродают их туристам, а, бывает и самим туроператорам, по повышенным ценам. Прибыль тур-брокеров складывается не только из агентской комиссии, но и с учетом риска, предприимчивости.

Наиболее популярны следующие модели взаимодействия туристических агентов с туроператорами:

1. Классическая модель взаимодействия (рис. 4.4):

 

	ТО
ТА		ТА
Туристы

 

Рисунок 4.4 – Схема классической модели взаимодействия агентов с туроператорами

 

Между производителем тура и его потребителем существует только один уровень посредников-агентов. Это самая распространенная модель взаимодействия. Большинство белорусских туроператоров работает именно по этой схеме, причем многие из них признают, что агентства делают от 30 % до 70% от общего оборота предприятий.

2. Модель взаимодействия через регионального представителя туроператора (рис.4.5):

ТО

ТА

ТА

ТА

ТА

Региональные туристы

Региональный представитель

Региональный представитель

 

Рисунок 4.5 – Схема модели взаимодействия агентов и туроператоров через регионального представителя

 

Региональный представитель является своеобразным консультантом оператора, информирует его о том, каким образом проводить «промоушн-акции» на региональном рынке, какие туры и для каких потребителей предлагать. Преимущество такой модели заключается в том, что региональный представитель максимально близок от работающих с оператором агентов, входит с ними в непосредственный контакт, распространяет среди них рекламную и информационную продукцию оператора, сообщает о происходящих изменениях, консультирует по вопросам бронирования, расчётов и т.д.

3. Совмещенная модель взаимодействия агентов и туроператоров (рис.4.6).

т у р и с т ы

ТА

ТА

ТА

ОБЩАЯ БАЗА ДАННЫХ

ТО

ТО

ТО

 

 

Рисунок 4.6 – Схема совмещенной модели взаимодействия агентов и туроператоров

 

Совмещенная модель получила широкое распространение благодаря развитию Интернет - технологий. В отношениях взаимодействия между несколькими туристическими агентствами и несколькими туроператорами есть посредник, в качестве которого выступает общая база данных. База данных постоянно пополняется предложениями от туроператоров, которые выставлены «на витрине» как в виде готовых туров, так и в виде отдельных туристических услуг. Туристический агент имеет доступ к данным базы через персональный логин и пароль и пользуется возможностью комплектовать индивидуальные туры из отдельных туристических услуг разных туроператоров или продать клиенту уже готовый, не требующий модификаций тур.

4. Двухуровневая модель взаимодействия агентов и туроператоров (рис. 4.7).

ТО

ТА

ТА

СУБАГЕНТ

СУБАГЕНТ

Т У Р И С Т Ы

Т У Р И С Т Ы

 

 

Рисунок 4.7 – Схема двухуровневой модели взаимодействия агентов и туроператоров

 

В отношениях между туроператором и потребителем помимо одного агента появляется субагент или даже несколько субагентов. Увеличение количества посредников негативно сказывается как на цене тура (ведь необходимо учитывать коммерческие интересы всех участников процесса), так и на его качестве (достоверная информация на каждом последующем уровне искажается).

Независимо от модели, которую выбирает в своей работе маркетинговый туристический агент, она должна взаимодействовать эффективно: приносить максимальный доход, высокое качество обслуживания при минимальном количестве потраченных средств и усилий.

 

4.4. Организация и управление ценовой политикой туристического предприятия

 

Цена является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга предприятия. От уровня цен на продукцию в конечном итоге зависит коммерческий результат, а правильно выбранная стратегия оказывает влияние на имидж предприятия в целом. Цена является средством установления определенных отношений между предприятием и потребителями и сильнейшим аргументом в борьбе с конкурентами.

Цена – это денежное выражение стоимости продукта (товара, услуги). Цена формируется в рыночных условиях, а стоимость складывается в процессе производства и реализации. Формирование цены в рыночных условиях осуществляется под воздействием двух групп факторов: внешних и внутренних.

Факторы внешней среды, влияющие на уровень цен: политическая стабильность в стране, обеспеченность ресурсами, масштабы государственного регулирования экономикой, общий уровень инфляции, характер спроса, наличие и уровень конкуренции, совершенство налогового законодательства.

Факторы внутренней среды, влияющие на уровень цен: основные свойства продукта (товара, услуги), способ производства продукта (формирования услуги, пакета услуг), закупки ресурсов (резервирования, бронирования услуг), ориентация на рыночные сегменты, жизненный цикл товара (ЖЦТ), длительность цикла товародвижения, организация сервиса, имидж предприятия, мероприятия по продвижению продукта (товара, услуги).

Задача маркетинга предприятия состоит в выявлении факторов, оказывающих влияние на ценообразование и учет их при формировании ценовой политики (стратегии).

Ценовая политика – это совокупность мероприятий по установлению исходной цены на продукт и своевременная корректировка ее в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможностями предприятия, его стратегическими целями и задачами.

Для разработки ценовой политики необходимо определить модель рынка, на которую выходит предприятие. Существует четыре модели рынка:

1. Рынок чистой конкуренции: множество продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта, Затраты на выработку политики цен при такой модели минимальные, так как уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Для вступления в такой рынок нет препятствий.

2. Рынок чистой монополии: одно предприятие является единственным производителем и продавцом, существует контроль над ценами, а вступление в такой рынок может быть блокировано. При такой модели специального механизма ценообразования не требуется.

3. Рынок монополистической конкуренции: сравнительно большое число продавцов и покупателей, легкие условия вступления в рынок, некоторый контроль над ценами, но в очень узких рамках. Данный рынок уже требует широких маркетинговых исследований и выработки определенной политики ценообразования.

4. Рынок олигополистической конкуренции: на рынке небольшое число продавцов (до 4-ех), которые чувствительны к политике цен и существует препятствие вхождения в рынок. Данная модель рынка требует тщательно отработанного механизма ценообразования.

Механизм ценообразования состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение уровня спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен на продукты конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Окончательную цену устанавливают на основе системы скидок или наценок, Существует множество видов скидок: прогрессивная (за количество покупаемого продукта); сезонная; функциональная (для торговых посредников – реклама товаров, услуг, сервис); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др.

Надбавка – это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте за лучшие параметры, показатели продукта. На изменения цены могут оказывать влияние и такие факторы, как имидж предприятия, его географическое место расположения, законодательные нормы и др.

В зависимости от условий рынка необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования – это определение возможного изменения исходной цены продукта в зависимости от целей предприятия.

Если цель предприятия - выжить на рынке, то стратегия ценообразования будет основываться на затратном подходе, или методе текущих (низких) цен, что увеличит спрос и, в конечном итоге, способствует увеличению прибыли.

Если цель предприятия – максимизация прибыли, то ценовая стратегия должна основываться на таких методах, как ощущаемые ценности продукта, лидерство по качеству с использованием гибкой системы скидок, что позволит предприятию обеспечить устойчивое развитие, рост числа постоянных клиентов, возможность финансирования крупных перспективных разработок.

Если цель предприятия – увеличить долю рынка, то стратегия ценообразования должна основываться на затратном методе, демпинговых ценах (более низких, чем у конкурентов), но качестве выше, чем у конкурентов, что позволит привлечь покупателей, будет способствовать росту объемов продаж и увеличению размеров прибыли.

Если предприятие выходит на рынок с новым продуктом, то стратегиями ценообразования могут быть - «снятие сливок» (очень высокая цена) или проникновение на рынок (сниженная цена).

Если предприятие выходит на рынок с уже существующими продуктами, то основными стратегиями ценообразования могут быть: стратегия скользящей снижающейся цены (логическое продолжение стратегии «снятие сливок») или стратегия преимущественной цены (преимущество по отношению к конкурентам по высокому качеству продукции, сервису, низким ценам).

Ключевой фактор, влияющий на успех туристического продукта, — это цена, по которой тот или иной продукт предлагается на рынок (цена тура). Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным, в своем роде уникальным туром, туристическим пакетом. Они определяют цену тура, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг (пакета услуг), плюс расчетная величина на покрытие других расходов и включение определенного процента прибыли.

Туроператоры массового рынка в большей степени ориентированы на цены конкурентов, особенно в то время, когда спрос на туры, туристические пакеты падает (в «мертвый сезон»).

Определяя цену тура, туристического пакета, туроператоры следуют ценам лидера рынка. Крупные туроператоры, уменьшая затраты, таким образом не дают своим соперникам шансов на успех в ценообразовании. Наиболее часто используемый метод ценообразования — затратный (т.е. цены, ориентированные на затраты), при этом рассчитывается себестоимость тура и добавляется определенный процент прибыли. Пример калькуляции цены инклюзив-тура приведен в табл. 4.4.

Таблица 4.4. Формирование цены инклюзив-тура

Услуги (в туре)	Цена в Долл.США	Доля, %
Размещение в гостинице и питание		43,3
Авиаперелет		37,9
Трансферты (аэропорт—город; город-аэропорт)		2,2
Комиссия турагенту		8.5
Административные расходы и расходы на маркетинг		7,3
Прибыль туроператоров		0,8
Итого

Процент прибыли, закладываемый в цену тура, пакета услуг на по­крытие других затрат, отчисление в фонды и чистую прибыль, часто колеблется от 15 до 30% (табл. 4.5).

Таблица 4.5. Пример калькуляции тура «Новый год» (из расчета на группу 20 чел.)

Калькуляционные статьи	Показатели
%	стоимостное выражение, долл. США
группа	1 чел.
Визовое обслуживание
Страховка
Транспортные услуги
Проживание
Питание
Экскурсионное обслуживание
Итого прямых затрат (переменных)
Косвенные расходы туроператора
Полная себестоимость тура
Налоги:
налог на пользователей автодорог			2,6
НДС
Итого налогов			54,6
Прибыль туроператора
Продажная цена тура (себестоимость + налоги + прибыль)			353,6
Налог с продаж		353,6	17,68
Продажная цена с учетом налогов		7425,6	371,28

 

Соотношение между ценой и ценностью туристического продукта во многом определяет величину спроса, так как спрос непосредственно влияет на цену. Любая цена, назначенная туристическим предприятием, скажется на уровне спроса.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при раз­ных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.

Цена должна полностью покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту туристического продукта, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. При рас­чете цены следует учитывать состав и особенности формирования постоянных и переменных издержек.

Постоянными издержками (накладными расходами) являют­ся расходы, которые остаются неизменными для туристического предприятия в тече­ние года (как правило, плата за аренду помещения, аренду теле­фонов, теплоснабжение, электроэнергию, заработная плата управленческим работникам, оплата налогов и т.д.). Постоян­ные издержки присутствуют всегда, независимо от объемов продаж.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема реализации (например, прямые затраты на заработную плату и др.).

Валовые издержки (полные затраты) представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме реализации.

На установление туристическим предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции, хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками.

Необходимо знать не только цены, но и качество туров кон­курентов. Периодически цены конкурентов узнают по телефону (электронной связи) и сравнивают их с ценами предприятия на аналогичные туры. Часто сами покупатели, приходящие в офис, высказываются по поводу того, как они воспринимают цены и качество туров конкурентов. В целом эту информацию можно получить в ходе маркетинговых исследований.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного тура. Цена эта часто бывает в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в туристическом продукте предприятия. Цены туров конкурентов и туров-заменителей дают средний уровень, которого придерживаются при назначении цены.

При установлении цены туристические предприятия используют традиционные методы, такие, как:

- средние издержки плюс прибыль;

- обеспечение целевой прибыли с учетом безубыточности; установление цены исходя из ощущаемой ценности продукта; установление цены на основе уровня текущих цен и др.

При использовании первого метода прибыль и неучтенные затраты принимают 15-25% (для туристического агентства).

Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого последняя может опускаться только при исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени. Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает скорее рациональную, чем максимальную выручку от продажи туров.

Ключевым фактором установления цены исходя из ощущаемой ценности, т.е. на основе изучения мнения покупателей, является восприятие покупателем ценности туристического продукта, а не издержки. Ценообразование начинается с выявления потребности (т.е. оно ориентировано на спрос) и оценок соот­ношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске тура. Обычно покупатели используют для этого газеты, журналы (например, «Туризм и отдых»), где указаны цены от конкурирующих предприятий. Руководствуясь такими ценами, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных туров определяет свой выбор. Туристические предприятия могут активно воздействовать на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежат сезонность про­даж, опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателя, результаты тестирования рынка об уровне спроса.

Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на тур таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на разработку и реализацию тура в обоих случаях остаются неизменными.

Теоретически установление цен на туры с учетом существующего на них спроса представляется относительно несложной задачей, но практическая реализация указанного принципа наталкивается на ряд трудностей. Большинство туристических продуктов, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяе­мыми. Дифференциация продаваемых туров дает туроператорам и туристическим агентствам некоторую свободу действий в отношении цен, что не имеет места при продаже однородных туров. Как правило, чем больше степень дифференциации туров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Успешная дифференциация туров во многом зависит от способности туристического предприятия придать своим турам такие качества, ко­торые давали бы покупателю реально ощутимую выгоду: например, уменьшение ощущаемого покупателем риска при приобретении тура, удовлетворении престижа и т.д. Так как диапазон преимуществ, которые могут возникнуть в результате диффе­ренциации качества туров, являются очень широким, то могут применяться различные показатели дифференциации. В частности, туры могут дифференцироваться исходя из условий проживания, питания, количества экскурсий, трансфера, дополнительных услуг и т.д.

С дифференциацией туристического продукта тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что туристическое предприятие работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тог же тур или услугу, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, по-разному оценивающих отдельные качества туристических услуг. Например, покупатели могут считать, что абсолютно не важно в каком отеле проживать, лишь бы была более полная экскурсионная программа. Другим же, напротив, очень важен отель, его престижность и месторасположение.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, туристическое предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих главных конкурентов.

Небольшие туристические предприятия, как правило, «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависи­мости от колебаний спроса на свои туры или собственных издержек.

На основе вышеназванных методов ценообразования рассчитываются прейскурантные цены, которые включаются в це­новые каталоги туроператора (в них не учитываются возможные надбавки и скидки). Из прейскурантной цены определяются цены туров, учитывающие различия между клиентами и условиями рынка. Для этого используют:

- ценовые скидки;

- дискриминационное ценообразование;

- ценообразование по психологическому принципу и т.д.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, покупки на большую сумму, внесезонные покупки, многие туристические предприятия готовы изменять свои исходные цены, применяя ценовые скидки.

Под «скидкой за ранний платеж» понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичный пример — условие: «Оплата до 1 мая летних туров предоставляет скидку в размере 10% стоимости летних туров», (такие скидки обычно предоставляют туроператоры на туры в Сочи, Крым).

Под «скидкой за количество» понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих тур на компанию из нескольких человек (обычно предоставляется скидка в размере 3% при бронировании на 6 чел. и более).

Под «сезонной скидкой» понимают уменьшение цены тура для потребителей, совершающих поездку в низкий сезон. Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень про­даж в течение всего года.

В силу природных и климатических сезонов всегда существуют туры, которые в данный момент имеют сезонные скидки: туры в Юго-Восточную Азию, Египет, Израиль, Мексику (летом); страны Средиземноморья (осенью и зимой).

Под «зачетами» понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. В виде зачетов иногда предлагается оплатить рекламный тур или расходы на совместную рекламу туроператора и туристических агентов.

Одной из стратегий адаптации цен к условиям рынка служит установление двух или более разных цен на один и тот же туристический продукт вне зависимости от величины суммарных издержек (дискриминационное ценообразование). Оно осуществляется:

- в зависимости от категории покупателей – разные покупатели платят за один и тот же тур разные цены;

- в зависимости от условий тура – например, тур «Италия де люкс» и тур «Италия в джинсах»;

- с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа вылета.

Другая стратегия адаптации цен к условиям рынка – ценообразование по психологическому принципу - цена определяется с учетом не только экономических, но и психологических факторов. Например, не говоря о конкурентах ни одного плохого слова, у покупателей создают представление о том, что если вдруг цены на аналогичный с конкурентами тур и выше, то это значит, что турист будет жить в более удобных гостиницах, его будут обслуживать самые замечательные гиды и т.д.

Наблюдения показали, что покупатели охотно покупают тур, цена которого немного отличается в меньшую сторону от ближайшей «круглой» цифры (например, тур «Вся Чехия» за 199 долл. США; в данном случае покупатель воспринимает цену как принадлежащую к более низкому, а не высокому диапазону цен.

Различают ценообразование на отдельный тур и на совокупность туров.

В последнем случае туристическое предприятие стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования:

- установление цен для разных туров в одну страну с учетом различий в их себестоимости, оценки их свойств покупателями и цен конкурентов;

- одновременное установление цен как на основной тур, так и на дополняющие или вспомогательные услуги, например, дополнительные экскурсии, аренда автомобиля, услуги переводчика и т.п.;

- установление низкой цены на основной тур и завышенной цены на обязательный сопутствующий набор услуг, например, оформление визы, стоимость авиабилета;

- установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные услуги, что дает возможность уменьшить цену на основной тур, (например, бесплатный трансфер);

- пакетное ценообразование, когда туристические услуги объединены в тур, туристический пакет, предлагаемый по суммарной, уменьшенной цене.

Не следует забывать о некоторых дополнительных особенностях расчетов цены в туризме. Например, если в сезонной программе используется серия долговременных чартерных рейсов, включающих отдых с размещением в гостиницах по принципу «Back to Back» (выгодный способ заселения отеля, при котором одна группа уезжает, другая приезжает в один и тот же день и комнаты никогда не пустуют) в определенном месте назначения, затраты рассчитываются исходя из определенного количества отправок на конкретном самолете, с определенным количеством посадочных мест плюс один пустой рейс в начале и конце сезона. Это полные затраты на сезонную чартерную программу. Они делятся на количество заездов, что дает цену одного полета, которая включа­ется в цену пакета услуг, тура.

Цены в туризме отражают колебания спроса в различные периоды года, когда затраты и прибыль распределены неравномерно. Цены падают в «мертвый сезон» и восстанавливаются в пиковый сезон с учетом прибыли. Это весьма распространенное явление.

Перед назначением окончательной цены туристическое предприятие должно принять во внимание ряд обстоятельств.

Туроператор должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие туристические предприятия выра­ботали установки относительно своего, желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене другие туроператоры и туристические агенты? Охотно ли будет персонал продавать тур по данной цене или будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной туристическим предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики?

Туроператор не просто назначает ту или иную цену. Он создает целую систему ценообразования, охватывающую разные туры, товары и услуги в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в условиях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, туроператор действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, иногда сам выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает за ценовые инициативы конкурентов. Результаты ценовой политики и ее соответствие возможностям туристического предприятия находят отражение в отчетных документах по прибылям и убыткам.

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопро­су о цене, решения же принимает руководство предприятия.

На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения продукции предприятия среди продуктовой массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. На рис. 4.8 представлена взаимосвязь цены и доли рынка, чем выше цена на продукт, тем меньшей долей рынка обладает продавец, но, снижая цену, он имеет возможность расширить свою долю на рынке.

 

Цена
	Доля рынка

Рисунок 4.8 – Взаимосвязь цены на продукт и доли рынка

 

Концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:

- в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом предлагались покупателю однородные, практически полностью заменяемые продукты; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;

- средний доход покупателей был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;

- свободные цены позволяли, прежде всего, добиваться выравнивания спроса и предложения, а, следовательно, максимально возможной макроэкономической эффективности.

В послевоенный период наблюдалось снижение значимости методов ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя начали активно использовать «неценовые» формы.

Суть заключалась в том, что интерес покупателя к продукту стимулировался не прямым снижением цены, а другими способами, например дифференциацией потребительских свойств продукта и условий его продаж. Преимущественное развитие получили конкуренция «по качеству» и конкуренция «по условиям продаж».

Конкуренция «по качеству» проявляется в стремлении захватить часть отраслевого рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов продукта. В то же время конкуренция «по условиям продаж» охватывает все те многообразные средства, которые широко используются отдельными компаниями для привлечения покупателей (реклама, льготы постоянным покупателям, обеспечение последних различными дополнительными услугами и т.д.).

Однако следует отметить, что вряд ли можно рассматривать изменение качества, абстрагируясь от цены продукта. Если предприятие повышает качество продукта, его полезный эффект, не меняя цены, то по существу можно говорить о ее снижении, уменьшении удельного показателя продажной цены на единицу качества, полезного эффекта. И наоборот, если предприятие снижает качество продукта, не меняя его продажную цену, то тем самым цена в действительности повышается, так как ее отношение к объему потребительских свойств продукта увеличивается.

Вряд ли целесообразно противопоставлять «ценовую» и «неценовую» конкуренции. По существу «неценовая» конкуренция является превращенной, скрытой формой «ценовой» конкуренции. Хотя использующие методы «неценовой» конкуренции предприятия-соперники внешне соблюдают установленные цены, они продают по этим ценам далеко не одинаковые продукты. А продажа по равным ценам разных продуктов равнозначна «ценовой» конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга не снижается.

Вопросы цен и ценовой политики начинают изучать в рамках аналитической функции маркетинга, выявляя цены конкурентов, а также платежеспособный спрос на целевых сегментах рынка, а решать ‒ в рамках товарно-производственной функции, моделируя уровень конкурентоспособности продукта, т.е. определяя оптимальное для конкретного «адреса» соотношение качества и сервиса к цене потребления. В современных условиях цена становится отчасти моделируемым показателем, который формируется до начала осуществления сбытовой функции.

Стратегические направления ценовой политики как подфункции сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на первых с<