Эволюция международного туристического рынка

 

В современном мире наряду с бурным развитием производства товаров расширяется и совершенствуется сфера услуг, в том числе туристических. Считается, что туристические организации современного типа впервые возникли в Англии. Английская литература датирует это событие 1841 г. Существует почти хрестоматийное описание первой туристической поездки 570 членов «общества трезвости» из Лейстера в Лафборо, организованной в июне 1841 г. неким Томасом Куком.

В 50–70 гг. XIX в. англичане составляли большинство иностранных туристов, путешествовавших по Европе. Именно в этот период на континенте появляются гостиницы с такими названиями, как «Англетер», «Британик», «Виндзор», а в обиход входят английские слова «экспресс», «комфорт», «лайнер».

В 1865 г. Т. Кук приехал в США с целью организации поездок как англичан в США, так и американцев в Европу. В том же году первые две группы английских туристов посетили США. Вслед за конторой Кука в Англии появились туристические бюро Фрейда и сэра Генри Ланна. Возникли Велосипедный туристический клуб, Политехническая туристическая ассоциация, Кооперативная ассоциация отдыха и т.д. Несколько позднее масса туристических агентств была создана во Франции, а затем и в других странах Европы.

Первая мировая война приостановила развитие международного туризма, но уже в 20–30 гг. XX в. в этой сфере наступило заметное оживление, вызванное главным образом бурным развитием новых видов транспорта – авиационного и автомобильного. Следующим периодом упадка туристической индустрии в мире, и довольно длительным, стали 30–40-е гг. (Великая депрессия и Вторая мировая война). Но после этого международный туризм стал развиваться с удвоенной силой, что и продолжается до сих пор.

Международный туризм является составной частью международной торговой системы. Обмен туристскими услугами, так же как и обмен товарами, оказывает значительное влияние на экспорт и импорт многих стран. Хорошо известно, что, находясь в стране пребывания, турист служит для принимающей страны своеобразным экспортом, поскольку пользуется всеми видами услуг: от питания и до медицинской помощи. Благодаря международному туризму возникает своеобразный активный генератор международных торговых потоков товаров и услуг в других сферах экономики. Для удовлетворения запросов иностранных гостей принимающая страна с помощью товаров и услуг хорошо развитой туристической инфраструктуры также может стимулировать импорт различных строительных материалов, сырья, технологий.

Согласно данным Всемирной туристической организации, доля импорта, связанного с туризмом, в общем импорте относительно велика во многих государствах. Так, в странах Карибского бассейна она составляет более 50% (на Багамских о-вах и о. Антигуа), хотя в соседних странах эта доля значительно меньше. Например, в Мексике она достигает 5% и при том неоднородна по разным видам товаров и услуг.

В целом в мировом экспорте доля средств от международного туризма составляет 9% всех поступлений, причем распределяются они таким же образом, что и поступления от экспорта товара. Высокая концентрация наблюдается в странах североамериканского и европейского регионов, а доля развивающихся стран так же, как и доля экспорта других видов услуг, очень незначительная: почти в 2 раза меньше доли экспорта товаров, несмотря на то что многие из них живут за счет этих поступлений.

Говоря о мировом туризме, о его развитии, следует отметить прежде всего небывало высокий уровень развития организационно-технической стороны, что способствовало возникновению так называемого мирового стандарта. Компьютерные информационные системы, возросшая конкуренция на рынке туристских услуг, влекущая за собой рост требований и поднятие стандартов, современная техника и технологии – все это, несомненно, оказало благотворное влияние и на международный туризм.

Рынок туризма развивался под влиянием следующих факторов:

ü экономический рост и социальный прогресс, которые привели к расширению объема деловых поездок и поездок с познавательными целями;

ü совершенствование всех видов транспорта, что удешевило поездки;

ü увеличение числа наемных рабочих и служащих в развитых странах и повышение их материального и культурного уровня;

ü интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков;

ü развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами, что привело к расширению межличностных связей между регионами и внутри них;

ü развитие сферы услуг, стимулировавшее рост перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций;

ü ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах и упрощение пограничных формальностей.

Международный туризм стал частью международного обмена услугами. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в одну из важнейших сторон внешнеэкономических связей, финансовые результаты которой оказывают все большее влияние на итоги платежных балансов отдельных стран. Около 0,5 млрд человек ежегодно посещают зарубежные страны в туристических целях. Вопросами международного туризма занимаются в той или иной мере около 70 международных организаций, в том числе Всемирная туристическая организация (ВТО) – специализированный орган ООН.

Существует несколько классификаций видов международного туризма, из которых целесообразно выделить следующие основные виды: отдых, экскурсии, туры за автомобилями, бизнес-туры, шоппинг, горные лыжи, круизы с обучением.

Стабильный рост международного туризма в послевоенные годы является прежде всего следствием общего повышения уровня жизни (особенно в развитых странах), совершенствования инфраструктуры (в первую очередь транспорта и гостиничного хозяйства), усиления тенденции к экономическому и культурному сближению стран и народов. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с усилением его влияния на экономику многих стран. В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:

ü служит источником валютных поступлений и средством обеспечения занятости;

ü расширяет вклады в платежный баланс и ВНП;

ü способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма;

ü способствует росту занятости в сфере туризма, что, в свою очередь, ведет к повышению уровня благосостояния нации.

Развитие международного туризма благотворно воздействует на экономическую инфраструктуру страны и международные отношения. Таким образом, его следует рассматривать, сообразуясь с экономическими отношениями отдельных стран.

Международный туризм входит в число трех крупнейших отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11 и 8,6% соответственно. В 1997 г. суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% общего объема мирового экспорта и 3% мирового экспорта услуг. Его значение как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов неуклонно возрастает.

Однако для разных стран и регионов мира характерен неодинаковый уровень развития сферы туристских услуг, что объясняется в первую очередь социально-экономическими факторами. Лучше всего обстоят дела в западноевропейских странах. На их долю приходится свыше 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений, на Америку – примерно 20%, на Азию, Африку и Австралию в целом – менее 10%.

Всемирная туристическая организация в своей классификации выделяет страны, являющиеся преимущественно поставщиками туристов (США, Бельгия, Дания, Германия, Голландия, Новая Зеландия, Швеция, Канада, Англия), и страны, в основном принимающие туристов (Австралия, Греция, Кипр, Италия, Испания, Мексика, Турция, Португалия, Франция, Швейцария).

Во многих странах туризм превратился в туристическую индустрию, где занята значительная часть населения. Основу ее образуют фирмы по организации поездок и продаже путевок и туров, предоставляющие услуги по размещению и питанию туристов (гостиницы, кемпинги и др.), их передвижению по стране, а также органы управления, информации, рекламы, по исследованию туризма и подготовке для него кадров, предприятия по производству и продаже товаров туристического спроса. На эту индустрию работают и другие отрасли, для которых обслуживание туристов не является основным видом деятельности (предприятия культуры, торговли и т.д.). Так, во Франции число занятых в туристической индустрии составляет около 1,5 млн человек, а с учетом тех, кто работает на туризм, эта цифра достигает 5 млн, или 1/5 всего самодеятельного населения страны. На Багамских о-вах больше половины ВВП образуется за счет иностранного туризма.

В Швейцарии в гостиничном, ресторанном и транспортном обслуживании туристов занято 180 тыс. человек, что составляет 7,2 % занятого населения страны (2,5 млн человек). Аналогичные данные имеются и по другим странам: Канада – 793 тыс. человек, Англия – 600 тыс., Италия – 309 тыс., Испания – 105 тыс. человек.

Преимущества, получаемые от развития туризма, носят главным образом экономический характер, поэтому его следует рассматривать как важнейшую форму международных экономических отношений. Для страны в целом он может стать важным источником валютных поступлений и оказывать заметное влияние на распределение доходов между различными районами, обеспечивая необходимые «денежные вливания» в менее развитые районы. Туризм влияет также и на повышение уровня занятости: число рабочих мест, создаваемых этой индустрией, зависит от количества туристов и продолжительности сезона. Зачастую он способствует сохранению исторического наследия и выполняет множество других полезных функций социального, культурного, политического плана.

Развитие туризма явилось во многом результатом научно-технического прогресса в мире, который привел к углублению международных связей, существенному ускорению и удешевлению транспортных перевозок, повышению комфортности проживания в рекреационных зонах. Рост познавательных и оздоровительных потребностей, необходимость в международных деловых контактах способствовали повышению подвижности людей. К концу 90-х гг. зарегистрировано 1,7 млрд внутренних и международных туристических поездок, в которых приняла участие треть населения планеты.

С позиций маркетинга туризм – это поездки граждан с туристическими целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки. Как определено правилами Всемирной туристической организации, туристические поездки классифицируются следующим образом:

ü с целью отдыха, который предполагает сочетание физической и духовной релаксации с временным изменением места жительства;

ü деловые, связанные с торговлей, или обусловленные профессиональными интересами (к ним можно отнести поездки на ярмарки, торгово-промышленные выставки, научно-технические семинары, конференции), что не исключает культурные программы;

ü спортивные, связанные с выездом на соревнования спортсменов и болельщиков, спортивные сборы;

ü религиозные;

ü для встречи с друзьями или родственниками, с целью лечения и т.д.

Классическая «маркетинговая цепочка» в туристической сфере включает ряд отраслей: транспорт, связь, гостиничное хозяйство, банки, сферу развлечений и т.д. К показателям, отражающим рекреационную специализацию экономики страны, относят:

ü суммарные поступления от внутреннего и иностранного туризма (в текущих ценах);

ü долю поступлений от внутреннего и иностранного туризма в ВВП, соотношение темпов роста ВВП и поступлений от туризма;

ü долю поступлений от иностранного туризма в экспорте товаров и услуг;

ü долю расходов внутренних и иностранных туристов в общих расходах на личное потребление;

ü долю поступлений от международного туризма в платежном балансе страны.

Таким образом, туризм многообразно влияет на экономику страны. В понятие «туристическая индустрия» включаются гостиничное хозяйство, кредитно-финансовые учреждения, транспорт, связь, средства информации и коммуникаций, а также другие отрасли хозяйства, работающие для производства товаров и оказания услуг для туристов.

Как источник валютных средств сфера туризма привлекательна для иностранных инвестиций, особенно при их льготном налогообложении. Деньги, вложенные в туризм, оборачиваются быстрее, чем в других отраслях (например, в промышленности), что приводит к эффекту мультипликации, т.е. подталкивания к развитию других отраслей хозяйства, особенно связанных с туризмом.

Налоговые поступления от индустрии туризма составляют около 6% совокупных поступлений в бюджеты. Примерно на 70% эта сумма возрастает за счет подоходного налога населения, занятого в данной отрасли.

Туризм можно рассматривать как важнейший фактор, определяющий формирование рынка труда. По числу занятых туризм – крупнейшая отрасль мирового хозяйства, которая отличается высокой трудоемкостью, но точный подсчет числа занятых затруднен ее спецификой – многочисленностью затрагиваемых подотраслей, сезонным или частичным характером использования рабочей силы. Туризм оказывает непосредственное влияние на занятость в смежных отраслях, например в производящих оборудование, предметы для отдыха и спорта, энергию, продовольствие, в строительстве и т.д. Суть влияния рекреационно-туристического сектора на экономику в том, что он имеет достаточно высокий мультипликативный эффект увеличения спроса на услуги, помогает расширению всей сферы услуг. Так, развитие рекреационно-туристического сектора, специализирующегося на санаторно-курортном лечении и оздоровлении, дает мощный импульс развитию здравоохранения, рекреационной медицины, а также физкультуры и спорта.

Специализация на конгрессном и деловом туризме требует существенных изменений в сфере деловых услуг, увеличения объема услуг связи. Рост мобильности населения предъявляет новые требования и к кредитно-финансовой системе, вызывает появление совершенно новых видов услуг в банковском обслуживании.

С точки зрения маркетинга основные экономические функции индустрии туризма (совокупность производственных, транспортных, торговых предприятий в данной области) заключаются в следующем:

ü создание дополнительного спроса на инвестиции, а также новых технологий общехозяйственного и рекреационного назначения;

ü стимулирование базовой производственной и рекреационно-туристической инфраструктуры;

ü активизация спроса на потребительском рынке, что повышает уровень удовлетворения потребностей населения;

ü увеличение государственных доходов за счет налоговых поступлений от предприятий и фирм рекреационно-туристической индустрии;

ü увеличение притока иностранной валюты, что является средством урегулирования платежного баланса страны;

ü стимулирование экспорта товаров.

В соответствии с классификацией ВТО выделяют внутренний и международный туризм, причем внутренний туризм по степени охвата доминирует над международным. На долю внутреннего туризма приходится 75–80% общего числа туристов в мире, соответственно и по финансовым результатам во многих странах он значительно превосходит иностранный. Его развитие вносит существенный вклад в экономическое благосостояние и занятость на национальном, региональном и местном уровнях, способствует быстрому развитию регионов, располагающих рекреационными ресурсами, и позволяет им интегрироваться в международную индустрию туризма. Однако международному туризму уделяется гораздо большее внимание из-за его вклада в платежный баланс и валютные поступления страны.

Развитие внутреннего и международного туризма идет параллельно с концентрацией в странах мирового предпринимательства, поэтому и поступления от туризма, и туристические потоки сосредоточены в развитых странах Европы и Северной Америки.

Для каждой отдельно взятой страны международный туризм имеет различное значение. Например, для экономики Багамов, Кипра, Сингапура, Австрии, Египта, Гонконга он гораздо более важен, чем для экономики США, Германии, Великобритании, хотя абсолютные валовые поступления от международного туризма у последних выше.

Основным показателем уровня развития рекреационно-туристической сферы как сектора экономики, а также вклада туризма в экономическое развитие является доля этой сферы в валовом внутреннем продукте страны и в общем объеме продаж товаров и услуг за определенный период времени. Высокие темпы роста поступлений от туризма служат показателем его экономического потенциала и отражают характер более общего процесса, связанного с вытеснением производства с его доминирующих позиций и сдвигом в сторону экономики, ориентированной на предоставление услуг.

Анализ экономического значения туризма для различных стран основывается на рассмотрении баланса расходов и поступлений от международного туризма. В данном случае под расходами туристов понимаются потребительские затраты граждан на товары и услуги, совершенные во время поездок за границу, за вычетом расходов на международный транспорт. Уровень поступлений от зарубежных туристов в каждой стране зависит от нескольких факторов: специализации, объема, ассортимента и качества предлагаемых туристических и сопутствующих услуг, продолжительности поездки, уровня цен. Самые высокие поступления от одного туриста характерны для самых развитых стран мира. К сожалению, Россия в их число не входит. Таким образом, прослеживается закономерность: развитие туристического сектора и его эффективность зависят от экономического развития страны в целом, технологического обеспечения национальной экономики и качественного уровня рекреационно-туристических услуг.

Что касается России, то в последние годы растут объемы рекреационно-туристических и экскурсионных услуг, увеличиваются доходы от въездного туризма, вводятся новые, отвечающие современным требованиям, объекты размещения. Во многом этому способствовали первые шаги по созданию цивилизованной системы государственного регулирования в сфере туризма, в частности принятие федеральной программы «Развитие туризма в РФ», Федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ», региональных программ и законов о туризме, введение системы лицензирования и другие меры.

На российском рынке действуют более 10 тыс. компаний-турагентов и туроператоров, которые предоставляют услуги более 9 млн российских граждан, проводящим отпуска на территории России, и почти 2 млн иностранных граждан, посещающим Россию. Туристический сектор обеспечивает работой около 10% всего трудоспособного населения страны, из них свыше 1,5 млн человек непосредственно заняты на объектах туристической отрасли.

Однако недостаточные вложения в эту отрасль, отсутствие четкой государственной политики сдерживают развитие туризма. Так, средства, получаемые от лицензирования международной туристической деятельности и предназначенные для решения главной задачи – защиты прав потребителей путем контроля за соблюдением качества предоставляемых турфирмами услуг, полностью изымаются в бюджет. Сокращению отрицательного баланса между въездным и выездным туризмом мешают высокие консульские сборы за получение виз и отсутствие средств на некоммерческую рекламу туристических возможностей России. К числу негативных элементов государственной политики в сфере туризма следует также отнести: отсутствие лицензирования туристической деятельности в области внутреннего туризма; кризис в развитии внутреннего туризма, инфраструктура которого создавалась под принципиально иной механизм финансирования; отсутствие достоверной и полной официальной статистики, отражающей реальную долю туризма в структуре ВВП, в налоговых поступлениях в госбюджет, в занятости населения; недостаточность усилий по поддержанию благоприятного образа России как страны туризма на мировом рынке.

Что касается развития международного туризма, то европейские футурологи твердо предсказывают следующее.

1. Европе придется выдержать жесткую конкуренцию в борьбе за доходы от туризма, что потребует от европейской индустрии туризма повышения качества предоставляемых услуг.

2. Расходы на все виды путешествий, и в первую очередь на транспорт, будут увеличиваться быстрее, чем другие статьи семейного бюджета. Путешествия станут более частыми, но менее продолжительными, так как расходы на одну поездку снизятся. В целом же затраты на путешествия возрастут за счет потребления более качественного отдыха.

3. Число поездок будет увеличиваться за счет межконтинентальных путешествий из Европы в Америку, Азию и Океанию.

4. Сезонные изменения рыночной конъюнктуры в ближайшем будущем перестанут быть проблемой для индустрии туризма, так как удачный маркетинг будет способствовать их выгодному использованию. Для этого потребуется активное сотрудничество между государствами и частными туристическими структурами.

5. Использование воздушного транспорта будет более интенсивным благодаря увеличению числа удобных прямых рейсов.

6. Группы, включая семейные, будут уменьшаться и выбирать все более гибкую программу отдыха.

7. По мере все более активного внедрения компьютерных систем бронирования уменьшатся сроки бронирования.

8. Активнее других станут путешествовать две возрастные группы – люди пожилого возраста и молодежь.

9. Будет продолжать расти спрос на туризм, связанный с посещением культурных достопримечательностей, а также с активным отдыхом.

10.Состояние окружающей среды станет одним из доминирующих факторов в привлечении туристов, особенно в сельских и прибрежных районах.

11. Маркетинговое сегментирование рынка станет более четко выраженным. Предложение необходимо будет подстраивать под потребности каждой группы потребителей.

 

22.2. Сущность и содержание маркетинга в туризме

 

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал рынок услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Туризм (туристический продукт) – тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потребителя (понятие «потребитель» идентично понятиям «клиент», «посетитель»).

Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д., каждое из которых имеет свою специфику.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО)* выделяются три главные функции туристического маркетинга:

ü формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

ü развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

ü контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

* Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.

 

Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:

ü методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., – и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

ü государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

ü система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

ü рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне*.

* Roth P., Schrand A. Touristik-Marceting. – Munchen; Vahlen, 1995.

 

Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг – это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное – ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущего.

Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы (финансовые, материальные, человеческие) открывают все новые и новые потенциальные возможности. Приобретая туристическую путевку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает заслуженную прибыль, что делает туристический маркетинг исключительно экономической категорией.

Маркетинговая структура организации и управления туристической фирмы определяется ее рыночными стратегиями: президент (директор) фирмы, курирующий общие задачи и стратегии; отдел маркетинга и рекламы; отдел посреднических операций; бухгалтерский отдел.

Функции служащих отдела по организации посреднических операций международного туризма сводятся к работе по планированию и осуществлению туристических поездок на основании дилерских договоров с туроператорами. Любой туристический сезон начинается с выявления данных о спросе и состоянии рынка. Они предоставляются отделом маркетинга, на их основе составляется план набора групп туристов по различным направлениям, после чего запрос пересылается туроператору на предоставление отдельных туров на определенный период. Этот же отдел ведет всю работу по обеспечению договора: формирование групп; подбор руководителей и гидов-переводчиков; предоставление гидам необходимой информации, а также списков групп; визовое оформление и страхование.

В бухгалтерский отдел поступает информация о наличии и движении денежных средств. Здесь же ведется контроль за работой фирмы и осуществляются различные хозяйственные операции.

Отделом маркетинга осуществляются маркетинговая и рекламная стратегия, а также разработка туристического продукта.

При изучении проблем спроса и предложения на рынках, т.е. проведении маркетинговых исследований, и при выборе набора услуг фирма ориентируется на потребности туристов. Они определяются с помощью опроса потенциальных потребителей этих услуг. Немаловажным источником информации является и анализ рекламных проспектов и листовок, поставляемых фирмами-партнерами и конкурентами.

С точки зрения целей поездки туризм классифицируется на курортный – с целью отдыха и лечения, экскурсионный – знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями, деловой – для проведения деловых переговоров, научный – знакомство с достижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т.п. Кроме того, с точки зрения количества участников поездок различают групповой и индивидуальный туризм.

Сегмент рынка туристических услуг анализируется на основе следующих факторов:

ü цели поездки (отдых, бизнес, обучение, шопинг, познавательная деятельность);

ü географические факторы – отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям;

ü возрастные группы – пенсионеры, школьники, студенты, взрослые, семьи;

ü экономические потребности и престиж – экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определенной социальной группе.

При формировании маркетинговых стратегий фирмы принимается во внимание структура туристических потребностей, которые лежат в основе туристической программы. Кроме того, организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов. Особый подход должен быть к организации деловых поездок и шоп-туров. Здесь особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения – еще и анализ возрастной структуры туристов.

Формирование туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, подтвержденных данными изучения спроса потребителей, и с анализа предложений конкурентов.

Одновременно с разработкой стратегии фирмы на туристическом рынке и формированием туристической программы на этапе выхода на рынок идет разработка рекламной кампании, которая может быть направлена на турагентов и на потенциальных клиентов. Если реклама предназначена для турагентов, то она распространяется предпочтительно на туристических выставках, где наиболее известные компании демонстрируют свои продукты в виде специализированных изданий – листовок, брошюр и пр.

Специфика туристической рекламы состоит в том, что чаще всего двухзвездочные и более высокого класса отели выпускают свои собственные брошюры, наличие которых необходимо прежде всего в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных зонах пребывания туристов.

Турагенты получают рекламные средства от туроператоров; им доставляют еще и проспекты курортных зон и видеорекламу, которые дают представление о своеобразии данной местности, культурных традициях и исторических памятниках. Туроператор стремится создать имидж того или иного региона с помощью этих рекламных средств. Ценность кадров фильма, которые освещают регион с определенных позиций и отличают его от любого другого, неизмеримо возрастает в заинтересованной аудитории потребителей.

Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются прежде всего туроператоры: пользуясь информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающихся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются низкие цены.

Следующий маркетинговый этап – продвижение туристического продукта. На международном уровне это продвижение происходит чаще всего путем участия в международных ярмарках и выставках туристических фирм и агентств, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному продукту (услуге), а к фирме в целом. Традиционно маркетинговыми центрами по организации туристических выставок являются Брюссель, Милан, Люксембург, Париж, Лондон.

Маркетологи для проведения рекламных акций используют следующие виды выставок: туристические общего назначения (для профессионалов и публики); специализированные, организуемые по определенным критериям, например касающиеся зимних видов спорта; многоцелевые ярмарочные экспозиции.

Стратегия и тактика маркетинга предполагают, что туристские услуги имеют свой «жизненный цикл», (рис. 22.1.). Он традиционно состоит из следующих периодов, которые, однако, имеют в данном случае свою специфику:

ü разработка туристского продукта, т.е. период исследования рынка, анализа информации, расчета стоимости услуг (на момент поиска партнеров), налаживания связей;

ü «запуск» – распространение рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов; для этого периода характерны непостоянный объем сбыта и колебания цены;

ü зрелость – туристический продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растет, увеличивается объем продаж;

ü упадок – спрос на данный вид услуг падает при появлении новых, усовершенствованных туров.

 

Рис. 22.1. «Жизненный цикл» туристического продукта

 

«Жизненный цикл» туристического продукта представляется универсальным методическим инструментарием, позволяющим тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кривая «жизненного цикла» в определенной степени характеризует фазы, зависящие от времени года. Они основаны прежде всего на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.