Обязательные задачи службы маркетинга

 

1. Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании или предприятия

2. Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов к требованиям рынка

3. Активное формирование спроса и стимулирование сбыта

Функциональная структура службы маркетинга на предприятии

 

Функции службы маркетинга

Комплексное изучение рынка	Исследование и анализ основных показателей рынка Прогноз его развития Изучение потребителей Сегментация рынка и анализ параметров сегмента Определение «ключевых факторов успеха»
Планирование товарного ассортимента	Планирование и разработка ассортиментной структуры Анализ тенденций развития товара («жизненного цикла») Установление взаимосвязи потребительских и технических параметров изделия Подготовка предложений по разработке новых товаров Оценка конкурентоспособности товаров Выработка рекомендаций по ценовой политике
Сбыт и распределение	Выбор каналов сбыта и товародвижения Анализ и прогноз сбыта Планирование товарооборота по ассортиментным позициям Определение оптимальных условий реализации продукции
Реклама и стимулирование сбыта	Развитие коммуникативных связей Реклама с использованием средств массовой информации Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (паблик рилейшнз) Поощрение покупателей Стимулирование работников сбыта Формирование имиджа компании (предприятия)

 

Словарь терминов

 

А

АГЕНТ – оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

АГЕНТСКИЕ СОГЛАШЕНИЯ – заключаются между фирмой и ее торговым (сбытовым) агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки.

АГЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕННЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ – представляют определенные фирмы и действуют на комиссионных началах.

АГЕНТЫ ПО ЗАКУПКАМ – представители фирм или предприятий (организаций), профессионально подготовленные для закупок товаров промышленного назначения.

АГЕНТЫ ПО СБЫТУ ТОВАРОВ – представляют ограниченное число фирм на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА – исследование намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА – замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

АНАЛИЗ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОНТРАКТОВ – выяснение особенностей сбытовой деятельности компании на различных страновых рынках.

АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК – изучение деятельности фирмы, так как именно уровень издержек в сравнении с издержками у конкурентов предопределяет абсолютную и относительную прибыльность (убыточность) операций данной фирмы.

АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ – исследования по целому аспекту, в том числе по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, наличным системам планирования и управления, стилю работы на разных уровнях фирмы, эффективности организационной структуры.

АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ – выявление эффективности деятельности фирмы по каждому из направлений производства и сбыта.

АНАЛИЗ РАЗМЕРОВ СПРОСА В ОТРАСЛИ – выявление разрыва между спросом и предложением для вынесения решения о наиболее прибыльных направлениях производства, а также потенциальных сегментов рынка, проникновение в которые облегчено ввиду пониженного уровня конкуренции.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ – систематическое исследование конкретной части рынка с учетом внешней информации.

АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ – исследование прошлой и настоящей стратегии (по этапам), а также основных проблем стратегии.

АНАЛИЗ ФИНАНСОВЫХ АСПЕКТОВ – выявление способности фирмы финансировать существующие и намеченные на перспективу направления деятельности с учетом возможной перестройки «портфеля» направлений.

АНКЕТИРОВАНИЕ – метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты, достоверную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по почте, по телефону и т.д.).

АУДИТОРЫ – должностные лица, проверяющие состояние финансово-хозяйственной деятельности акционерных обществ (в некоторых странах А. называются «ревизоры»).

АУКЦИОНЫ – особые рынки, создаваемые в определенных местах для продажи с публичных торгов товаров, обладающих индивидуальными свойствами. Аукционная торговля используется для сбыта сравнительного перечня товаров. В качестве устроителей выступают отдельные фирмы или объединения. Аукционные торги проводятся в заранее объявленное время с различной периодичностью, ежемесячно, в определенный месяц либо раз в год в зависимости от объема и сезонности поступления товаров на рынок. Владельцы товара заблаговременно доставляют его на аукционные склады, где до начала торгов однородные партии (лоты) предъявляются возможным покупателям для предварительного осмотра, опробования. Во время торгов лоты предлагаются к продаже поочередно в порядке номеров, указанных в каталоге. Покупателем становится предложивший наивысшую цену. Сделки заключаются посредством условных знаков, а по совершении торгов покупатель подписывает стандартный договор.

Б

БАЗОВЫЙ ОБРАЗЕЦ – лучший из аналогов образец продукции, принимаемой для сопоставления при оценке технического уровня, качества и эффективности новых разработок, аттестуемой продукции и стандартов.

БАРТЕР – заключение сбытовой сделки с оплатой поставляемых товаров не в денежной, а в товарной форме.

БАРТЕРНАЯ СДЕЛКА – обмен непосредственно товарами и услугами без денежного участия.

БИЗНЕС-МАРКЕТИНГ (ДЕЛОВОЙ, ПРАКТИЧЕСКИЙ) – использование принципов, методов и организации маркетинга в различных сферах практической деятельности с учетом их специфических особенностей. Бизнес-маркетинг различают по области рынка (продукты труда, рабочая сила), видам товаров (материальное благо и вид деятельности), отраслям предпринимательства (промышленность, торговля, банки, бытовые услуги и т.п.), типам потребителей (предприятия-потребители и конечные потребители), сферам деятельности (внутренний и внешний рынок).

БИРЖИ ТОВАРНЫЕ – постоянно действующие рынки массовых товаров, однородных по качеству и продаваемых партиями строго определенного количества, причем в соответствии со стандартными качественными показателями, (партии необособлены и свободно взаимозаменяемы). Основные биржевые товары: зерновые, сахар, какао-бобы, кофе, маслосемена и растительные масла, каучук, текстильное сырье, цветные и драгоценные металлы, т.е. сырьевые и продовольственные товары. В биржевую торговлю постепенно вовлекаются также некоторые полуфабрикаты и готовые изделия, пиломатериалы, пряжа, продукты животноводства и др. Торговля на Б.Т. в соответствии с учрежденными правилами ведется в определенное время и в особом месте (в биржевом кольце). В стандартных биржевых контрактах предусмотрены: точное количество товара, его качество и все другие условия сделки, кроме цены и срока поставки.

БОНУСНЫЕ СКИДКИ – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5 – 8%.

БРОКЕР – 1. Человек, сводящий покупателей с продавцами, помогающий им договориться, т.е. своего рода посредник. Ему платит тот, кто привлек его. Б. не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не берет на себя никакого риска. 2. Оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

БУКЛЕТ – сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/4 печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному или группе изделий. Главное в буклете – показ информации с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных.

В

ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – понятие, означающее, что различные разновидности товаров могут конкурировать друг с другом.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА – покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и иные правительственные органы.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА – функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов и т.д., а также с финансовыми и иными внешними органами.

ВОЗМОЖНОСТИ ДИВЕРСИФИКАЦИОННОГО РОСТА – возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕГРАЦИОННОГО РОСТА – возможности роста за счет интеграции с элементами маркетинговой системы отрасли.

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕНСИВНОГО РОСТА – возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.

ВТОРИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – использование уже имеющихся данных, ранее полученных для других целей.

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА – анализ и выбор предложений, наиболее предпочтительных с точки зрения качества, цены, срока и условий поставки.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

ВЫСТАВКА – это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей.

Г

ГАРАНТИЙНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ – договорное соглашение о бесплатном техническом обслуживании потребителя производителем в течение определенного времени после покупки продукта.

ГАРАНТИЙНЫЙ СЕРВИС – осуществляется в пределах срока гарантии.

ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ – система организационно-технических, экономических и юридических (правовых) норм и положений, определяющих обязанности заказчиков, разработчиков, изготовителей и потребителей по обеспечению выпуска продукции надлежащего качества и ответственность за их выполнение.

ГИБКИЕ СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ – отсутствие жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, возможность отдельных подразделении компаний более оперативно управлять производственно-сбытовой деятельностью.

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – количество сортов на один артикул товара.

ГЛУБИНА ПРОИЗВОДСТВА – характеризуется долей деталей собственного изготовления в выпускаемой продукции.

ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК – изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

ГОРИЗОНТ ПЛАНИРОВАНИЯ – отрезок времени, на который составляется план.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ – пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ СТАНДАРТЫ – стандарты на группы однородной продукции, а также на конкретную продукцию межотраслевого производства или применения.

ГОТОВНОСТЬ К ПОСТАВКЕ – характеризует способность предприятия к срочной поставке товара.

ГРУППЫ КАЧЕСТВА – организационная форма привлечения рабочих и инженерно-технических работников к анализу и поиску решений проблем качества продукции на предприятии.

 

Д

ДВИЖЕНИЕ ЗА ОХРАНУ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ – организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

ДЕВИЗ МАРКЕТИНГА – производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

ДЕМОГРАФИЯ – наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

ДЕМПИНГ – продажа товара по ценам, которые значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым бросовым ценам, иногда даже ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ – процесс расширения сферы деятельности предприятия или выпуска им разнообразной номенклатуры продукции, как правило, не соответствующей сложившемуся производственному профилю. Д. горизонтальная – пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми в данное время, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Д. конгломератная – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Д. концентрическая – пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

ДИЛЕР – посредник – юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.

ДИСТРИБУТИВНАЯ ПОЛИТИКА – все необходимые мероприятия для доведения товара от производителя до конечного потребителя.

ДИСТРИБЬЮТОР – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у производителей.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА – начало выпуска нового изделия в рамках одного типа продуктов.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА – выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН – предложение однородных товаров и услуг по разным ценам.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

ДОЛЯ РЫНКА – соотношение объема продаж продукции одного предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.

 

Е

ЕМКОСТЬ ТОВАРНОГО РЫНКА – один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.

 

Ж

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – концепция, определяющая последовательность стадий в рамках периода существования товара.

 

И

ИЗМЕНЕНИЕ ПРОДУКТА – изменение продуктов из программы предложения в качественном отношении (лучшее качество продукта или новая марка, имидж).

ИМИДЖ – образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется в репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны-изготовителя.

ИНВЕСТИЦИИ – затраты, осуществляемые в некоторый период с целью получения отдачи в нескольких последующих периодах.

ИННОВАЦИИ (ОБНОВЛЕНИЕ) ПРОДУКТОВ – введение нового продукта в производственную программу.

ИНСТРУМЕНТ ПОЛИТИКИ ЦЕН – снижение цен на отдельные товары или группу товаров.

ИНСТРУМЕНТЫ ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА – совокупность мероприятий для исследования рынка, воздействия на него и организации производства нужных рынку продуктов или услуг.

ИНСТРУМЕНТЫ ПОЛИТИКИ СБЫТА – методы осуществления сбыта товаров.

ИНТЕНСИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ – метод проведения быстрых и дешевых опросов.

ИСПЫТАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в реальной обстановке для выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, на возможность его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

К

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – сбор и анализ вторичной информации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. Дает возможность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.

КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ – цепочки продвижения товаров от производителя к потребителю.

КАРТА ТЕХНИЧЕСКОГО УРОВНЯ И КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ – основной машинно-ориентированный нормативно-технический документ, выражающий в конкретных технико-экономических показателях техническое совершенство и потребительские свойства продукции в сравнении с лучшими мировыми достижениями.

КАТАЛОГ – многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа, посвященное всей номенклатуре товаров фирмы.

КАЧЕСТВО – совокупность свойств товара, определяющих его пригодность для использования по назначению потребителем. В договорах купли-продажи стороны согласовывают: показатели качества; порядок его проверки; представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям; в необходимых случаях – условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

КОДИРОВАНИЕ – в коммуникации это процесс представления мысли в символической форме.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА – процедура определения уровня качества продукции в различных отраслях промышленности, которая осуществляется на базе единого методического подхода.

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ – всестороннее рассмотрение трех проблем: производства, потребностей и сбыта.

КОНГЛОМЕРАНТНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

КОНКУРЕНТНЫЕ УСЛОВИЯ – условия, которые превалируют на рынке, где соперничающие контрагенты (продавцы между собой, продавцы и покупатели, покупатели между собой) стремятся увеличить свою прибыль за счет друг друга.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА – его рыночная характеристика, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в условиях конкуренции. Определяется системой технических, потребительских и экономических показателей, в числе которых можно назвать технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и затраты на потребление. Оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения этих показателей с то варом-конкурентом, перспективными образцами и нормативами.

КОНКУРЕНЦИЯ – соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями – за большую долю прибыли, рынки сбыта, источники сырья. Различают К. чистую, т.е. когда имеется множество продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта, но никто из них не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, и К. монополистическую, когда множество покупателей и продавцов совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели.

КОНТРОЛЬ – замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга, а также принятие корректирующих действий.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ – пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА – утверждение, что задачами организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

КОНЪЮНКТУРА – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели.

КОСВЕННЫЙ СБЫТ – осуществление продажи через оптовую или розничную торговлю.

 

Л

ЛИСТОВКА – несфальцованное или односгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа, выпускаемое большим тиражом и посвященное одному товару. Задача ее – быстрое распространение сведений о новом товаре, вводящемся не рынок.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ – один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

ЛИЦЕНЗИЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ – исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату.

ЛИЦЕНЗИЯ ПРОСТАЯ – использование объекта соглашения в установленных границах, т.е. лицензиат оставляет за собой право его эксплуатации.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

М

МАКРОСРЕДА – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

МАРКА – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

МАРКЕТИНГ – современная методология деятельности предприятия, компании, торговой организации и т.д., ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли в условиях конкуренции. Иначе говоря, деятельность по продвижению товаров, рыночная концепция управления фирмой, философия бизнеса вообще.

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ – концепция руководства предприятием на основе ориентированного на рынок мышления.

МАРКЕТИНГ-МИКС – 1. Структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг. 2. Структура расходов по маркетингу.

МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ФИРМЫ – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. М. С. слагается из микросреды и макросреды. Макросреда – законы, культуры, быт, традиции, религия, стандарты, экономические и политические условия, а также факторы, от которых зависит организация маркетинговой деятельности. Микросреда – поставщики, организации по реализации продукции, конкуренты.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – объективный сбор, учет и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от продуцента к потребителю. К ним относятся исследования: потребительских свойств продукции; рынка; торговых и распределительных операций; информации; экономических или общественных проблем; рыночной конкурентной среды.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ – комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирмы с рынками сбыта ее товаров. Основные элементы системы маркетинга – поставщики, фирма, конкуренты, посредники, рынок. В качестве субъектов, обеспечивающих жизнедеятельность этой системы, также выступают государственные и общественные организации, широкие слои населения и инфраструктурные образования (культура, наука, техника и др.).

МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ – часть марки, которую можно произнести вслух.

МАРОЧНЫЙ ЗНАК (ЭМБЛЕМА) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специальное шрифтовое оформление.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ – массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

МАТРИЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

МЕЖДУНАРОДНОЕ ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ -дешевый способ проникновения на новые рынки.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ – стандарты, разработанные Международной организацией по стандартизации (НСО) и Международной электротехнической комиссией (МЭК).

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ – маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно-конкурентной среды различных стран, нормами законодательства и регулирования отношений, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента международного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам.

МЕЖФИРМЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – конкуренция, охватывающая фирмы, конкурирующие на основе производства аналогичных товаров или предоставления аналогичных услуг.

МЕТОД СООТВЕТСТВИЯ КОНКУРЕНТУ – ассигнования на рекламу должны быть равны ассигнованиям конкурента, имеющего равную вашей долю на рынке.

МЕТОД ФИКСИРОВАННОГО ПРОЦЕНТА – определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ – способы, применяемые для научного исследования качественных и количественных характеристик поведения объекта или системы в перспективе. Методы разработки прогнозов подразделяются на методы тренда, т.е. экстраполяции, продолжения в будущее тех тенденций, которые сложились в прошлом, и на методы анализа причинных связей, в которых используются данные о прошлом, а также некоторые экономико-математические модели.

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНКОВ – 1. Оценка перспектив конъюнктуры на основе обобщения мнений руководящего состава фирмы о перспективах развития рынка. 2. Разработка прогнозов на основе опроса местных агентов фирмы о перспективах спроса в соответствующей части рынка. 3. Оценка перспектив развития рынка на основе спроса потребителями соответствующего товара. 4. Оценка перспектив на основе статистических данных. 5. Динамический метод анализа и разработки прогноза с использованием тенденций развития рынков в прошлом с учетом циклических и нециклических факторов. 6. Математические методы прогнозирования и развития конъюнктуры рынков.

МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ –1. Наблюдение за процессами, связанными с изучаемым фактором. Этот метод наиболее простой, но дает, как правило, наименее удовлетворительные результаты. 2. Изучение мнения, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 3. Эксперимент, при котором может осуществляться контроль (отсутствие последнего характерно для методов наблюдения). Его применение обходится обычно дешевле, чем выборочные исследования. 4. Интервью по телефону или путем личного опроса. Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность дать разъяснения по непонятным для опрашиваемого вопросам. Личное интервью – самый универсальный и самый дорогой из всех методов проведения опроса, требующий более тщательного планирования и контроля.

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН – способы определения для каждого конкретного рынка характерной цены, называемой рыночной. Отправной точкой здесь являются базисные цены, в основе которых лежат справочные и прейскурантные цены.

МИКРОСРЕДА – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее поставщикам, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – логическое построение их действий, направленных на удовлетворение потребностей. Оно включает этапы: осознания потребности, поиска информации, определения возможностей, принятия решения о покупке, оценки правильности выбора.

МОТИВ – потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

 

Н

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ – работают с широким ассортиментом товаров, продаваемых группам разных потребителей.

НЕУДАЧНЫЙ ТОВАР (УСЛУГА) – не нашедший спроса на рынке.

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – борьба за рынок путем достижения высокого качества изготовления, новизны (действительной или иллюзорной), повышения уровня технического обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, постоянного совершенствования структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учет специфики спроса.

НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС – спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

НОМЕНКЛАТУРА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ – совокупность (перечень) характеристик продукции, выражающих ее качественную определенность как продукта производства и средства удовлетворения потребности.

 

О

ОБМЕН – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

ОБОРОТ – объем сбыта (реализации) в денежном исчислении.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ – дополнительное обслуживание, предлагаемое при продаже товара (например, консультационное и информационное).

ОБЩЕСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ – разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ – подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

ОПТОВЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ – независимые к