Концепції управління підприємством. Виникнення маркетингу в процесі розвитку ринкових відносин

Концепції управління підприємством. Виникнення маркетингу в процесі розвитку ринкових відносин

Маркетинг – теорія і практика управління підприємством, в рамках якої управлінські рішення щодо розробки продуктово-ринкової стратегії приймаються на основі аналізу факторів ринкового середовища.

 

Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Мета маркетингу – зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі.

Пітер Друкер

Елементи практичної маркетингової діяльності з'явилися наприкінці 19 ст. Маркетинг як ринкова теорія бере початок у 1902 році, коли в ряді провідних університетів США (Гарвардський, Пенсильванський) почали читати курс лекцій з проблем раціональної організації товарообігу. З 1911 року в ряді компаній з'явилися служби маркетингу. У 1937 році – Американська асоціація маркетингу. 50 - 60 рр – маркетинг на ринку послуг, кінець 70 рр – у банківській сфері, 80 - 90 рр – маркетинг використовується в політиці та соціальній сфері.

 

Концепції управління підприємством

1. Концепція удосконалення виробництва

Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Основний об'єкт уваги – удосконалення виробництва шляхом зниження собівартості продукції і нарощування масштабів виробництва. Кінець 19 – поч. 20 ст. Концепція актуальна в двох випадках: коли попит на товари перевищує пропозицію і коли собівартість товарів занадто висока, і треба її знизити. Сфера сучасного існування - бюджетні, соціальні послуги.

2. Концепція удосконалення товару

Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, із кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Основний об'єкт уваги - товари (головне мишоловка, а не проблема позбавлення від мишей). Засоби досягнення мети – модернізація товарів, що випускаються, шляхом удосконалювання їхньої якості. Негативні риси – "маркетингова короткозорість".

3. Концепція інтенсифікації комерційних (збутових) зусиль

Стверджує, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо не прикласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Основний об'єкт уваги – процес продажу, турбота про потреби продавця (перетворення його товару в гроші). Сфера застосування – продаж товарів і послуг пасивного попиту (страхування, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання, політичні партії).

 

 

4. Концепція загального маркетингу

Кінцева мета – одержання прибутку в результаті ефективного задоволення потреб споживачів. Основний об'єкт уваги – потреби споживача. Засоби досягнення мети – вивчення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж конкуренти.

 

 

 

Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу

Орієнтована на врахування інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому (баланс трьох чинників: прибутків фірми, потреб споживачів, інтересів суспільства). Компанія "Джонсон і Джонсон" свою турботу про інтереси суспільства висловила в документі "Наше кредо", відповідно до якого, компанія скоріше буде зазнавати збитків, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, компанія підтримує багато соціальних програм.

 

Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту

У рамках менеджменту можна виділити чотири базових напрями:

§ Менеджмент, пов'язаний із управлінням найбільш загальними показниками роботи підприємства. Наприклад, фінансовий менеджмент, інвестиційний менеджмент.

§ Управління організаційними структурами підприємства.

§ Управління персоналом.

§ Маркетинг. Менеджер-маркетолог повинен трансформувати цілі та задачі організації в маркетингову продуктову-ринкову стратегію підприємства на основі узгодження ринкових можливостей із внутрішніми резервами підприємства.

 

Базові поняття маркетингу

Нужда – почуття нестачі, необхідності чого-небудь. Нужда в їжі, одягу, освіті, відпочинку, пересуванні.

Потреба – нужда, що прийняла конкретну форму відповідно до соціально-культурних і психологічних особливостей людини.

Попит – платоспроможна потреба в конкретних товарах, що виявляється у формі вимоги на продукцію або послуги з боку споживачів.

Товар – усе, що може бути запропоноване на ринку для продажу, обміну або привернення уваги (продукт, послуга, технологія, ідея, місце, окрема особистість).

Якісні методи

Експертне інтерв'ю

Збір первинної інформації найчастіше починається з проведення експертних інтерв'ю. Цей метод має ряд переваг. Інтерв'ю з експертами вимагають незначних витрат часу, грошових і трудових витрат. Опитування експертів дозволяє визначити суть проблеми, знайти якнайбільше варіантів її вирішення, з'ясувати доцільність проведення більш масштабних досліджень.

Важливим етапом роботи з експертами є їхній вибір. Від цього залежить достовірність отриманих результатів. Загальними критеріями вибору експертів є рівень освіти, посада, досвід роботи в досліджуваній сфері. Експертами можуть виступати керівники різних рівнів, що впливають на вирішення досліджуваної проблеми, представники наукових кіл і т.д.

Проблемою роботи з експертами є їхня завантаженість, часті ділові відрядження тощо. Інтерв'ю з експертами потрібно планувати заздалегідь, щоб уникнути можливих відмов.

 

Фокус-група

Фокус-група, як правило, включає 6-12 експертів або споживачів, що збираються в одному місці для обговорення досліджуваної проблеми. Деякі консалтингові фірми для проведення фокус-груп мають спеціально обладнані приміщення з відповідною аудио- і відеоаппаратурою, а також кімнатою, з якої можна спостерігати за ходом дискусії.

Метою роботи фокус-груп є не кількісний вимір, а якісна оцінка ставлення експертів до об'єкта, що вивчається. Це може бути спостереження за реакцією на товар або рекламу, емоційне сприйняття, аналіз підсвідомих мотивів. Коли фокус-група сформована, тоді дослідник пояснює предмет і цілі обговорення.

Зазвичай обговорення починається з аналізу загальної продуктової категорії і тих марок товарів, що використовуються присутніми і поступово переходить на той продукт, що є предметом дослідження. Дослідник (модератор) при цьому повинен так організувати обговорення, щоб мінімізувати свою участь у ньому і дати учасникам фокус-груп самим висловлювати свої думки. Дискусія у фокус-групах дає можливість відчути позицію респондента. Але треба мати на увазі, що головна мета обговорення у фокус-групах – генерація ідей для розробки або перевірки гіпотез, а не точні виміри поглядів, розмірів сегментів тощо. Ефект роботи фокус-групи залежить, з одного боку, від правильності добору експертів або учасників, а з іншого боку – від рівня підготовки інструктора. Останній повинен бути добре інформованим в галузі психології, соціології, маркетингу, мати навики керування дискусією, знати товар, що є об'єктом вивчення. У цьому полягає проблема впровадження цього методу збору первинної маркетингової інформації.

 

Поштове інтерв'ю

Поштове інтерв'ю передбачає розсилання опитувальних анкет поштою, факсом або публікацію їх у ЗМІ. Головна відмінність цього методу опитування від попередніх полягає в тому, що інтерв'юер не має можливості особисто спілкуватися з респондентами, а відповідно, роз'яснити їм цілі дослідження, задавати й уточнювати питання, записувати відповіді, установлювати довірчі взаємовідносини. Ця форма опитування менш гнучка і керована, ніж попередні.

Найбільше складна проблема при проведенні поштового опиту пов'язана з поверненням анкет. Середній відсоток повернення анкет у країнах із розвиненою ринковою економікою складає 40-60%, а іноді і вище. Практика проведення поштового опитування в Україні свідчить, що в нас цей показник набагато нижче - 10-20%.

+ · більш точні продумані відповіді · дешевий метод · можливість задавати конфіденційні питання

- · малий % повернення заповнених анкет · важко визначити число учасників, що заповнювали анкету · неможливість пояснення складних питань

 

Помилки, що виникають у ході “польових робіт”, діляться на помилки вибіркового спостереження і помилки, пов'язані з проведенням інтерв'ю. Помилки, пов'язані з проведенням вибіркового спостереження, часто виникають у результаті того, що інтерв'юери опитують не тих респондентів, що були для цього відібрані, а тих, яких зручніше опитати. Результатом цього є те, що інтерв'юери досліджують погляди людей, що не є цільовим ринком для фірми.

Можуть виникнути також помилки вибіркового спостереження, пов'язані з проблемою неможливості взяти інтерв'ю в запланованих респондентів через їхню відсутність на місці або відмови від участі в інтерв'ю.

Помилки можуть бути пов'язані і із самим процесом проведення інтерв'ю:

ü нездатністю інтерв'юера установити контакт із респондентом таким чином, щоб виникнуло почуття довіри і симпатії;

ü невмінням точно ставити запитання; помилками інтерв'юера при фіксуванні відповідей.

 

4. Анкети в маркетингових дослідженнях

Етапи розробки анкети

1. Визначення типу анкети:

· структурована (жорстко зафіксований порядок питань і самих формулювань),

· напівструктурована (можна змінювати порядок окремих питань, а також робити акценти при формулюванні питання),

· неструктурована (перелік тем, винесених для обговорення, частіше застосовується при експертних інтерв'ю або фокус-групах).

 

2. Формулювання питань (вибір типу питання і визначення шкали, перевірка кожного питання на предмет відповідності наступним критеріям: чи зрозуміле питання, чи можуть вони пригадати факти, зв'язані з питанням, чи дозволяє питання одержати інформативну відповідь).

 

3. Розробка анкети

Класична анкета складається з 3 частин:

· Вступ (вказується організація, що проводить дослідження, мета і комунікаційний місток, можна дати коротку інструкцію щодо заповнення анкети).

· Основна частина

При її розробці необхідно, визначитися з порядком розміщення питань і їх кількістю. Визначення правильної логіки слідування питань є найскладнішим етапом розробки анкети. Оскільки дослідник звертається по допомогу до респондентів, анкета повинна починатися з питань, що торкаються інтересів респондентів. Такого роду питання не підлягають, як правило, статистичній обробці і прямо не дають досліднику інформацію, заради якої він проводить маркетингові дослідження. Їх призначення – установити контакт із респондентом, сприяти його входженню в проблему і допомогти зосередитися на ній. У загальному випадку питання повинні слідувати від загального до конкретного, від більш простого до складного. Перше питання – вступне, закрите, якщо потрібно – селективне, останнє - відкрите, бажано чергувати закриті і відкриті питання).

· Відомості про респондента

При вивченні ринку кінцевих споживачів, інформація про респондента найчастіше включає такі особисті питання, як вік, рівень прибутків, соціальний стан і т.д. На промисловому ринку ще можуть бути питання, що відображають фінансовий стан підприємства, кількість працюючих, обсяг виробництва й ін.

Загальне правило повинно бути таким – якщо можна уникнути більшості особистих питань, то це потрібно робити, особливо, якщо в них немає необхідності.

 

4. Аналіз і оптимізація анкети (перевірити, чи не порушується логічна структура анкети, чи не втрачаються інформаційні зв'язки між питаннями, чи можна замінити групу питань одним, чи немає зайвих питань)

5. Попереднє тестування анкети (проводиться співробітниками на співробітниках).

6. Коригування.

7. Тестування (апробація) до 10% обсягу вибірки, після чого – остаточна доробка.

 

Типовим недоліком, характерним для практики маркетингових досліджень в Україні, є наявність в анкеті питань, що безпосередньо не відповідають цілям маркетингового дослідження і пошуковим питанням. Так, наприклад, якщо маркетингове дослідження спрямоване на визначення короткострокового попиту на міні-млини, зовсім не варто включати в анкету питання про те, з яких засобів інформації споживач одержує інформацію про техніку такого роду. Це питання ніяк не допоможе визначити рівень попиту, воно відноситься до дослідження найбільш ефективних каналів просування товару.

 

Типи питань в анкеті

 

Відкриті питання (не передбачають перелік відповідей)

 

 

 

 

Закриті питання (мають задану структуру і передбачають обмежений перелік відповідей)

 

Кількість відкритих питань залежить від ступеню залучення в проблему. Як правило, цей тип питань використовується в анкетах для експертів саме з метою більш глибокого вивчення проблеми. У анкетах для кінцевих споживачів типовим є використання відкритих питань для продовження закритих (перша половина – закрите альтернативне питання, друга половина – відкрите питання).

Приклади закритих питань

Альтернативне питання – це питання, що дозволяє зробити вибір відповіді з двох варіантів.

Чи пропонує Ваша фірма оптові знижки клієнтам?

› Так

› Ні

 

Питання з декількома варіантами відповіді (із трьох і більше тверджень).

Зазначте, будь ласка, які основні проблеми заважають роботі Вашого банку?

› недоліки законодавчої бази

› неповернення кредитів

› кадрові проблеми

› труднощі з пошуком клієнтів

› інші (вкажіть, що саме)________

Базою для 1 і 2 типів питань є гіпотези, що розроблялися для відповідних пошукових питань.

 

Питання зі шкалою Лайкерта дають можливість висловити ступінь згоди або незгоди з висунутими твердженнями.

Вирішення проблем, з якими має справу підприємство в ринкових умовах, багато в чому залежить від наявності висококваліфікованих фахівців у сфері управління?

› Цілком погоджуюся

› Погоджуюся

› Погоджуюся певною мірою

› Не погоджуюся

› Категорично не погоджуюся

 

Семантичний диференціал являє собою 5-7 розмірну шкалу, межами якої є біполярні твердження. Респондента просять за запропонованою шкалою оцінити своє ставлення до досліджуваного об'єкта.

Дайте оцінку представлених на Ваш розсуд параметрів пилососа за такою шкалою.

1 2 3 4 5

Ціна низька — — — — — висока

Потужність низька — — — — — висока

Вага мала — — — — — велика

Розмір малий — — — — — великий

Шкала важливості – це тип питання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження.

При ухваленні рішення про придбання комп'ютера його ціна для мене...

› Важлива

› Не дуже важлива

› Зовсім не важлива

Оціночна шкала – тип питання, що пропонує дати кількісну оцінку (у балах) певного твердження.

Оцініть, будь ласка, важливість (від 10 до 1 у порядку зменшення) зазначених нижче параметрів при ухваленні рішення про купівлю офісних меблів.

 

Чинники Бали

Ціна ____

Асортимент ____

Термін виконання замовлень ____

Країна виробник ____

Інше ____

 

Вибір питань є дуже складним і відповідальним етапом складання анкет. Немає чітко встановлених правил щодо кількості відкритих і закритих питань в анкеті. По можливості рекомендується використовувати більше закритих питань, які легше обробляти й аналізувати.

 

Поняття сегментації

Історично маркетинг пройшов 3 етапи свого розвитку:

Масовий маркетинг - масове виробництво, збут і просування одного товару для усіх.

Товарно-диференційований маркетинг - два або більше товари з різними властивостями з метою урізноманітнення, а не задоволення різних потреб.

Цільовий маркетинг – врахування відмінностей в потребах між різними групами споживачів (сегментами).

STP - маркетинг (segmenting, targeting, positioning).

 

Етапи цільового маркетингу:

1. Вибір критеріїв і перемінних сегментації

2. Складання профілів отриманих сегментів

3. Оцінка ступеню привабливості отриманих сегментів

4. Вибір одного або декількох сегментів

5. Рішення про позиціонування товару в кожному з цільових сегментів

6. Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента

 

Сегмент ринку – сукупність споживачів з високим ступенем однорідності поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, що однаково реагують на один комплекс маркетингу.

 

Сегментація ринку - процес виділення груп споживачів (сегментів ринку), що з погляду фірми мають потребу у специфічному комплексі маркетингу.

Основна мета сегментації – підвищення ефективності діяльності фірми за рахунок збільшення прибутковості, пов'язаної зі збільшенням обсягів продажів у результаті більш повного задоволення потреб клієнтів або ж відсікання неефективних частин ринку.

Підставою для сегментації ринку є результати маркетингових досліджень. Альтернативою за відсутності даних маркетингових досліджень є гіпотетична сегментація на основі аналізу факторів маркетингового середовища підприємства, що впливають на поведінку споживачів.

 

Умови ефективної сегментації ринку:

○ повинні існувати схожі мотивації в рамках кожного сегменту

○ повинна існувати чітка різниця в мотиваціях між сегментами

○ кожний сегмент повинен мати чіткий профіль (сукупність перемінних сегментації, що прийняли конкретне значення для даного сегменту)

○ сегменти не повинні перетинатися

○ сегмент повинен бути досить великим, щоб забезпечити покриття витрат, пов'язаних із сегментацією

○ сегмент повинен бути досить малим, щоб послабити конкуренцію

○ для кожного сегмента повинен бути розроблений свій комплекс маркетингу

 

Методи сегментації ринку

I. Однофакторні (за одним критерієм): простий, дешевий метод, але часто буває недостатньо одного критерію і важко вибрати головний.

II. Багафакторні прості (2 або 3 критерія): можна представити наглядно

 

складні (більше трьох критеріїв)

 

апріорні кластерні

III. Багаторівнева сегментація

 

Стратегії охоплення ринку

1. Недиференційований маркетинг (фірма охоплює весь ринок, не роблячи різниці між сегментами)

2. Диференційований маркетинг (ринок як сукупність сегментів)

Ø товарна спеціалізація - різні модифікації одного товару для всіх сегментів

Ø ринкова спеціалізація - для одного сегмента різні товари

Ø виборча спеціалізація - кілька різних товарів для декількох різних сегментів

Ø повне охоплення (весь ринок як сукупність сегментів) IBM, General Motors.

Ø суперсегмент (один універсальний товар для декількох різних сегментів).

3. Концентрований маркетинг (зменшуються витрати, але збільшується ризик, пов'язаний із тим, що сегмент може не виправдати надій, може з'явитися сильний конкурент).

Стратегія охоплення ринку залежить від:

Ø ресурсів (при обмежених ресурсах краще вибрати стратегію концентрації);

Ø ступеня однорідності продукції;

Ø етапу ЖЦТ (на етапі впровадження звичайно вибирають стратегію концентрації або недиференційованого маркетингу);

Ø ступеня однорідності ринку;

Ø маркетингових стратегій конкурентів.

 

Позиціонування

Позиціонування - забезпечення товару чітко відмінного від конкурентів місця на ринку й у свідомостіцільових споживачів.

Позиціонування - робота не з товаром, а зі свідомістю споживачів.

Товар можна позиціонувати у порівнянні з конкурентами (пральний порошок "Аріель" краще, ніж звичайний порошок) або максимально відповідає вимогам споживачів ("Дирол" захищає Ваші зуби з ранку до вечора")

Тактика позиціонування

1. Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

2. Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP)

Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки: "моя улюблена кава", тобто ніякої функціональної відмінності, просто подобається. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

3. Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість" - порошок "Гала", автомобіль "Вольво" – найбезпечніший автомобіль, що має найбільший термін експлуатації). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.

4. Позиціонування на основі поточної ринкової позиції

 

На міжнародному ринку може бути декілька підходів до позиціонування:

Ø міжкультурне позиціонування (стратегія позиціонування однакова, тільки усе перекладається на різні мови: японська кухня, McDonalds).

Ø репозиціонування (стратегія однакова, але адаптована до ринку конкретної країни на етапі вибору рекламного звернення або персонажів)

Ø у кожній країні - унікальне позиціонування.

Закон Дарвіна: національні товари не бувають настільки адаптовані до свого середовища, щоб жодний іноземний товар не зміг знайти туди дорогу. Але справедливо і зворотне.

Помилки позиціонування:

ü поверхневе (відсутність якоїсь позиції, коли споживач не виділяє товари фірми серед товарів конкурентів, це може бути результатом позиціонування більш ніж за 3 ознаками)

ü однобоке (дуже вузьке уявлення споживачів про товари фірми)

ü неоднозначне (часті зміни стратегії позиціонування)

ü спекулятивне (перебільшення)

ü сумнівне позиціонування виникає у випадку неправильної комбінації елементів комплексу маркетингу ("товари найвищої якості за найнижчими цінами").

 

7. Стратегії конкурентної поведінки

"Війна – невід’ємна частина конкуренції, такої ж боротьби людських інтересів та вчинків"

Карл фон Клаузевіц

1. Стратегія лідера ринку. Фірма, що має найбільшу частку ринку. Лідер повинен вести оборонну війну.

"Оборонна форма війни сама по собі сильніше, ніж наступальна" (фірма, що займає оборонну позицію, завжди знаходиться в більш вигідному становищі, ніж атакуюча).

Карл фон Клаузевіц

2. Стратегії виклику лідеру та слідування за лідером. Фірми, що мають менші, ніж лідер, частки ринку, вибирають або агресивну стратегію і атакують інші фірми, включаючи лідера, або вибирають менш агресивні дії, намагаючись зберегти “статус кво” (слідування за лідером).

3. Стратегії роботи в ніші. Кожен ринок має ряд невеликих компаній, які вибирають спеціалізацію на обмеженому ринковому просторі, що лежить поза сферою інтересів крупних компаній.

ТЕМА 6

Класифікація товару

1. повсякденного попиту (покупки часті, мінімальні зусилля на порівняння)

§ постійного попиту (купуються регулярно: хліб, молоко, газети)

§ товари імпульсивної покупки (без попереднього планування: шоколадки)

§ товари для екстрених випадків (парасолька або плащ під час зливи)

2. попереднього вибору (менш часті покупки, значний рівень планування, порівняння різних марок: меблі, одяг, побутові прилади)

3. особливого попиту - товари, що мають унікальні характеристики або мають марку, заради придбання якої споживачі готові затратити додаткові зусилля (деякі моделі автомобілів, предмети розкошу).

4. пасивного попиту - товари, про які споживач не знає або не замислюється про їхню покупку, і навіть у випадку поінформованості має слабкий інтерес (страхування життя, домашні охоронні системи).

5. послуги.

Розробка нових товарів

Тільки 10% товарів-новинок мають успіх на ринку.

Найбільші невдачі: англо-французький авіалайнер "Concord", "Edsel" компанії "Ford".

Причини невдач нових товарів:

ü гарна ідея, але не знайдений цільовий ринок

ü товар не має конкурентної переваги перед аналогами, що завоювали ринок

ü неправильне позиціонування

ü завищена ціна

ü погано організоване просування

ü товар не вчасно виведений на ринок

Тому виникає проблема ретельного планування кожного нового проекту з метою мінімізації ризику.

 

Етапи процесу розробки нових товарів:

1. Генерація ідей:

джерела ідей можуть бути зовнішніми: споживачі, конкуренти, посередники, продавці, виставки, галузеві журнали, і внутрішніми: НД відділ, співробітники, ідеї, що народжуються в ході "мозкового штурму".

2. Відбір ідей:

із великої кількості ідей відсіваються безперспективні, що не відповідають цілям, ресурсам і досвіду компанії, інші ідеї оцінюються (НД база, виробничі можливості, канали розподілу, відповідність іміджу компанії), вибирається одна або декілька кращих.

3. Розробка концепції товару і перевірка задуму

Концепція - ідея, розроблена і сформульована з погляду значимих для споживача характеристик товару.

4. Розробка маркетингової продуктової-ринкової стратегії

Аналіз із точки зору бізнесу: оцінка імовірності того, що реальні розміри обсягів продажів, частки ринку і прибутків будуть відповідати очікуваним розмірам.

5. Створення дослідних зразків і пробний маркетинг в умовах, близьких до ринкових

6. Комерціалізація (запуск у виробництво і виведення на ринок)

 

Життєвий цикл товару

ЖЦТ – концепція, що описує збут товару, прибутки, поведінку споживачів із моменту виведення товару на ринок до зняття його з ринку.

 

0 – етап розробки

1 – етап впровадження (мета: інформувати про товар, ризик максимальний, реклама інформаційного характеру)

2 - етап росту (мета: максимально збільшити частку ринку, диференціація товару)

3 – етап зрілості (мета: максимально продовжити цей етап, максимізувати прибуток, відстояти свою частку ринку, модифікація товару, нагадувальна реклама)

4 - етап занепаду (маркетингові зусилля не потрібні, потрібно отримати усе, що можна і вивести товар з ринку)

ТЕМА 7

Маркетингова цінова стратегія

Незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим елементом комплексу маркетингу. Ціна є одним із найбільш гнучких елементів комплексу маркетингу. На відміну від властивостей товару або зобов'язань стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінити. У той же час ціноутворення – проблема №1 для багатьох компаній. Найтиповіші помилки: ціноутворення занадто залежить від витрат, не враховує інших елементів комплексу маркетингу, не враховує ситуації на ринку.

У багатьох випадках ціна робить дуже сильний вплив на вибір того або іншого товару, особливо на ринку споживчих товарів в умовах низького рівня прибутку більшої частини населення. Встановлення низької ціни на товар – це легкий спосіб отримати клієнтів, але поганий спосіб забезпечення успіху на довгостроковий період. Тому дуже важливо для будь-якої фірми правильно розробити цінову стратегію.

 

Етапи ціноутворення

1. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на процес ціноутворення

2. Визначення задач ціноутворення в контексті цілей компанії

3. Вибір стратегії ціноутворення

4. Вибір методу ціноутворення (методу визначення базової ціни)

5. Тактика ціноутворення

 

ЗОВНІШНІ

· Державне регулювання ціноутворення:

жорстке регулювання цін – фіксовані ціни (комунальні послуги); граничне (м'яке) регулювання - установлення граничних цін, меж коливання цін і встановлення граничних націнок (хліб, фармацевтика);

непряме регулювання – законодавчі акти обмеження діяльності, прямо або побічно зв'язані з ціноутворенням: заборона дискримінаційних цін, демпінгових цін, горизонтального зв'язування цін (антимонопольне законодавство), вертикального зв'язування цін (між виробником і посередником)

· Конкуренція і конкуренти (товари, ціни, стратегії конкурентів)

· Тип ринку

чиста конкуренція (має місце на ринку однорідних товарів із великою кількістю покупців і продавців, жодний із який не має великого впливу на формування ринкової ціни)

монополістична конкуренція (велике число продавців, що змінюють окремі характеристики товару і, отже, їхню ціну; покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінності товару)

олігополістична конкуренція (ринок складається з невеликої кількості продавців, кожний із який дуже чутливий до цінової політики іншого)

чиста монополія (ринок одного продавця)

 

· Корисність (цінність) товару в очах споживача

· Економічне середовище (інфляція, % ставки)

· Попит:

Закон попиту: на ринку існує зворотна залежність між ціною товару й обсягом попиту за інших рівних умов.

Потрібно знати: рівень попиту і цінової еластичності попиту (міра чутливості попиту щодо ціни) = % зміни обсягу попиту / % зміни ціни

 

ВНУТРІШНІ

· Рівень витрат

Існує два види витрат компанії:

постійні (не зв'язані зі зміною обсягів виробництва: орендна плата, комунальні платежі)

перемінні (змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва)

Сума перемінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва дає загальні витрати. Рівень загальних витрат визначає мінімальну ціну товару.

· Етап життєвого циклу товару

 

2. Після аналізу зовнішніх чинників, що впливають на ціноутворення, визначаються задачі ціноутворення, що випливають безпосередньо з аналізу становища підприємства на ринку і загальних цілей підприємства.

 

Цілі фірми	Задача ціноутворення	Характер цілі	Рівень цін
Збільшення обсягів продажів	Максимізація збуту; Завоювання визначеної частки ринку;	Довгостроковий	Низький
Максимізація поточного прибутку	Швидке одержання готівки	Короткостроко-вий	Високий або низький (у залежності від еластичності попиту)
Виживання	Забезпечення окупності витрат; Зберігання існуючого положення;	Короткостроко-вий	Вкрай низький, доти, поки ціни покривають затраты
Лідерство за показниками якості	Забезпечення та зберігання лідерства за показниками якості	Довгостроковий	Високий, щоб покрити витрати на НДДКР

 

Витратні методи

1. Собівартість (витрати) + націнка

До підрахованих витрат виробництва додається який-небудь фіксований відсоток прибутку (близько 20%).

Ціна = собівартість + фіксована націнка, як % від витрат

(+):

1. Виробники мають завжди більше інформації про свої витрати, ніж про споживчий попит. Тому даний метод надзвичайно простий для виробників.

2. Якщо таким методом користується більшість виробників галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни виявляються схожими.

(-):

1. Даний метод не пов'язаний із поточним попитом.

2. Він не враховує споживчі властивості товару

 

Межа застосування:

§ При установленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо її зіставити з тим, що раніше випускається.

§ При встановленні цін на продукцію, що виготовляється за разовими замовленнями (унікальні товари), і на досвідні зразки.

§ При визначенні цін у галузі, де більшість підприємств користується цим методом.

§ При визначенні цін на товари, на які попит хронічно перевищує пропозицію.

 

Ринкові методи

Рекомендована література

1. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Основи маркетингу: теорія та господарські ситуації: Навчальний посібник для технічних та економічних спеціальностей вузів. - К.: Торгмарк, 1998. – 132 с.

2. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. – К.: Вильямс, – 1056с.

Додаток 1

ПРАВИЛА "INCOTERMS".

Кожна з країн має свої торгові правила та звичаї. Тому при укладанні міжнародних торгових контрактів є небезпека непорозумінь через різне трактування сторонами одних і тих же, здавалося б, понять. А це може призводити не тільки до необхідності додаткових уточнень в процесі виконання контракту, але й до суперечок, які нерідко вирішуються тільки шляхом судового розгляду. Щоб зменшити наслідки таких непорозумінь, Міжнародною торговою палатою (International Chamber of Commerce) були розроблені міжнародні правила тлумачення торгових термінів "Інкотермс" ("Incoterms" – International Commercial Terms). Вперше вони були опубліковані в 1936 році. Наступні редакції були прийняті в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 роках. Найновіша редакція Incoterms прийнята Міжнародною торговою палатою в 2000 році.

Incoterms – це зібрання умов, на яких укладаються контракти купівлі-продажу між сторонами (продавцем і покупцем), комерційні підприємства яких знаходяться в різних країнах. Кожна з умов визначає обов’язки продавця і покупця, розподіл витрат і ризиків, а також відповідальність сторін за виконання контракту. Більш конкретно кожна з них встановлює: коли вважається, що продавець виконав свої зобов’язання, пов’язані з поставкою товару; хто робить очистку товару для експорту та імпорту, виконує митні формальності і несе пов’язані з цим затрати і ризики; хто організовує перевезення товару і сплачує за нього, а також несе при цьому ризики загибелі або пошкодження товару тощо.

Всі умови можна розподілити на 4 групи – починаючи з умови, за якої відповідальність покладається на покупця, і закінчуючи тими, за яких продавець несе всі витрати. До першої групи Е входить умова EXW, яка передбачає мінімальний ризик для продавця. Продавець тільки надає товар покупцеві на своєму заводі або складі і далі не несе ніякої відповідальності за нього. Всі витрати і ризики, пов’язані з доставкою товару до місця призначення, несе покупець. Наступну групу складають F – умови: FCA, FAS і FOB. Обов’язки продавця полягають у постачанні товару перевізнику, вказаному покупцем. В тр